第二章 理論基礎與文獻探討
第四節 環境意識、消費態度與綠色消費之相關研究
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利 務管理、家庭貸款資金。
中國 5860億美元 其中1,400 億美元進行“ 綠色 ＂投資，激發驅動其價值 170 億美元的再生能源市場，近100 萬個就業機會。
南韓 360億美元 整個低碳策略接近綠色新政預算120億美元。58億美元投入 在村莊和學校的節能措施，創造17萬個就業機會。超過17 億美元的森林修復計畫，創造13萬個就業機會。6.9億美元 的水資源管理計畫，16萬個就業機會。
資料來源： United Nations Environment Programme（2009）.
第四節 環境意識、消費態度與綠色消費之相關研究
Straughan and Roberts（1999）及 Chan (1999)之研究結果，均發現綠色消費態度 及環境關心程度與綠色消費行為意圖間有顯著關係。而 MacKenzie（2000）的研究 發現，77﹪的美國人認為公司的環保觀念會影響他們是否購買此產品，受試者中 有 75﹪的人願意支付較多的費用來購買綠色產品(魏文欽，柯玉鳳，2008)。陳函 馨(2003)的研究結果顯示，綠色消費態度與意圖決定因素中以知覺重要性對綠色消 費態度的影響最為顯著。蘇宛蕎(2009) 在其研究中發現，綠色知識對綠色消費態 度及綠色消費行為也是具有正向干擾效力。歐思萱(2009)在其研究中發現，環境意 識愈高，綠色消費態度愈正面；消費者個人的自願簡單生活型態對於綠色消費態 度呈顯著正向關係；而產品具有環保認證標章可顯著提升消費者的綠色消費態 度。
根據 Fraj and Martinez(2006)的研究顯示發現具有生態環保傾向的價值觀之消 費者，會較積極從事綠色消費者行為。國內李志敏(2003)的研究結果顯示環境價值 觀對於綠色消費態度有顯著關係，尤其以生態為中心之價值觀者比以人類為中心 之價值觀者的綠色消費行為更為正向。
國內近幾年來對於環境意識、消費態度與綠色消費之相關研究比較少，整理 如表 2.5：
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綠色消費行為之間的確存在著一定的關連性，亦即當消費者具高度環境意識極高 度綠色消費態度時，則其愈傾向綠色消費行為。
本次研究擬針對長期志願服務投入環境保護工作之環保志工，探討環境意識、
消費態度與綠色消費之關連。
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第三章 研究設計與實施
第一節 研究架構與假設
一、研究架構
本研究依據前述的研究動機、研究目的並經由文獻探討，對以往相關之研究 與理論加以整合、分析，進而提出本研究之研究架構，如 3.1 研究架構圖所示。
本研究以環保志工的環境意識、消費態度為自變項，綠色消費為依變項，來探討 新北市綠色消費之情形
。
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圖 3.1 研究架構
資料來源：研究者自繪。
二、研究假設
根據本研究架構，並參酌國內外相關實證性研究結果，提出本研究之研究假
綠色消費
1. 綠色消費知識
2. 綠色消費行 為
個人屬性
性別年齡 教育程度 環保志工年資 家庭經濟 宗教信仰
環境意識
1. 環境認知 2. 環境關懷 3. 環境保護態度
消費態度 1.
簡單消費意識
2.
綠色消費態 度H3 H1
H2 H4
H5
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設如下:
假設 1：個人屬性的不同對環境意識有顯著差異。
假設 1-1：不同性別的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 1-2：不同年齡的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 1-3：不同志工年資的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 1-4：不同教育程度的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 1-5：不同宗教信仰的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 1-6：不同家庭經濟的環保志工對環境意識及各構面有顯著差異。
假設 2：個人屬性的不同對消費態度有顯著差異。
假設 2-1：不同性別的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 2-2：不同年齡的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 2-3：不同志工年資的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 2-4：不同教育程度的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 2-5：不同宗教信仰的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 2-6：不同家庭經濟的環保志工對消費態度及各構面有顯著差異。
假設 3：個人屬性的不同對綠色消費有顯著差異。
假設 3-1：不同性別的環保志工對綠色消費及各構面有顯著差異。
假設 3-2：不同年齡的環保志工對綠色消費行為及各構面有顯著差異。
假設 3-3：不同志工年資的環保志工對綠色消費及各構面有顯著差異。
假設 3-4：不同教育程度的環保志工對綠色消費及各構面有顯著差異。
假設 3-5：不同宗教信仰的環保志工對綠色消費及各構面有顯著差異。
假設 3-6：不同家庭經濟的環保志工對綠色消費及各構面有顯著差異。
假設 4：環境意識與綠色消費之間有關連性存在。
假設 4-1：環境認知與消費態度及各構面有顯著相關。
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假設 4-2：環境關懷與消費態度及各構面有顯著相關。
假設 4-3：環境保護態度與消費態度及各構面有顯著相關。
假設 5：消費態度與綠色消費之間有關連性存在。
假設 5-1：簡單消費意識與綠色消費及各構面有顯著相關。
假設 5-2：綠色消費態度與綠色消費及各構面有顯著相關。
假設 6：環境意識對綠色消費有顯著影響。
假設 6-1：環境認知對綠色消費及各構面有顯著影響。
假設 6-2：環境關懷對綠色消費及各構面有顯著影響。
假設 6-3：環境保護態度對綠色消費及各構面有顯著影響。
假設 7：消費態度對綠色消費有顯著影響。
假設 7-1：簡單消費意識對綠色消費及各構面有顯著影響。
假設 7-2：綠色消費態度對綠色消費及各構面有顯著影響。
第二節 研究變項操作性定義
本研究係採用問卷調查方式取得分析資料的來源，並以新北市環保志工為研 究對象。
本研究各變項之操作性定義如下：
(一) 環境意識
環境認知：個人對環境的認知程度。
環境關懷：個人對環境的關懷程度。
環境保護態度：個人對環境保護的態度。
(二) 綠色消費態度
簡單消費意識：個人對簡單消費的看法與態度。
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綠色消費態度：個人對綠色消費的看法與態度。
(三) 綠色消費行為
綠色消費知識：對綠色消費的相關知識瞭解的程度。
綠色消費行為：對綠色消費支持及身體力行的程度。
第三節 抽樣與調查程序
本研究係採用問卷調查方式取得分析資料的來源，問卷採結構化、封閉式題 型，因其所得之資訊易於歸類、分析(胡龍騰等，2000)，便於以簡馭繁，藉少數推 論多數(陳義彥等，2009)。
依據學者 Sudman(1976)提出的看法：如果是地區性的研究，平均人數在 500 至 1000 人之間較為適合(吳明隆，2011);學者 Gay(1992) 認為：描述研究（descriptive research）時，樣本數最少佔母群體的 10%，如果母群體較小，則最小的樣本數最 好為母群體的 20%。
本研究問卷調查對象為新北市環保志工，抽樣方式採分層隨機取樣法
（stratified random sampling）之比例隨機抽樣（proportional ramdom sampling），依 各區環保志工人數規模大小分成 5 層（4,000 人以上、2,000 至 4,000 人、1,000 至 2,000 人、500 至 1,000 人、200 至 500 人）分別抽取 400 人、200 人、100 人、50 人、20 人作為研究樣本。本研究依據 100 年 10 月份已完成訓練之環保志工進行抽 樣，完成訓練之環保志工共計 18,164 人，問卷交由各志工隊隊長抽樣 1,360 份(如 表 3.1)，針對有效回收問卷進行結果分析，進而提出相關建議(如圖 3.2)。
問卷共發下 1,360 份，回收 1,238 份，回收率達 91%，扣除無效問卷 171 份，
共得有效問卷 1,067 份。
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表 3.1 新北市環保志工抽取樣本數
地區別 合計 男 女 抽取樣本數
中和區 4,658 1,021 3,637 400 三重區 2,509 535 1,974 200 土城區 1,803 238 1,565 100 樹林區 1,322 326 996 100 泰山區 1,250 359 891 100 三峽區 1,199 328 871 100 板橋區 1,157 274 883 100 新莊區 792 256 536 50 淡水區 707 197 510 50 蘆洲區 690 202 488 50 五股區 567 149 418 50 新店區 363 74 289 20 鶯歌區 304 105 199 20 汐止區 240 65 175 20 金山區 47 5 42 - 萬里區 44 17 27 - 三芝區 43 11 32 - 八里區 33 7 26 - 瑞芳區 14 14 0 -
林口區 4 1 3 -
永和區 3 1 2 -
台灣環保協會 129 56 73 - 自然景觀協會 44 10 34 - 蘆洲環保協會 115 33 82 - 蘆笙環保協會 76 18 58 - 溼地解說大隊 35 17 18 - 河川巡守大隊 3 1 2 -
人本服務會 9 4 5 -
社區發展協會 3 1 2 - 環境守護大隊 1 1 0 -
總計 18,164 4,326 13,838 1,360 資料來源：本研究自行整理(志工人數統計至100年10月31日止)
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圖 3.2 調查流程
第四節 問卷設計及因素與信度分析
本研究採問卷調查方式，以新北市已完成訓練取得志工服務紀錄冊之環保志 工為研究對象。針對研究主題，參考國內外相關文獻及量表，以自編的方式發展 問卷。一百年九月編製完成問卷初稿後，商請專家學者進行內容的檢視，以建立 專家效度；研究者再依專家意見將問卷進行初次修訂後，完成預試問卷。
所使用之問卷分為四部分：一、環境意識量表； 二、消費態度量表；三、綠色 消費量表；四、個人基本資料。為避免題意不清或內容不當，且為了瞭解受測者 對問卷的接受程度，在正式施測前實施前測。前測對象以中和區環保志工為施測對 象，共發出 50 份問卷，回收有效問卷共 46 份，並針對問卷進行因素分析及信度分
確定研究對象
問卷設計與建構
問卷交由各志工隊隊長發放與回收
資料整理與分析 剔除無效問卷
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析後，修正編訂成正式問卷。
本研究之問卷設計及其因素分析、信度分析如下：
一、環境意識量表
（一）量表分類
本量表將環境意識分為：「環境認知」、「環境關懷」和「環境保護態度」
三種。
（二）量表內容及計分方式
本量表共 17 題，量表採用 Likert-type 五點量表予以計分，受測者在量表上依 題意填答個人對問題之同意程度，在「非常同意」、「同意」、「普通」、「不 同意」、「非常不同意」選項中打「ˇ」，分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分及 1 分，其中第 3 題為反向題，反向題則反向計分，分數越高者，表示環境意識越高。
（三）量表因素及信度分析
本量表進行信度分析，以 Cronbach’s α 值係數為測量的結果，測量值為0.755，
刪除第 3、6題後，再進行信度分析整體量表信度為 0.905，表示內部一致性很高，為 可接受之標準。本研究在進行因素分析前，先經由 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切 性檢定，其值為 0.789，接近 1；而再經 Bartlett 球型檢定為卡方值 420.044，達顯 著，表示適宜進行因素分析。進行因素分析，共取得三個構面，依序命名為：環境認 知、環境保護態度和環境關懷，其特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量彙整如表
刪除第 3、6題後，再進行信度分析整體量表信度為 0.905，表示內部一致性很高，為 可接受之標準。本研究在進行因素分析前，先經由 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切 性檢定，其值為 0.789，接近 1；而再經 Bartlett 球型檢定為卡方值 420.044，達顯 著，表示適宜進行因素分析。進行因素分析，共取得三個構面，依序命名為：環境認 知、環境保護態度和環境關懷，其特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量彙整如表