環境意識、消費態度與綠色消費關聯之研究─以新北市環保志工為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第十二屆碩士論文. 指導教授. 立. 蕭武桐博士. 政治大. ─以新北市環保志工為例. ‧. ‧ 國. 學. 環境意識、消費態度與綠色消費關聯之研究. The Relationship between Environmental Consciousness , Consumer. y. Nat. sit. Attitude and Green Consumption: A Case Study of Environmental. n. al. er. io. Volunteers in New Taipei City. Ch. engchi. 研究生. i n U. v. 林宜香撰. 中華民國 101 年 6 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝辭. 兩年的學習生涯，從資訊工程領域跨足到公共行政、進而轉進到行政管理的界域，學習之路邁向另一段新的旅程，也開啟新的視野。論文的完成，除了彌補資質駑鈍所不可避免的努力外，更多的是仰賴他人的協助。感謝秀玲、玫娟、慧珍、芳綺、豪生、雅芹、秀英、怡瑩、志峰等同學的一路鼓勵，在學習的路上因為有你們的陪伴，讓我沉重的腳步變得輕盈愉悅。感謝政大行管碩的所有老師，引領我進入行政管理的殿堂，啟開. 政治大更加完善。感謝蕭乃沂老師於量化統計分析及邏輯上的指正，使論文的整立. 新的知識之眼。感謝陳衍宏老師在文獻內涵、研究架構上的點撥，使論文. ‧ 國. 學. 體考量面向更臻完備。尤其感謝指導教授蕭武桐恩師的耐心指導、不斷提點，引導我以更嚴謹的思考與態度來面對學術，成全今日的成就。. ‧. 感謝父母對我的栽培、包容與無限的關愛；謝謝親愛的手足，利玲、奇宏的經常打氣加油；宜青、宜芳的隨時接受諮詢，都讓苦澀的研究之路，. sit. y. Nat. 多了些美麗的風景。感謝我最親愛的兩個寶貝紹文、紹婷，與你們同在書. io. er. 房中，各自為自己的目標、理想奮鬥，談古論今、批評時政，甚至協助久已生疏的我閱讀英文文獻，那段日子真是生命中最美麗的插曲。而外子明. n. a. iv. l C 義的包容、支持與協助，則是求學期間最大的奮鬥動力，因為你的陪伴， n. hengchi U. 讓身負家務、學業、工作重擔的我，仍能露出燦爛的笑容。謝謝辦公室同仁君秋、淑伊、秀慧、勻榕、心韻、樹杰、小白的擔待，使我能安心進修；謝謝田姐協助發放問卷，使調查能順利進行；謝謝惠芬科長實務上的指導，使我能掌握研究重點；更衷心感謝所有協助填寫問卷的志工夥伴們，因為有你們的協助，才有今日這一篇論文的產出。生活終於再度回歸常軌，未來於工作崗位上，將以更專業、謹慎、積極的態度面對所執行的公共政策，不負所學。林宜香謹誌 2012 年 6 月. I.

(4) 摘要. 全球各地出現許多警訊，顯示我們已經進入氣候變遷的年代。台灣近五十年來經濟快速成長，國民所得大幅提高，但在追求經濟高速成長的過程中，卻忽略了環境的保護，使這美麗之島環境迭遭污染，自然生態也被嚴重破壞。1992 年聯合國於巴西召開「聯合國環境及發展會議」，通過「21 世紀議程(Agenda 21)」，並於第四章「改變消費形態」中提出「促進減少環境壓力和符合人類基本需要的消費和生產形態」，認為要達到環境素質和永續發展的目標，就需要提升生產效. 政治大. 率和改變消費形態，以便最妥善地利用資源和盡量減少浪費。而綠色消費的觀念，. 立. 追求更佳之生活品質並不影響後代子孫的權益。. 學. ‧ 國. 正是改變消費模式，以降低天然資源、毒性物質之使用及污染物排放，其目的在. ‧. 本研究主要探討新北市環保志工環境意識、消費態度與綠色消費之關聯，根. er. io. sit. Nat. 工對於綠色消費之態度與環保標章產品購買意願。. y. 據研究目的，並經由文獻探討、問卷調查及深度訪談的綜合分析，來瞭解環保志. 本研究發現：環境意識與綠色消費具有顯著正相關，消費態度與綠色消費具. al. n. v i n 有顯著正相關。環保志工的環境意識及對環境的敏感度都高於一般民眾，尤其女 Ch engchi U. 性志工因心思細膩，所以環境敏感度更優於男性。本研究最後在政策執行層面提出了短、中、長程的建議，提供政府機關參考。. 關鍵字：環境意識、消費態度、綠色消費、環保志工. II.

(5) Abstract. A lot of alarm signals have shown globally that we are entering an age of climate changing. Taiwan has experienced a rapid economic growth and a significant increasing of average income in recent fifty years. But at the same time, the high speed development in economic growth was achieved at the expense of environmental damage. This beautiful island has been polluted and nature environment has been seriously destroyed. In 1992, the United Nations held UN Conference on. 政治大. Environment and Development (UNCED) in Rio de Janeiro, Brazil. During this. 立. conference, Agenda 21 has been passed with regards to sustainable development. In. ‧ 國. 學. Chapter four, Changing Consumption Patterns, one of the objectives is “[t]o promote patterns of consumption and production that reduce environmental stress and will. ‧. meet the basic needs of humanity.” Under such a guideline, it is stated that to achieve. y. Nat. io. sit. environmental protection and sustainable development, all nations should be devoted. n. al. er. in increasing production efficiency and changing consumption patters, so that all. i n U. v. resources can be used appropriately and decrease over-consumption. The notion of green. consumption. is. to. Ch. e nconsumption gchi. change. patterns. to. decrease. the. over-consumption of natural resource and toxic material, and the emission of polluted material. It aims to achieve a better life quality without damaging the rights of our off-springs. This research focused on the relationship between environmental consciousness, consumer attitude and green consumption of environmental volunteers in New Taipei City. Based on research objective, this research used literature review, questionnaire, and in-depth interview to understand consumer behavior of environmental volunteers in green consumption and green mark products. III.

(6) The findings of this research includes that environmental consciousness is positively related to green consumption. Comparing to common population, environmental volunteers have higher grades in environmental consciousness and sensitivity upon environments. Female volunteers were found to be more sensitive than male ones in such issues owning to their tenderness. The last chapter of this research provides short, medium, and long term operational suggestions for government administration.. 政治大. Keywords: Environmental consciousness, Consumer attitude, Green consumption, Environmental volunteers. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 目次. 第一節. ‧. 第五章. al. n. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究架構與假設.................................................................................. 31 研究變項操作性定義.......................................................................... 34 抽樣與調查程序.................................................................................. 35 問卷設計及因素與信度分析.............................................................. 37 統計分析方法...................................................................................... 44 深度訪談之設計與實施...................................................................... 45. io. 第四章. 研究設計與實施. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 立. y. 第三章. 政治大. 環境意識................................................................................................ 9 消費態度.............................................................................................. 16 綠色消費.............................................................................................. 21 環境意識、消費態度與綠色消費之相關研究.................................. 28. 學. 第一節第二節第三節第四節. 理論基礎與文獻探討. sit. 第二章. 研究背景與動機.................................................................................... 1 研究目的與方法.................................................................................... 3 研究範圍與限制.................................................................................... 6 重要名詞界定........................................................................................ 7. er. 第一節第二節第三節第四節. 緒論. ‧ 國. 第一章. Ch. engchi. i n U. v. 調查結果分析受訪者基本資料分析.......................................................................... 53 環境意識、消費態度與綠色消費之因素與信度分析...................... 55 環境意識、消費態度與綠色消費各變項的描述及統計.................. 60 不同個人屬性對環境意識、消費態度與綠色消費之差異性分析.. 66 環境意識、消費態度與綠色消費之迴歸分析 .................................. 85 訪談調查結果之歸納、整理與分析.................................................. 92. 結論發現...................................................................................................... 99 V.

(8) 第二節. 建議.................................................................................................... 107. 參考文獻.. ................................................................................................... 113 附錄 1. 前測問卷 ..................................................................................... 120. 附錄 2. 正式問卷 ..................................................................................... 125. 附錄 3. 深度訪談紀錄 ............................................................................. 129. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(9) 表目次. 表 1.1 新北市環保志工總人數 .................................................................................... 5 表 2.1 環境意識相關研究 .......................................................................................... 14 表 2.2 消費態度相關研究 .......................................................................................... 19 表 2.3 綠色消費相關研究 .......................................................................................... 23 表 2.4 全球經濟振興方案及綠色新政 ...................................................................... 27. 政治大表 3.1 新北市環保志工抽取樣本數 .......................................................................... 36 立. 表 2.5 環境意識、消費態度與綠色消費相關研究 .................................................. 29. ‧ 國. 學. 表 3.2 環境意識量表前測問卷因素及信度分析結果 .............................................. 39 表 3.3 環境意識量表題號對照 .................................................................................. 40. ‧. 表 3.4 消費態度前測問卷因素及信度分析結果 ...................................................... 41. sit. y. Nat. 表 3.5 消費態度量表題號對照 .................................................................................. 42. io. al. er. 表 3.6 綠色消費前測問卷因素及信度分析結果 ...................................................... 43. v. n. 表 3.7 綠色消費量表題號對照 .................................................................................. 43. Ch. engchi. i n U. 表 3.8 訪談對象資料一覽表 ...................................................................................... 49 表 3.9 訪談大綱一覽表 .............................................................................................. 51 表 4.1 有效樣本基本資料統計表 .............................................................................. 54 表 4.2 環境意識正式問卷因素及信度分析結果 ...................................................... 57 表 4.3 消費態度正式問卷因素及信度分析結果 ...................................................... 58 表 4.4 綠色消費正式問卷因素及信度分析結果 ...................................................... 60 表 4.5 環境意識量表結果 .......................................................................................... 61 表 4.6 消費態度量表結果 .......................................................................................... 62 表 4.7 綠色消費知識量表結果 .................................................................................. 63 VII.

(10) 表 4.8 綠色消費行為量表結果 .................................................................................. 64 表 4.9 研究變項之描述性分析表 .............................................................................. 65 表 4.10 性別對環境意識之 T 檢定分析表 ................................................................ 66 表 4.11 性別對消費態度之 T 檢定分析表 ............................................................... 67 表 4.12 性別對綠色消費之 T 檢定分析表 ................................................................ 67 表 4.13 年齡對環境意識之單因子變異數分析表 ................................................... 69 表 4.14 年齡對消費態度之單因子變異數分析表 .................................................... 70 表 4.15 年齡對綠色消費之單因子變異數分析表 ................................................... 72. 政治大. 表 4.16 志工年資對環境意識之單因子變異數分析表 ............................................ 74. 立. 表 4.17 志工年資對消費態度之單因子變異數分析表 ............................................ 75. ‧ 國. 學. 表 4.18 志工年資對綠色消費之單因子變異數分析表 ............................................ 76 表 4.19 教育程度對環境意識之單因子變異數分析表 ........................................... 77. ‧. 表 4.20 教育程度對消費態度之單因子變異數分析表 ........................................... 78. y. Nat. sit. 表 4.21 教育程度對綠色消費之單因子變異數分析表 ........................................... 79. n. al. er. io. 表 4.22 宗教信仰對環境意識之單因子變異數分析表 ........................................... 80. i n U. v. 表 4.23 宗教信仰對消費態度之單因子變異數分析表 ........................................... 81. Ch. engchi. 表 4.24 宗教信仰對綠色消費之單因子變異數分析表 ........................................... 82 表 4.25 家庭經濟對研究變項之 T 檢定分析表 ....................................................... 83 表 4.26 環境意識與綠色消費之 PEARSON 積差相關分析表（N=1067） ................ 85 表 4.27 消費態度與綠色消費之 PEARSON 積差相關分析表（N=1067） ................. 86 表 4.28 環境意識與綠色消費之迴歸分析表（N=1067） ....................................... 87 表 4.29 消費態度與綠色消費之迴歸分析表（N=1067） ....................................... 89 表 4.30 綠色消費知識相關影響因素之多元迴歸分析摘要表 ................................ 90 表 4.31 綠色消費行為相關影響因素之多元迴歸分析摘要表 ................................ 91 VIII.

(11) 表 5.1 研究假設驗證結果一覽表 ............................................................................ 103. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(12) 圖目次. 圖 3.1 研究架構 ............................................................................................... 32 圖 3.2 調查流程 ............................................................................................... 37. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i n U. v.

(13) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 聯合國氣候變化綱要公約於 2011 年底在南非德班召開第 17 次締約國大會暨京都議定書第 7 次締約國會議(UNFCCC COP17/CMP7)，聚集了全球近兩百個國家的代表共商後京都議定書時期之全球減碳因應對策。將原訂於 2012 年到期的京都議定書，法律效力延長至 2015 年，以便讓各國能有更充足的時間研商新的國際合作機制及相關施行細節。. 政治大新證據包括：全球平均氣溫改變立、海平面上升和冰河加速融化(丘羽先等譯，2008)。全球各地出現許多警訊，顯示我們已經進入氣候變遷的年代。科學家提出的. ‧ 國. 學. 2003 年夏天，長達兩周的熱浪侵襲歐洲，造成法國、西班牙等先進國家超過 4 萬人熱死；2005 年是自科學家開始測量大氣溫度以來氣溫最高的一年；2008 年納吉. ‧. 斯熱帶氣旋侵襲緬甸最大城仰光，導致 13 萬以上緬甸人喪生。2009 年夏天的莫拉克颱風，為南台灣帶來破紀錄的雨量，屏東三地門鄉一天下了超過 1,400 公釐的. y. Nat. sit. 雨量，而高雄縣甲仙鄉小林村一瞬間被山崩、堰塞湖及土石流完全淹沒，造成 500. er. io. 餘人喪生(葉欣誠，2010)。2011 年春天驚人的洪水、大規模的野火、乾旱以及 60. al. v i n Ch 雨及龍捲風，引起越南廣大民眾關注，氣象專家表示擔憂。2011 年 7 月 26 日南韓 engchi U n. 年來最致命的龍捲風季節，蹂躪著美國；2011 年 7 月 4 日胡志明市出現冰雹、雷. 首爾市和北部地區，接連兩天降下四百毫米以上豪雨，這是首爾地區十年來最大的水患。而科學家警告，氣候變遷會帶來更極端的天氣現象。地球政策研究所(Earth Policy Institute, EPI) 於 2010 年發表的報告指出：2005 年已證實為過去 131 年以來最熱的一年。地球的溫度不只上升，而且是以持續累. 積的速度在上升，從 1880 年到 1970 年，全球平均溫度每 10 年大約增加攝氏 0.03 度；從 1970 年開始，速度急遽攀升到每 10 年增加攝氏 0.13 度；自 1880 年代以來，全球氣溫的升高有三分之二，也就是將近攝氏 0.8 度，都是在過去 40 年間發生的，而且最暖的年份，有十分之九都發生在過去十年(黃國泰，2012)。這些天災提醒我們大自然已經開始反撲，為了追求人類社會的永續發展，1992. 1.

(14) 年聯合國於巴西里約熱內盧召開「聯合國環境及發展會議」，通過「21 世紀議程 (Agenda 21)」，更將環境提昇為許多國際議題的上位指導原則，要求社會、經濟與環境，應追求動態永續的平衡，並以國際公約來約束各國(蕭武桐，2002)。21 世紀議程於第四章「改變消費形態」中提出「促進減少環境壓力和符合人類基本需要的消費和生產形態」，認為要達到環境素質和可持續發展的目標，就需要提升生產效率和改變消費形態，以便最妥善地利用資源和盡量減少浪費，希冀在生產過程中減少有限資源的浪費和使用。人類自工業革命以來開始大量生產，進入 20 世紀後消費主義盛行，過度生產及消費因而導至了生態的嚴重破壞，為了抑制這個趨勢，環保人士提出了「綠色消費」主張，強調以消費『低污染、可回收、省資源』的商品，不但降低個人消. 政治大. 費對環境的破壞，並進而引導業者生產綠色商品，從而根本地降低經濟活動對環. 立. 境的衝擊。由於這樣的主張結合了經濟與環保的議題，符合永續發展的原則，綠. ‧ 國. 學. 色消費的原則因而立即為大家所接受，各國政府並紛紛加入推動綠色消費的行列。我國也積極參與綠色消費之相關國際活動，目前我國是「全球環保標章網路組織」. ‧. （Global Ecolabelling Network，簡稱 GEN）的創始會員國。. sit. y. Nat. 台灣地窄人稠、人民勤奮，近五十年來歷經許多經建計畫，帶動經濟快速成. io. er. 長，國民所得大幅提高，被譽為開發中國家的楷模。但在追求經濟高速成長的過程中，卻忽略了環境的保護，使這美麗之島環境迭遭污染，自然生態也被嚴重破. n. al. Ch. i n U. v. 壞。台灣的消費行為對地球環境造成的壓力是全球人平均的 3.42 倍，排名世界第. engchi. 一，依國際能源總署(IEA)的統計資料庫顯示，2002 年全球二氧化碳排放量前五名為美國、中國大陸、俄羅斯、日本及印度，我國則排名第 22 名，排放量占全球總量約 1﹪，而過去 15 年來的增加率高達 110﹪，高居全球第一(田博元，2008)。環境的維護是迫切的，而綠色消費議題更是世界共同關切的焦點，因此，環境保護與綠色消費已成為政府機關、企業界與消費者共同追求的新課題(魏文欽、柯玉鳳，2008)。全球暖化的問題源自於全球環境持續惡化，現在的產品與消費模式是使全球環境持續惡化的最主要原因(陳中獎、吳欣靜，2008)。綠色經濟是抗暖化的強心針，綠色設計、生產、行銷及消費已然成為風潮。不僅許多國際經貿組織均在熱烈討論綠色消費對國際貿易的影響，運用經貿措施遂行環保目的之趨勢也日益明顯。綠色消費所宣導的觀念，是改變消費模式，以降低天然資源、毒性. 2.

(15) 物質之使用及污染物排放，其目的在追求更佳之生活品質並不影響後代子孫的權益。綠色消費的運作模式是利用環保標章對大眾說明哪些產品是較環保的，藉由爭取消費者之認同，採購較環保的產品而達到環保之目的。綠色消費意指「在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式」。綠色消費涵蓋食衣住行娛樂等各個層面，而綠色採購是落實綠色消費的最佳工具；採購回收材料製造之物品，優先考量環境面之採購行為，亦即採購之產品對環境及人類健康有最小的傷害性。本研究盼望能以新北市的環保志工為例，對環境意識、消費態度與綠色消費. 政治大. 之關聯進行研析探討，了解政府於推動綠色消費所面臨之問題及其他國家的趨勢動向，並試圖提出建議方案。. 第二節. 研究目的與方法. ‧. n. al. er. io. 依據研究動機，本研究(論文)的研究目的如下：. sit. y. Nat. 壹、研究目的. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. (一)探討分析環保志工之環境意識與消費態度，以做為訓練機關對於環保志工在職訓練之參考。. Ch. engchi. (二)探討分析環境意識與消費態度是否正向影響綠色消費行為，以作為政府機關未來環境教育之參考方向。 (三)依據國內外發展資料的綜合比較分析，研擬綠色消費推廣方向，供政府機關參採。. 貳、研究方法本研究採用之研究方法為「文獻分析法」、「問卷調查法」及「深度訪談法」，以下分述之：. 3.

(16) 一、文獻分析法本研究探討環境意識、消費態度與綠色消費名詞定義及其理論分析，蒐集環境意識、消費態度與綠色消費相關理論，作為研究架構之基礎，並參考國內外碩博士論文、期刊及書籍資料，以了解國內外環境意識、消費態度與綠色消費之相關研究。二、問卷調查法本研究以問卷調查法為主，結合文獻分析所得的初步了解與結果，參考相關研究者之論文，將問卷題目設計成四部份：第一部分：環境意識量表；第二部分：消費態度量表；第三部分：綠色消費行為量表；第四部分：個人基本資料。. 政治大（stratified random sampling）之比例隨機抽樣（proportional ramdom sampling），依立問卷調查對象為新北市環保志工，本研究抽樣方式採分層隨機取樣法. ‧ 國. 學. 各區環保志工人數規模大小分成四層（2,000 人以上、1,000 至 2,000 人、200 至 1,000 人、30 至 200 人）分別抽取 200 人、100 人、50 人、10 人作為研究樣本。本研究. ‧. 依據 100 年 10 月份已完成訓練之環保志工進行抽樣。完成訓練之環保志工共計 18,164 人，預計抽樣 1,360 份，針對有效回收問卷進行結果分析，進而提出相關建. n. al. er. io. sit. y. Nat. 議。. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(17) 表 1.1 新北市環保志工總人數地區別. 合計. 男. 女. 中和區. 4,658. 1,021. 3,637. 三重區. 2,509. 535. 1,974. 土城區. 1,803. 238. 1,565. 樹林區. 1,322. 326. 996. 泰山區. 1,250. 359. 891. 三峽區. 1,199. 328. 871. 板橋區. 1,157. 274. 883. 新莊區. 792. 256. 536. 淡水區. 707. 197. 510. 蘆洲區五股區. 488 418 289. 鶯歌區. 304. 105. 199. 汐止區. 240. 65. 金山區. 47. 5. 42. 萬里區. 44. 17. 三芝區. 43. 11. 33. 7. 14. 14. 4. 1. 永和區台灣環保協會. al. n. 林口區. Ch. U i e h n c g 129 56 3. 1. 27. y. 32 26. sit. io. 瑞芳區. Nat. 八里區. 175. er. ‧ 國. 74. 學. 363. ‧. 立. 新店區. 690 202 治政 567 149 大. v ni. 0 3 2. 73. 自然景觀協會. 44. 10. 34. 蘆洲環保協會. 115. 33. 82. 蘆笙環保協會. 76. 18. 58. 溼地解說大隊. 35. 17. 18. 河川巡守大隊. 3. 1. 2. 人本服務會. 9. 4. 5. 社區發展協會. 3. 1. 2. 環境守護大隊. 1. 1. 0. 18,164. 4,326. 13,838. 總計. 資料來源：新北市政府環境保護局(100年10月31日止). 5.

(18) 三、深度訪談法為深入瞭解環保志工特質及綠色消費推動困難等真實狀態，透過個別訪問的質性研究方法，以彌補文獻資料及問卷調查之不足。訪談對象的選擇包括帶領環保志工並參與新北市環保福利社活動之里長、公部門相關人員等具有代表性人員；訪談方式及內容則係以文獻整理所得出的概念架構，透過預擬提綱的半結構方式進行。. 第三節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍. 政治大本研究之研究對象為新北市環保志工，環保志工大多基於對環境保護的理念立. 及無私的付出而參與志工行列，且環保志工以退休人士或家庭主婦居多，平日照. ‧ 國. 學. 顧家人生活起居，對於家人生活習慣影響甚鉅，亦為家中日常生活用品的主要採購者，同時也常是決定採購的人，於家庭採購決策扮演重要角色，本研究針對環. ‧. 保志工進行問卷調查。. sit er. io. （一）就研究對象而言. y. Nat. 貳、研究限制. al. n. v i n 本研究以新北市環保志工為研究對象，雖然環保志工涵蓋各行各業以及各年 Ch engchi U 齡層，但因屬同質性較高之團體，且均完成環保志工教育訓練，於部分環境知識與環保理念較趨一致，其調查分析之結果雖可供參考，惟未必可適用於全體市民。（二）就問卷調查而言環保志工年齡層普遍偏高、部分志工教育程度不高，受測者對問題之理解不同，或因受測者其個人觀感、認知、情緒或態度等因素之影響，對問卷內容解釋上有偏差情形。（三）就深度訪談而言本研究囿於個人能力、時間等因素，無法對新北市各環保志工隊長進行訪談，故採用立意抽樣（purpose sampling）的方式，依據本研究所欲達成之目的，選擇. 6.

(19) 適當人選進行訪談。（四）就研究架構而言本研究架構乃是基於研究動機與目的，並經由文獻探討而建立，僅就環境意識及消費態度來探討與綠色消費之間的關係，囿於時間及人力有限，未能廣泛周延地考慮有關影響綠色消費之所有因素。. 第四節 (一)環保標章. 立. 重要名詞界定. 政治大. 它是一種商標，頒發給經過嚴格審查，在各類產品項目中，環保表現最優良. ‧ 國. 學. 的前 20～30％的產品。全世界目前共有 50 餘國推動『環保標章』，我國環保標章以「一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球」，象徵「可回收、低污染、省. ‧. 資源」的環保理念。消費者使用具有環保標章之綠色產品來取代傳統產品，可以讓我們的環境獲得不少的效益。. er. io. sit. y. Nat. (二)綠色消費. 綠色消費係指日常生活採行簡樸簡約原則，生活必需品的消費，考量產品對. al. n. v i n 生態環境的衝擊，而選擇購買對環境傷害較少、污染程度低的產品，其範圍涵蓋 Ch engchi U 了產品或其原料之製造、使用過程及廢棄物處理。消費行為的改變，促使企業願意全面性生產可回收、低污染、省資源的綠色產品，並擴展綠色產品行銷管道，進而促進資源永續利用，減少污染，保護環境。 (三)綠色採購. 利用採購，選擇具有環保考量的商品或服務，從而促使生產或銷售者提供環保產品。強調政府、企業在進行採購時，將環保考量納入採購的決策之中。 (四)志願服務民眾出於自由意志，非基於個人義務或法律責任，秉誠心以知識、體能、勞力、經驗、技術、時間等貢獻社會，不以獲取報酬為目的，以提高公共事務效能. 7.

(20) 及增進社會公益所為之各項輔助性服務。 (五)志願服務者（以下簡稱志工）對社會提出志願服務者，為提昇志願服務工作品質，保障受服務者之權益，志願服務運用單位應對志工辦理基礎訓練及特殊訓練。基礎訓練課程，由中央主管機關定之。特殊訓練課程，由各目的事業主管機關或各志願服務運用單位依其個別需求自行訂定。 (六)環保志工本研究所指的環保志工為依據志願服務法(2001)，完成基礎訓練及環保課程之特殊訓練，並由運用單位透過教育訓練、示範及經驗交流等方式，積極宣導環境. 政治大. 保護理念，將人力資源做最有效的運用，發揚志願服務美德，建立環境保護志願. 立. 服務體系。. ‧ 國. 學. (七)環保義工. 本研究所指的環保義工為民眾出於自由意志，不求報酬並能提高公共事務及. ‧. 增進社會公益。因此本研究所指的環保義工意旨在工作之餘或退休之餘，利用餘. y. sit. io. n. al. er. 資格。. Nat. 時和餘力自願從事環境保護工作，但未依據志願服務法規定，完成訓練取得志工. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(21) 第二章理論基礎與文獻探討第一節. 環境意識. 壹、全球環境議題全球化對人類的進步以及發展產生了巨大的影響，同時也產生了大量的全球問題；其中環境污染和地球資源枯竭被認為是未來十年最迫切的問題。而這些問題既然是全球社會產生的，自然需要全球治理才能解決。環境危機的區域化與全球化約起始於上世紀 60 年代末期，以致 1972 年，聯. 政治大. 合國召開了第一次的所謂人類環境會議。當年於瑞典斯德哥爾摩所討論的環境議. 立. 題，乃以酸性氣體的擴散與其管制為主，自彼時起，「污染無國界」現象遂引起國. ‧ 國. 學. 際社會的關懷(於幼華，2005)。環境污染是工業革命以來的產物，它已經發展成全球化的環境問題。環境污染後，原有生物與環境中多種物質關係發生變化，出現. ‧. 新的生物與環境的物質循環關係(楊冠政，2011)。. sit. y. Nat. 生物與物質環境之間並非很單純的關係，而是一種唇齒相依、共存共榮的且. io. er. 互相影響的複雜關係，也就是生物與其棲息環境是不可分離的(田博元，2008)。在整個地球生態系統中，人以外的一切其他生物都永遠屬於這個系統，只有人既屬. n. al. Ch. i n U. v. 於這個系統，又同這個系統對立。因此，人類的活動及其所形成的社會是引起這. engchi. 一生態系統變化最強有力的因素，人的活動比任何生物對生態系統平衡的影響都大得多（林婭，2006）。近年來，人類對環境的破壞規模，以擴大至地球的尺度，例如地球氣候高溫化、酸雨、森林枯竭、臭氧層破壞、異常氣候等現象已屢見不鮮，人類的生存已遭到嚴重的威脅(內政部建築研究所，2010)。加上原油外洩污染了海灘，並且殺死野生動物；雨林消失的速度令人膽戰心驚，戰爭結束後油井燃燒的黑煙使天空變色(危芷芬譯，2008)，這些都使得地球環境難以永續。目前全球重要的環境議題有: 一、全球氣候變遷人類大量使用化石能源所帶來的溫室氣體排放，加劇既有溫室效應，進而衍. 9.

(22) 生氣候變遷現象。氣候變遷的特性之一，就是在關鍵的各種面向上具有高度的易變性。破紀錄的炎熱夏天之後，接著可以是寒流，龐大降雨量的雨季，接著可以是極為乾旱的時期(鄭麗文譯，2009)。溫度暖化對對全球所造成的影響包括：南北極冰山逐漸融化導致海平面上升，淹沒較低漥的沿海陸地，並導致不正常暴雨、乾旱現象以及沙漠化現象擴大。台灣是海島，海平面上升會增加海水倒灌機會，減少陸地使用面積，對淺海養殖業生態也必將造成衝擊。二、水環境質量變化地球的表面積中海洋占 70.8%，在地球的總水量中屬於無法立即利用的海水，占了總水量的 97.5%，剩下的 2.5%的淡水中，2%是冰山與積雪，僅占總量不到 1% 的淡水是屬於散布於空氣中的水氣、地面及地下水(田博元，2008)。然而人類的用. 政治大. 水量卻在不斷增加，隨著工業的發展和人口的劇增，人類對水的消耗量越來越大。. 立. 進入 20 世紀以後，全球用水量與上個世紀相比，農業用水量增長了 7 倍，工業. ‧ 國. 學. 用水量增長了 20 倍（沈宗瑞等譯，2000）。由於發展工業、使用農藥、旅遊、生活垃圾…等，所造成的水資源污染日益嚴重；海洋被污染，使得海洋生物日趨減. ‧. 少；江、河、湖泊被污染使得可飲用水也就相對日益減少，而且使得各種疾病頻. y. sit. io. er. 三、土壤退化. Nat. 繁發生。. al. 由於土地過度或不當使用於農牧及伐林活動，導致土壤養分及地表植物流失，. n. v i n Ch 在加上地球水文循環的失調，很容易乾涸形成沙漠，並成為一片死寂的生態系； engchi U 科學家估計，全球每年將有兩個台灣大小的土地將轉為沙漠(田博元，2008)。根據環保署資料，台灣地區土壤因廢水導致之污染占 80%，因空氣落塵造成之污染約占 13%，其餘廢棄物、農藥、肥料、酸雨等之污染，對土壤均造成衝擊。四、毒化物擴增沒有人知道日常用品與食品，潛藏多少具潛在危險性的化學物質，據估計，. 人造的化學化合物多達十萬四千種，但只有極少數曾做過成人的毒性測試(張美惠譯，2010)。1930 年到 1980 年之間，人類所製造的化學合成物質已累計到 3 億公噸，目前每年還有 1,000 種以上的新化學物質被送到市場上，造成嚴重的環境變異(高雄市政府環境保護局，2004)。. 10.

(23) 五、漁場耗竭人類毫無節制的開發所製造出來的污染問題，不僅危及人類在陸地上的生存，也使浩瀚的海洋變成一個超大型垃圾場。而過度捕撈與海洋污染造成漁場耗竭。海洋面積約占地球表面積的四分之三，人類的食物來源中，海洋生物資源占有相當重要的地位。而地球上每 5 人中就有 1 人以魚類為主要蛋白質來源。漁場耗竭對千百萬人民的糧食供應將構成重大威脅。太平洋社區秘書處（Secretariat of thePacific Community， SPC）在 2010 年 10 月公佈的報告表示，太平洋島嶼的漁場在 25 年內可能耗竭，因為過度捕撈、人口成長及氣候變遷正威脅着該區域的主要經濟資源(中國日報，2010)。而魚種的耗竭，後續對生態平衡所造成的威脅，是左右海洋存續的關鍵。六、林地減少. 立. 政治大. 原始森林能穩定人類賴以生存的氣候、空氣和土壤，但為了發展工業，許多. ‧ 國. 學. 的自然資源受到嚴重破壞及浪費，森林的消失使野生動物失去棲息地而迅速滅絕，自然生態受到致命傷害(楊冠政，2011)。在過去 50 年中，地球有 1/3 的森林面積. ‧. 快速消失，聯合國糧食農業組織 FAO 甚至警告說，全世界重要的藥用植物，到. sit. y. Nat. 21 世紀將面臨全面消滅的危機(高雄市政府環境保護局，2004)。美國政治家與學. io. al. n. 可任意消耗造成浪費。. er. 者馬斯(George Perkins Marsh,1801-1883)認為人類已忘卻他對地球只有使用權，而不. 七、生物多樣性危機. Ch. engchi. i n U. v. 物種是構成生態系統的單元，不同的物種在其所處的環境中各取所需、各司其職，並築構特殊的營養階層與結構，形成食物鏈；種類越多代表的是越穩定的生態平衡狀態，因此對整體自然環境是越有益的。但是在一旦受到干擾的環境中，物競天擇將使得具有較高容忍力的生物得以生存，也造成物種的減少，一旦環境更加惡劣，生態系統的瓦解則無法避免。就人類本身的實質利益而言，許多生物是藥物的可能來源，如果人類持續的肆意破壞這些生物的棲息地，也將斷送我們的未來。八、空氣污染所謂空氣污染是指空氣中含有一種或多種污染物，其存在的量、性質及時間. 11.

(24) 會傷害到人類或植物的生命，損害財物，或干擾生活環境(田博元，2008)。空氣污染的產生大致可分為人為活動和自然活動，大自然本身具有自淨作用，因此真正會造成大氣環境受嚴重破壞的是人類活動所釋放的空氣污染物。空氣污染日漸嚴重，不僅危害著生物的健康，連帶的也使地球的環境受到了破壞，其中影響最大的是臭氧層的破洞及全球暖化。地球的臭氧保護層減弱，將無法遏阻紫外線對生物的傷害。強烈的紫外線會破壞葉綠素、妨礙植物成長，甚至造成遺傳因子突變，果實產量驟減。破壞生態系統的平衡，海中的生物無法扺擋強烈的紫外線而死亡，魚類會因缺少這些賴以為生的食物而無法生存。也會導致免疫系統受抑制，哺乳類動物在強烈紫外線照射過度，皮膚癌及白內障將加速危害人體健康。臭氧層破洞也同時造成氣象的變異，臭氣層遭破壞會使氣候變暖，加強溫室效應，間接促. 政治大廢氣只要少許的量就可以致人於死地。立. 使海平面上升。不過空氣污染所帶來的並不只有這兩種不同的破壞，像是有毒的. ‧ 國. 學. 以上全球環境危機中，台灣又以水環境之質量劣化、土壤退化與毒物化擴增課題，此三者較為嚴重(於幼華，2005)。如果不加以改善，地球整體環境難以永續，. ‧. 自然界的資源並非取之不盡、用之不竭，大地的涵容與復原能力是有限的，地球. y. sit. io. er. 源消耗殆盡。. Nat. 上所有的一切是屬於所有的生物的(田博元，2008)，更不應該在我們這一代就將資. 環境問題是由人的活動所引起的，當工業革命順利發展的時候，思想家恩格. n. al. Ch. i n U. v. 斯就在當時提醒人們：“我們不要過份陶醉于我們人類對自然界的勝利。對於每. engchi. 一次這樣的勝利，自然界都對我們進行報復。每一次勝利，起初確實取得了我們預期的結果，但是往後和再往後卻發生完全不同的、出乎預料的影響，常常把最初的結果又消除了。”恩格斯既肯定了人對自然界的勝利，又提醒人們要愛護自然。這種辯證地對待人與自然的思想，對於我們今天處理環境問題仍有指導意義（林婭，2006）。 1980 年世界自然保護組織(IUCN)首次提出「永續發展 Sustainable Development」的口號，呼籲全球重視環保危機。1987 年世界環保與發展會議(WCED)以「我們共同的未來」報告，提出人類永續發展策略，獲得全球共鳴。1992 年的「地球高峰會議」，史無前例地聚集了 170 個國家的政府代表以及 118 位的國家元首，共同商討挽救地球環境危機的對策，掀起了地球環保的熱潮。1993 年聯合國成立了「永. 12.

(25) 續發展委員會」(United Nations Commission on Sustainable Development,UNCSD),展開全面性的地球環保運動。. 貳、環境意識的研究意識是人們對事物的初期認識，在長期的學習段練學習中所獲得的一種對事物的價值觀與評價。意識是一個多種概念的集合名詞，其涵義係指個人運用感覺、知覺、思考、記憶等心理活動，對自己的身心狀態(內在的)與環境中人、事、物變化(外在的)綜合察覺與認識 (張春興，1991)。黃政傑(1988)認為「意識是認知結構的型式，及其包含特定的信念，這些信念有隱含了特定的價值和態度」。越來越多的社會科學家及行為科學家開始環境議題領域的研究，環境社會學. 政治大環境心理學者使用的名詞是「環境知覺」(environmental perception) ，其認為知覺立. 者在這方面的使用名詞是「環境意識」(environmental consciousness)(蕭新煌，1998)；. ‧ 國. 學. 歷程是行為的核心，因為它是所有環境訊息的來源(危芷芬譯，2008)。環境知覺包含的過程是：感官從外界獲取訊息，從外界刺激中抽取廣泛的特徵，知覺對象的. ‧. 前後關係和背景參與形成人們的知覺(徐磊青、楊公俠，2005)。行為地理學者使用的中文是「環境識覺」(environmental perception)(王洪文，1988)；環境教育學者在. y. Nat. sit. 這方面探討的是「環境覺知」(environmental awareness)(楊冠政，1997)，其認為具. al. er. io. 備了環境知識和環境覺知後才有積極正向的環境價值觀與環境態度，進而培育具. v. n. 環境行動技能，將環境知識轉為環境技能與行動，再經由環境技能的實踐累積其環境行動的經驗。. Ch. engchi. i n U. 楊冠政(2011)指出生態中心倫理認為今日的環境危機是起源於現代人的信念、態度和價值觀，要解決環境危機必須要改變人類的信念、態度和價值觀。黃文華 (2003)認為環境意識是一種人對於環境的整合性概念，係指個人對於環境及環境問題的瞭解與認識、環境及環境問題在個人的內在知覺或心理覺醒的狀態、對於環境及環境問題的態度與觀點、以及對於環境問題解決之行為或經驗的獲得等。根據前述意識的定義與下列相關研究可發現，環境意識是個整合性的環境概念，涵蓋知識、行為、態度與敏感度等。環境意識涵蓋的層次較「環境知覺」「環境識覺」「環境覺知」等廣泛，故本研究採用「環境意識」(environmental consciousness) 作為研究的面向的總稱。國內對於環境意識的相關研究之整理如表 2.1 所示：. 13.

(26) 表 2.1 環境意識相關研究研究者論文名稱年代吳瓊斌台北市大學生 1996 的綠色消費行為與其所關切的環境議題研究黃朝恩國民中學師生 2002 陳燕釗的環境意識及王淑芬環境教育需求洪肇呈研究. io. n. al. 陳君玲. 企業知覺、環 2009 境知覺、產品知覺與綠色消費意願之研究－以產品風險知覺為干擾變項資料來源：研究者整理. y. 生態知識、生 2009 態情感、生態意圖對綠色消費行為之影響 -以綠色產品風險知覺為干擾變項. sit. Nat. 王傳勝. 師大地理研究報告第 36 期. 中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 出處國立交通大學管理科學研究所碩士論文. 學. 生活型態與綠 2006 色消費意願之研究-以環境知覺與環境知識為干擾變項. er. 吳佳蓉. 研究發現歸納出 8 個關心的環境議題因素為：廢棄物問題、自然環境問題、生物圈問題、一般性環保問題、建康問題、能源問題、環保科技問題、環保消費問題。 1. 整體看來國中生已有相當程度的環境意識，若干看法和認知均有一致的正面取向。 2. 國內學童已具備相當程度的環境意識，但知識面得分高於態度面，而預期行為、承諾和參與面的得分更低。 1. 透過生活型態變數進行有效的市場區隔，分為：積極活躍族、理性規劃族、流行時尚族與自負前衛族。並且，不同生活型態集群的消費者，其綠色消費意願間具有顯著差異。 2. 樂於環保行動、大自然關係以及環境知識皆對生活型態與綠色消費意願間之關係具有干擾效果。 3. 環境感覺則對生活型態與綠色消費意願間之關係不具有干擾效果。 1. 生態知識、生態情感、生態意圖均對綠色消費行為的正向關係達顯著水準。 2. 綠色產品風險知覺對生態知識、生態意圖與綠色消費行為不具干擾效果。 3. 綠色產品風險知覺對生態情感與綠色消費行為具負向干擾效果。企業知覺、環境感覺 (environmental feelings)、樂於環保行動(readiness for pro-environmental action)、大自然關係 (relation nature)、產品知覺與綠色消費意願呈現正向影響。. Ch. engchi. i n U. v. 中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文. 中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文. 根據以上文獻探討結果可以推知，樂於環保行動、大自然關係、環境知識、生態知識、生態情感、生態意圖、企業知覺以及環境感覺等均對綠色消費呈現正. 14.

(27) 向影響。可見環境意識對於綠色消費具正向影響。但由黃朝恩等人(2002)之研究指出知識面得分高於態度面，而預期行為、承諾和參與面的得分更低；除了加強知識傳遞外，更要將知識內化，使之成為生活的一部分。. 參、中華文化的環境意識幾千年的傳統中華文化中，人與自然和諧相處是永恆的定律。雖然環保運動起源自西方，但許多自然哲學、護生思想卻是源自於東方，特別是中國。從儒家的「好生之德」、道家的「天人合一」到佛教的「普渡眾生」，無不充滿勸人向善、從善護生、敬天惜物的思想。(中華環境保護基金會，2005)。我國古諺有言：「大地藏無盡，勤勞資有生，念哉斯意厚，努力事春耕」；. 政治大也；斧斤以時入山林，材木不可勝用也』，這些觀念都是鼓勵順應天時、不過度立孟子梁惠王篇提到：『不違農時，穀不可勝食也；數罟不入洿池，魚鱉不可勝食. ‧ 國. 學. 開發，屬於永續發展的理念，在在顯示先民的高瞻遠矚。. 詩聖杜甫的「干戈兵革鬥未止，鳳凰麒麟安在哉？吾徒胡為縱此樂，暴殄天. ‧. 物聖所哀。」詩中充滿著敬天以及愛物惜物的生態保育呼喚。詩人杜牧：「何事春郊殺氣騰，疏狂遊子獵飛禽。勸君莫射南來雁，恐有家書寄遠人」，將本應充. y. Nat. io. sit. 滿浪漫主義色彩的鴻雁傳書，寓意著深刻的自然保護意義。. n. al. er. 唐朝詩人白居易:「誰道群生性命微，一般骨肉一般皮。勸君莫打枝頭鳥，子. Ch. i n U. v. 在巢中望母歸。」詩中充滿著尊重萬物生命的思想，如同宋朝張載所言：「民吾. engchi. 同胞，物吾與也」。就生物學的觀點而言，人類是食物鏈中最高級的消費者，組成我們身體的每一個元素，都是取自宇宙萬物，當我們離開人世，身體的每一個元素，都會經過分解作用而歸還給大地，以便循環使用，生生不息。所以，我們的身體裡有萬物；萬物裡也有我們，由此觀之，尊重萬物即是尊重自己。易經中所推崇的「君子」、「大人」或「先王」，不但肯定天人合德，物我互融，而且極能尊重自然，甚至還常向自然哲理學習—例如乾元象傳即為「天行健，君子以自強不息」，坤象即為「地勢坤，君子以厚德載物」，再如謙象「地中有山，君子以衰多益寡」。凡此種種，均能以大自然為師；不但絕不破壞，而且非常尊重，甚至以之為師(馮滬祥，1991)。佛教五戒中的「不殺生」配合新世紀的倫理觀點，可以做如下的詮釋：救護. 15.

(28) 生命，珍惜環境。如此，可將不殺害生命的積極意義發揮，救護生命，保育物種，延續生物多樣性，珍惜地球資源與保護環境(釋惠敏，2007)。儒道釋為我國民間普遍的信仰，道教及佛教更是大多數環保志工的宗教信仰；藉由宗教的力量，尊重生命、愛物惜物、資源永續的環保觀念應該已經深植人心並內化為價值觀，本研究希望更進一步了解環保志工的特質。. 第二節. 消費態度. 治政 (鄭益明譯，2010)，Kates(2000)指出「人口與消費」是造成當前環境危機的主因，大立消費是資源利用的源頭。根據普林斯頓大學的生態學家 Stephen Pacala 的一項研究，在世界上許多地方和許多文化系統中站主導地位的文化典範，就是消費主義. ‧ 國. 學. 世界上最富有的 5 億人(約佔世界人口的 7%)目前排放了世界上 50%的二氧化碳，而最貧窮的 30 億人僅排放了 6%。本節將探討消費者態度的形成。. ‧. 早在 50 年前，Gordon Allport 就提出了最廣為使用的態度定義「態度是習得的. Nat. sit. y. 預設立場，是對特定對象有利或不利的一致性反應」態度是隨著時間經過，受到. io. er. 家庭、同儕團體、資訊和經驗，及人格特質等影響的學習過程(黃明蕙，2006)。. al. n. v i n C h ABC 模式(Lutz，1991)。情感成份是多數人聽是所謂的三位一元理論，或是稱為 engchi U. 態度包含三種成份：情感(Affect)、認知(Cognition)和行為(Behavior)的成份，就. 到態度這個詞的時候所想到的，它是我們對某件事物的正向或負向反應。認知成份意指關於態度對向的知識或信念，與我們的反應無關。行為成份意指我們所涉入與態度對象有關的行為(危芷芬譯，2008)。態度是消費者行為理論與行銷實務的重要組成，這是由於他們認為在消費者對產品的看法，與實際購買行為之間，態度佔有關鍵性的連結地位(姜定宇等譯， 2004)。榮泰生(1999)指出態度是對人、對事、對物所做的有利或不利的評價，它反映出人對某些事情的感覺;態度的形成包括了認知、情感與行為。態度並非天生的，而是經由學習或習慣養成的，是經由個人的經驗、思考推論或是訊息獲得、以及和他人溝通的經驗等所形成(Fishbein,1975;Lutz,1991)。. 16.

(29) 林欽榮(2002)認為態度是指個人對某種目標物表現出喜歡或不喜歡的反應傾向而言。態度是一種心理狀態，為個人對一切事物的主觀觀點。個人的態度一旦形成，常具有一致性，較難改變。不過，態度也非永遠不變，若遇到環境變遷或壓迫，也可能發生變化。曾光華(2009)認為態度會影響消費者對於產品資訊的選擇與解釋，對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的一面。黃亦萱(2010)在其研究中發現，消費者在考量綠色商品的選擇時，並非主要考量其價格和品質因素，反而消費者更重視購買及使用綠色產品得到的心理利益，滿足求知欲望和嘗鮮感，以及因為特定情境的發生而購買綠色商品。. 政治大. 態度會影響行為，而行為的結果同樣會影響態度的表現。態度具有以下四項. 立. 功能(Katz,1960):. ‧ 國. 學. (一)效用的功能(Utilitarian Function). 當產品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會對該產品抱持著良好的態度，. 的利益。. ‧. 這便是態度的效用功能。因此，態度的效用功能主要是引導消費者獲得其所追求. y. Nat. er. io. sit. (二)價值傳達的功能(Value-Expressive Function). 當態度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態以及自我形象時，. n. al. Ch. 態度便是在扮演價值傳達的功能。. engchi. i n U. v. (三)自我防衛的功能(Ego-Defensive Function) 當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則是在扮演自我防衛的功能。例如有些人使用口香糖的目的是在避免不好的口氣，而不是喜歡口香糖的味道。 (四)知識的功能(Knowledge Function) 很多人會希望對於他們日常生活所接觸的人、事、物能進一步了解，這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。態度對於大量的資訊進行組織，同時也排除那些無關的資訊。透過知識的功能，態度可以減少消費者所面對的不確定性與混淆。. 17.

(30) 綜合上述文獻可知，消費態度的形成深受周圍事物影響，包括個人經驗、媒體傳播、家人、朋友等，消費態度一旦形成後，對於消費行為便具有連結效果。台灣消費者購物行為研究報告(台灣尼爾森行銷研究，2009)指出：台灣消費者 35 歲至 39 歲女性為主要購買者、35 歲以上男性為主要購買影響者，可知家庭主婦於購買決策中扮演重要角色。國內對於消費態度的相關研究之整理如表 2.2 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(31) 表 2.2 消費態度相關研究年代. 謝欣佐. 師院學生的綠 2000 色消費態度與綠色消費行為之研究. 彭雯君. 個人價值觀、 2002 產品屬性、綠色態度與綠色消費行為關聯性之研究－以大專學生為目標. ‧ 國. 立. 1. 師院學生的綠色消費態度，以「綠色產品」、「消費者保育」、「需求評估」的態度相當正向，而「資源回收重複使用」及「反應與影響」的態度需要加強。 2. 師院學生的綠色消費態度與綠色消費行為間有顯著相關。 3. 影響師院學生綠色消費態度之重要變項分別有性別、環境價值觀、控制觀、消費行為與環境問題關連的敏感度及消費者環境保護責任。 1. 有過環保經驗的學生無論在綠色態度或綠色消費行為方面都較無環保經驗之學生正面。 2. 無論是產品屬性、綠色態度或綠色消費行為皆會因價值觀的不同而有所差異。 3. 愈抱持正面綠色態度則愈易出現正面的綠色消費行為，而愈抱持反面綠色態度則愈容易出現非綠色消費行為。 1. 國小教師在綠色消費態度方面，得分高低依序為「購買環保標章產品」、「資源回收」、「垃圾減量」、「簡樸生活」，唯獨「簡樸生活」方面需加強，其餘皆相當正向。 2. 影響國小教師綠色消費態度的重要變項有性別、參加環保團體、職務、年齡、研習次數、控制觀、環境價值觀以及動機特質等項。 3. 國小教師綠色消費態度與綠色消費行為之間顯著相關。 1. 高雄縣市、台南縣市高中職學生對於綠色消費認知、態度與行為與其個人背景有關。 2. 其綠色消費認知與態度呈正相關；綠色消費態度與行為亦呈正相關。. 臺中師範學院環境教育研究所碩士論文. 政治大. n. al. 高中職生對於 2006 綠色消費認知、態度與行為之研究-南部四縣市. sit. er. 台中縣市國小 2003 教師綠色消費態度與行為之研究. io. 黃仁珍. 出處. 國立成功大學企業管理學系碩博士班碩士論文. y. Nat. 李志敏. 研究發現. ‧. 論文名稱. 學. 研究者. Ch. engchi. 19. i n U. v. 臺中師範學院環境教育研究所碩士論文. 國立臺南大學環境生態研究所碩士論文.

(32) 城鄉居民綠色 2008 消費態度與綠色消費行為之研究國中生綠色消 2008 費知識、態度與行為之調查研究－以台北縣某國中為例. 莊博閔. 孟筱倩. 周家慧. Nat. 黃亦萱. al. n. 葉蕙瑩. io. 楊庭鈞. 彰化縣居民綠 2010 色消費態度與行為之研究— 以北斗鎮和竹塘鄉居民為例應用消費價值 2010 理論探討綠色商品之選擇行為. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 保養品消費者 2009 綠色消費知識、態度與行為之研究-以樂活生活風格為干擾變項國小高年級學 2009 童綠色消費知識、態度與行為之關係研究 -- 以臺中市為例綠色消費態 2009 度、產品知識、市場資訊瞭解程度對消費者購買意願影響之研究以柴油小客為例. y. 洪詩青. 綠色消費態度與綠色消費行為臺北市立教育具有顯著正相關。大學社會科教育研究所碩士論文綠色消費態度與綠色消費行為亞洲大學經營呈現顯著正相關。管理學系碩士在職專班碩士論文 1. 研究對象之綠色消費知識、綠國立臺灣師範色消費態度、環境敏感度等變項大學健康促進對於綠色消費行為，均有顯著的與衛生教育學正相關。系碩士論文 2.綠色消費態度最能有效預測綠色消費行為。 1. 綠色消費知識對於綠色消費國立彰化師範態度有正向影響。大學商業教育 2. 綠色消費態度對於綠色消費學系碩士論文行為有正向影響。 3. 綠色消費知識對於綠色消費行為有正向影響。 1. 大部分受試者在綠色消費知中臺科技大學識、態度與行為多具有正向的表文教事業經營現；且彼此呈現顯著正相關。研究所碩士論 2. 綠色消費的 4R 原則中以「資文源回收」的表現較好，且 4R 原則兩兩間亦呈現顯著正相關。 1. 消費者本身之綠色消費態度國立高雄應用對於其柴油車產品知識及購買科技大學商務意願造成之影響不顯著。經營研究所碩 2. 消費者本身產品知識及市場士論文資訊瞭解程度之高低對於柴油車購買意願造成之影響顯著。 3. 車價、油價及燃料稅不同造成之誘因高低及干擾效果皆為顯著。居民綠色消費態度和綠色消費大葉大學工學行為為正向的表現，且彼此呈現院碩士在職專顯著正相關。即綠色消費態度越班碩士論文高時，其在綠色消費行為的表現也相對越高。高度環境關心的消費者對於綠成功大學交通色商品有較高的支持，以及選擇管理學系碩士綠色商品的意願較高。班. sit. 台北縣居民綠 2007 色消費態度與行為之研究. er. 劉佳琦. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(33) 江明香. 彰化縣國民小 2010 學教師對校園綠色消費認知、態度與行為之研究. 1. 認知和態度、行為有顯著正相大葉大學工學關，顯示教師對校園綠色消費的院碩士在職專瞭解程度愈高，其態度表現愈班碩士論文好，在行為的表現也會愈好。 2. 態度和行為亦有顯著正相關，表示教師對校園綠色消費觀念愈能接受，在行為的表現也會愈好。. 資料來源：筆者自行整理根據以上文獻探討結果可以推知，綠色消費知識、綠色消費態度皆正向影響綠色消費行為，唯獨「簡樸生活」方面需加強。現代人無法脫離消費，但卻可透過觀念與消費習慣的改變，把環境保護落實在生活之中，簡樸和節約一旦成為習. 政治大. 慣，便會開始留意自己的生活方式，是否會對地球造成負面的影響。. 立. ‧. ‧ 國. 綠色消費. 學. 第三節. 儘管產品的生產過程和產品本身是決定其對環境是否產生影響的關鍵，但產. y. Nat. 品生產的真正推動者卻是消費者，消費者的消費方式才是造成生態環境惡化的根. io. sit. 源(中華環境保護基金會，2005)。消費者與生產者，共同決定了製造地點和溫室氣. n. al. er. 體排放量的模式(鄭麗文譯，2009)。. Ch. i n U. v. 藉由國內外與本研究之議題相關的論文、期刊、書籍、政府出版品及網站相. engchi. 關資料，對我國綠色消費相關政策及發展趨勢做研究，以了解與此議題相關之研究現況及不足之處。. 壹、綠色消費綠色消費係指消費者在選購產品時，能夠考量到產品對生態環境的衝擊，而選擇對環境傷害較少、甚至是有利的商品，其範圍涵蓋了產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度，以及產品包裝內含物。根據 Charter et al.(2002)提到綠色消費是指：在消費行為中注重產品對環境的影響，並透過購買環境友善的產品來取代傳統會對環境造成傷害的產品。綠色消費目的就是希望消費者在消費行為中減少對環境的衝擊，具體的做法就是鼓勵消. 21.

(34) 費者能購買綠色產品，且能正面的影響能源效率的提昇、改進產品的環境績效與增加對環境有益的創新(Nash,H.A，2008)。中華環境保護基金會(2005)認為綠色消費，是指一種以適度節制消費、避免或減少對環境的破壞、崇尚自然和保護生態等特徵的新型消費行為和過程。國際上公認的綠色消費有三層含意：一是倡導消費者在消費時選擇未被汙染或有助於公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現永續消費。如果政府對於污染排放者所採取之管制措施，例如法律上的制裁（罰款或者. 政治大的方式來應對政府的管制措施及法律責任，而不會產生任何的誘因來進行污染的立. 是刑責）過於低，則理論上而言，污染排放者應該會選擇繳交罰款或者是以服刑. 改善工作。在此狀況下，則環境污染的問題就比較難獲得有效的改善。許多從事. ‧ 國. 學. 污染防治的工作者推測，除了原有政府對工廠之間的法律機制外，絕對有其他的誘因促使污染排放者願意主動進行污染的改善工作，而非只是被動的遵守法規限. ‧. 制。. y. Nat. sit. 從經濟學的觀點來看，企業存在的目的就是要獲取最大的利潤，換言之，如. er. io. 果能夠在資本市場上形成消費者對於企業的壓力，則在此經濟誘因下，大多數的. al. n. v i n Ch 在此扮演著非常重要的角色(許惠悰，2005)。企業漠視環境的時代已經過去了，為 engchi U 企業會順著經濟學的法則，朝著此方向經營。綠色消費，或者說綠色的監督力量. 了滿足消費者的綠色消費需求，他們必須改變傳統的生產模式，開發新的綠色產品。從原物料的選用開始，實現清潔生產；在包裝、運輸、銷售、使用後回收都要建立責任體系，樹立企業和產品的環保新形象。. 我們難以指出消費者、企業、政府三者之間，誰才是造成今天全球環境危機的最大元凶，現在能做的是政府結合消費者與通路商的力量，對企業造成壓力，政府相關機構再制定較嚴謹的標準規範企業，經由綠色消費進而達到清潔生產。環境的維護是迫切的，而綠色消費議題更是世界共同關切的焦點，因此，環境保護與綠色消費已成為政府機關、企業界與消費者共同追求的新課題(魏文欽，柯玉鳳，2008)。. 22.

(35) 國內對於綠色消費的相關研究之整理如表 2.3 所示：表 2.3 綠色消費相關研究研究者. 論文名稱. 溫雅貴. 綠建築標章應 2002 用在住宅類建築接受態度之研究 -- 以綠色消費觀點探討綠色消費行為 2004 之研究-以洗碗精與電冰箱為例. 杜建宏. 兩岸綠色消費 2005 政策之研究. 立. 研究結果顯示，有高達 85.06％的消費者支持綠建築標章制度，62.99％的消費者願意接受因標章而產生 4.76％的平均價格漲幅。 1. 環境態度與環境知識對綠色消費意圖有顯著性影響。 2. 綠色消費意圖及綠色行銷策略表現對綠色消費行為有顯著性影響。環保產品仍有四項缺失值得改進： 1. 民眾對於環保標章產品，有消費意識，尚無消費行動。 2. 業者所生產的環保標章產品種類、性能、式樣尚未吸引民眾購買。 3. 政府每年編列環保標章經費有限，宣導不足，致未能引起民眾普遍的共鳴。 4. 環保標章產品未獲得租稅優惠，商品售價仍居高不下。 1. 大學生之綠色消費知識仍有待加強。 2. 大學生整體綠色消費態度為正向。 3. 綠色消費行為中以「重複使用」得分最高，其他依次為「減量」、「資源回收與再生」、「說服」與「拒用與拒買」。 4. 綠色消費態度與綠色消費行為呈現顯著正相關。 1. 不同的人口統計特性對綠色消費有顯著影響，結果指出女性的綠色消費情形比男性佳；青壯年的綠色消費情形較多；職業方面，學生與中高階層職業的消費者對綠色消費的表現比其他職業類別. 國立臺灣大學土木工程學研究所碩士論文. 政治大. 南台科技大學國際企業系碩士論文. 國立政治大學行政管理碩士學程碩士論文. ‧ 國. ‧. y. sit. io. al. 大學生綠色消 2006 費行為之研究－以台北市立教育大學學生為例. n. 梁馨方. 出處. 學. Nat. 黃彥文. 研究發現. 生活型態對綠 2006 色消費之影響—量販店消費者之分析. er. 王仁平. 年代. Ch. engchi U. 23. v ni. 臺北市立教育大學環境教育研究所碩士論文. 中興大學生物產業推廣暨經營學系所碩士論文.

(36) 林韋那. 都會區消費者 2007 綠色消費行為之研究. 相元翰. 綠色行銷下消 2007 費者之綠色消費行為分析. 立. 政治大. 中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文. 國立交通大學交通運輸研究所碩士論文. n. 林淑玲. 國中生綠色消 2008 費之調查研究 -以台北縣新莊學區為例. 潘鴻斌. 中部四縣市國 2009 小教師綠色採購、綠色消費及教學之行為. sit. 國立臺灣師範大學衛生教育學系碩士論文. er. io. al. y. ‧. ‧ 國. 學. 綠色消費行為 2007 意圖及其相關因素之研究－以台北市某國中學生為例. Nat. 王柏崴. 的消費者好；教育程度越高者，越有綠色消費行為。 2. 綠色消費頻率程度方面，受訪者較常表現於「資源節約」上，而較少有「減量消費」的綠色消費行為。 3. 消費者不同層面的生活型態對於綠色消費皆有顯著的影響。 1. 環境知識對綠色消費行為具有顯著的正向關係。 2. 環境知識對環境態度具有顯著的正向關係。 3. 環境態度對綠色消費行為具有顯著的正向關係。 1. 環境意識及業界常使用的行銷工具均能有效影響綠色的購買意圖。 1. 雖然我們不能只用環境意識銷售綠色的產品，但是它確實會影響消費者，而綠色產品實際上也是可以被行銷的。 1. 大部分國中學生的綠色消費知識、態度與行為多具有正向的表現；且彼此呈現顯著正相關，其中綠色消費態度與綠色消費行為意圖的關係最密切。 2. 研究對象之綠色消費知識程度愈高、綠色消費態度愈正向、家庭社經地位愈高、環保活動參與和環保資訊接觸經驗越豐富者，其綠色消費行為意圖也愈強烈。大部分台北縣新莊學區國中學生偏向內控信念，其綠色消費知識、態度與行為多具有正向的表現；且彼此呈現顯著正相關。. Ch. engchi. i n U. v. 國立臺灣師範大學政治學研究所在職進修碩士班碩士論文 1. 認知顯著影響態度；而態度顯國立臺中教育著影響主觀規範、自我效能及大學環境教育反應效能。研究所碩士論 2. 認知、態度、主觀規範及自我文. 24.

(37) 模式研究. 邱慧珍. 區隔綠色消費 2009 者及探討影響綠色產品的態度與願付價格之心理決定因子. 蔣淑芬. 綠色消費傾向 2009 之研究分析. 立. 雲林科技大學應用外語系碩士班碩士論文. n. 綠色消費行為 2010 意圖及其相關因素之研究以台中縣某公立高職為例. y. sit. 臺灣大學企業管理碩士專班碩士論文. er. ‧ 國. io. al. ‧. 企業相關之綠 2010 色消費市場分析. Nat. 羅秀萍. 政治大. 國立中央大學資訊管理研究所碩士論文. 學. 尤夢麟. 效能正向且顯著影響行為意向；行為意向正向且顯著影響行為及行動；行為正向且顯著影響行動。 1. 有環保意識和環保知識的消費者對於綠色產品會有較正向的態度，而對於綠色產品的態度會正向影響消費者的綠色購買意圖。 2. 有較正向綠色產品環保態度以及有環保行為的消費者，較願意多付價格來購買綠色產品。 1. 就路徑分析結果顯示社會責任消費和綠色產品的消費疑慮對消費者購買綠色產品的意圖顯著的影響力。 2. 台灣的消費者傾向於正向回應綠色行銷的訴求，並且為了更好的居住環境，受訪者也表達高度的綠色消費意願。現行綠色消費市場潮流是以消費者的觀點，專注於綠色產品的可取得性和合適性。這說明了各種讓公司綠化的選擇和環境科技的全球市場潛力，要將全球市場轉變為綠色經濟；綠色市場亦透過不斷增加的綠色消費者而日漸擴張，綠色消費要能完全商業化則有賴穩定的政府政策。 1. 綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖亦呈現正向表現。 2. 有「參與環保活動經驗」者，在環境敏感度與綠色消費行為意圖的表現均優於無參與環保經驗者。 3. 高職生的綠色消費知識、綠色消費態度環境敏感度與綠色消費行為意圖為正相關，其中以環境敏感度的相關性最強。. Ch. engchi. 資料來源：研究者整理. 25. i n U. v. 國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系在職進修碩士班碩士論文.

(38) 根據以上文獻探討結果可以推知，環境知識、環保活動參與和環保資訊接觸經驗均對綠色消費行為有正向影響。消費者傾向於正向回應綠色行銷的訴求，並且為了更好的居住環境，表達高度的綠色消費意願。政府應有更積極的綠色消費政策，以鼓勵企業大量投入綠色市場。消費者應重新思考，努力活出自己的價值觀，如果生活更單純，可以立即減少對環境的衝擊、多節省一些金錢、並且做旁人的典範。大家試圖找出生命中的平衡點，揚棄物質生活找出生活中最單純的快樂。. 貳、國外民間企業、團體實施綠色採購相關規範及推動經驗為遏止氣候變遷與能資源危機，各區域及國家紛紛研訂相關國際環保強制性. 政治大耗竭之速度。聯合國環境規劃署(UNEP)亦於 2008 年提出「綠色經濟倡議(Green 立 Economy Initiative)」，旨在促成提高人類福祉和社會公平，同時推動可顯著降低環標準與自願性標章，於發展經濟貿易活動的同時，能有效減緩環境被破壞和資源. ‧ 國. 學. 境風險與生態衝擊的經濟，即為平衡產業發展與環境保護之精髓(陳良棟，2011)。. ‧. 自 1990 年代以來，各國積極推動政府綠色採購，已經奠定堅實基礎與取得相當成效。特別是在日本、台灣和韓國等東亞國家方面，因為配合強制性政府綠. y. Nat. sit. 色採購法令實施，更是成效卓著。只是各國政府在推動民間部門綠色採購方面，. er. io. 始終難以突破，因為無法規範民間企業採購行為。但是此項僵局，在最近幾年來. al. v i n Ch 包括歐盟溫室氣體排放量交易制度實施、歐盟 i U 與 WEEE 法規實施、北美 e n g c hRoHS n. 出現異於以往的突破性發展。促成這些正面發展之主要因素，與政府施政相關者. EPEAT/EnergyStar 電子產品標章制度推動、北美 Energy Star for New Homes/LEED 等建築物驗證制度執行等，皆直接或間接促成民間部門對節能與對環境友善產品之大量採購行為(環保署，2008)。實施綠色採購乃是全球企業界推動綠化行動之主要措施，因此企業綠化趨勢與綠色採購有不可分離之牽連。從生產過程中徹底減廢、禁用任何會破壞環境的毒物，往往會產生機會及效益。企業追求無污染製程，也追求不會對環境帶來污垢的無垢產品。「綠色管理手冊」一書的作者指出，總有一天消費者會要求他們所購買的每一種產品，都有綠色背景。品牌綠化之後的競爭優勢也會更強(莊素玉，1996)，所以綠色行銷是企業永續經營的方向，藉由消費大眾對綠色消費的認同，進而優先購買環保標章商. 26.

(39) 品，促進綠色產業發展及減少對環境負面衝擊，以提昇環境品質。未來我國應於兼顧產業發展與環境保護之政策原則下，透過推動具體鼓勵與稽核措施(如推動綠色工廠標章制度、強化環保法規稽核機制)、提供實質誘因(如落實政府綠色採購、鼓勵民間綠色消費)，以塑造產業綠色成長之環境(陳良棟， 2011)，以提升我國產業競爭力，再創「台灣綠色經濟奇蹟」。. 參、綠色新政聯合國秘書長潘基文於瑞士達沃斯（Davos）召開的 2009 年世界經濟論壇（World Economic Forum, WEF）年會演說指示，氣候變遷為唯一威脅全球人類生存的危機。面對當前全球金融海嘯風暴，強調應通過全球合作來振興經濟，推動. 政治大. 綠色新政（Green New Deal）及邁向低碳經濟，創造市場商機及就業機會 (簡慧貞、. 立. 胡文正，2009)。. ‧ 國. 7870億美元. 其中1,000億美元將直接投資綠色經濟。包括：投資清潔水. ‧. 美國. 學. 表 2.4 全球經濟振興方案及綠色新政國家濟振興預算新政概況. 資源、聯邦政府建築更加節能、智慧的輸電網、先進的電. Nat. sit. y. 池技術、未來十年再生能源和節能技術的稅收刺激、家庭. er. io. 使用的節能措施、超過100萬個中產階級家庭適應氣候變. al. v i n Ch 濟上節省4.5億美元。每年花10億美元就能創造3萬個工作機 engchi U n. 遷。估計美國綠色能源投資每投資10億美元，反而可以經. 會，同時從2012年到2020年減少60萬噸溫室氣體排放。歐盟. 2590億美元. 其中63億美元投資於改善能源基礎及寬頻電訊、64億美元投資於環保汽車倡議（European green cars initiative）。. 澳洲. 72.5億美元. 其中Australian Greens倡議將投資15億美元於建築節能，45 億美元於創造綠色工作及援助就業。. 英國. 300億美元. 其中2008-2020年期間已規劃1,460億美元推動再生能源振興方案，可創造16萬個就業機會。. 德國. 290億美元. 新車的免稅期、補貼改善大樓能源效率、投資新基礎設施。. 義大. 1010億美元. 環境R&D、公私部門合作投資基礎設施、便捷協助公司稅. 27.