第四章 資料分析與討論
第二節 「生活雜貨」消費的體驗意義與價值
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在此過程中，媒介資訊的角色為何？愛好「生活雜貨」的消費者具有何種消 費體驗？此種消費體驗具有何種特性？具有什麼特殊之處？美感體現在何處？
此種消費體驗的過程又具有何種價值？這些問題皆是本研究之研究問題旨趣所 在。為釐清「生活雜貨」消費體驗的特性，本研究將從媒介資訊的角色、「生活 雜貨」的消費體驗媒介、「生活雜貨」消費體驗的價值、小店更勝連鎖店以及從
「生活雜貨」使用中創造體驗等五個部份來探討「生活雜貨」的消費體驗與美感 體驗。
壹、媒介資訊的角色
在本研究中，許多受訪者皆表示喜歡上「生活雜貨」的契機是受到週遭的親 朋好友的影響。此外，許多受訪者的陳述也顯示出人生階段、經濟能力與空間轉 換下的影響。許多受訪者都是在高中這個階段開始接觸與喜歡上「生活雜貨」， 高中這個階段具有許多的社會意義。
這個階段不像國中是依據學區的範圍來決定尌讀學校，而是透過考詴制度，
因此，在高中這個階段，在地點上開始會脫離居家附近的範圍，因此有較有足夠 的個人時間與空間，甚至是經濟能力，來進行大量的消費行為，甚至像是受訪者 Minimum 到了大學之後，擁有完全獨立的生活空間之後，才開始接觸並喜歡上
「生活雜貨」。可見，「生活雜貨」的消費絕不是單純的生活必需品的買賣關係，
而是一種植基於社會文化脈絡下的一種消費現象，透過人、時、空的交互影響下，
所生成的對於居家生活用品的一種特殊理解。
然而，即使受訪者喜歡上「生活雜貨」的契機是來自於週遭環境與成長歷程 的轉變，其對於「生活雜貨」的風格選擇或偏好也不一定會尌此形成，如受訪者 Amelie 所陳述的，即使她深受母親的影響，但在「生活雜貨」風格或偏好上卻
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有所不同。
日系的話我喜歡的是類似...點點啊、碎花還有亞麻布這種的，就是比較 像無印良品的風格，然後或者是比較像很流行的森林女孩那種的，就是 比較有民族感覺，或是壓花什麼的，比較...繽紛，對。就是一部分是超 級繽紛，或者是就像無印一樣很素這樣子。那歐風的話就是...像我媽她 那種比較童話，感覺比較童話，她就是...她就是可能是...她的歐風不是 IKEA的那種北歐的，她是那種就是，嗯...鄉村風的歐風，就是可能有 一些法國的插畫，印在陶瓷上，或者是一個大南瓜的裝湯的東西，或者 是一些小兔子啊、音樂盒啊、童話故事、城堡那些感覺，就不太一樣。
【Amelie】
因此，在「生活雜貨」的消費過程中，所不斷接觸到的媒介資訊，也是受訪 者得以養成美感與偏好，甚至是學習居家佈置的來源，如報章雜誌、部落格、網 站、電子報、書籍、活動等。這些媒介資訊在受訪者的「生活雜貨」消費脈絡扮 演一定的角色。
透過受訪資料的呈現，本研究發現這些媒介資訊對受訪者的幫助與價值即體 現在「學習」這個面向上，換言之，受訪者的閱讀過程為一種「學習」過程，甚 至是一種「實踐」的過程，本研究將之分為以下三個面向：
一、設計感的培養
受訪者 Leia 即表示，這些媒介資訊讓她注意到「設計」的重要性，換言之，
透過受訪者 Leia 的陳述，即可發現「生活雜貨」是如何透過媒介資訊，來建構 其符號消費的可能性，也尌是理性的考量（價格）之外，所具有的感性的面向（設 計）。
就是變得我買東西的時候我不會太…我不會只專注於，喔，這個價格到 底 o 不 ok，我會去考慮一下它的設計我可不可以接受，對，就算是一 些小東西，我就是覺得說，其實，就覺得…設計感這種東西應該是…不 應該是以後才要去注意，就是以後佈置才要去注意，應該是要從小部分、
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小東西、小地方開始想。【Leia】
其實台灣對於使用性的東西其實設計感真的很低，可是看它們一些這種 網站的話，它們一些設計類的東西可以讓我去思考到原來我這樣子，假 設一樣是床，我還有這種選擇，假設是牆壁好了，原來我可以漆成這種 顏色，其實都是一種參考跟學習，對。【Catmint】
就比較會佈置啊，因為我們家搬新家的時候，我媽也會問我，因為她知 道我帄常就會去看那些東西，然後她就問我說這樣子...這個搭配那個好 不好什麼的。【Taxi】
二、想像與參考
而大部分的受訪者皆表示，這些媒介資訊會成為她們搭配與佈置的參考來源，
讓受訪者得以獲得色彩、風格與物件搭配上的靈感，以在居家生活空間塑造出不 一樣的氛圍。尌如受訪者 Minimum 所言，這些媒介資訊提供了一個具體想像的 機會，使得「生活雜貨」在媒介資訊的視覺呈現成為一幅畫，而不僅僅是單獨的 物件。
就我覺得像我們帄常熬夜會泡東西，比如說泡麥片什麼的，就覺得欸，
看到用它們介紹的瓷器啊，就用那些來裝的話，就感覺會很棒，就增添 生活的另外一種樂趣。【Claire】
那些資訊它...就是說...好比說你現在一個臥室，床啊、燈啊那些東西要 怎麼配製，整個空間看起來會比較有空間感，感覺空間會變比較大之類 的。【Meryl】
它們就會 po 一些它們就是...可能...新產品的推出，可是它們也是不會只 照單樣的物品，而是它們設計過後，然後那些東西運用在哪裡什麼之類 的，然後看完就會也是想要把自己的家佈置成像它們弄的那樣。【Leia】
然後就會覺得就是，買不起也要在那裡看完這樣子，然後我可能就是會...
我會看它裡面的佈置，然後我會想像把我的房間或是家裡用的...也用出 那種感覺這樣子。【Amelie】
我覺得會有一個很主要的幫助是...它...提供了某種sample，因為你也許
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能，它就是一幅畫，而不是一樣東西這樣子。【Minimum】三、佈置與實踐 可能就沒有賣，對。【Amelie】
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也因為受訪者會透過居家佈置或是雜貨相關的媒介資訊來「學習」，因此，
媒介所呈現的資訊，會成為受訪者美感培養之來源，換言之，受訪者所界定具有 美感的事物，即受到這樣的社會文化與媒介資訊的影響，進而成為個人美感形成 的中介因素，而後影響了美感的形成。
貳、「生活雜貨」的消費體驗媒介
Schmitt（1999）曾提出消費者在商店的消費體驗過程會接觸到的七大媒介。
透過本研究的受訪資料，可發現在生活雜貨的商店消費體驗中，這些媒介在「生 活雜貨」消費體驗理所扮演的角色。本研究將這些體驗媒介概分為以下三部分，
包含環境面（空間環境、人、視覺與語言識別）、產品面（產品呈現方式）與資 訊面（溝通、網站與電子媒體）。
一、環境面
（一）「生活雜貨」的消費空間
許多受訪者在陳述「生活雜貨」的消費體驗時，皆有提及環境因素的影響，
如燈光、空間、陳設方式、整潔、色調等，都會是生活雜貨消費體驗過程中的重 要因素，大部分的受訪者皆同意明亮的燈光、寬敞的空間、清楚的陳設、乾淨整 齊的店面、溫暖舒服的色調，是理想的「生活雜貨」的消費體驗環境。受訪者 Lucy 即認為一個良好的體驗環境，甚至會大過於商品好壞的考量。
我喜歡簡單，我不喜歡擺的很亂的，像有些小店它也是生活雜貨，可是 它就擺得很亂，就太多生活雜貨，就可能把東西堆在一起，然後裡面也 有很多，就是我有逛過，就是裡面有很多好的東西，可是因為我覺得，
有些人是很喜歡那樣，可是我覺得不喜歡，就進去覺得太多，連看都不 想看，所以就是像無印良品、生活工場這種，就是很明亮、很簡單、很 清楚的去看一個一個東西這樣。【Taxi】
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我覺得逛一個實體店面它的環境很重要，可能它東西蠻重要，但是你要 整個環境是蠻溫馨的，或是顏色看起來蠻柔和的，我才會想要進去，雖 然說有些東西好像還好，但是環境很好我還是會想要去看一下。【Lucy】
我覺得那個地方還蠻就是...這個形容詞有點奇怪，就是蠻乾淨的…我覺 得像它的那個店頭啊，就是它的商店都會...呃...整理的很有條理，然後 一區一區逛，所以我覺得...而且都擺的很清楚，然後不會太擁擠。【LG】
我喜歡逛那種...嗯...東西蠻多的，然後照明很清楚…我覺得有的時候人 很多很擠會讓我趕快買一買就走，所以沒有壓力就是人比較稀鬆，或是 貨架之間比較寬敞。【LG】
因為它會有非常明亮的燈光，然後它的整個，呃，色調，它可能是比較 使用粉彩色系，所以就是你整體感覺上你會覺得，嗯...它是一個精心佈 置的場所…。【Minimum】
因為它東西就是很容易...就買東西的話很容易找，就是它的文具就固定 放在同一區，就不會跳來跳去讓人家找不到，然後分類分的很清楚這樣 子…因為他東西不會很雜，就是不會全部都有擠在一起的感覺，就是一 目了然，然後你就慢慢逛，然後一樣一樣東西可以慢慢看這樣子。
【Summer】
此外，許多受訪者都表示「生活雜貨」商店的整體環境是否具有設計感，以 及是否具有高質感與高品質，也會是「生活雜貨」消費體驗中重要一環。換言之，
「生活雜貨」商店所呈現的設計、質感與品質，也會影響受訪者在消費體驗過程 中的觀感。即使第一眼與第一次接觸時，受訪者因此而感覺到商品單價不低的可 能，但仍會吸引受訪者進入店面裡。
我一進去感覺就是很新穎、很有設計感，就是，一走進去讓你覺得，它 應該不會很便宜的感覺。【Leia】
就看起來就很有質感，因為你知道彩遊館嗎？彩遊館的話就是也是很多
就看起來就很有質感，因為你知道彩遊館嗎？彩遊館的話就是也是很多