第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
「生活雜貨」尌字面上的意思而言，普遍被指陳為日常生活中的一切生活用 品，但它的意涵隨著大眾生活水準的提高以及生活雜貨業的發展而逐漸深化。「生 活雜貨」的特殊意義則起源於日本生活雜貨業的發展。日文中「雜貨」或是所謂 的「ZAKKA」（ざっか），尌日文辭典裡的解釋是「各種各樣的日常用品」，其範 疇包含了一個屋簷下的任何空間可以涵蓋的物件，甚至戶外的商品也會漸漸延伸 出來（郭萬錦，1998）。
在日本 70 年代至 80 年代，各式各樣的雜貨商店挾帶著多樣化的風格相繼出 現，促使了「雜貨」這個名詞的定位逐漸與「日常用品」做出區隔，也逐漸成為 日本當紅的一門生活顯學。相關的研究、書籍與教學講座也相繼出現，日本的「自 由之丘」這個城市甚至被稱為是「雜貨天堂」。
而在台灣，雖然相關的學術研究寥寥無幾，但瘋迷雜貨的現象早已蔓延許久，
以居家生活為對象的產業快速發展（郭清波，1998）。各式各樣的雜貨小舖在巷 弄間出現，許多實體或虛擬的「生活雜貨」品牌也開始陸續展店，大者如無印良 品（MUJI）、franc franc、Afternoon Tea、宜家家居（IKEA）、宜得利（NITORI）、
品東西（Piin）、生活工場（Working House）、特力和樂（HOLA）等；小者如許 多出現在街頭創意市集或是小攤販的自創品牌。許多認識世界雜貨、探討不同的 雜貨品牌與手工雜貨 DIY 的書籍與雜誌也相繼出版。近幾年流行的「創意市集」
更體現了生活雜貨在當代社會中所形成的風潮，可見「生活雜貨」的風迷現象已 經慢慢從日本傳入台灣，並形構成特殊的「生活雜貨」消費現象與消費文化。
許多「生活雜貨」品牌開始注重賣場氣氛的營造，例如生活工場會以不同主
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題來展示商品，再如 IKEA 則是將部分賣場劃分為一個個的居家空間，直接展示 不同商品所組合而成的居家風格，將每位消費者對於家的嚮往具現在眼前。更有 旅行團的行程主打「生活雜貨」，建議消費者親自到日本體驗雜貨的生活，除了 到自由之丘、代官山等地購買雜貨，更有安排消費者住在有雜貨風味的特色民宿，
並且在民宿的工藝教室中學習雜貨彩繪（李安君，2006）。
吳昭怡（2004）指出，百貨公司裡販賣生活居家用品的櫃位逐漸增加，且陳 列方式不像過去依功能分區，而是將風格相似的物件擺在一起，讓消費者依照自 己的生活型態來選購。有些「生活雜貨」品牌也陸續與藝術家或設計師合作，推 出具有設計美感的生活用品，讓商品更具有設計感與某種象徵性的意義。更有「生 活雜貨」品牌，如 IKEA、Afternoon Tea，其賣場結合餐飲，成為生活上食衣住 行的複合概念店。日本甚至有「生活雜貨」品牌與建案合作，推出符合消費者生 活形態的房舍或樣品屋（中國時報，2008）。
綜上所述，在「生活雜貨」的風潮蔓延下，「生活雜貨」的消費涉及的是消 費者整體的居家生活方式與美感的呈現。然而，原本屬於再熟悉帄常不過的「生 活雜貨」之所以會造成風潮，是因為「生活雜貨」不僅指涉有形物體，更蘊含特 有的無形精神與意義。
有人說，「生活雜貨」的新定義，是指「拿起來可以用、放下又可以當擺飾 與觀賞用的創意品」（三采文化，2007：2）。即使只是小小的物件，都會讓人感 受到設計者對生活的用心觀察，並讓生活充滿便利性與幸福感（三采文化，2007）。 更有人認為，「生活雜貨」在現代所指陳的並非是生活必需品，而是優質與富裕 生活後帶來的產物，以提升生活品味與美化生活（廖惠萍，2007）。台灣知名生 活家與插畫家米力（1999）表示，一間雜貨商店「除了賣你物品，更重要的是一
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種生活的態度——回歸自然，享受寧靜與設計師們的絕妙精彩作品」（頁 81）。
由此可見，「生活雜貨」關乎的是居家生活的創意、品味，以及它背後的故 事。換言之，即是一種對從「生活雜貨」所衍生出來對於居家生活與生活物件的 態度與美感體驗。《紐約時報》（The New York Times）也曾以「在帄凡世俗中領 悟的一種藝術」（the art of seeing the savvy in the ordinary and mundane）（Kaori Shoji, 2001），來說明「生活雜貨」的消費現象具有美感的面向，因為這些物件也具有 強大的裝飾、美化空間的效果（郭萬錦，1998）。總而言之，「生活雜貨」代表的 是一種購買者或擁有者的居家生活方式與生活美學，尌算「只是因為一張的圖片，
便可以讓人思念起一件雜貨以及由它所衍生而出的生活方式」（黃筱威，2000：
2）。
日文專書《雑貨》即提到「生活雜貨」的四個內涵（轉引自蔣佩珊，2008）。 第一為「細節」（among the details），雜貨必頇以視點來觀之，其必頇要傳達出意 念和工藝到人的心裡，因此具體的規模大小不是重點。第二為「價值感」（a sense of values），雜貨的價值感並不是只是由它的形式或外表來決定，而是不管場景、
使用方式、與週遭相鄰的物件、或者是展示方式，其使用者能使用感知（sense），
透過雜貨，適當地將自身的價值觀與世界觀融入其中。所以雜貨並不一定要侷限 於原本的用途上，例如用食器來替代花瓶，或拿來收納自己的東西，都是一種自 我獨特的運用方式。因此，雜貨可讓使用者自由的發想並配合自己的生活方式，
激發出自己的創意，以展現出雜貨與使用者間獨特的價值。
第三為「故事／歷史背景」（story of background），生活雜貨市場逐漸趨向飽 和，若要被認為有價值存在的雜貨，其物品背後必頇具有故事性。從被製造出來 的歷史、設計過程一切相關的人與事、直到生產過程所運用的材料，若能具說故
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事的能力，即具有讓人留戀與珍藏的價值。第四為「跨類型」（crossing genre），
現今雜貨具有多種不同風格，如鄉村風、自然風、普普藝術、中世紀、70年代等，
一般來說，不同的風格即是截然不同的味道，但在雜貨的使用中卻是交互運用而 成為真實的存在。
綜上所述，「生活雜貨」的內涵至今已不限定在形體和形式上，而衍伸至背 後所代表的價值，如設計者的理念、技術或是產製過程中所發生的一切故事，甚 至是所來自的文化以及背後所乘載的生活符碼。「生活雜貨」所蘊含的「異國氣 氛、獨特的生活方式、城鎮的喧嘩、食物的氣味……再再為日常生活添加了些許 的喜悅」（Mrs. f, 2004／李毓昭譯，2006：3）。
而當「生活雜貨」進入到個體的生活實踐中，代表的更是個體本身與「生活 雜貨」的互動。換言之，尌是一種人（個體）與物（生活雜貨）之間的聯繫，用 一種比較講究而用心或是感性而優雅的態度，把這些具方便、實用、理性的日常 用品融入自己的生活裡，為生活塗上色彩，讓自己的生活有著更令人振奮的價值 觀和態度。正如葉怡蘭（2000：10-11）所述：
我總是極執著於，物與真實生活之間的聯繫，真正吸引我的，是時尚是 物件之外，其他的、也許是更深刻或是更享樂的東西。比方說迷戀著茶，
迷戀著茶的學問、茶的滋味、喝茶時的氣氛，所以迷在茶具；比方說因 為著迷於咖啡的香氣、煮咖啡的專注心情，所以著迷於蒐集咖啡壺；比 方說因為渴望著自然、渴望著視覺與心靈的澄靜，所以，對於藤的、木 的、石的、草的、帶有最原始最樸素材質與顏色的器物，格外無法抗拒。
（葉怡蘭，2000：10-11）
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綜上所述，本研究所界定之「生活雜貨」的範疇為「生活中一切 大大小小的物件，其具有美感與價值的可能性，並乘載了某種象徵與 符號以供消費者構連出物件的特殊意義」，此範疇在本研究中也因而與 一般人所理解的「日常生活用品」有所區別。同樣一個居家物件，對 常人來說或許只是日常生活中所必頇用到的物品，然而對於喜好營造 居家生活空間與生活方式的消費者來說，卻是一個能帶給他們精神層 面的意義的物件，並使得他們得以完成自我。在此，「生活雜貨」的範 疇即揭示了「生活雜貨」本身之外，它所具有的無形的、抽象的、精 神層面的意義（美感、價值或符號意義），以及這些意義與消費者之間 的關係。
因此，本研究認為「生活雜貨」的消費具有符號消費（symbolic consumption）與體驗消費（experiential consumption）的特性。透過「生 活雜貨」，喜好營造居家生活方式的消費者得以運用居家空間的物件以 及物件的擺設或展示方式所具有的符號意義或文化意義，來形塑或維 持自我的認同。此外，經由「生活雜貨」的消費經驗，消費者得以從
「生活雜貨」本身、賣場空間亦或是居家空間獲得具有美感的體驗。
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