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台北地區年輕女性「生活雜貨」消費經驗初探:符號、體驗、美學與自我 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學廣告學系九十八學年度 碩士論文. 指導教授:黃光玉 博士. 政 治 大. 立 台北地區年輕女性「生活雜貨」. ‧ 國. 學. 消費經驗初探:符號、體驗、美學與自我. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:徐唯曦 撰. 中華民國九十九年七月八日.

(2) 誌謝 謝謝指導老師黃光玉老師的指導與鼓勵,太厲害了,每指點一次,就能帶我走向 更遠的那一方。 謝謝孫秀蕙教授、郭良文教授與陳雪雲教授的口試指導,讓我見識到口試的重要 性,總是能透過口試的機會,學習到好多自己從來沒想過的問題與想法。 謝謝卿卿師,我的衣食父母,給我許多機會與磨練,讓我這兩年可以快速成長。 謝謝我的家人,老爸的那一句「再忍耐一下」 ,老媽的「不回家喔,沒關係啊」, 準博士班老姐的「統計跟分析我可以教你啊」但我卻是走質化,老弟的「我這隻 筆送妳」讓我考好統計這個決定性的一科,還有兩個疼我的阿婆與諸位阿姨姨丈、. 治 政 叔叔嬸嬸、堂表弟妹的鼓勵與支持。 大 立 ‧ 國. 學. 謝謝政治大學傳播學院曾經給我指導與關愛的老師與助教們,您們辛苦了。 謝謝 MAD girls 的春、比、吱、貞、硬、逸、盧、香、雨、官,很慶幸研究所的. ‧. 生活裡有妳們女孩兒的陪伴,讓習慣在女人圈生活的我這麼安心跟自在。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 謝謝廣告所的學長姐、同學與學弟妹,在此趁著即將畢業旺到不行的氣勢傳給你 們,下一個就是你們了。. i n U. v. 謝謝我的每位親愛的朋友們,在這幾年不斷地忍受我三番兩次的拒絕邀約、搞消 失,現在我畢業了,快來快來約我。. Ch. engchi. 謝謝我的筆電小白熊,竟然沒什麼給我當掉、瞬間遺失論文的時候,你好棒。 謝謝我的各位受訪者,沒有妳們的幫忙,我也不能在這裡開心地打打謝辭,順利 地準備畢業,也很高興因此結識一些志同道合的朋友。 最後,謝謝親愛的妳,就像妳謝詞裡用 you, especially 這樣含蓄地感謝我一般地 感謝妳,包容我因為論文,時而冷漠,時而歇斯底里的情緒與態度,還能陪伴與 支持著我一路走過來。. i.

(3) 摘要 「生活雜貨」常被指陳為日常生活中的一切用品,但它的意涵逐漸深化,揭 示了它所具有的無形的意義,以及這些意義與消費者的關係。「生活雜貨」也涉 及了消費者整體的居家生活方式與美感呈現,其使消費者得以形塑或維持自我認 同。因而本研究認為「生活雜貨」的消費具有符號消費與體驗消費的特性,不但 反映消費者的生活美學,也影響消費者的自我認同。因此,本研究主要在探究「生 活雜貨」符號消費與體驗消費的形貌與特性,並透過「生活雜貨」的消費經驗, 試圖探析消費者的生活美學與自我認同。 根據以上前提,本研究的研究問題分為以下四點:(一)消費者喜愛「生活 雜貨」的原因為何?對他們來說,「生活雜貨」的魅力與價值何在?具有什麼樣 的文化或符號意義?(二)在「生活雜貨」的整個消費過程中,消費者擁有何種 體驗?過程中所呈現的美感具有何種特性?(三)喜愛「生活雜貨」的消費者擁. 治 政 有何種生活美學與態度?(四)透過「生活雜貨」的消費與體驗,消費者維持與 大 立 建構出什麼樣的自我?「生活雜貨」在消費者的自我認同中扮演什麼樣的角色? ‧ 國. 學. 本研究使用深度訪談法,並將受訪者鎖定在「生活雜貨」消費群體之最大宗 -「台北都會地區單身女性」 。透過 11 位受訪者的訪談資料,本研究發現在「生. ‧. 活雜貨」符號消費下,受訪者追求的是關於理想的生活,包含「條理生活的構成」、 「風格生活的組合」 、 「情感生活的建立」與「美感生活的體驗」四種消費形貌, 反映的是「生活雜貨」不但讓受訪者料理生活大小事,更提供多種選擇與搭配, 為空間增添生活的味道,甚至幫助受訪者去想像、體驗另一種理想的生活形貌。. io. sit. y. Nat. al. er. 再者,「生活雜貨」消費過程也是一種美感體驗,體現出一種隨性、放鬆的消費 過程。此外,本研究發現最能創造豐富體驗與感受的是「小店」,其不但能提供. n. v i n Ch 受訪者預期外的驚喜,也具有個別特色、故事,與展店或創作的理念。 engchi U. 而在「生活雜貨」消費所反映的生活美學上,其所引發的美感特性包含了簡 單、自然、混搭、氣氛、獨特、意義與人情等七個要素,並也同時座落於受訪者 居家空間的想像與嚮往,亦反映了受訪者對於自我的認同,包含「自在的我,自 由的生活」與「豐富的我,豐盛的生活」這兩個認同構面,即是愛好簡單、自然, 並熱愛品味生活、體會生活細節的人格特質。 因此,透過「生活雜貨」,受訪者得以對自己生存的空間與環境進行源源不 絕的營造行為,進而追求心目中理想的生活型態。「生活」因而是一種動態的經 營,而非靜態的存在。透過「生活雜貨」符號性與體驗性的意義,「美感生活」 成為受訪者消費主體之所在,甚至會透過生活美學來建立一個美感群體。 關鍵詞:生活雜貨、符號消費、體驗消費、美感體驗、生活美學、自我認同 ii.

(4) 目錄 第一章. 緒論 ...................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題................................................................................................ 6. 第二章 第一節. 文獻探討............................................................................................................... 9 自我認同與消費................................................................................................ 9. 壹. 自我認同............................................................................................................... 9. 貳. 自我認同的形塑 ................................................................................................. 13. 參. 居家空間與自我認同.......................................................................................... 24. 肆. 小結 .................................................................................................................... 26. 第二節 壹. 政 治 大 經驗與體驗 ......................................................................................................... 28 立 體驗消費 ......................................................................................................... 28. 顧客體驗............................................................................................................. 29. 參. 體驗的價值 ......................................................................................................... 33. 肆. 小結 .................................................................................................................... 36. ‧ 國. ‧. 美感的消費社會.............................................................................................. 40. Nat. y. 第三節. 學. 貳. 貳. 美感生活的建立 ................................................................................................. 41. 參. v i n Ch 研究方法............................................................................................................. 50 engchi U. 第一節. er. al. 小結 .................................................................................................................... 47. n. 第三章. sit. 日常生活美學化 ................................................................................................. 40. io. 壹. 取樣................................................................................................................. 51. 壹. 取樣方式與篩選條件.......................................................................................... 51. 貳. 受訪者資料 ......................................................................................................... 54. 第二節. 資料收集 ......................................................................................................... 59. 壹. 初步預訪............................................................................................................. 59. 貳. 訪談流程............................................................................................................. 59. 參. 訪談大綱............................................................................................................. 61. 第三節. 資料分析與策略 ............................................................................................. 70. iii.

(5) 第四章 第一節. 資料分析與討論 ................................................................................................. 72 「生活雜貨」物件的符號意義與價值 ........................................................... 72. 壹. 「生活雜貨」何所指.......................................................................................... 73. 貳. 「生活雜貨」的魅力與價值 .............................................................................. 79. 參. 「生活雜貨」反映出對家的渴望 ...................................................................... 92. 肆. 小結 .................................................................................................................... 93. 第二節. 「生活雜貨」消費的體驗意義與價值 ........................................................... 96. 壹. 媒介資訊的角色 ................................................................................................. 97. 貳. 「生活雜貨」的消費體驗媒介 ........................................................................ 101. 參. 「生活雜貨」消費體驗的價值 ........................................................................ 113. 肆. 小店更勝連鎖店 ............................................................................................... 123. 陸. 學. 第三節. ‧ 國. 伍. 治 政 從「生活雜貨」使用中創造體驗 .................................................................... 128 大 立 小結 .................................................................................................................. 137 生活美學與自我認同 .................................................................................... 139 美感特性與生活美學........................................................................................ 139. 貳. 「居家」生活美學 ........................................................................................... 153. 參. 維持與建構的自我 ........................................................................................... 161. 肆. 小結 .................................................................................................................. 166. 第五章. 結論 .................................................................................................................. 168. ‧. 壹. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. i n U. v. 研究發現 ....................................................................................................... 168. Ch. engchi. 壹. 符號意義:追求理想的生活 ............................................................................ 168. 貳. 美感體驗:沒有負擔的享樂「消費」過程 ..................................................... 170. 參. 生活美學與自我 ............................................................................................... 172. 第二節. 延伸討論 ....................................................................................................... 174. 壹. 「生活」是動態的經營,而非靜態的存在 ..................................................... 174. 貳. 美感生活的經營 ............................................................................................... 175. 參. 「自在」、「自然」與「體驗」的符號化 ..................................................... 177. 肆. 以美感建立群體:「森林系女孩」................................................................. 179. iv.

(6) 第三節. 研究限制與建議............................................................................................ 181. 壹. 研究限制........................................................................................................... 181. 貳. 研究貢獻與建議 ............................................................................................... 182. 參考文獻 .......................................................................................................................... 185 附錄一 過濾式問卷 ......................................................................................................... 192 附錄二 訪談輔助問卷 ..................................................................................................... 193 附錄三 受訪者提供相關圖片.......................................................................................... 194. 圖目錄 圖 2-1 意義流動模式......................................................................................................... 19. 政 治 大 圖 2-3 美感體驗的發展過程 ............................................................................................. 48 立 圖 4-1 美感體驗的發展過程 ............................................................................................. 96. 圖 2-2 體驗的四個面向 ..................................................................................................... 32. ‧ 國. 學. 圖 4-2 商品與插畫搭配圖 ............................................................................................... 110 圖 4-3 生活美學與居家生活美學示意圖 ........................................................................ 154. ‧. 圖 5-1 美感生活的建立 ................................................................................................... 176. al. er. io. sit. y. Nat. 表目錄. v i n Ch 表 2-2 五種體驗策略模組 ................................................................................................. 31 engchi U 表 2-3 消費購物的兩種形式 ............................................................................................. 35 n. 表 2-1 自我概念的四個面向 ............................................................................................. 13. 表 3-1 受訪者篩選標準與評估方式.................................................................................. 54 表 3-2 受訪者基本資料 ..................................................................................................... 55 表 3-3 訪談問題與研究問題對應表.................................................................................. 66 表 3-4 訪談大綱順序表 ..................................................................................................... 68 表 4-1 生活美學與居家生活美學對應表 ........................................................................ 154 表 5-1 「生活雜貨」的四種符號消費形態 .................................................................... 169. v.

(7) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 「生活雜貨」尌字面上的意思而言,普遍被指陳為日常生活中的一切生活用 品,但它的意涵隨著大眾生活水準的提高以及生活雜貨業的發展而逐漸深化。 「生 活雜貨」的特殊意義則起源於日本生活雜貨業的發展。日文中「雜貨」或是所謂 的「ZAKKA」 (ざっか) ,尌日文辭典裡的解釋是「各種各樣的日常用品」 ,其範 疇包含了一個屋簷下的任何空間可以涵蓋的物件,甚至戶外的商品也會漸漸延伸 出來(郭萬錦,1998)。. 立. 政 治 大. 在日本 70 年代至 80 年代,各式各樣的雜貨商店挾帶著多樣化的風格相繼出. ‧ 國. 學. 現,促使了「雜貨」這個名詞的定位逐漸與「日常用品」做出區隔,也逐漸成為 日本當紅的一門生活顯學。相關的研究、書籍與教學講座也相繼出現,日本的「自. ‧. 由之丘」這個城市甚至被稱為是「雜貨天堂」。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 而在台灣,雖然相關的學術研究寥寥無幾,但瘋迷雜貨的現象早已蔓延許久,. i n U. v. 以居家生活為對象的產業快速發展(郭清波,1998)。各式各樣的雜貨小舖在巷. Ch. engchi. 弄間出現,許多實體或虛擬的「生活雜貨」品牌也開始陸續展店,大者如無印良 品(MUJI) 、franc franc、Afternoon Tea、宜家家居(IKEA) 、宜得利(NITORI)、 品東西(Piin)、生活工場(Working House)、特力和樂(HOLA)等;小者如許 多出現在街頭創意市集或是小攤販的自創品牌。許多認識世界雜貨、探討不同的 雜貨品牌與手工雜貨 DIY 的書籍與雜誌也相繼出版。近幾年流行的「創意市集」 更體現了生活雜貨在當代社會中所形成的風潮,可見「生活雜貨」的風迷現象已 經慢慢從日本傳入台灣,並形構成特殊的「生活雜貨」消費現象與消費文化。. 許多「生活雜貨」品牌開始注重賣場氣氛的營造,例如生活工場會以不同主 1.

(8) 題來展示商品,再如 IKEA 則是將部分賣場劃分為一個個的居家空間,直接展示 不同商品所組合而成的居家風格,將每位消費者對於家的嚮往具現在眼前。更有 旅行團的行程主打「生活雜貨」,建議消費者親自到日本體驗雜貨的生活,除了 到自由之丘、代官山等地購買雜貨,更有安排消費者住在有雜貨風味的特色民宿, 並且在民宿的工藝教室中學習雜貨彩繪(李安君,2006)。. 吳昭怡(2004)指出,百貨公司裡販賣生活居家用品的櫃位逐漸增加,且陳 列方式不像過去依功能分區,而是將風格相似的物件擺在一起,讓消費者依照自. 政 治 大 出具有設計美感的生活用品,讓商品更具有設計感與某種象徵性的意義。更有「生 立. 己的生活型態來選購。有些「生活雜貨」品牌也陸續與藝術家或設計師合作,推. 活雜貨」品牌,如 IKEA、Afternoon Tea,其賣場結合餐飲,成為生活上食衣住. ‧ 國. 學. 行的複合概念店。日本甚至有「生活雜貨」品牌與建案合作,推出符合消費者生. Nat. y. ‧. 活形態的房舍或樣品屋(中國時報,2008)。. er. io. sit. 綜上所述,在「生活雜貨」的風潮蔓延下,「生活雜貨」的消費涉及的是消 費者整體的居家生活方式與美感的呈現。然而,原本屬於再熟悉帄常不過的「生. al. n. v i n 活雜貨」之所以會造成風潮,是因為「生活雜貨」不僅指涉有形物體,更蘊含特 Ch engchi U. 有的無形精神與意義。. 有人說,「生活雜貨」的新定義,是指「拿起來可以用、放下又可以當擺飾 與觀賞用的創意品」(三采文化,2007:2)。即使只是小小的物件,都會讓人感 受到設計者對生活的用心觀察,並讓生活充滿便利性與幸福感(三采文化,2007) 。 更有人認為,「生活雜貨」在現代所指陳的並非是生活必需品,而是優質與富裕 生活後帶來的產物,以提升生活品味與美化生活(廖惠萍,2007)。台灣知名生 活家與插畫家米力(1999)表示,一間雜貨商店「除了賣你物品,更重要的是一. 2.

(9) 種生活的態度——回歸自然,享受寧靜與設計師們的絕妙精彩作品」(頁 81)。. 由此可見,「生活雜貨」關乎的是居家生活的創意、品味,以及它背後的故 事。換言之,即是一種對從「生活雜貨」所衍生出來對於居家生活與生活物件的 態度與美感體驗。《紐約時報》(The New York Times)也曾以「在帄凡世俗中領 悟的一種藝術」 (the art of seeing the savvy in the ordinary and mundane) (Kaori Shoji, 2001),來說明「生活雜貨」的消費現象具有美感的面向,因為這些物件也具有 強大的裝飾、美化空間的效果(郭萬錦,1998) 。總而言之, 「生活雜貨」代表的. 政 治 大 便可以讓人思念起一件雜貨以及由它所衍生而出的生活方式」(黃筱威,2000: 立. 是一種購買者或擁有者的居家生活方式與生活美學,尌算「只是因為一張的圖片,. 2)。. ‧ 國. 學 ‧. 日文專書《雑貨》即提到「生活雜貨」的四個內涵(轉引自蔣佩珊,2008)。. y. Nat. ,雜貨必頇以視點來觀之,其必頇要傳達出意 第一為「細節」 (among the details). er. io. sit. 念和工藝到人的心裡,因此具體的規模大小不是重點。第二為「價值感」 (a sense of values) ,雜貨的價值感並不是只是由它的形式或外表來決定,而是不管場景、. al. n. v i n 使用方式、與週遭相鄰的物件、或者是展示方式,其使用者能使用感知 (sense), Ch engchi U. 透過雜貨,適當地將自身的價值觀與世界觀融入其中。所以雜貨並不一定要侷限. 於原本的用途上,例如用食器來替代花瓶,或拿來收納自己的東西,都是一種自 我獨特的運用方式。因此,雜貨可讓使用者自由的發想並配合自己的生活方式, 激發出自己的創意,以展現出雜貨與使用者間獨特的價值。. 第三為「故事/歷史背景」 (story of background) ,生活雜貨市場逐漸趨向飽 和,若要被認為有價值存在的雜貨,其物品背後必頇具有故事性。從被製造出來 的歷史、設計過程一切相關的人與事、直到生產過程所運用的材料,若能具說故. 3.

(10) 事的能力,即具有讓人留戀與珍藏的價值。第四為「跨類型」(crossing genre), 現今雜貨具有多種不同風格,如鄉村風、自然風、普普藝術、中世紀、70年代等, 一般來說,不同的風格即是截然不同的味道,但在雜貨的使用中卻是交互運用而 成為真實的存在。. 綜上所述,「生活雜貨」的內涵至今已不限定在形體和形式上,而衍伸至背 後所代表的價值,如設計者的理念、技術或是產製過程中所發生的一切故事,甚 至是所來自的文化以及背後所乘載的生活符碼。「生活雜貨」所蘊含的「異國氣. 政 治 大 的喜悅」(Mrs. f, 2004/李毓昭譯,2006:3)。 立. 氛、獨特的生活方式、城鎮的喧嘩、食物的氣味……再再為日常生活添加了些許. ‧ 國. 學. 而當「生活雜貨」進入到個體的生活實踐中,代表的更是個體本身與「生活. ‧. 雜貨」的互動。換言之,尌是一種人(個體)與物(生活雜貨)之間的聯繫,用. y. Nat. 一種比較講究而用心或是感性而優雅的態度,把這些具方便、實用、理性的日常. 觀和態度。正如葉怡蘭(2000:10-11)所述:. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 用品融入自己的生活裡,為生活塗上色彩,讓自己的生活有著更令人振奮的價值. i n U. v. 我總是極執著於,物與真實生活之間的聯繫,真正吸引我的,是時尚是 物件之外,其他的、也許是更深刻或是更享樂的東西。比方說迷戀著茶, 迷戀著茶的學問、茶的滋味、喝茶時的氣氛,所以迷在茶具;比方說因 為著迷於咖啡的香氣、煮咖啡的專注心情,所以著迷於蒐集咖啡壺;比 方說因為渴望著自然、渴望著視覺與心靈的澄靜,所以,對於藤的、木 的、石的、草的、帶有最原始最樸素材質與顏色的器物,格外無法抗拒。 (葉怡蘭,2000:10-11). 4.

(11) 綜上所述,本研究所界定之「生活雜貨」的範疇為「生活中一切 大大小小的物件,其具有美感與價值的可能性,並乘載了某種象徵與 符號以供消費者構連出物件的特殊意義」 ,此範疇在本研究中也因而與 一般人所理解的「日常生活用品」有所區別。同樣一個居家物件,對 常人來說或許只是日常生活中所必頇用到的物品,然而對於喜好營造 居家生活空間與生活方式的消費者來說,卻是一個能帶給他們精神層 面的意義的物件,並使得他們得以完成自我。在此, 「生活雜貨」的範 疇即揭示了「生活雜貨」本身之外,它所具有的無形的、抽象的、精. 政 治 大. 神層面的意義(美感、價值或符號意義) ,以及這些意義與消費者之間 的關係。. 立. ‧ 國. 學. 因此,本研究認為「生活雜貨」的消費具有符號消費(symbolic. ‧. consumption)與體驗消費(experiential consumption)的特性。透過「生. sit. y. Nat. 活雜貨」 ,喜好營造居家生活方式的消費者得以運用居家空間的物件以. al. er. io. 及物件的擺設或展示方式所具有的符號意義或文化意義,來形塑或維. v. n. 持自我的認同。此外,經由「生活雜貨」的消費經驗,消費者得以從. Ch. engchi. i n U. 「生活雜貨」本身、賣場空間亦或是居家空間獲得具有美感的體驗。. 5.

(12) 第二節. 研究目的與問題. 根據以上對於「生活雜貨」消費現象的陳述,本研究認為「生活雜貨」的消 費涉及了「人」與「物」之間的關係,這也是現代消費活動分析的一個重點。換 言之,「生活雜貨」消費現象值得探討的議題即是消費者(人)如何透過「生活 雜貨」消費、從「生活雜貨」(物)中形構自我認同。. 而在文化意義的流動中,商品披上了文化意義的外衣,消費也進入文化消費 的範疇。尤其是在現今符號消費盛行的時代,物品透過文化而具有的符號意義,. 政 治 大 程中的象徵資源,來形塑、維持或展示自我欲求的形象,如「生活雜貨」各個品 立 已取代了物品實際或功能的意義。換言之,消費者可以運用「生活雜貨」消費過. ‧. ‧ 國. 學. 牌所具有的象徵,也可以成為消費者自我認同形塑過程中的象徵資源。. 此外,尌台灣「生活雜貨」的消費現象,本研究認為「生活雜貨」的消費更. sit. y. Nat. 涉及了「體驗」與「美感」的概念。如台灣生活雜貨品牌「生活工場」的總經理. al. er. io. 許宏榮(2004)即認為,過去的消費者往往是因為「需要」某項商品的功能而來. v. n. 店消費;現在則是「想要」看看賣場有什麼新東西而來店逛逛。再者,吳昭怡(2004). Ch. engchi. i n U. 也指出,當大眾生活達到一定水準之上,且商品選擇多樣化時,左右消費者購買 的關鍵即是「美」 。現代的消費社會,即成為一個充滿美感體驗的社會。因此, 「生 活雜貨」的賣場或是物件本身開始具備美感體驗的價值,而當「生活雜貨」座落 於居家空間的範圍時,又會形成另一種居家空間與居家物件帶來的美感體驗。. 因而,本研究認為在象徵與符號的消費概念之外,「美感」與「體驗」是現 代 消 費社會的兩 大特徵。「美感」 揭示的 是藝術與生活界線模糊,也尌是 Featherstone(1991)所謂的「日常生活美學化」,使得生活處處皆具有美感的可 能性。而「體驗」指的是商品的具體形象開始模糊,具有體驗性質的消費讓消費 6.

(13) 者感覺到的服務、空間氛圍等也納入商品行列。. 劉維公(2006)即認為,消費社會已經漸漸從符號消費邁入體驗消費。符號 價值的判斷是意義的差異,且觸及的是消費者認知的層面;體驗價值的判斷是美 感的內容,且觸及的是消費者感受的層面。在符號消費的階段,「消費產品所能 乘載的符號意義,是引發消費者行為的動力」 (頁 209) ;在體驗消費的階段, 「消 費產品所能帶動的體驗感受,則是驅使消費者行動的磁力」(頁 209)。. 政 治 大 此外,美感之所以得以建立,消費者所接觸的媒介資訊與「生活美學」扮演著關 立 因此, 「美感」與「體驗」這兩項特徵也成為理解當代消費文化的關鍵因素。. 鍵的角色。生活中與消費相關的媒介資訊促使了消費者對於消費物件的想像與期. ‧ 國. 學. 待,也促使了「生活美學」的生成。因而,「生活美學」尌像是美感的雷達亦或. er. io. sit. y. Nat. 對於美的不同觀點,來區辨事物是否具有美感。. ‧. 是解碼器,以偵測美感的存在,並解開事物所具有的意義,讓消費者得以依個人. 綜上所述,本研究依據符號消費與體驗消費的概念,認為消費大都是一種符. al. n. v i n 號的消費,也是一種具有美感的體驗。因此,本研究對於「生活雜貨」消費的界 Ch engchi U. 定,不僅包括「生活雜貨」的購買,更包括個體對「生活雜貨」的認識、理解與 感受,以及在「生活雜貨」商店中的閒逛漫遊,也尌是所謂的 window shopping, 還有購買前對「生活雜貨」的想像,以及購後的「生活雜貨」的使用。換言之, 尌是「生活雜貨」在個體消費者整體居家生活中的實踐,以及從中所獲取符號意 義與美感體驗的過程與經驗。. 此外,台灣的消費行為深受日本文化的影響,如《日本人的縮小意識-豆物. 7.

(14) 1. 狂的傳奇》一書,即揭示了日本人看待與崇尚「小」的美學與邏輯,換言之,. 對日本人來說,美的東西尌是小巧地凝聚在一起,如「結晶」一般的物體,如俳 句、枯山水等,這樣的微型美學不但影響了當代日本人的日常生活、文化創意與 創作,也在跨國文化交流的過程中,影響了台灣社會對於日常生活的小物件與小 東西在美感上的看重,即如本研究的「生活雜貨」。因此,本研究也詴圖去探析 消費者在消費所產生的美感體驗之前,媒介資訊所扮演的角色,以及背後所具有 的生活美學與態度,以對「生活雜貨」的消費進行更全盤且更深入的瞭解。. 政 治 大 消費與體驗消費的形貌,也會去闡述「生活雜貨」的消費經驗所呈現的生活美學 立. 因此,本研究透過符號消費與體驗消費的概念,除了探討「生活雜貨」符號. 與自我認同。本研究關注下列四個研究問題:. ‧ 國. 學 ‧. 【研究問題一】. y. Nat. 消費者喜愛「生活雜貨」的原因為何?對他們來說,「生活雜貨」的魅力與價值. al. er. io. 【研究問題二】. sit. 何在?具有什麼樣的文化或符號意義?. n. v i n 在「生活雜貨」的整個消費過程中,消費者擁有何種體驗?過程中所呈現的美感 Ch engchi U 具有何種特性? 【研究問題三】 喜愛「生活雜貨」的消費者擁有何種生活美學與態度? 【研究問題四】 透過「生活雜貨」的消費與體驗,消費者維持與建構出什麼樣的自我?「生活雜 貨」在消費者的自我認同中扮演什麼樣的角色?. 1. 即是日文中小東西的意思。 8.

(15) 第二章. 文獻探討. 本章共包含三節,第一節為自我認同與消費的相關理論與文獻,包括自我認 同的概念發展以及其和現代消費之間的關係,並將之放置在本研究的研究脈絡裡 進行更深入的探討。第二節為體驗消費的相關理論與文獻,論及體驗的概念,以 及在消費活動中的體驗與體驗的價值。第三節為美感的消費社會,敘述日常生活 美學化的趨勢之下,美感生活建立的工具與過程。. 治 政 第一節 自我認同與消費 大 立 ‧ 國. 學. 壹、自我認同. ‧. y. Nat. 傳統上,「認同」(identity)或「自我認同」(self-identity)被視為是一致且. er. io. sit. 固定的,是人與生俱來的本質,也是一種人類具有的生物性,如早期的性別觀或 階級觀。最初以 identity 作為社會科學學術名詞的是心理學家 Erik Erikson。. al. n. v i n Erikson(1950)認為,自我認同指的是個體對於自我同一性(sameness)與連續 Ch engchi U. 性(continuity)的展現。換言之,自我認同即是個體明白並接納自己是什麼樣的 人,並隨時間維持同一性與連續性,並成為個體維護個人對他人意義的方法。. 此種對於認同的功能性思考,開啟了心理學與社會學門的關注。此種概念接 近於所謂的「自我概念」 (self-concept) ,代表的是個體如何瞭解、認知與感覺自 我與他人。許多學者將認同與自我(self)或自我概念(self-concept)畫上等號 並且混用,Schlenker(1985)尌曾指出 identity 可被當成是一種 theory of self。. 9.

(16) 認同也被視為一種動機。它可以讓我們了解我們是誰,且讓我們知道該如何 行動,並且對他人的行為產生既有的期待,成為一種行為的驅動力(motivational force)(Foote, 1951)。Bronfenbrenner(1960)即認為認同的意涵包含三種:認 同是一種楷模它者的行為、認同是一種動機或趨向、認同是一種學習行為與動機 的過程機制。此種認同尌如 McCall 與 Simmons(1978)所探討的角色認同(role identities),是一種對自我以及他人在社會位置的內化行為,因而引發相關的想 法與行動。. 政 治 大 我概念」的範疇交疊且模糊不清。然而,Vryan, Patrica 與 Adler(2003)則認為 立. 上述這種對於自我認同的觀點較傾向心理學派的看法,並與「自我」以及「自. identity 這個詞彙比 self 更具社會性,會受到自我和他人互動所影響。換言之,. ‧ 國. 學. 心理層面的個人認同,也會受到社會或歷史文化以及人際互動的影響。因此,在. ‧. 認同這個概念進到社會學的領域後,認同的定義與內涵較以往更為豐富與複雜。. y. Nat. er. io. sit. Brubaker 與 Cooper(2000)曾將學術界所提及的認同的概念區分為以下五 大 類 。( 1 ) 行 動 的 基礎 : 個 人或 集 體 會被特 定 的 自 我 理解 ( particularistic. al. n. v i n self-understanding)所支配。(2)集體現象:認同在成員中有一種基礎和必然的 Ch engchi U. 相同性(sameness),較偏向社會學取向,如種族或性別。(3)個人與集體基礎 的核心:為深層、基本且不變的事物,較偏向心理學取向。 (4)社會或政治行動 的產物:認同是一種互動的過程,可形成集體的自我理解或群體意識(groupness) , 並使集體行動成為可能。 (5)論域競爭中不斷消失的產物:具有不穩定性、多重 性與變動性的特質,偏向後現代與後結構主義的論述。. Brubaker 與 Cooper(2000)的分類顯示了不同學門即會產生對於自我認同 的不同看法。然而,在「符號互動論」(symbolic interactionism)的論述下,自. 10.

(17) 我認同為一個不斷形成的過程,並與整個社會環境息息相關。這樣的論述確立自 我是在社會互動中而形成的說法。. 因此,Strauss(1959)以互動論為基礎,挑戰心理學對於 identity 的看法, 將 identity 作為社會心理學的專有名詞,將自我認同視為一種被自我和他人建構 的評價,強調個人如何與他者交流並相互產生影響。換言之,在生命經歷中有關 他人、名聲、經驗等,都會影響個體對於自我的評價。因此,自我認同是一種終 身的過程,而不是一種兒時早已發展而成且趨向穩定的結果(Vryan, Patrica & Adler, 2003)。. 立. 政 治 大. Marcia(1980)尌曾以心理學對於自我認同的概念,提出「認同狀態典範」. ‧ 國. 學. (identity status paradigm) ,認為自我認同是一種自我建構(self structure) ,為一. ‧. 種存在的狀態,也是個體驅力、能力、信念等內在自我建構的動態組織,此組織. y. Nat. 會隨時間不斷改變、更新其結構,發展的結果越好,個體越能了解自己的獨特性. 同所具有的動態性與改變的可能。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 或與他人的共同性、自己的優缺點以及自己未來的方向,此典範也揭示了自我認. i n U. v. 因此,以社會心理學的觀點來看,自我認同不等同於自我,而是當自我處於 某社會情境時,確認自我在社會關係裡的身分與社會位置上的編排,而這種確認 (acknowledgement)或宣示(announcement)即形成一種個體對自我意義的詮釋 (Stone,1962) 。而 Jenkins(1996)也認為認同會經由社會互動而確認,且自我 即是鑲對在社會實踐當中,而這種社會實踐所表現的自我是體現在個體的日常生 活當中,不僅是個體對自我的想法或說法而已(Wenger, 1998)。Elliot(2004) 即認為即使是低階且具重複性的行為,也可能在自我的維持與建構上扮演著重要 的角色。. 11.

(18) 而 Vryan、Patrica 與 Adler(2003)則清楚地將自我認同分類為三種:. (1)情境認同(situational identity) 為一種依情境而不斷變動的自我認同。符號互動論即認為意義(包括自我認 同)必頇在互動行為中與他人共享。因此,在與他人面對面的互動形式中,不同 的社會情境即會因為社會文化的規範產生不同的情境認同,當情境認同被個體或 他人界定後,個體或他人的行為才具有意義,即是一種共同建構(joint construction) (Schlenker, 1985) 。此種情境認同類似於角色期待(role expectation) ,如銷售員 或顧客。. 立. 政 治 大. (2)社會認同(social identity). ‧ 國. 學. 為一種社會建構下具有排他性的且較恆久不變的群體(groups)或分類. ‧. (categories),或是說個體在社會結構中的位置,如性別、種族、社會階級等。. er. io. sit. y. Nat. (3)個人認同(personal identity). 為一種在特定的文化或歷史脈絡下,個體關於自我的獨特敘事的建構,其功. al. n. v i n 能是讓自我成為於不同他人的個體。個體可自由選擇與形塑關於自我的資訊來形 Ch engchi U. 成個人認同,也會將個人認同中的不同的面貌呈現給不同的觀眾。如個體的名稱、 歷史、資訊與人格特質等。. Vryan、Patrica 與 Adler(2003)認為此三種分類並不互相排斥,但無論如何, 都可見此三類認同都具有個體與他人互動而形成認同的概念。. 除了互動論的觀點,後現代主義對於認同的看法也深深影響了現代消費論述 的取向。後現代主義認為認同並不是固定且一致的,而是被建構出來的。此種認. 12.

(19) 同永遠處於未完成的狀態,因此呈現不完整的狀態(Hall, 1990)。Hall(1996) 即認為, 「認同是一種化成(becoming)而非一種擁有(being)…是一種路徑(routes) 而非一種根源(roots)」 (p. 4) 。認同的建構過程中會使用歷史、語言以及文化的 種種資源。這種情況下,認同成為一種生產(production) ,是從歷史與文化的脈 絡中建構出來的,而非與生俱來即擁有的(Storey, 1999)。因此,認同的概念在 後現代的主義論述下,變成多數、多元且流動的概念。不同的脈絡下,不同的認 同會在自我層級中占據特定的位置。. 貳、自我認同的形圕. 立. 政 治 大. 透過上述文獻可發現,自我認同不應被視為是靜止的心理狀態,而是一種與. ‧ 國. 學. 客體互動下所不斷生成的對自我的評價,並形成一種循環的過程。換言之,其是 一種社會產物,也是一種社會支配力(Rosenberg, 1989)。在過程中,個體會有. ‧. 改變或形塑自我認同的欲望,Goffman(1959)即認為個體會在與他人互動中提. y. Nat. er. io. al. sit. 供資訊以強化自我欲求的形象(desired impression)。. v. n. Hawskin、Best 與 Coney(1998)則用「真實/理想」與「隱私/社會」兩. Ch. engchi. i n U. 構念來區分自我概念。「真實的自我」(actual self-concept)指的是個人主觀的認 知;「理想的自我」(ideal self-concept)指的是個人所欲達成的形象。「隱私的自 我」(private self-concept )指的是私底下的樣子;而「社會的自我」(social self-concept)則是他人眼中的樣子,如表 2-1。. 表 2-1 自我概念的四個面向 真實的自我. 理想的自我. 隱私的自我. 我覺得自己是怎樣的一個人 我希望成為怎樣的一個人. 社會的自我. 別人覺得我是怎樣的一個人 我希望別人覺得我是怎樣的一個人 資料來源:Hawskin, Best & Coney(1998:430) 13.

(20) 其中,「理想的自我」即是一種欲求的自我。換言之,人們會希望自我及他 人能對自己擁有正面看法(Schlenker, 1986; Leary & Kowalsky, 1990),其來源可 以是自我成尌、與他人的關係或是重要他人對待自己的方式(Richins, 1999)。. 因此,本研究認為,人們具有維持、表達、建構理想自我的需求。在這樣的 需求下,消費者透過消費或擁有物品以及其所乘載的象徵意義(如品牌),來滿 足這樣的需求。以下各小段,將個別陳述現代消費社會下,自我與物品間透過擁. 政 治 大. 有或消費所建立的關係,以及依循此一關係來建立、建構與維持自我認同。. 立. 一、自我的延伸:我們擁有什麼,我們即是什麼. ‧ 國. 學 ‧. 許多因素都會影響自我認同的形塑,如個人歷史背景、特徵、外觀與成尌等。. y. Nat. 但現代社會中,個人歷史背景或成尌等資訊不易被他人取得,因而擁有物. er. io. sit. (possessions)是一個最顯而易見的資訊來源,因此其在自我認同的形塑過程裡 扮演著重要的角色(Belk, 1988; Dittmar,1992; Holbrook, 1999)。這種「我們擁有. al. n. v i n 什麼,我們即是什麼」(we are have/possess)的概念早已出現且被學術 Cwhat h e we ngchi U. 界所支持(William James, 1890; Rosenbaum, 1972; Tuna, 1980; Van Esterick, 1986; Feirstein, 1986; Belk, 1988; Richins, 1999),揭示了擁有物是自我的一部分的概 念。. 其中 Belk(1988)更用「延伸自我」 (extended self)的概念來指陳擁有物與 自我的關係。然而,擁有物不但是自我的一部分,更是自我發展過程的一種工具 (Belk, 1988),也是一種維持自我概念的工具(McCracken, 1987)。換言之,擁 有物的功能即在創造、增強與保存個體的自我認同。這些擁有物可以是身體、內. 14.

(21) 在、想法、經驗、他人、地點與歸屬於自我的物品等客體,而當外在的客體成為 延伸自我時,客體所具有的實際意義與象徵意義尌會成為 Belk(1988)所謂的 being 與 having/doing,且兩者雖然可區分但仍不可分割(Sartre, 1943)。而這些 延伸自我的它者,即成為一種形塑自我認同的力量。. Wicklund 與 Gollwitzer(1982)曾提出「象徵自我完成理論」(symbolic self-completion),以心理學的角度來陳述個體對於「自我定義」(self-definition) 的追求,並且認為自我定義是在社會脈絡下創造出來的(Wicklund & Gollwitzer,. 政 治 大 得以完成。這也是物品得以獲得意義的來源。 立. 1982)。因此擁有物必頇化為自我以及他人認可並共享的象徵符號,自我定義才. ‧ 國. 學. Richins(1999)運用此概念來陳述個體運用物品來形塑自我認同的過程,他. ‧. 認為一個人對自我認同的關注會導致其對物品意義的挪用,目的在於塑造(forge). y. Nat. 或是改變(modify)自我認同。這種情況即是 Wicklund 與 Gollwitzer(1982)所. er. io. sit. 謂的不完整的自我定義(incomplete self-definition) ,因而個體會有運用象徵符號 來完成自我的欲求。而物品所具有的象徵符號或意義,即可以用來挪用創造自我. n. al. i 認同,或是維持已建立的自我認同(Richins, 1999)。n Ch engchi U. v. 由上可知物品是具有意義的。我們可以透過擁有物,來將物品所擁有的意義 挪用到自我上,成為自我認同的一部分。然而,擁有一件物品,並不能代表物品 的意義尌能和自我認同有所關聯,物品還必頇用一種具有意義性的方式來和個體 產生連結(Richins, 1999)。. Sartre(1943)曾提出將客體視為自我的三種方式: 「控制」 (control/mastery)、 「創造」(creating)與「瞭解」(knowing)。而其中 Sartre 將「購買」(buying). 15.

(22) 視為是一種「創造」的形式。因此「消費」也是一種將客體(購買物)轉為延伸 自我(或是擁有物)並形塑自我認同的方式。. 二、我消費故我在:消費,現代自我認同的建構來源. 如同 Sarup(1996)所言,消費如今已是一種「存在的方式」 (a mode of being), 也是一種「獲取認同的方式」 (a way of gaining identity) (p. 105) 。Miller(1987) 即認為,消費的意義在於它能使「物」與「我」之間的距離拉近,將身外之物人. 政 治 大 是一齣戲,那麼消費則擔任提供腳本的角色,讓我們以各種方式演出「我們是誰」 立. 格化、個人化。我們消費的內容與方式,揭示了我們認同。如果我們說人生尌像. 的這齣戲(Storey, 1999)。. ‧ 國. 學 ‧. 然而,在現代化的早期社會,一個人的認同感並不建立在消費模式上,因為. y. Nat. 大部分人的生活重心是工作角色,因此工作 提供了他們主要的社會認同感. er. io. sit. (Bocock, 1993) 。此時,階級與職業決定了收入以及消費者的購買形態。因此, 消費在此所扮演的角色主要是讓個人有別於其他的社會身分團體。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 十八世紀至十九世紀間,工業社會逐漸形成,眾多商品開始大量生產並且被 大眾大量消費,許多人甚至花費超過自身可支配的所得,因而消費社會逐漸形成。 此一社會的基本特徵即是「大眾為了消費商品而生活」,因而把自己所擁有的服 飾、住宅、車子與休閒活動等消費物當作是生活的重心,換言之,消費品不但主 宰了人們的生活,更不斷地提醒人們產生慾望而去追求,也逐漸成為現代人認同 感建立的來源之一。. 而在 1970 與 1980 年代期間,這樣的消費社會更產生了一些以消費為生活重. 16.

(23) 心的新團體。這些新團體獨特的地方,並不在於他們的外在特徵,如年齡、性別、 種族、職業或階級等決定社經地位的社會人口學變項,而是他們的內在動力。此 種內在動力關乎的是認同感的社會建構(Giddens, 1991),也是一種運用消費品 的過程。. 社會學家 Willis(1990)則用市場行銷的角度來探討這種轉變,他觀察到早 期的市場行銷把消費團體精確分為幾個社經類別,而現代卻發覺了一種新的類別 -「關乎於人們的生活風格、生命階段以及共同興趣和渴望」(p. 137)。這樣的 分類方式從消費者的角度出發,不再以所謂的「客觀」的角度來看待市場。因此,. 政 治 大. 市場研究人員改變對於消費模式的看法,從偏重社經變項,轉而注重個人的內在. 立. 或生活風格。「我們正邁向一個沒有固定身分團體的社會,在這樣的社會中,選. ‧ 國. 學. 擇生活風格不再需要配合固定的身分團體」(Featherstone, 1991: 83)。. ‧. 此外,這種消費模式也受到都會生活的影響,其會引發社會個體的焦慮,. sit. y. Nat. Simmel(1903)即認為個人在面對具壓倒性的社會力量時,仍會想保有本身的. al. er. io. 自主性與個體性。因此,這種社會現象促進了個人對消費的需求與覺察,而消費. v. n. 則是扣合認同感的一種方式,標示自己的特點,為了成為自己所希望的人。. Ch. engchi. i n U. 因此,消費被視為現代社會的縮影。因為它代表著社會大眾的生活、認同感 以及自我概念逐漸不再以生產性的工作或職業為核心(Bocock, 1993) 。換言之, 在早期的時候,一個人在生產過程中的工作角色被定義為主要的認同來源,而現 代,消費活動才是主要的認同建構的基礎(Kellner, 1992)。. 由上可知,我們可以透過「消費」物品,來擷取與挪用物品所具有的意義或 象徵符號。然而,物品所具有的意義或是象徵符號,並不是與生俱來的,而是在 社會文化脈絡下所被賦予的。因為在現代社會下,消費除了是一種經濟過程之外, 也是一種重要的心理、社會與文化過程。Miller(1995)也為消費在社會中的角 17.

(24) 色提出一個比喻,認為消費是歷史的先頭部隊(consumption as the vanguard of history)。因此,文化當是理解現今消費脈絡與商品/物品意義的一個關鍵。. 三、文化意義的流動:象徵與意義的來源. 如從社會、文化的角度來探討消費在現代社會中的角色,可以發現消費不僅 是買賣的問題,更是說明了「人與人」或「人與物」之間較深層的關係。現代的 消費概念更具備消費者自我意識的意涵,換言之,在現代的消費社會中,物品的 象徵符號與使用變成一種溝通工具,不僅僅具有原來的效用而已。而現代的消費. 政 治 大. 已經與社會、文化相扣合,使得物品具有本身之外的社會文化意義。. 立. McCracken(1986)也認為,現代商品已超越了實用的特性,因為商品可乘. ‧ 國. 學. 載與溝通文化意義。這種商品所具備的文化意義、符號價值早已超越商品的使用. ‧. 價值的說法已受到學界大量的關注與討論。因此,McCracken(1986)提出一個. y. Nat. 「意義流動模式」 (a model of the movement of meaning)來闡述文化意義的轉移,. n. al. er. io. sit. 揭示了人與物的關係之外,還需要用文化脈絡來理解商品意義建構的必要。. i n U. v. 他認為文化意義留置於三個地方:文化建構的世界(culturally constituted. Ch. engchi. world) 、商品(consumer goods)與消費者(individual consumer) 。首先,文化會 藉由「文化類目」(cultural categories)和「文化規則」(cultural principles)來提 供意義給社會,透過人們的實踐而形構了一個文化建構的世界。「文化類目」指 的是這個世界如何被文化分割成不同的類別,如性別。而「文化規則」則是分割 過程中的想法與規則。商品則是讓文化「物質化」或是「具體化」的一種方式, 透過「廣告系統」 (advertising system)與「流行系統」 (fashion system) ,如廣告 代理商或意見領袖等中介,將文化意義轉移到物品上。. 而後透過不同儀式(ritual) ,將物品的意義轉移到自我上,包含「擁有儀式」 18.

(25) (possession ritual) 、 「交換儀式」 (exchange ritual) 、 「修整儀式」 (grooming ritual) (divestment ritual) 。 「所有」 (own)並不等於「擁有」 (possess), 與「清除儀式」 因此,「擁有儀式」指的是透過某種「宣示」(claim)的手段,商品所具有的意 義才能被個體真正地擁有。「交換儀式」代表的是商品的給予者意圖將意義傳送 給商品的接受者,而商品的接受者也接受了商品所具有的意義,於是商品的意義 即在雙方的交換間被共享以及強化。. 「修整儀式」指的是商品經過一段時間會失去原來所具有的意義,因此需要. 政 治 大 所擁有的物品所具有的意義,或是前一位與擁有者相關連的意義。這種意義的流 立 消費者對商品做修整,使其恢復原來的意義。而「清除儀式」代表的是清除自己. 動與轉移揭示了文化意義、商品與自我間的關係。換言之,文化的符碼可以透過. ‧ 國. 學. 商品而轉移到個體上,以創造出個體想像中或欲求的自我(見圖 2-1)。. ‧. 文化建構的世界(Culturally Constituted World). sit. y. Nat. n. al. 擁有儀式. 流行系統. er. io. 廣告系統. i n U. C商品(Consumer h e n g c hGoods) i 交換儀式. v. 修整儀式. 清除儀式. 消費者(Individual Consumer). 意義的留置點(Location of Meaning) 意義轉移的工具(Instrument of Meaning Transfer) 圖 2-1 意義流動模式 資料來源:McCracken(1986:72). 19.

(26) 此模式的缺失在於,它僅關注於文化意義由上至下的流動,忽略了底層的消 費者具有意義建構的能力,也尌是消費者的主動性。以廣告而言,Mick 與 Buhl (1992)即認為廣告的意義是由消費者所建構,消費者的廣告詮釋是一個瞭解世 界和自我的方式。Ritson 與 Elliott(1999)更認為,廣告本身不應被視為意義轉 移的工具,它本身尌是意義乘載的留置點(location)。. 上述不同學者的觀點,提醒了我們,文化符碼的消費方式必頇透過文化意義. 政 治 大 構其意義。此外,不僅只有有形的商品可以成為文化意義的留置點,其他無形的 立 的傳承與轉移,以生成可被消費的種種符碼,讓消費者得以主動擷取、挪用與建. 經驗,如廣告經驗或親身經驗也是文化符碼與意義的另一個留置點,以提供源源. ‧ 國. 學. 不絕的象徵與符號意義。因此消費可被視為是一項社會活動,也是一種日常實踐. er. io. sit. y. Nat. 會特徵之一尌是擁有充足的符號與影像。. ‧. (Storey, 1999) 。Jameson(1991)也認為文化正是消費社會自身的要素,消費社. 因此,符號意義已附加在商品之上,甚至超脫於商品之外。因而符號消費. al. n. v i n (symbolic consumption)的概念成為現代消費社會不可忽視的一部分,其所陳述 Ch engchi U 的,即是符號價值在現今消費社會中的重要性。. 四、物品之外:符號消費的社會. 在符號消費2的概念下,現代消費文化的基礎即不應僅建立在市場的供需, 亦或是價格高低等因素之上,而是該考慮到商品得以承載文化意義的面向,因此,. 2. 一般談論到「符號消費」的概念,法國學者 Baudrillard 是拓展其概念的先驅,但由於 Baudrillard 對於符號消費的詮釋是架構在特定的脈絡下,並具有一定的論述體系,本研究亦不是從 Baudrillard 對於消費文化所持的批判性角度檢視商品的符號消費現象,因此本研究的文獻探討即 不引述 Baudrillard 對於符號消費的觀點與論述。 20.

(27) 消費運作的邏輯從使用價值(use value)或交換價值(exchange value)轉移到符 號價值上。. 簡言之,一切消費都可能只是象徵符號的消費。消費所涉及的事情,乃是符 號之間的關係(Bocock, 1993) 。消費一詞的意義,牽涉到符號與象徵的消費,而 不是簡單的物質物件的消費;消費也變成一種「唯心」的作為,而不該被概化成 一種物質過程。. 政 治 大 消費的不是物體,而是物件所蘊含的意義。經由消費,人們不只從商品中獲得實 立. 相較於物質消費的概念,消費在現今更成為一種理念的實踐。也尌是說,被. 質的意義,更企圖追求商品背後所具有的象徵意義(Levy, 1959) 。因此,消費轉. ‧ 國. 學. 化為一種符號的消費後,消費的對象不限於物品,只要是被個體認定為充滿象徵. ‧. 與符號的客體,皆可以是被消費的對象。Douglas 與 Isherwood(1979)即認為商. y. Nat. 品的主要功能是製造意義,不只適合拿來使用,更「適合用來思考」(good for. al. er. io. sit. thinking)(p. 62)。. n. v i n 這樣的符號消費概念揭示了兩種消費意義,一為商品越來越具有文化性,而 Ch engchi U. 不再是純粹的物品;二為消費超脫了關乎使用價值與交換價值的考量,開始加入 具有文化性與感性的元素。因而產生「商品文化化」或是「文化商品化」的現象。. 消費由商品的意義來決定,商品形式會產生消費的各式符號(Dunn, 1986),即 使是帄凡與日常的消費品,它們原來的用途或功能也越來越難以解碼出來。. 依據符號消費的概念,消費的過程尌是一個「象徵的戲法」 (play of symbols) (Bocock, 1993) ,也與消費者的自我認同有所關連。消費者在購買某樣實用的物 品之外,更傳達了認同上的意義,暗示消費者當時想成為的某種類型的人。透過. 21.

(28) 符號消費,消費者建構對自我與認同的想法,而消費品則在此具有一席之地 (Kellner, 1992) 。因此,消費已經變成一個主動的過程,牽涉到集體與個人認同 感的建構,這種認同感不再是特定的經濟階級、社會身分團體、種族或性別的認 同所直接決定,而必頇由人們自己去主動建構(Bocock, 1993)。. 因此,理解現今消費的意義與實踐,尌必頇理解物品所乘載的文化或符號意 義。物品因此具有表現性,是一種透過消費而向他人溝通的象徵工具或資源。而 在眾多有形與無形的象徵資源中,「品牌」即是一個形塑自我的符碼來源。. 政 治 大 五、品牌人格化:認同品牌、形塑自我 立. ‧ 國. 學. 早於 1960 年,美國行銷協會(American Marketing Association)即將「品牌」. ‧. (brand)定義為一個名字(name) 、語詞(term) 、標記(sign) 、符號(symbol)、. y. Nat. 設計(design)或以上幾種的組合使用。而後隨著品牌的相關研究,品牌的內涵. er. io. sit. 與功能包含了辨識、區別競爭者與品質承諾等(Chernatony & McWilliam, 1989; Dolye, 1990; D. Aaker, 1991)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 而尌消費者而言,品牌更是自我投射的工具、決策輔助的資訊以及對產品信 念 、 價值與個性的認知與經驗,甚至是消費者心中的象徵( Chernatony & Mcwilliam, 1989; Leventhal,1996),其中可見品牌對於形塑消費者自我認同的功 能。透過獨特的「品牌個性」 (brand personality) ,消費者得以投射自我形象,反 映自我的認同於產品上並表達出來。. 當消費者將品牌視為人時,品牌個性即會出現。消費者會將人的正負面特質 加諸在產品之上,將產品人格化(product personalization) 。也因為品牌個性是產. 22.

(29) 品或企業人性化的一面,因此會與使用者形象有所連結。J. Aaker(1997)曾提 出兩項會影響品牌個性的要素,一為直接因素,如代言人的選用,二為間接因素, 包括產品屬性、產品聯想、品牌名稱、包裝、廣告、價格、通路等。. 換言之,消費者會傾向使用與自身個性相仿的品牌,或是與自己所期望的個 性相同的品牌,以品牌個性來展現自我的感覺(Sirgy, 1982; Belk, 1988; Holt, 2004)。D. Aaker(1996)與 Keller(1993)也強調品牌個性對消費者真實與理想 的自我表達的重要性。. 政 治 大 尌如同擁有物一樣,品牌要成為消費者形塑自我的來源,則必頇先被賦予文 立. 化意義與象徵。品牌之所以會具有意義、個性或是品牌識別(brand identity) ,本. ‧ 國. 學. 研究認為也可以以 McCracken(1986)對於文化意義流動的闡述來看。換言之,. ‧. 文化意義流動的留置點不僅限於物品,還包含無形廣告經驗、親身經驗,甚至是. io. al. er. 牌要為消費者所接納則必頇和文化起共鳴。. sit. y. Nat. 品牌。由此可見,文化對於品牌打造的具有一定的重要性,在這樣的思維下,品. n. v i n Holt(2004)即認為,現代人們對文化象徵(cultural icon)有著深刻的認同 Ch engchi U. 並且有所依賴。這些文化象徵代表的是一種認同迷思(identity myth) ,能提供消 費者來應付他們自我認同上的需求與焦慮(Holt, 2004) 。而一個品牌所具有的名 稱、標章與設計等,僅是品牌在物質層面的標記,沒有了歷史,這些標記只是空 談。因此,透過歷史所涵養而成的種種客戶經驗,如廣告、電影、報章雜誌或人 們的討論,一個品牌才得以形成。換言之,一個品牌尌像是許多作者(authors) 講述著關於這個品牌的許多故事(Holt, 2004) 。其中 Holt(2004)提出四種類型 的作者,包含企業、文化產業、媒介與顧客。品牌在這樣的形成過程中,即成為 一種「文化符碼」,也尌是文化迷思的載具,以引起消費者的共鳴。因此,他更. 23.

(30) 以「認同價值」 (identity value)來指陳品牌對於消費者自我表達與自我認同建構 的價值。. 這種透過文化意義打造而成的品牌,即被視為是一種社會與文化共享的迷思 或是符碼原則。Vincent(2002)即以傳奇品牌(legendary brand)來闡述品牌與 消費者認同之間的關係。他認為消費者透過敘事來呈現身分認同,會選擇品牌來 設定個人敘事的主題,以及為角色做準備,而品牌在其中所扮演的角色即是定義 與展演自我的工具。因此,品牌便可以活化消費者的個人敘事與認同。. 參、居家空間與自我認同. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 「生活雜貨」之主要消費場域除了「生活雜貨」商場,更包含了「生活雜貨」. ‧. 如何運用在消費者的居家空間範圍內。換言之,「生活雜貨」的消費體現在購買. io. al. er. 貨」後,消費者對居家生活空間的實踐。. sit. y. Nat. 「生活雜貨」前,消費者對居家生活空間的想像與期望,也體現在購買「生活雜. n. v i n Lefebvre(1974)即表示「空間」的意涵並非僅是實實在在的物質空間,如 Ch engchi U. 空間的格局、物件的配置等,而是帶有社會意涵的「空間性」 (spatiality),涉及 了使用者、形成過程與影響因素等。因此,所謂的「家」,除了指涉實質空間的 「house」,更指涉了人們心中對於家或居家生活所具有的認同,也尌是所謂的 「home」 。換言之,一棟房子並不一定是一個家,而是必頇從實質具體的「house」 延伸到溢滿情感與認同的「home」 (Heidegger, 1971) 。因此,居家這個空間場域, 即會與個人的自我認同發展有所關連。. Marcus(1995/2000)在《家屋,自我的一面鏡子》 (House as a Mirror of Self). 24.

(31) 一書中,即表示人類在建立家屋的過程中,亦會進行自我的發展,藉由對家中的 空間、物品的運用與它們的意義來深化「家」與「個人」的連結。Pratt(1982) 更指出住宅乃是個人在社會世界的展現,個人會藉由住宅空間的裝飾與設計,來 宣告自己的獨特個性,並藉由此彰顯自己的社會地位。. 因此,一個人除了可以透過自己的身體場域來進行消費活動,如購買名牌服 飾,來裝扮出理想中的自我以形塑自我認同,還可以透過自己居家空間場域的消 費,來「營造」出自我,換言之,住宅或居家空間,即是個體的延伸,也是個體. 政 治 大 人們的居住需求之一即是自我表現(Schulz, 1963) 。人們逐漸意識到家是溝通與 立. 的擁有物。人們會使自己的居住地、居住建築以及家的形式具有一定的可識別性,. 表現自我的工具,鄰居、訪客與自我本身都是我們所預期的溝通對象(Marcus,. ‧. ‧ 國. 學. 1995/2000)。. 因而如何「建造」或「營造」自己的居家空間即是形塑自我認同的一種方式。. y. Nat. sit. 這種整體過程是人們藉著生活中的物件找尋空間意義的過程,也是找尋自我的過. n. al. er. io. 程。Heidegger(1971)即認為「建造」(to build)不只是「居住」(to dwell)的. i n U. v. 手段,而是通過「建造」那一刻,人們才得以「居住」。換言之,透過「建造」. Ch. engchi. 或「營造」,人們才會替一個實質的、有形的住宅空間範圍來挹注精神的、無形 的認同情感。 「居住」意味著人們與既定的環境之間建立起有意義的關係(Schulz, 1985) 。經過營造或生產以後的物(空間) ,其關係和意義也會隨之建立。而在此, 「建造」或「營造」則必頇跳脫「行動」的概念,也尌是實際動手營造與美化居 家空間的行為,而必頇納入消費者對居家空間的慾望、想像、規劃、購買、使用、 改造與適應等漫長的動態過程。. 而居家空間的營造範圍包含了住宅空間本身與空間內所擺放的物件。 Rapoport(1982/1996)曾研究環境所表達的元素以及居住者對這些元素的解讀, 25.

(32) 他認為環境具有「固定」 、 「半固定」與「非固定」這三種元素。而本研究所欲探 討的「生活雜貨」即是「半固定元素」,包括家具、飾品等陳設布置。Rapoport 認為這些「半固定元素」在人們的居住脈絡中特別重要,因為它們比較容易且快 速地改變或更動,因此人們具有較高的掌控權,也因此比「固定元素」,如建築 結構、格局等,少了許多限制,也表達了更多的意義。Marcus(1995/2000)也 強調住宅是自我的象徵,而這些自我象徵符號多半是家中可移動的物體,而非家 的物質結構本身,而人們加諸物體或環境的控制力愈強,其與自我之間的聯繫尌 愈發緊密。. 政 治 大. 此外,尌實際營造的困難度與花費的考量來說,相較於既定且難以改變的硬. 立. 體空間結構與格局,較易掌握、購買、表現與運用的種種「生活雜貨」則可以運. ‧ 國. 學. 用其色彩、質感、比例、位置、搭配等,來美化與豐富生活中僵化而難以改變的 成屋空間。特別是在台灣的都會地區,消費者接收許多居家空間營造的相關資訊,. ‧. 也因此建立了對居家空間關於美感的想像與需求,因此這些「生活雜貨」在都會. y. Nat. sit. 區消費者的生活中,占據了一定的角色。換言之,雖然「生活雜貨」無法對居家. n. al. er. io. 的整體空間結構起什麼作用,卻能在日常生活中製造不一樣的氛圍。. 肆、小結. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上文獻回顧,本研究將消費者的自我認同定義為「一種讓消費者瞭解、 定義與期待自我與他人以及個體產生行為之驅動力的一種方法與過程,並在社會 互動過程中不斷維持或重新建構」。因此,消費者對自我認同的形構,將會受到 社會中的互動行為所影響,而所互動的對象可以是有形的物品(如產品、居住空 間與涵蓋的物件),也可以是無形的象徵(如品牌或消費經驗)。. 個體具有表達自我與強化理想的自我的需求,而這樣的需求可以藉由外物的 26.

(33) 支持來取得。早期的社會,人們的認同是來自我自己的職業與工作角色,市場區 隔也多以社經變項為主。然而,在現代社會,消費成為人們現今認同的主要來源, 透過消費與擁有物品上所具有的意義,個體對於自我的認同得以維持與建構。. 因此,消費開始跳脫經濟學中「供」與「需」的框架,進入到社會文化的脈 絡,關注在「人與人」或「人與物」之間的關係。物品之外的文化與象徵意義開 始受到關注。本研究尌符號消費的概念,認為現代的消費所指陳的是符碼的取得 與再製,並透過日常的實踐來體現消費的意義與自我認同的過程。. 政 治 大 此外,透過消費活動所形構的自我認同,也會受到品牌的影響。現今的品牌 立. 具有人格特質與獨有的品牌個性,因此能夠成為消費者自我認同的象徵符號來源。. ‧ 國. 學. 因此,本研究認為探討消費與自我認同的建構時,品牌也是需要納入分析的範圍. er. io. sit. y. Nat. 認同。. ‧. 內,以深入了解消費者是如何運用各種象徵符號(包括品牌)去塑造或維持自我. 而本研究所關注的「生活雜貨」消費,是植基在消費者對居家空間的想望之. al. n. v i n 上,因此,透過文獻探討,可發現居家空間與自我認同之間的關連,居家空間範 Ch engchi U 圍下所涵蓋的物件,也尌是「生活雜貨」,以及其配置與擺放等「營造」居家空 間的方式,也成為消費者形塑自我認同的來源。. 因此,本研究所關注的「生活雜貨」消費經驗,即是將「生活雜貨」 (物品)、 「生活雜貨」的消費過程中的體驗、「生活雜貨」的品牌以及「生活雜貨」在居 家空間範圍內的實踐等,做為一種象徵與符號的消費。消費者可藉由「生活雜貨」 的消費,做為建構、塑造或維持自我認同的一種方式。因而,透過「生活雜貨」 的消費,所形構的自我認同的面貌,將是本研究所欲探討的重點所在。. 27.

(34) 第二節. 體驗消費. 壹、經驗與體驗. 根據 Oxford English Dictionary 對於「經驗」 (experience)一詞的定義的整理, 經驗為一個廣泛的概念,指陳的是透過觀察所獲得對於一件事物的所擁有的知識 或技巧,或是對於一件事件的接觸或涉入。換言之,經驗一詞包含了個體內的認 知與個體外的行動與行動後所延續的產物。. 政 治 大. 而德語中對「經驗」一詞則有明確的分別,經驗(Erfahrung)指的是種將經. 立. 歷化為認知的過程,較偏向心理學對於經驗的概念,意味著認知後所存留的知識。. ‧ 國. 學. 而經歷(Erlebnis)則是較注重經歷的過程,也較偏向我們所謂的「體驗」 。因此, 本研究主要探索消費過程中,消費者經驗的一切過程,因此將焦點放在所謂的「體. ‧. 驗」上。. sit. y. Nat. al. er. io. 在消費領域裡,消費者可以獲得有關商品或品牌的體驗或經驗,可被區分為. v. n. 「親身經驗」 (lived experience)與「中介經驗」 (mediated experience) (Gadamar,. Ch. engchi. i n U. 1989; Thompson, 1990)。「親身經驗」指的是日常生活中具有實踐性的行為,常 被我們視為是理所當然的「現實」(reality);而「中介經驗」則是大眾傳播下, 人們對傳播內容的接收與消費。而 Thompson(1995)認為對個體的自我組成(self formation)而言,「親身經驗」具有強大的影響力。而透過「親身經驗」形成的 態度,也較具預測行為的能力(Fazio & Zanna, 1978; Smith & Swinyard, 1988)。 這也是為什麼體驗行銷(experiential marketing)日漸盛行的原因。. 28.

(35) 貳、顧客體驗. 消費領域的「體驗」可視為消費者端與企業端(無論是商品、服務、或是品 牌本身)互動所產生的結果。Pine 與 Gilmore(1998)在 The Experience Economy: Work is theatre & every business a stage 一書中,召示了體驗經濟的時代的來臨, 將之視為一種人類社會中經濟模式演進的結果。. 而消費體驗的概念最早由 Norris(1941)年提出,它認為人們從商品所獲得. 政 治 大 衍伸為產品的服務。換言之,人們獲得的滿足不僅是來自商品的本身,還包括滿 立 的滿足不是來自於商品本身,而是來自於商品的服務(service),這種概念而後. 意的服務經驗(Abbott, 1955)。. ‧ 國. 學 ‧. 而今,體驗的內涵已擴及至消費的整個過程,所謂的服務(service)也開始. y. Nat. 被視為等同於以顧客為中心(customer-centric)的思考模式。在這樣的基礎下,. er. io. sit. Holbrook 與 Hirschman(1982)批評過去論述消費者決策所使用的資訊處理模式 忽略了消費過程中的許多感性面向,從體驗的觀點提出消費中關於符號、感官、. al. n. v i n 享樂與美感等主觀的面向,或是所謂的享樂消費(hedonic consumption)的概念 Ch engchi U (Hirschman, Elizabeth & Holbrook, 1982)。. 當體驗的觀點進入到消費者行為與行銷研究的領域後,學界與業界便開始許 多以企業行銷的角度為主、關於顧客經驗(Alderson, 1957; Toffler, 1970; Holbrook & Hirschman, 1982; Lebergott,1993; Smith & Wheeler, 2002; Milligan & Smith, 2002; Shaw & Ivens, 2002; LaSalle & Britton, 2002) ,或是體驗行銷的討論(Pine & Gilmore,1998; Schmitt, 1999; Arussy, 2002; Samuel, 2003; Schmitt, 2003; Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003; Carbone, 2004),並認為體驗所帶來的情感涉入會構成顧. 29.

(36) 客對品牌的忠誠並建立正向關係(Smith & Wheeler, 2002; Arussy, 2002; Shaw & Ivens, 2002; Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003; Carbone, 2004),甚至讓顧客成為組 織的一份子(Milligan & Smith, 2002)。. 從企業的觀點出發,Pine 與 Gilmore(1998)認為體驗是當一家公司計畫以 服務為舞台、以商品為道具,並使消費者融入其中。Schmitt、Rogers 與 Vrotsos (2003)也有類似的看法,認為現代的企業必頇視己為一種 Show Business。 Schmitt(1999)更以體驗行銷為出發點,提出體驗的七大媒介(experience providers). 政 治 大. 與五種策略模組(strategic experiential modules)。. 立. 體驗的七大媒介指涉的是體驗落實到空間範圍內所用來溝通的媒介,也尌是. ‧ 國. 學. 體驗所具有的形式,包含溝 通( communication)、視覺與語言識別( signage. ‧. verbal identity) 、產品呈現方式(product presence) 、品牌結合(co-branding)、. y. Nat. 空 間 環境 ( spatial environment)、網站 與 電子媒體 ( electronic media) 以. al. er. io. sit. 及 人 ( people)。. n. v i n 而 體 驗 的 五 種 策略 模 組 C為h體 驗行 銷 的策 略U基 礎 , 也 尌 是 體驗 所 提 供 engchi. 的 內容 , 分別為感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、關聯 (relate)(見表 2-2)。並宣稱過去所謂的顧客關係管理(Customer Relation Management ),應該轉 為顧客體 驗管理( Customer Experience Management ) (Schmitt, 2003)。. 30.

數據

表 2-1  自我概念的四個面向  真實的自我  理想的自我
圖 2-2  體驗的四個面向  資料來源:Pine & Gilmore(1998:30)            在「娛樂」的象限裡,顧客被動地感覺與吸收經驗,通常發生在看表演、聽 音樂、閱讀書籍等活動,為最古老的、發展最完全、最為人熟知的體驗形態。在 「教育」的象限裡,顧客積極地吸收知識與技巧,因此需要身或心的投入,換言 之,顧客會透過體驗的形式來學習。 娛樂  沉浸 消極參與  積極參與 吸收 教育 審美 逃避現實

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