第二章 文獻探討
第二節 體驗消費
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第二節 體驗消費
壹、經驗與體驗
根據 Oxford English Dictionary 對於「經驗」（experience）一詞的定義的整理，
經驗為一個廣泛的概念，指陳的是透過觀察所獲得對於一件事物的所擁有的知識 或技巧，或是對於一件事件的接觸或涉入。換言之，經驗一詞包含了個體內的認 知與個體外的行動與行動後所延續的產物。
而德語中對「經驗」一詞則有明確的分別，經驗（Erfahrung）指的是種將經 歷化為認知的過程，較偏向心理學對於經驗的概念，意味著認知後所存留的知識。
而經歷（Erlebnis）則是較注重經歷的過程，也較偏向我們所謂的「體驗」。因此，
本研究主要探索消費過程中，消費者經驗的一切過程，因此將焦點放在所謂的「體 驗」上。
在消費領域裡，消費者可以獲得有關商品或品牌的體驗或經驗，可被區分為
「親身經驗」（lived experience）與「中介經驗」（mediated experience）（Gadamar, 1989; Thompson, 1990）。「親身經驗」指的是日常生活中具有實踐性的行為，常 被我們視為是理所當然的「現實」（reality）；而「中介經驗」則是大眾傳播下，
人們對傳播內容的接收與消費。而 Thompson（1995）認為對個體的自我組成（self formation）而言，「親身經驗」具有強大的影響力。而透過「親身經驗」形成的 態度，也較具預測行為的能力（Fazio & Zanna, 1978; Smith & Swinyard, 1988）。
這也是為什麼體驗行銷（experiential marketing）日漸盛行的原因。
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貳、顧客體驗
消費領域的「體驗」可視為消費者端與企業端（無論是商品、服務、或是品 牌本身）互動所產生的結果。Pine 與 Gilmore（1998）在 The Experience Economy:
Work is theatre & every business a stage 一書中，召示了體驗經濟的時代的來臨，
將之視為一種人類社會中經濟模式演進的結果。
而消費體驗的概念最早由 Norris（1941）年提出，它認為人們從商品所獲得 的滿足不是來自於商品本身，而是來自於商品的服務（service），這種概念而後 衍伸為產品的服務。換言之，人們獲得的滿足不僅是來自商品的本身，還包括滿 意的服務經驗（Abbott, 1955）。
而今，體驗的內涵已擴及至消費的整個過程，所謂的服務（service）也開始 被視為等同於以顧客為中心（customer-centric）的思考模式。在這樣的基礎下，
Holbrook 與 Hirschman（1982）批評過去論述消費者決策所使用的資訊處理模式 忽略了消費過程中的許多感性面向，從體驗的觀點提出消費中關於符號、感官、
享樂與美感等主觀的面向，或是所謂的享樂消費（hedonic consumption）的概念
（Hirschman, Elizabeth & Holbrook, 1982）。
當體驗的觀點進入到消費者行為與行銷研究的領域後，學界與業界便開始許 多以企業行銷的角度為主、關於顧客經驗（Alderson, 1957; Toffler, 1970; Holbrook
& Hirschman, 1982; Lebergott,1993; Smith & Wheeler, 2002; Milligan & Smith, 2002; Shaw & Ivens, 2002; LaSalle & Britton, 2002），或是體驗行銷的討論（Pine &
Gilmore,1998; Schmitt, 1999; Arussy, 2002; Samuel, 2003; Schmitt, 2003; Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003; Carbone, 2004），並認為體驗所帶來的情感涉入會構成顧
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客對品牌的忠誠並建立正向關係（Smith & Wheeler, 2002; Arussy, 2002; Shaw &
Ivens, 2002; Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003; Carbone, 2004），甚至讓顧客成為組 織的一份子（Milligan & Smith, 2002）。
從企業的觀點出發，Pine 與 Gilmore（1998）認為體驗是當一家公司計畫以 服務為舞台、以商品為道具，並使消費者融入其中。Schmitt、Rogers 與 Vrotsos
（2003）也有類似的看法，認為現代的企業必頇視己為一種 Show Business。
Schmitt（1999）更以體驗行銷為出發點，提出體驗的七大媒介（experience providers）
與五種策略模組（strategic experiential modules）。
體驗的七大媒介指涉的是體驗落實到空間範圍內所用來溝通的媒介，也尌是 體驗所具有的形式，包含溝 通（ communication）、視覺與語言識別（ signage verbal identity）、產品呈現方式（product presence）、品牌結合（co-branding）、
空 間環 境 （ spatial environment）、網站與電子媒體（ electronic media） 以 及 人 （ people）。
而 體 驗 的 五 種 策略 模 組 為 體 驗行 銷 的策 略 基 礎 ， 也 尌 是 體驗 所 提 供 的 內容 ， 分別為感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯
（relate）（見表 2-2）。並宣稱過去所謂的顧客關係管理（Customer Relation Management ）， 應 該 轉 為 顧 客 體 驗 管 理 （ Customer Experience Management ）
（Schmitt, 2003）。
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表 2-2 五種體驗策略模組
體驗策略模組 體驗內涵 體驗的案例
感官（sense） 引發消費者感官的衝擊 如新的口味或觸感 情感（feel） 喚發消費者內在的感受與情緒 如懷舊商品
思考（think） 建立消費者的認知，引導思考 與問題解決
如紙火鍋
行動（act） 創造消費者較長期的行為模式 如提供不同的生活形態模式 關聯（relate） 讓消費者與自我、他人與社會
文化產生關連
如品牌俱樂部的成立
資料來源：本研究整理自 Schmitt（1999）
Holbrook（2000）則認為他與 Hirschman 所提出的幻想（fantasies）、情感
（feelings）與樂趣（fun）（Holbrook & Hirschman, 1982）也可與 Schmitt 做呼應，
他認為「幻想」（fantasies）即是「感官」（sense）與「思考」（think），「情感」（feelings）
尌是「情感」（feel），而「樂趣」（fun）則是「行動」（act）。LaSalle 與 Briton（2002）
則提出物質屬性（physical attributes）、過程屬性（process attributes）、美學屬性
（aesthetic attributes）與關聯屬性（associative attributes）等四者是影響顧客體驗 的四個面向。
而 Carbone（2004）則提出類似的看法，稱之為線索（clues），並將其分類 為功能線索（functional clues）、人性線索（humanic clues）、技術線索（mechanic clues）、下意識線索（unconscious clues）與情緒線索（emotional clues），並強調 這些線索會「整合」成一個完整的顧客體驗。
而從顧客的觀點出發，Pine 與 Gilmore（1998）認為，而任何一種體驗，都 是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果，也是消費者享受一系列值得記憶 的事件的過程。因此，Pine 與 Gilmore 認為體驗不僅僅是讓顧客感受到娛樂，而 是使顧客投入其中。他們以「參與程度」（guest participation）與「聯繫的類型」
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（connection or environmental relationship）為橫軸與縱軸，提出體驗的四個面向。
其中參與程度可分為消極參與或積極參與，而聯繫的類型則分為吸收或沉浸。
消極參與（passive participation）所代表的是「作為觀眾或聽眾」的經歷，
換言之，顧客並不會直接影響表演的呈現所獲得的體驗，如觀賞滑雪場的競賽；
積極參與（active participation）代表的是顧客直接影響事件後所產出的體驗，如 滑雪者透過自身滑雪的活動來產生體驗。另一方面，吸收（absorption）代表的 透過體驗來吸引顧客的注意力，讓體驗進入到顧客心內，如看電視。而沉浸
（immersion）則是顧客成為體驗的一部分，讓顧客進入到體驗內，如玩虛擬實 境的遊戲。而這四個面向則分別為：娛樂（entertainment）、教育（education）、
審美（estheticism）、逃避現實（escape）。它們相互兼容，形成獨特的個人情境，
見圖 2-2）。
圖 2-2 體驗的四個面向 資料來源：Pine & Gilmore（1998：30）
在「娛樂」的象限裡，顧客被動地感覺與吸收經驗，通常發生在看表演、聽 音樂、閱讀書籍等活動，為最古老的、發展最完全、最為人熟知的體驗形態。在
「教育」的象限裡，顧客積極地吸收知識與技巧，因此需要身或心的投入，換言 之，顧客會透過體驗的形式來學習。
娛樂
沉浸
消極參與 積極參與
吸收
教育
審美 逃避現實
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而在「審美」的象限裡，顧客是沉浸的，卻又對事物或環境不造成任何影響，
如欣賞美景、參觀藝廊或博物館。在「逃避現實」的象限裡，顧客沉浸在體驗的 情境裡，積極地影響活動與體驗的生產過程，尌像離開現實環境或狀態一樣，例 如進入到主題樂園、賭場、漆彈遊戲等。
參、體驗的價值
而尌體驗的價值而言，LaSalle 與 Briton（2002）認為顧客體驗是顧客與產 品、商店或客服人員之間的互動，互動之下所產生的反應若為正面的，將使顧客 認同該產品或服務的價值，也因此稱顧客體驗為價值體驗（value experience）。
Hoch（2002）則認為對顧客或消費者而言，體驗的之所以具有價值，是因 為以下四個面向：（1）體驗是涉入的（experience is engaging），體驗可以讓消費 者更為涉入，且刺激消費者的不同感官，也因此較難忘。（2）體驗是中立的
（experience is nonpartisan），體驗之下的結果不同於其他的訊息來源（如廣告）， 因此消費者不會對自己主觀產生的感覺存有疑慮，也因此對態度與行為的生成較 具影響力。（3）體驗是擬似診斷的（experience is pseudodiagnostic），體驗具有選 擇性與比較性，可以提供消費者決策時的資訊。（4）體驗是從內而生的（experience is endogenous），體驗難以預測，因此消費者無法從前次的體驗感受去推論下一 次的體驗情境，因此導引出更高的滿意度與快樂的感覺。
除了上述對於企業所提供的商品、服務或環境感到愉悅情緒，亦或是感官的 刺激，又或是決策依據的體驗價值之外，體驗還具有享樂的價值，並與自我認同 的發展有所關連。Campbell（1983）尌認為「浪漫主義」（Romanticism）在消費 社會的發展中扮演了關鍵的角色，為消費提供了一套動機與正當性。他指出消費
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革命、享樂主義等現代消費主義精神，是建基在感覺主義、情感倫理和浪漫倫理 之上。
因此，他強調主觀理解的消費經驗所具有的價值。「透過強烈的經驗，我們 可以瞭解這個世界和我們自己」（Campbell, 1983: 287）。這種新的思考方式，對 個人的概念做了重新的界定，鼓勵個人要透過許多嶄新經驗來提升自我。
這種浪漫主義的概念，也強調了消費過程中歡愉經驗的投入，換言之，依照 浪漫主義的自我概念，一個人應該相信直覺並向內尋求指引，由此產生了一種對 經驗的投入，也尌是主張一個人應該去追求經驗，因此強調所有感覺的價值，尤 其 是 歡 愉 （ pleasure ）。 正 是 這 種 浪 漫 主 義 的 自 我 概 念 ， 促 成 了 消 費 倫 理
（consumption ethic）的發展，為現代人永無止盡的消費模式，提供了倫理學上 的支持。
而 Campbell 他對消費主要的洞見在於，與其說消費者會從產品得到滿足，
不如說他們是用「聯想的意義來建構自我幻想經驗」（Campbell, 1987: 87）。消費 並非實質的選擇、購買或使用，而是一種由產品形象所塑造而成並在想像中引起 的歡愉，「新奇與不知足…扮演了等量齊觀的角色」（P. 89）。因此，我們必頇關 注的焦點是「產品的意義性（meaningfulness）」，而非「一個產品的意義本身」
（Campbell, 1995: 120）。
因此，現代消費具有享樂消費的性質。Lehtonen 與 Maenpaa（2007）曾將消 費購物分成「必要」與「享樂」兩種形式（見表 2-3）。「享樂」即是強調購物過 程中感性與經驗等面向，消費過程不具理性的目的，而是為了滿足情感上的需
因此，現代消費具有享樂消費的性質。Lehtonen 與 Maenpaa（2007）曾將消 費購物分成「必要」與「享樂」兩種形式（見表 2-3）。「享樂」即是強調購物過 程中感性與經驗等面向，消費過程不具理性的目的，而是為了滿足情感上的需