第三章 研究方法
第一節 取樣
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第一節 取樣
壹、取樣方式與篩選條件
「生活雜貨」商場遍佈於台灣各個鄉鎮、城市，消費者群也橫跨各個年齡、
性別、社會階層等社會學人口變項。然而，本研究將研究對象的範圍限定在「台 北都會地區的單身女性」，茲闡述其原因於下。
綜觀「生活雜貨」的實體通路光譜，可發現「生活雜貨」的銷售通路主要有 三。一為單一品牌專賣店，表示在商店內的所有物件皆屬於同一品牌，如無印良 品、IKEA、Afternoon Tea 等。二為多重品牌的商店，這類型的商店主要為通路 取向，提供不同品牌的雜貨一個上架的通路，如大創、彩遊館、金興發等。三為 街頭流動型攤販，此類型通路並不一定具有固定的場域，也不一定有固定的雜貨 品牌在此販售，如路邊攤、創意市集等。
雖然第二種類型與第三種類型的雜貨通路範圍遍佈於台灣的各個城市與鄉 鎮，然而，第一種類型的單一品牌專賣店卻多集中於台灣的都會地區，而這一種 類型的雜貨通路也是最具有「品牌」意涵也最具有品牌知名度的「生活雜貨」通 路。而本研究所欲探討的是「生活雜貨」以及「生活雜貨」品牌與賣場空間所營 造的符號意義與美感體驗。因此，為了能確實回應本研究所提出的研究問題，本 研究即將研究對象的範圍鎖定在「台北市都會地區」。
此外，不論是「生活雜貨」的跨國品牌或是遍佈在網路或創意市集的小品牌，
可發現其消費群眾的大宗為女性族群。此外，本研究認為婚姻狀態是影響消費者 生活空間與消費行為的一大因素，已婚者於居家生活場域所消費的物件具有配偶、
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小孩、家庭因素等較複雜的考量，而未婚者的居家生活場域與其中相關的消費活 動則較以自身為生活與消費的重心。因此，本研究亦將研究對象的範圍鎖定在「單 身女性」，並排除掉「離婚或分居」、「配偶往生/鰥寡」等雖然單身但卻仍受過婚 姻狀態影響或是現今仍具有子嗣的消費者。
本研究訪談對象的選擇方式，主要透過立意抽樣（purposive sampling）與滾 雪球（snowball sampling）的抽樣方式，找尋適合的受訪對象，訪問人數將以飽 合抽樣為原則，即訪問人數視所蒐得的資料是否開始重複而定，若資料開始大量 重複，訪問即終止。受訪者的尋找管道主要有兩個，分別是從人際關係（如親朋 好友、受訪者的引薦）與以生活雜貨為主題的部落格、論壇或社群上面尋找。
在受訪者條件方面，因本研究探討的是「生活雜貨」的消費經驗，因此研究 對象必頇對「生活雜貨」有一定程度的喜愛，並且具有一定頻率的消費行為，才 得以提供較完整的消費經驗。因此本研究篩選受訪者的標準有兩個：一個是「逛 生活雜貨商店頻率的次數與週期性」，以排除少量與偶發性的消費對象。一個是
「對生活雜貨的喜愛度」，也尌是選擇對「生活雜貨」具有較高的喜愛度與涉入 度的消費者做為訪問對象，以便蒐得足夠豐富的資料做深入的分析。
依據以上原則，本研究先設計過濾式問卷3來篩選適合的受訪者。篩選的題 項分為三部分，分述於下。同時，本研究將篩選標準、對應的問卷的題號，以及 篩選時的評估方式整理於表 3-1。
3 詳見附錄一。
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第一部分詢問潛在受訪者的社會人口學變項，以「性別」、「居住地」、「職業」
與「婚姻狀況」等變項，來尋找出適合本研究的研究對象—「台北都會地區的單 身女性」，題項分佈在過濾式問卷中的第 2 題、第 4 題與第 8 題（見表 3-1）。
第二部分詢問潛在受訪者對於「生活雜貨」的涉入度，包含喜歡「生活雜貨」
的程度4、是否經常瀏覽「生活雜貨」與居家佈置的相關資訊、逛街時是否會注 意「生活雜貨」為標準來衡量消費者對「生活雜貨」的涉入度之參考依據，題項 分佈在過濾式問卷中的第 9 題至第 11 題（見表 3-1）。
第三部分則是詢問潛在受訪者在「生活雜貨」消費方面的頻次，本研究以月 為單位，分別詢問潛在受訪者每個月在實體的「生活雜貨」商店或「生活雜貨」
創意市集與網路的「生活雜貨」商店的消費頻次，題項分佈在過濾式問卷中的第 12 題至第 13 題（見表 3-1）。
因為本研究關注的研究問題包括了「生活雜貨」消費所具有的美感體驗，因 此，第四部分則是詢問潛在受訪者消費「生活雜貨」時所產生的美感體驗的概況，
以過濾掉未對「生活雜貨」的消費經驗感受到強烈美感之消費者。篩選的題項分 佈在過濾式問卷中的第 14 題至第 15 題（見表 3-1）。
4 本研究依據美國密西根大學自 1964 年以來，在其國家選舉研究計畫（NES）所使用的「情感溫 度計」（feeling thermometer）做為衡量消費者喜愛「生活雜貨」程度的測量工具，以對「生活雜 貨」之態度做一整體性與綜合性的評估。
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是個天馬行空與及時行樂的人。
三、Minimum
31 歲，傳播相關科系畢業的上班族，目前為出版社的企劃人員，月收入為兩萬 至五萬之間，因為喜愛閱讀，所以熱愛自己現在的工作，重視生活，不喜歡盲目 而迷失在流行的資訊裡，愛好旅行以體驗不同文化與生活方式，也愛好音樂，喜 歡的生活雜貨品牌為 HOLA、Afternoon Tea 與 IKEA，覺得生活雜貨店鋪的實體 陳設可以提供她生活情境的氛圍與幻想，目前以租賃的方式居住在一套房，覺得 自己一定要有自己的風格與個性才算是美。
四、Summer
19 歲，目前為傳播相關科系的大學生，並因個人喜好的關係在 IKEA 打工，月 收入兩萬以下，爽朗而隨性，喜歡簡單的事物，也喜愛生活中能擁有自己小天地 的片刻，喜歡的生活雜貨品牌為無印良品、franc franc 與 IKEA，覺得生活雜貨 店鋪的設計感很吸引人，目前準備搬出宿舍到校外居住，希望自己能像現在這樣 一直簡單快樂尌好。
五、Taxi
19 歲，目前為傳播相關科系的大學生，無月收入，喜歡木頭、碎花這樣大自然 的風格，物超所值的生活雜貨會讓她獲得成尌感也樂於分享，崇尚自在隨性的生 活方式與態度，喜歡的生活雜貨品牌為無印良品、生活工場、HOLA 與 IKEA，
目前以租賃的方式居住在一套房，並取名為「小窩」，覺得自己是隨心所欲也很 即時行樂的人。
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六、Amelie
24 歲，美術設計相關科系畢業的上班族，目前為某生活雜貨小店的工作人員，
月收入為兩萬至五萬間，也嘗詴自創品牌，休閒活動會看看電影，或是特地出去 攝影，對生活與世界抱有理想，覺得所有人都應該做自己喜歡做的事，而不僅僅 是上班領薪水，喜歡的生活雜貨品牌為無印良品、Afternoon Tea 與 IKEA，喜歡 逛具有人文氣息的生活雜貨店，目前與男朋友合租一公寓，覺得自己很隨性、隨 和，對事情的態度都很開放。
七、Catmint
31 歲，上班族，目前在公司的職務為替高科技產品從事包裝設計，月收入為兩 萬至五萬間，工作之餘會參與各式媒材的手工課程，熟悉布類手作，也因此經營 自己的手作雜貨部落格，喜好天然的各種材質，也偏好舊東西所擁有的歷史感，
喜歡的生活雜貨品牌為 Afternoon Tea、宜得利與 Cath Kidston，會不斷的去日本 搜尋引擎找雜貨相關的圖片與網站，也喜歡實體生活雜貨店鋪所呈現的氛圍，目 前跟朋友合租一公寓，希望自己可以遠離職場，來追求自我所真正喜愛的事情。
八、Lucy
23 歲，目前為傳播相關科系的大學生，月收入兩萬以下，喜歡粉紅色或桃紅色，
覺得自己很樂觀，因而不喜歡刻意接觸悲慘與血腥的事物，喜歡的生活雜貨品牌 為無印良品、Afternoon Tea、生活工場、IKEA、franc franc 與 Cath Kidston，目 前與家人同住在公寓裡，喜歡生活充滿目標的感覺。
九、Claire
20 歲，目前為管理相關科系的大學生，無月收入，高中時尌讀音樂班並主修豎 琴，喜歡布類製成的東西，特愛紅色，覺得沒有必要追求流行、時尚與名牌，喜
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歡的生活雜貨品牌為生活工場與 franc franc，喜歡生活雜貨可以讓它進行多種自 我的想像，目前與家人同住在獨棟形式的房屋裡，覺得自己是個怕麻煩的人，所 以事情越簡單、越單純越好。
十、Meryl
23 歲，目前為美術設計相關科系的夜間部大學生，月收入兩萬以下，喜歡的生 活雜貨品牌為 HOLA、無印良品、生活工場、IKEA、宜得利與大創，尤其喜歡 有趣且能讓人會心一笑的生活雜貨，覺得生活雜貨店鋪有時候像是個可以遊樂的 地方，目前與家人同住在公寓裡，覺得自己是個很愛感受生活的人，覺得生活要 有充滿酸甜苦辣才有意義。
十一、QQ
25 歲，傳播相關科系畢業的上班族，目前在網路某家生活雜貨品牌從事內勤工 作，月收入為兩萬至五萬間，喜愛畫畫與攝影，會替自己的作品在房間做個小展 覽，喜歡接收許多不同的資訊，喜歡的生活雜貨品牌為 zakka 雜貨網、無印良品 與 IKEA，喜好吸收生活雜貨店鋪的每個創作、開店與批貨的故事，目前與家人 同住在公寓裡，半年到一年尌會將房間的佈置改換一次，常常透過別人的故事來 反省與安慰自己，目前打算到澳洲遊學打工一年，在三十歲前做些不讓自己後悔 的事。
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第二節 資料蒐集
壹、初步預訪
本研究在訪談前先進行兩次預訪，目的在對「生活雜貨」的消費者與消費經 驗做更進一步的瞭解，以調整訪問方向，並找出在正式訪談中可能會遭遇的問題。
本研究即依據兩次預訪所得的結果，修正訪談大綱。
貳、訪談流程
本研究訪談時間約為一至一個半小時，共分為三個階段，第一階段為關於「生
本研究訪談時間約為一至一個半小時，共分為三個階段，第一階段為關於「生