第一章 緒論
第二節 研究目的與問題
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第二節 研究目的與問題
根據以上對於「生活雜貨」消費現象的陳述，本研究認為「生活雜貨」的消 費涉及了「人」與「物」之間的關係，這也是現代消費活動分析的一個重點。換 言之，「生活雜貨」消費現象值得探討的議題即是消費者（人）如何透過「生活 雜貨」消費、從「生活雜貨」（物）中形構自我認同。
而在文化意義的流動中，商品披上了文化意義的外衣，消費也進入文化消費 的範疇。尤其是在現今符號消費盛行的時代，物品透過文化而具有的符號意義，
已取代了物品實際或功能的意義。換言之，消費者可以運用「生活雜貨」消費過 程中的象徵資源，來形塑、維持或展示自我欲求的形象，如「生活雜貨」各個品 牌所具有的象徵，也可以成為消費者自我認同形塑過程中的象徵資源。
此外，尌台灣「生活雜貨」的消費現象，本研究認為「生活雜貨」的消費更 涉及了「體驗」與「美感」的概念。如台灣生活雜貨品牌「生活工場」的總經理 許宏榮（2004）即認為，過去的消費者往往是因為「需要」某項商品的功能而來 店消費；現在則是「想要」看看賣場有什麼新東西而來店逛逛。再者，吳昭怡（2004）
也指出，當大眾生活達到一定水準之上，且商品選擇多樣化時，左右消費者購買 的關鍵即是「美」。現代的消費社會，即成為一個充滿美感體驗的社會。因此，「生 活雜貨」的賣場或是物件本身開始具備美感體驗的價值，而當「生活雜貨」座落 於居家空間的範圍時，又會形成另一種居家空間與居家物件帶來的美感體驗。
因而，本研究認為在象徵與符號的消費概念之外，「美感」與「體驗」是現 代消 費社會的兩 大特徵。「美感」 揭 示的 是藝 術與生活界 線模糊 ，也尌是 Featherstone（1991）所謂的「日常生活美學化」，使得生活處處皆具有美感的可 能性。而「體驗」指的是商品的具體形象開始模糊，具有體驗性質的消費讓消費
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者感覺到的服務、空間氛圍等也納入商品行列。
劉維公（2006）即認為，消費社會已經漸漸從符號消費邁入體驗消費。符號 價值的判斷是意義的差異，且觸及的是消費者認知的層面；體驗價值的判斷是美 感的內容，且觸及的是消費者感受的層面。在符號消費的階段，「消費產品所能 乘載的符號意義，是引發消費者行為的動力」（頁 209）；在體驗消費的階段，「消 費產品所能帶動的體驗感受，則是驅使消費者行動的磁力」（頁 209）。
因此，「美感」與「體驗」這兩項特徵也成為理解當代消費文化的關鍵因素。
此外，美感之所以得以建立，消費者所接觸的媒介資訊與「生活美學」扮演著關 鍵的角色。生活中與消費相關的媒介資訊促使了消費者對於消費物件的想像與期 待，也促使了「生活美學」的生成。因而，「生活美學」尌像是美感的雷達亦或 是解碼器，以偵測美感的存在，並解開事物所具有的意義，讓消費者得以依個人 對於美的不同觀點，來區辨事物是否具有美感。
綜上所述，本研究依據符號消費與體驗消費的概念，認為消費大都是一種符 號的消費，也是一種具有美感的體驗。因此，本研究對於「生活雜貨」消費的界 定，不僅包括「生活雜貨」的購買，更包括個體對「生活雜貨」的認識、理解與 感受，以及在「生活雜貨」商店中的閒逛漫遊，也尌是所謂的 window shopping，
還有購買前對「生活雜貨」的想像，以及購後的「生活雜貨」的使用。換言之，
尌是「生活雜貨」在個體消費者整體居家生活中的實踐，以及從中所獲取符號意 義與美感體驗的過程與經驗。
此外，台灣的消費行為深受日本文化的影響，如《日本人的縮小意識－豆物
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1狂的傳奇》一書，即揭示了日本人看待與崇尚「小」的美學與邏輯，換言之，
對日本人來說，美的東西尌是小巧地凝聚在一起，如「結晶」一般的物體，如俳 句、枯山水等，這樣的微型美學不但影響了當代日本人的日常生活、文化創意與 創作，也在跨國文化交流的過程中，影響了台灣社會對於日常生活的小物件與小 東西在美感上的看重，即如本研究的「生活雜貨」。因此，本研究也詴圖去探析 消費者在消費所產生的美感體驗之前，媒介資訊所扮演的角色，以及背後所具有 的生活美學與態度，以對「生活雜貨」的消費進行更全盤且更深入的瞭解。
因此，本研究透過符號消費與體驗消費的概念，除了探討「生活雜貨」符號 消費與體驗消費的形貌，也會去闡述「生活雜貨」的消費經驗所呈現的生活美學 與自我認同。本研究關注下列四個研究問題：
【研究問題一】
消費者喜愛「生活雜貨」的原因為何？對他們來說，「生活雜貨」的魅力與價值 何在？具有什麼樣的文化或符號意義？
【研究問題二】
在「生活雜貨」的整個消費過程中，消費者擁有何種體驗？過程中所呈現的美感 具有何種特性？
【研究問題三】
喜愛「生活雜貨」的消費者擁有何種生活美學與態度？
【研究問題四】
透過「生活雜貨」的消費與體驗，消費者維持與建構出什麼樣的自我？「生活雜 貨」在消費者的自我認同中扮演什麼樣的角色？
1 即是日文中小東西的意思。
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