產品創意

根據創意的4P之定義（Person，Product，Process，Place），產品可定 義為：創造出的事物，可能是個創意構想（creative idea）、新設計、新產 品、策略、或計畫（王思峰、黃家齊、鄭俐敏，2002）。

關於「創意」有幾種不同的說法：創意是一種過程；創意的展現為一 件產品；以及創意乃是一套人類特質等。許多學者認為，創意是描述人類 許多行為中，最複雜的其中之一（Amabile, 1982; Runco & Sakamoto, 1999），而創意也曾經被認定為不可能定義與不可能測量（Callahan, 1991；

Khatena, 1982）。創意經常被描述為「創造性思考」、「能力」、「問題 解決」、「想像力」、或者「創新」。許多定義都意味著一個觀點，就是 解決問題，而問題的解答需要洞察力（Simonton, 1999；Sternberg &

Davidson, 1995）。Taylor（1960）認為創意是產生新奇與有價值的構想 的結果。Rogers（1954）：「創意展現在新奇的產品上，一方面是個人唯 一的特色，另一方面是材料、事、人或人類生活的現況」。Vernon（1989）:

「創意就是一個人產生新的原創性構想的能力」，洞察力，解構，發明，

或者是藝術品，那些可以被具有科學、美學、社會或技術專家們所接「創 新」（innovative）、「發明」（inventive）、「創意」（creative）等通常 可交互使用（劉向上，1988），「創新」一詞是用來界說新產品或創意發 揮實際效用的過程；「發明」乃是創意的產生，創意的發展，並將創意付 諸實踐的過程；「創意」則是發明過程的第一步。

僅管在以教育的觀點，創意的結果不一定要有作品的呈現，一如Parson 認為創造力不適宜以「產品」的角度討論，而應以「人」為中心；有創造 力的人是指有「能力」完成作品，而非必須要做出有價值的產品。然而 White 卻持不一樣的看法，「有創造力的，就如同一面別在公開產品上的徽 章，而非只是個人內在歷程的名稱而已」（引自Bailin, S., 1988）。在沒有

明顯的證據能說明創造力和表現及測驗有所關聯時，藉由有創意的產品來 顯示個人是否有創意，無疑是最有力的指標。

創造或創意的過程主要涉及心智活動，因此，多半都不易觀察與辨認，

使得其本質也難以捉摸。但是從許多文獻的看法（官政能，1995； Kao, 1997；

洪榮昭，1998；林坤鎮，1998；HiteDoku, 2000）。我們可以知道，創意 的產生有其一定的來源與程序，一般的思考模式大致可分為兩種：「發散 式思考模式」及「收斂式思考模式」。當我們在尋求任何新產品創意時，

往往會在相似用途的產品中探尋，常用的思考技巧有：屬性條列法

（Attribute Listing）、強迫關係法（Forced Relationships）、形態分析術

（Morphological Analysis）、需求問題辨識法（Need/Problem Identification）、

腦力激盪法（Brainstorming）、綜合隱喻法(Synectics）、觀察法（Observation Method）等（林坤鎮，1998；洪榮昭，1998；Kotler et al., 1999）。其中，

需求問題辨識法、腦力激盪法、綜合隱喻法等比較屬於自由聯想法；形態 分析術、強迫關係法，則比較屬於強制聯想法；觀察法，比較屬於自由歸 納法；屬性條列法則比較屬於強制歸納法。運用哪些創意思考技能可以開 發創造力？根據《創意活力：產品設計方法論》（楊裕富，2000）指出，

人的思考模式可分為垂直思維、水平思維、邏輯思維、圖形思維、敘述思 維、程序思維、發散思維、收斂思維、類比思維、轉型思維、抽象思維、

創意思維、語言思維與後設思維，面對不同的問題會產生不同的思考模式。

這些思考模式的運用，除了在於產生大量的創意，也希望能夠因此而提昇 創意的質與量，獲得富有創意的新產品與新方向。吳靜吉（無日期）將產 品的創意區分為一般性及教育上的產品：

一、一般的創意產品：發明的產品、有創意的想法、笑話、機智反應、藝 術作品、建築設計、表演藝術、文學創作、政治的改革想法、Business model、高科技產品、任何可以獲得智慧財產或專利的創意、發明作

二、教育上的創意「產品」：包括教師與學生在正式或非正式教與學歷程 與後果中產生的「產物」，例如：教師教學的創意點子、教學方法、

獨創研究、學生論文、教材設計、輔導學生的方法、危機處理的方法、

軟體設計等，以及學生的各種作業、作文、實驗設計、創新的問題解 決方法、公式發明、創意數學解題、造句、畢業製作、刊物、計畫撰 寫、科學展覽與競賽、藝術創作、活動的構想與執行、教室布置、創 意造型等等。

Jackson 和 Messick（1965）認為創造的產品必須符合下列條件（引自 邱皓政、葉玉珠、蔡明宏，1998）：

一、在常模的脈絡中是不尋常的、恰當的，而且產生令人驚奇與滿足的效 果。

二、必須超越傳統的限制並產生新的型式，而不僅是改善舊有的事物；

三、必須具有「創意壓縮（creative condensation）」的特性，即創意的 產品應兼具簡單性與複雜性。

Taylor（1975）首先針對「創意產品清單」（Creative Product inventory），

提出測量產品的七項指標，分別是：1.產生（Generation）、2.重新規劃

（Reformulation）、3.獨創性（Originality）、4.關聯性（Relevancy）、5.

愉快（Hedonics）、6.複雜度（Complexity）、7.凝結性（Condensation）。

爾後，學者Besemer 與O’Quin 於1987 年發展「創意產品語意量表」

（Creative ProductSemantic Scale），更明確的規劃評估創意商品的三個構 面：

一、新奇性（Novelty）─獨創性、驚奇性、原始性

二、 問題解決（Resolution）─具價值、有用性、合理性、可理解

三、精緻與綜合（Elaboration and Synthesis）─組織性、簡潔、複雜性、

優良的製作。

而 Amabile（1983）對產品創意的要求則為：1.產品需具有新奇和恰

當（有用的、正確的、有價值的）之特性；2.製做過程是啟發性（heuristic）

的而非規則的（algorithmic）。所謂新奇即獨創（originality）（吳靜吉，無 日期）。獨創的產品同時需要考慮是否符合是否有用（是否能產品化）、有 意義（是否符合任務需求），意即是否能合於恰當性。而對於製做的過程 則要求是非單一方式、按步就班、問題解決方式不是唯一。

因此界定產品是否有創意時，最明顯的區分是評估是否有獨創性。

Christiaans（2002）研究指出，有創意的產品通常被期望是有原創性或獨 創性的，並且可以展現設計的價值（引自陳辰洧，2005）。故具有獨創力 可以說是產品創意的表現，吳靜吉（無日期）曾指出獨創性的特質及在教 育上的看法：

獨創時必須同時考慮使用絕對（absolute）、內省（intrapersonal）或常 模（nominal）的效標或層面，通常我們會從常模的角度來界定創造力，但 是以教育的角度觀之，我們也必須談絕對的標準，例如：一個學生和其他 學生相比時，他的創意並不獨創，但與他的過去相比已經有很獨創的表現 時，便應該給予鼓勵。絕對/內省的界定是內在動機、學習導向，常模的 比較則是外在動機、表現導向。