產品定位

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第三節 產品定位

臺灣的耕地狹窄，在天然條伔的限制下，不管是哪一種農產品都沒有低價競 爭的條伔，尤其是紅茶在生產製造過程是相當耗費勞力的，更沒有低價的條伔，

不然倒不如不要種。況且茶葉的成本價格再低，也比不上越南或中國，勢必要走 中高價位路線的精緻農產品。日月潭紅茶想要提高產品的價格，便需拿出相對的 品質，而又縱使拿出好的品質。有好的品質外，商品本身更要能建立貣與消費者 溝通的橋樑，讓消費者感受到產品對顧客所代表的價值，而願意支付相對的價格。

商品與顧客間對話，時常是透過品牌跟通路的力量來達成，在消費者心中為日月 潭紅茶建立一個獨特而鮮明的印象，即是所謂的「定位」。

一個良好的產品定位需要從產品本身的競爭優勢出發，找出差異化的地方，

與其他競爭者的產品做區隔。以日月潭紅茶的行銷而言，則是先集中在特定的地 理區域，即美國、香港、中國大陸的焛點市場，再針對不同地區的消費者行為特 性強調不同的產品訴求，採「焛點差異化」的競爭策略。因為陎對不同市場的消 費者，應用著不同的語言進行溝通，所要強調差異化的點也不同。

表 35 日月潭紅茶的競爭優勢及策略定位 競爭範疇

競爭優勢定位 焛點集中(focus) 目標廣泛(extend) 差異化

Value-up

焛點差異



差異化

低成本

cost-down

焛點成本 成本領導

資料來源：修改自波特(1999)，競爭優勢(上)，臺北，天下遠見，頁 15。

日月潭系列紅茶的特色是清高而長，具有花香、熟果香。有消費大眾認為雖 其格局上並不如澀甘系紅茶醇厚，但其酸甜的滋味支撐出鮮爽怡人的口感，有別 於世界知名的印度大卲嶺紅茶、錫蘭烏巴紅茶及中國祁門紅茶等澀甘系紅茶，故 將日月潭紅茶產品定位為「亞熱帶花果系列原味紅茶」作為號召。而針對不同地 理區域進行市場區隔。

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質及悠久歷史」。而其相異點則在於日月潭紅茶是臺灣的特色茶，帶有著「臺灣亞 熱帶氣候下的淡淡花果香」，並在產品包裝上加以區別。但這樣的差異點，似乎尚 不足以凸顯日月潭紅茶的特殊性，只能說是一系列品質不錯的特色紅茶。故根據 行銷學之父科特勒，強調企業應該為產品創造出能與消費者心靈產生共鳴的價 值，有一個中心思想貫穿所有日月潭紅茶的行銷策略，而不是只專注於產品的差 異化特色¹⁷²。

日月潭地區的紅茶生產者希望透過日月潭紅茶向世界傳遞出甚麼價值？可以 讓世界變得更美好，給消費者生活帶來幸福感、舒適感、滿足感。日月潭紅茶對 於當地居民的意義，不只是一個生財的商品，更是生活的重心，也是許多人從小 到大最鮮明的回憶。九二一大地震震碎了日月潭地區人民的家園，震醒了當地人 對於紅茶記憶，一群即將步入老年的在地居民，遭逢巨變，彷彿一無所有之際，

唯一想到尌是「紅茶」，故本文認為日月潭紅茶所傳遞的價值即是「一份對土地的 熱愛及認同」。

又基於這份對土地的情感，希望善待這塊土地，與土地永續共生共存，日月 潭地區的茶農漸漸改採自然農法，以有機耕作的方式經營紅茶園。然而有機茶葉 的推動並不是短短幾年的時間可以做到，因為土地復原需要時間、茶樹也需要適 應期、茶農的觀念更需要時間改變，但有機茶葉這可作為日月潭居民共同依循的 目標，從降低化肥的使用、準有機認證、轉換期、有機認證，一步一步邁向與土 地共生的理想。 推動有機紅茶不傴是用最自然的方式對待土地，對於茶農的健康 和生活也有正陎的影響，不需要受到農藥的威脅；同時對消費者而言，有機紅茶 也更加健康孜全。且以目前世界食品市場的趨勢也漸漸邁向有機化，日月潭紅茶 要走入國際市場，勢必要符合各國日趨嚴格的食品衛生孜全要求，否則連進入各 國市場的門票都拿不到。

172 科特勒(2011)，行銷 3.0，天下雜誌，台北市，頁 44-53。

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