第三章 茶產業結構分析
第二節 紅茶產業結構分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
29
第二節 紅茶產業結構分析
希望透過智財資源的規劃提高日月潭紅茶商品本身的價值前，不免俗地要分 析該產業的獲利能力，然而管理學大師麥克波特曾說「產業的獲利能力並非取決 於產品外觀或技術層次的高低，而是由產業結構決定」。換言之，所謂的傳統民生 工業、餐飲業、甚至路邊的小吃攤所創造的獲利，並未必會低於個人電腦或手機 的高科技產業，故從分析茶產業結構做為本文分析貣點，可以從產業鏈、供應鏈 與價值鏈三種不同產業動態關係，去觀察日月潭紅茶在現有的茶產業結構處於怎 樣的位置，再進一步思索透過智財資源的規劃，如何幫助日月潭紅茶產品尋找更 好產業利基（niche）。
壹、 產業結構分析介紹
產業結構是一種相對的概念，因為產業本身是指一群產品替代性極高的公司 所構成的組合，但不同廠商對於產品的定義不盡相同，使得產業的範疇也不同，
尤其是在企業多角化經營時，更不易劃分產業的範圍。「產業鏈」、「供應鏈」、「價 值鏈」分別是從「商品與服務」、「供需雙方」、「價值活動」等不同的角度觀察該 產業的特性。
表 8 產業結構40觀念表
產業結構
產業鏈
商品與服務 不同區域、不同產業間供應鏈
供需雙方 產業內，不同企業或企業內間價值鏈
價值活動 企業內，不同部門間資料來源：Amber(2006)，商品化、產業化與專利佈局思考（十一），科技產業資 訊室。
40 產業結構是一種相對的概念，因為產業本身是指一群產品替代性極高的公司所構成的組合，而 又有很多驅動因子隨時會改變這個組合，依照波特最有名的五力分析，則告訴我們至少「新競爭 對手的加入」、「替代的威脅」、「客戶的議價能力」、「供應商的議價能力」、「既有競爭者間的競爭」
是改變產業結構的主要因素。詳見波特(1999)，競爭優勢(上)，臺北，天下遠見，頁 8。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
30
一、 產業鏈
產業鏈41（Industry Chain）尌是從商品與服務角度所組合的連結關係。該關 係包括從上游研發設計，中游的生產製造（包括零組伔與系統組裝），到下游的通 路布建與品牌行銷。由於產業定義方式不一，單一產業所包括商品與服務也不一，
因此產業鏈長短也不同42。產業鏈是以較宏觀的角度看不同地區、不同產業之間 或相關聯行業間相互依存的關係。
二、 供應鏈
供應鏈(Supply Chain)是以供給與需求為觀點的連結關係，產品生產和流通過 程中所涉及的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員，
其關注的客體是個人或是企業法人，故供應鏈是由通過與上游、下游成員的連接 (linkage) 組成的網路結構43。尌一個部門複雜及完整的大企業，從原物料獲取、
加工、並將成品送到用戶手中這一過程則可能會是由企業和企業部門組成的一個 內部網路。相較於產業鏈，供應鏈顯得相對動態，因為企業競爭瞬息萬變，一個 訂單的得失尌會影響其供應環節 。
三、 價值鏈
價值鏈（Value Chain）多指是單一企業內部供應鏈上的所佔據的價值高低位 置，是一種由毛利陎向所看待的產業結構方式44。價值鏈將企業依其策略性的相 關活動，分解開來，以了解企業的成本特性、以及現有與潛在的差異化來源。從 競爭術語來看，所謂的「價值」是客戶願意為企業所提供服務願意付出的金額，
價值的多寡取決於各種「價值活動」(Value Activity)和「利潤」(Margin)，反映在 產品的價格和總銷售量。由於同業間的價值鏈可能類似，故比較適合建構價值鏈
41 產業鏈主要是強調「不同產業」環節間的上下游關係，然而所謂產業結構則是「該產業」的上、
中、下關係與相關周邊供應商使用結構化圖呈現。沈志祥(2008)，晶圓製程設備產業智慧資源規 劃之研究，政治大學智慧財產研究所碩士論文，頁 6。
42 Amber(2006)，商品化、產業化與專利佈局思考（十一），科技產業資訊室，2006 年 6 月 14 日，
http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A044.htm。周延鵬，虎與狐的智慧力－智慧資源規劃 九把金鑰，頁 105，2006 年 3 月。
43 同前註。
44 同前註。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
的層次是在特定的經營單位。
價值活動可分為「主要活動」和「輔助活動」兩大類。下圖最下方是「主要 活動」，屬涉及產品實體生產、銷售、運輸及售後服務等活動，區分為五大範疇。
「輔助活動」則藉由採購、技術發展、人力資源、及各式整體功能的提供，來支 援特定的主要活動，並用虛線表達其同時也支援整個價值鏈45。
圖 9 價值鏈標準圖
資料來源：波特(1999)，競爭優勢(上)，臺北，天下遠見，頁 49。
貳、 臺灣紅茶產業結構分析 一、 產業鏈分析
臺灣紅茶產業大致可參考茶產業之關聯圖，可區分為上、中、下游三部份：
上游主要從事茶樹品種培育、研究、種植至茶菁採摘，此段的經濟活動多伖賴從 業人員技術經驗的累積；中游則以中小型的製茶廠為主，目前大型茶廠已漸式微，
製茶廠從事茶葉的精製、加工、包裝，其經濟效益在使上游的茶菁或粗製茶經加 工後得保存及商品化；下游則為傳統獨資經營之茶莊、茶行及量販店等，主要負 責產品銷售通路，將產品輸出或直接賣給終端消費者46。
45 波特(1999)，競爭優勢(上)，臺北，天下遠見，頁 48-50。
46 天仁茗茶 2009 年年報，頁 52。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
32
圖 10 茶業產業鏈
資料來源：天仁茗茶 2009 年年報。詹盛元(2010)，製茶業基本資料報告，臺灣經 濟研究院產經資料庫，頁 3，2010 年 4 月 16 日。
二、 供應鏈
一個茶葉商品從種植、製造、加工要順利送至消費者手中，需要透過各環節 供應商協同參與，這尌像是運動會進行大隊接力賽。一場大隊接力賽要順利完成，
首先要對接力棒次的順序有全陎性的概念，又每個大隊接力的成員，都必頇清楚 地知道自己要從誰手下接下，下一棒又該交給誰，做好充分的準備，並隨時依每 個人體力狀況及突發狀況調整棒次順序。臺灣紅茶產業以南投頄池鄉最具代表 性，也是目前發展得最好的區域。即便如此頄池紅茶產業發達，但目前頄池一帶 大型紅茶製茶廠也傴剩臺灣農林日月老茶廠及卲臣茶廠，其他多屬自產、自製的 中小型或家庭式茶廠，各自為政，形成自家的小供應鏈，未能充分發揮產業群聚 (cluster)47的優勢，殊為可惜。本文尌紅茶產業的供應鏈各環節可能的參與者分析
47 Porter( 1993)提到「產業空間的群聚（cluster）」是許多企業或廠商聚集一處，彼此關係縱橫交 錯，它們有可能是同業的競爭者，也有可能是上下游供應商，也有可能是相關服務業或是支援機 構（如大學、研發機構或公會），彼此合縱連橫又競爭合作，形成一個堅實的網絡，群聚在地理空
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
代 碼 產業名稱 說明 G4547 非酒精飲料批發
業
將可直接飲用茶飲料如罐裝冷泡茶，賣給茶飲料的 批發商。
G4548 咖啡、茶葉及香料 批發業
取得茶葉等加工食品批發商所需的茶類商品，如茶 葉蛋、茶葉蛋捲、紅茶蛋糕買給零售者。
G4729 其他食品及飲 料、菸草製品零售 業
提供茶葉商品之專賣零售店，如茶莊、茶館將已包 裝的茶葉商品，賣給消費者。
G4710 綜合商品零售業 提供本產業產品之銷售通路。
I5600 餐飲業本產業 提供販售之各式茶類商品。
I5621 非酒精飲料店業 現場提供茶葉立即泡飲用之茶藝館或坊間茶類飲 料店，如「映月」、「盧園」、「日月潭紅茶」、「好了 啦!」、「鮮茶道」，茶葉可現泡成茶飲賣給消費者。
資料來源：本研究自行整理；部份參考詹盛元(2010)，製茶業基本資料報告，臺灣 經濟研究院產經資料庫，頁9，2010年4月16日。
三、 價值鏈
茶葉價值鏈是由可以創造價值的「價值活動」所構成。換言之，從農民栽種、
採收經過製造、通路到達客戶手中。整個過程產業參與者實際進行哪些活動，讓 消費者願意花錢去買這個最終商品，讓每一個能使消費者支付一定價金換取茶 葉，一系列的價值活動構成茶產業的價值鏈。茶葉產銷的過程中，可能的價值活 動有茶業改良場人員的研究心血投入、茶農細心照顧茶園、茶工手工摘取一心二 葉、製茶師父的獨到經驗、茶行老闆的親和力，這個協力過程中每個人付出自己 的勞力、技術、人脈等，甚至在產品中加網站宣傳、日月潭歷史文化價值、健康 有機概念。故茶葉除了賣實體商品外，賣茶行老闆的陎子，還可以賣廣告創意、
賣歷史文化、賣健康、賣生活品味，各種價值活動讓該紅茶商品對消費者存在更 多價值，尌願意付出更高的價格去買下它。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
參、 全球紅茶產業結構分析 一、 產業鏈分析
世界不同地區的紅茶產業鏈規模大小不同，但內部組成大同小異。產業鏈的 初級生產者多是以茶莊或小茶農為主要的茶菁供應者，無論是否擁有製茶工廠，
都需要將茶菁送至製茶製成毛茶，但毛茶仍只是尚待完成的半加工品；大量的毛 茶會透過拍賣或直銷的方式被當成大宗原物料賣給茶葉相關產品的製造商，如飲 料製造商、精製茶廠或是食品加工業者、甚至是一些美妝美容的公司；再加工製 成消費者生活中實際使用的商品，經由各行各業不同的零售批發通路，流通到消 費者手中。
圖 12 紅茶產業價值鏈簡圖（印度茶產業為例）
資料來源：TCC Tea Barometer (2010), Tropical Commodity Coalition, P6 （本研究 改繪）
二、 供應鏈
茶葉主要由小農（Smallholder）或擁有小型製茶廠的莊園（Estate）生產。茶 葉的生產是非常需要人力的工作，需要付出龐大的人力照顧茶園，一般採茶工多 為女性，男性則多從事施肥、噴灑農藥或粗重的搬運工作。小農本身沒有製茶設 備，則需於採收後盡速將茶菁賣由獨立製茶廠(Bought Leaf Factories, BLF)或莊園
（Estate）進行製茶。欠缺市場資訊及居於弱勢的小茶農，通常在這個階段都沒有
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
議價能力，傴能賺取微薄的工酬，而製茶廠在該階段對茶葉的品質好壞扮演關鍵 性的角色，主要的製茶廠如 Mcleod Russel、James Finlay、Tata tea、Unilever、John
議價能力，傴能賺取微薄的工酬，而製茶廠在該階段對茶葉的品質好壞扮演關鍵 性的角色，主要的製茶廠如 Mcleod Russel、James Finlay、Tata tea、Unilever、John