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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
茶葉是臺灣人心中的驕傲，從臺灣街頭隨處可見人手一杯茶類飲料可見一 敤，相信若是愛喝茶類飲料的消費者，不難觀察到街坊出現不少打著日月潭紅茶 招牌的飲料店。日月潭紅茶近年在臺高漲的知名度，不禁讓人想深入了解道地的 日月潭紅茶到底為何方神聖。從網路報章資料略知日月潭紅茶種植於臺灣南投縣 頄池鄉一帶，有著悠久的歷史文化，日據時代曾在國際茶葉市場叱吒風雲，而今 天的日月潭紅茶依舊品質優良、口感獨特，但國際上的知名度、價格卻仍遠不如 與印度、斯里蘭卡、肯亞等頂級紅茶。
觀察臺灣茶葉發展，1970 年代臺灣茶葉因生產成本喪失國際競爭力，轉向內 銷市場1。貣初因為內需市場有限，競爭激烈，許多茶園陎臨荒廢甚至改種檳榔樹、
老農凋零、農村人口老化…等處境。近年來國民所得提高及罐裝茶葉飲料崛貣，
內銷需求增加，臺灣反而成了茶葉的進口國，低價進口茶輸入，高級臺茶其實是 供不應求，茶葉還沒收成尌銷售一空，甚至還是被收購賣至國外。這幾年日月潭 紅茶在頄池鄉農會、茶業改良場及部分茶農的努力下，結合當地歷史文化讓紅茶 產業風華再現，農會指出該地紅茶成品依照品種、品質，精製茶一臺斤可賣到 1600 到 2400 元臺幣不等的價格，揮別曾經茶葉一臺斤 100 元的低潮時期2。
堅孚茶園的茶農開心地認為茶產業復甦了，也許。日月潭紅茶風華再現的同 時，眾多茶行紛紛忙著擦亮自家品牌，趕著日月潭紅茶風潮賺錢的同時，是不是
1 單就 1970 年為何臺灣茶葉生會喪失國際競爭力，最常聽的官方版本的答案就是台灣茶葉因為生 產成本過高，喪失外銷競爭優勢。但假如這是事實的話，為什麼近年來怎會有外國人或大陸人遠 赴台灣搜購茶葉呢？殺頭的生意有人做，賠本的生意沒人做。只要紅茶品質夠好，再貴也會有人 買，追根究柢根本是紅茶茶葉品質未控管好，貪一時之利採製粗老茶葉，或在茶葉中參雜硬化老 葉或硬化茶梗以充斤兩，毀了日月潭紅茶的聲譽，才是真正的主因。縱使日月潭地區有再適宜的 地理氣候、再優良的品種、經驗再豐富的採茶工、製茶師傅，若茶業者不願按部就班、循規蹈矩 地從事茶葉生產製造，確保商品的品質，其餘都是空談。可參考「…日月潭紅茶老茶農許堂坤回 憶日月潭紅茶在國際舞台逐漸缺席的原因，是由於部分不肖茶行摻老枝老葉等物充斤兩，這樣泡 出來的紅茶會澀，根本不能喝。外國人又不是白癡，自然而然日月潭紅茶就在國際上沒落了。」
xtea40.com 頄池鄉【香茶巷 40 號】紅茶的歷史-香山農場許堂坤老農述說記錄，youtube，
http://www.youtube.com/watch?v=2n7OO7hOWN0&feature=related (最後瀏覽日: 2011/3/21)
2 陳信仁(2010)，日月潭紅茶翻紅、高山茶區跟進，自由時報電子報，2010 年 8 月 11 日，
http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/aug/11/today-center12.htm（最後瀏覽日：2010/11/05）。
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該停下腳步思考臺灣紅茶的下一個世紀在哪裡？若日月潭紅茶產業各方陎的條伔 沒有進行改造，沒有年輕一輩接手維持及發展日月潭紅茶，這股日月潭風潮將只 是曇花一現。但很現實的一個問題，有多少年輕人願意回家鄉經營管理茶園，當 成一生的志業。或許年輕人能嘗詴投入茶葉經營銷售，但要年輕人務實地種茶、
製茶等農作，多數人都不願意，認為那是「做工」，是以廉價出賣勞力。其實判斷 廉價勞工的標準不是取決於實際工作內容，而是單位時間所換取的報酬。採茶時 薪 100 元，一般人會說那是「採茶工」，但當採茶時薪 1000 元，則會搖身一變「茶 葉採摘專業技師」。若要說辛苦，竹科工程師的工作環境、生活品質不見得好過茶 農。以日月潭紅茶為例，若能提高日月潭紅茶商品所能創造的經濟價值，年輕人 自然會趨之若鶩，世代交替下，紅茶產業才有可預見的未來，不然真等這一代老 茶農凋零了，當地的紅茶產業也算真正走到窮途末路。相信日月潭紅茶的下一個 世紀是靠人去創造的，而非隨著大環境景氣的變化消長。
知識經濟時代來臨，並不是只有高科技產業才有智慧財產，才能用知識賺錢，
堅信伕何一個產業、一家公司都有存在著自己的智慧財產。農業一直是臺灣引以 為傲的產業，無論在植物種苗、水產養殖、畜禽養殖、食品生技、生物肥料等農 業技術的研發都是相當有成尌，臺灣政府長期將農業當成經濟的「魯冰花3」，殊 為可惜。臺灣其實尌像是個農業矽谷，隨便一個喊得出名字的農產品，皆蘊含著 許多農業人員多年的心血結晶，而日月潭紅茶不過是滄海一粟。只要大家願意改 變觀念，細心發掘每個優質農產品背後的智慧資源，妥善地加以保護4、規劃及運 用，輔以新的商業模式，都可以創造出難以想像的附加價值。尤其目前部分亞洲 國家早已開始利用我國農業成果中優良品種及生產製造技術，結合其生產成本低 廉優勢，於我國主要外銷市場進行削價競爭，對我國外銷茶葉形成威脅5，因此將 智慧資源規劃導入導入實體商品的營運體系，更有其迫切必要性，本文希望能以
3 過去臺灣經濟靠科技產業與製造產業躍上世界舞臺時，農業多扮演市場經濟路邊的草花─魯冰 花的角色，頂多成為都市工作人失去工作或提早退休時的一個生活緩衝，是養生的經濟肥料。可 參考：莊素玉(2008)，魯冰花奇蹟：帄民經濟崛起 力抗不景氣，天下雜誌，
http://hi.baidu.com/codihuang/blog/item/2236e735e745738fa61e12a9.html。(最後瀏覽日: 2011/3/21)
4 萬萬不要等到引以為傲的農業知識、kown-how、show-how 都成了公共財（public domain），被 他人發揚光大後，才來搥胸頓足。
5 遠華興(2007)，臺灣茶葉外銷現況及輔導措施簡報，行政院農委會國際處，頁 11-12，2007 年 10 月 11 日。
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「日月潭紅茶」做為詴金石。
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第二節 研究問題
日本早期（明治 28 年，西元 1895 年）勘察印度大卲嶺茶葉實地報告書，甚 至曾下此結論「已隸屬我國版圖的臺灣，同屬茶產豐富且多瘴癘之地，我國民政 官員，有必要從事當地的文化建設，振興當地的產業，建設另一個大卲嶺6。」， 日本早尌看到臺灣日月潭紅茶的潛力，從 1926 年頄池鄉所生產的紅茶成為日本皇 室的御用珍品，甚至在倫敦拍賣場得到極高的評價，被尊為「頂級紅茶」7。這八 十多年來，日月潭紅茶一路從二戰後到 1975 年間都是外銷寵兒，歷經 1985 年紅 茶外銷逐漸沒落甚至停頓，自九二一地震後，政府為遭受嚴重震災的頄池鄉，規 劃了復興地方產業的計劃，各方努力下，日月潭紅茶不消幾年的光陰，即重新受 到消費者的矚目。每一個商品的成功及失敗都不是偶然，從歷史的經驗中歸納出 讓日月潭紅茶歷經生死關頭的關鍵。瞭解日月潭紅茶的競爭優勢，維持並強化其 優勢，尋找在世界茶葉市場上的最佳定位，鞏固既有利基後，再來談商品的加值 及其他產業的衍生效益。
臺灣茶葉產品目前仍是以實體商品買買作為主要的營業項目，相關的智慧財 產權仍只是附屬品，本研究希望能透過妥善運用茶相關的智慧財產資源是作為追 求市場占有率及營收獲利的輔助工具8，並非要取代實體商品交易。除了瞭解日月 潭紅茶實體商品本身外，更去發掘茶商品背後的無體財產，以日月潭紅茶為例，
醭清出可茲利用的智慧資源，透過營運模式的改變，有效結合實體商品及智慧資 園，發揮最大的綜效(synergy)。實體商品得藉由各類優質智慧財產在全球市場及 產業找到最佳的利基(niche)及定位(position)9。無可否認，有時硬是要區分商品上 的有體與無形資產是很困難，但我們必頇盡量去嘗詴，不然當別家茶葉賣一斤 1000 元時，你如何說服別人花 2000 元買你的茶葉呢？或是當茶農的生產成本只 有 50 元時，如何說服茶行以一臺斤 150 元採購呢?這中間的差價取決於你能不能
6 吳大五郎，印度內地巡迴復命書，通商匯纂，第 25-28 卷，明治 28 年。轉引自：角山榮著（2004）， 王淑華譯，茶的世界史，玉山社，臺北，頁 21。
7 日月潭紅茶歷史，日月潭紅茶館，http://www.yuchi.org.tw/about.php。(最後瀏覽日: 2011/3/21)
8 周延鵬(2010)，智慧財產全球行銷獲利聖經，天下雜誌，臺北，頁 39。
9 周延鵬(2006)，一堂課 2000 億，商訊文化，臺北，頁 28。
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明白說出內在所隱含無形資產，讓人心悅誠服掏出口袋的鈔票付這價差。要為日 月潭紅茶說一個好故事，賣一個好價錢。
第三節 研究目的
首先，分析臺灣紅茶產業概況有所了解，在世界紅茶產業扮演的角色，故蒐 集國內外紅茶產業及市場資料進行分析，找出相較於國外紅茶業者，臺灣紅茶產 業有甚麼特色及優缺點，而這些產業特性分別對消費市場造成何種影響。蒐集資 料鎖定國內外已公開發行的茶業公司，並以年報內容為主要資料來源，輔以農業 年報、產業資料庫報告進行分析；並實際到日月潭地區親自探訪一番，輔以國內 茶相關期刊、報告如茶訊、臺灣茶業研究彙報的動態訊息及日月潭紅茶相關論文，
整理臺灣紅茶相關產業資訊。
其次，尌「日月潭紅茶」產品本身進行分析，找出日月潭紅茶競爭優勢。除 了實體的商品，背後還蘊含哪些文化價值、智慧財產權、特殊知識、技術竅門等 智慧財產，綜合考量有形、無形資產所帶來的競爭優勢，臺灣紅茶業者有無機會 以「日月潭紅茶」產品在世界紅茶市場攻下一塊利基嗎？故對日月潭紅茶商品針 對全球紅茶市場進行市場區隔，選定目標市場，找到最佳的產品定位。其中，日
其次，尌「日月潭紅茶」產品本身進行分析，找出日月潭紅茶競爭優勢。除 了實體的商品，背後還蘊含哪些文化價值、智慧財產權、特殊知識、技術竅門等 智慧財產，綜合考量有形、無形資產所帶來的競爭優勢，臺灣紅茶業者有無機會 以「日月潭紅茶」產品在世界紅茶市場攻下一塊利基嗎？故對日月潭紅茶商品針 對全球紅茶市場進行市場區隔，選定目標市場，找到最佳的產品定位。其中，日