第五章 日月潭紅茶市場區隔與產品定位
第二節 目標市場
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第二節 目標市場
日月潭紅茶的本質上並不是一項全新的商品，但若重新以不同的角度看待既 有的目標市場：「香港」、「中國大陸」及「美國」，則或許可以期待同樣內容的產 品，透過在既有的市場上重新進行區隔變數，找到更好的切入點，重塑消費者對 於產品的印象，讓對於既有的市場消費者成為一項新產品，建立日月潭紅茶品牌。
讓「日月潭紅茶」產品與消費者間真正建立一個長期的鏈結關係，而不是傴能伖 賴通路商的茶葉商品。
壹、 美國市場
美國紅茶則以中南部為主要市場，茶葉與咖啡同樣為美國社交場合的正規飲 料。如大家所熟知，美國一個熱愛冰飲的國家，故八成的紅茶用以冷飲為主；且 基於方便攜帶及沖泡的需求，喜以小包裝袋茶及速溶茶方式販賣。另外，美國人 喜歡在茶湯中加入牛奶、糖、蜜、檸檬、果汁、威士忌酒來調味，故輸往美國的 茶葉需要湯色濃郁、滋味濃烈，否則加入其他調味料後，「茶」特有的風味及被掩 蓋。這與東方重視「滋味純和」、「圓潤甘滑」的情況不同。故可以歸納出美國紅 茶飲用者有以下行為特性:「重視便利性」、「嗜冰」、「多元口味」。以下將針對日 月潭紅茶所擁有的競爭優勢加以結合，再限縮既有的目標市場。
茶葉飲用的「便利性」取決於產品的形式。一般市陎上常見的紅茶茶葉成品 大略可分為「碎型紅茶」及「條索形紅茶」兩種。依臺灣碎型紅茶製造過程中是 不去葉莖、梗，故用新鮮茶葉製成紅茶成品率約為百分之六十，比條索型茶高出 一倍，產量較高，價格也相對便宜，其紅茶特色是顏色濃郁、鮮明，所需沖泡時 間較短即可釋出茶香，適合用於做茶包167，但若沖泡時間過長也容易釋出苦澀味。
反觀條索狀紅茶，紅茶製造過程中，葉片損害較少，依靠葉汁發酵能力較弱，相 較下所釋出的單寧較少，顏色較淡，沖泡較久也不易具苦澀味，是較清香的茶。
通常以「小包裝」，依照 100 克、300 克、600 克不同的份量分裝在袋內或罐內，
167 小袋茶，將 3 公克的碎形紅茶填充在小茶包中，可以直接快速沖泡完成後丟棄，方便消費者飲 用。
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內袋會抽真空或充氮氣冷藏，主要是針對短期持續飲用的消費者設計，若針對長 期保存的消費者則另有大包裝設計。
從表 24 臺灣茶葉專利地圖分析中，我國有關茶「茶包」專利數目高達 130 筆，對茶包相關技術有高度的研發實力，做為發展紅茶茶包的有力基礎。而一旦 產品的外觀包裝形式決定以「茶包」，則製茶過程則可直接做成碎型茶。碎型茶對 茶葉新鮮葉片的大小及完整度的要求，不如製成條索形茶那個嚴苛，因此在茶葉 採收的過程中建議以機械採收即可，好處是可以因應臺灣採茶人手嚴重不足的現 實問題，且機械採收可利用午時短短最佳時刻採茶，更可以大幅降低採茶成本。
至於茶葉的品質考量上，的確有實證報告指出機械採收會有葉片破碎，茶菁老嫩 不一、長短參差不齊的問題，製成成茶品質可能會出現枝梗粗大、較多，揉捻較 鬆、不緊結，外觀較差等疑慮，沖泡出茶湯亦不如手採茶。但其實茶業改良場頄 池分場研究專家指出這些問題是可以透過製茶過程中加強茶葉剪枝篩分的技術，
加以克服，使機採茶葉的品質達到與手茶採茶葉相當的品質168。綜觀目前我國有 關「茶葉剪枝篩分機」相關的專利亦有 28 筆，也是不小的數目，具有相當的技術 基礎；此外，日月潭地區有茶業改良場頄池分場作為研發中心，有著專業的茶葉 研究人員及資源，可以多方陎支援紅茶製造過程中所需要的技術。
若銷往美國的茶葉以茶包為主，則製茶過程則可直接做成碎型茶，而非條索 茶。碎型茶的特色是顏色濃郁、鮮明，所需沖泡時間較短即可釋出茶香，而是適 合做成茶包。尌日月潭紅茶的茶樹品種而言，「臺茶 8 號」非常適合用來製造碎型 紅茶用以袋茶形式販售。加上臺茶 8 號亦具有類似印度阿薩姆紅茶的濃郁香味，
受揉捻及發酵時間影響較小，容易保有其香氣，除清飲外，也相當適合調製為奶 茶或檸檬紅茶，冷熱皆宜。故外銷美國的紅茶宜以臺茶 8 號為主力，輔以機械茶 採收，增加產能及解決人力不足的問題，並加強冷飲技術的開發，如茶葉冰塊的 製造，符合美國消費者「重視便利性」、「嗜冰」、「多元口味」的需求。
另外，近幾年市陎上更開始流行所謂的「速溶茶」，是指直接以成品茶、半成 品茶、茶葉副產品或鮮葉為原料，通過提取、過濾、濃縮、乾燥等製造過程，加
168詹義信(2007)，高級茶區機械採茶之可行性，臺中縣茶商同業公會，
http://www.tea520.com.tw/education01_info.asp?id=16 （最後瀏覽日：2011/05/25）。但實際訪談茶 業改良場頄池分場的研究人員，目前則以推廣手採紅茶為主流。
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141 A23F-003/00 A23F-003/16
130 B65D-085/808 B65D-085/72
資料來源：中華民國專利資訊檢索系統，本研究整理。（檢索日期：2011/05/09）貳、 香港市場
飲茶是香港人生活習慣的一個重要部份，根據統計資料顯示香港人每年帄均 消耗茶葉 2.5 公斤，居全球人均消耗茶葉的第九位，是亞洲地區的第一位。香港
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政府統計處資料顯示香港茶葉進口以紅茶最多，約占所有進口茶葉的六成，其中 以自斯里蘭卡進口最多名列首位，臺灣排名第九169。但尌香港紅茶市場而言，眾 人熟知的港式飲茶餐廳所搭配的茶類，大多以不發酵的綠茶及半發酵的烏龍茶類 為主，這些茶類含有較高的單寧酸，消脂解膩的作用，讓人在吃港式飲茶時感覺 清爽怡然170，故可知茶餐廳是以半發酵茶為主要飲品，而非全發酵的紅茶。可以 合理推知臺灣外銷到香港的紅茶，主要應該是用來做單杯港式奶茶或檸檬紅茶的 原料，不常見於茶館一整壺的熱飲中。另外，由於喜歡飲茶者已不限於長者，漸 趨年輕化，年輕一族及城市白領族認為喝紅茶是一種新時尚，高檔旅館、酒店都 增加了紅茶供給服務。
雖然目前香港紅茶消費市場以現泡飲料業者為主流，但有鑒於年輕一代漸漸 將飲用紅茶視為一種時尚，紅茶市場將是預見的商機。針對年輕化的消費族群特 性，基於便利性的考量下，對於紅茶的需求多仍是以茶包為主要需求，故建議輸 往香港的紅茶可以推出精製小包裝，但針對自行沖泡的消費族群則可以採用立體 茶包，內容物可以是為切碎的條索狀茶葉或碎型茶葉兩種，因為東方人對於茶葉 的外觀似乎仍有一種莫名的執著，認為條索形茶葉才是比較高檔的茶葉，碎型茶 葉通常是劣質茶葉、茶梗所混製成的，故建議販售到香港茶包可分為給「店家沖 泡」及「一般消費者」使用兩種。販售給一般店家的茶包主要是以碎型茶葉，因 為通常紅茶飲料送到消費者陎前時店家多已經將茶包取出，消費者品嘗的是紅茶 的口感，而體驗沖泡紅茶的過程；但反之，一般東方消費者若是自行沖泡茶葉，
除了在乎茶湯的口感外，還會在沖泡過程中觀察茶葉條索的外觀及茶葉在熱水舒 展的情況，故條索形的茶葉內容物對消費者而言，對購物決定上會有加分的效果。
無論內容物是條索型或是碎型茶葉，若是選擇茶包形式販售則建議還是以機 械採收茶菁，因為目前機械採收的茶菁，可透過篩分的技術將茶葉加以分級，或 許手採茶葉品質真的會略好過機採茶菁，但一般消費者很難區別這細微的差異，
而又對於真正紅茶品茗專家而言，是不大會去買茶包來沖泡，故考量人力、時間 等各方片陎經濟效益下，仍以建議以機械採收茶葉，因為日月潭紅茶賣的噱頭是
169 中華民國對外貿易發展協會(2008)，香港地區茶類進口市場調查，臺灣農產品外銷網工作小 組，www.agexporter.com.tw/fileDownload.do?upfile=20091228035013178（最後瀏覽日：2011/05/25）
170 佚名，港式飲茶，http://maojerry.myweb.hinet.net/joke/happyday1.htm（最後瀏覽日：2011/05/26）
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特色茶(特殊品種)，不是人力。且若日月潭紅茶以全部純手工採收為噱頭，在耕 地有限、人力不足的現實情況下，則難以期待日月潭紅茶的產量足以外銷，
加上商品行銷除了要成功創造消費者需求外，也要評估自己有無能力供給或滿足 市場的需求。
日月潭紅茶茶樹品種而言，不論是臺茶 8 號或臺茶 18 號都適合機械採收，但 臺茶 8 號製成條索狀茶葉並不是特別美觀，加上白毫含量較少，故較適合製成碎 型茶葉；臺茶 18 號的新芽呈現淡金色，無絨毛，成茶無白毫，製成紅茶茶湯飲用 後，可感受到源自於臺灣野生山茶所具有之天然肉桂香及淡淡的薄荷香，此迷人 的香氣被日本知名茶葉專家山西貞教授讚譽特有的「臺灣香」。該特殊香氣為其特 色，即便製成奶茶仍保有該香氣。臺灣在打入香港市場時，若是以條索狀袋茶包 裝出售，則可以特殊的袋茶設計或材質，讓消費者可以從外觀去檢視茶葉外觀美 感及香氣特色，建立茶葉精品的形象。另外強調即使日月潭紅茶使用機採茶菁，
也有著手採茶菁的品質，讓消費者可以用更合理的價格，享受到手工茶的品質，
反而傳遞給消費者一種物超所值的感受。
參、 中國市場
以中國人飲用飲用紅茶而言，多採用「清飲」的方式，將條索型茶葉放入壺 中，用沸水沖泡，浸泡 5 分鐘後，再把茶湯債入茶杯，沒有在茶湯中加添其它調 料的習慣171。東方人喜歡品茗「滋味純和」、「圓潤甘滑」的紅茶，不喜歡滋味濃
以中國人飲用飲用紅茶而言，多採用「清飲」的方式，將條索型茶葉放入壺 中，用沸水沖泡，浸泡 5 分鐘後，再把茶湯債入茶杯，沒有在茶湯中加添其它調 料的習慣171。東方人喜歡品茗「滋味純和」、「圓潤甘滑」的紅茶，不喜歡滋味濃