產品態度

態度這個詞有許多的意涵，它曾廣泛的出現在社會學、心裡 學及行銷學的文獻中，許多的學者也都曾經對「態度」提出解釋 與定義。多數學者認為態度是「一種學習傾向，基於這種學習傾 向，對一給定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態」（Allport, 1935; Ajzen & Fishbein, 1980; Kotler, 1991）。可見，態度是一種經 由學習所得來的，具有持續性，且有正反的傾向。在許多文獻當 中，本研究也將各學者對於態度不同之定義整理如下表 2-3。

表 2-3 態度之定義

學者 定義

Kanuk和Schiffman（2000） 態度是指一種經由學習而產生的心 理傾向，這種傾向是針對某主體的一 種持久性評估。

Hanna和Wozniak（2001） 對產品、服務、人、事、物等喜歡或 不喜歡的傾向，是個人心理狀況的反 應。

Kotler（2002） 態度係指個人對某些個體或觀念，一

種持久性的喜歡或不喜歡的認知評 價，情緒的感覺及行動方向。

張春興（2003） 態度是指個體對人、對事、對周遭以

其對該事件的認知與情感為心理基 礎所表現的一種具有持久性與一致 性的傾向，而這種傾向可由個體的外 顯行為推測。

表 2-3 態度之定義（續）

學者 定義

別蓮蒂、樓永堅、潘志偉和蔡東峻

（2004）

當持有的態度是正面時，可能會透過 行為表現出喜好的情緒。

羅世宏（2007） 態度除了表達正負評價、情愫，同時

也反應出贊同或反對的行動傾向。

以上學者們對於態度之定義有不同的解釋，但從中發現了幾 個相似的地方。大致上可以將態度分成下列三個重點：

(一) 態度是透過經驗學習而來的

透過接觸某些東西、學習到的知識或遭遇一些事情，

從中了解而改變自身的態度（Kanuk & Schiffman, 2000）。

(二) 態度代表個體的反應傾向

當我們說某人認對某產品具有態度時，及隱含著對 某人行為的預測（羅世宏，2007）。

(三) 態度是具有持久性的

因此，當某人具有某一種態度時，該態度會保持續 一段時間並不易被改變（Kotler, 2002）。

根據以上重點，本研究將態度定義為是一種學習而得的傾向，

是個體表現出對某種產品或事物喜歡或不喜歡的反應，而這種反 應具有持久性。

二、產品態度

產品態度為消費者對產品偏好的傾向（Raman, 1996），產品 的態度則影響使用者對產品的購買決策（李坤遠，1996）。Hovland 與Rosenberg（1960）提出態度的三成份論，根據三成份態度模式

（Tricomponent Attitude Model），態度是由三個構面所組成，包 括認知成份（cognitive component）、情感成分（affective component）、

行為意圖成分（behavior component），多數學者像是Blackwell等 人（2001）亦依循此定義。三成份態度模式一直到現今在行銷領 域中被最多學者所運用的多屬性的態度模式（Multiattribute

Attitude Models）皆是由態度成份角度來切入探討其中消費者在態 度上的形成、改變與衡量（別蓮蒂等人，2004）。以下是態度三 成分表示（圖2-7），並對態度三成分分別做說明。

圖2-4 態度三成分

資料來源：Best、Coney和Hawkins（1997）

認知

情感

行為意圖 整體態度

（一） 認知成分（Congnitive）

指因個人經驗，或者由各種管道獲得的資訊，經整合後，對 產品形成的知識與知覺。此知識與隨之產生的知覺形成所謂的信 念，代表消費者相信此產品擁有某些屬性特徵，以及不同行為可 能產生的特別後果，能提供正面或負面的評價。

（二）情感成分（Affective）

消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成態度中的 情感成分，情感成分代表著消費者對產品直接或總體性的評鑑。

當情感體驗非常豐富的時候，可稱為是處於情緒操控狀態

（emotionally charged states），例如快樂、悲傷、羞愧、憎惡、憤 怒、苦惱、內疚，或者驚訝；研究指出，如此的情緒狀態可能會 增強或者誇大正向和負向的經驗，而待稍後回憶起這項經驗時，

影響個體的心裡狀況和行為反應。張春興（2003）認為是個體對 該社會事件在情感上帶有好惡價值評判等心理取向；情感包括情 緒、感覺、心境等心理歷程。

（三）行為意圖成分（Behavior intent）

Olson和Peter（2002）的說法，行為意圖或稱意圖是指將自我 與行動連結起來的主張。代表個體對產品採行某種特別行動或行 為的可能性。在消費者研究中，行為意圖成分意指消費者的購買 意圖，當消費者有正向的購買意圖時，若無任何外在情境因素阻 擋，消費者對商品的購買行為自然就會產生（Ajzen & Fishbein, 1980）。Bearden和Rose（1990）認為意圖是指表現某種行為想要 或不想要之程度。

（四）認知、情感、行為意圖之間的關係

大多數的學者都同意態度由三個因素所形成，學者的研究在 一開始認為，認知先於情感，情感先於行為。而後續學者的研究 認為，三者之間是「互動歷程」（蔡瑞宇，1996）。一個人對於 事物的認知、情感、行為意圖三部分會趨於一致性（Best et al., 1997）。

三、產品態度的衡量方式

許多學者都對態度做不同的定義可知態度是一個非常模糊的 概念，但由於其具整體的概念且能提供消費者行為的預測性，所 以近年來學者們使用了幾種不同的衡量尺度。在這些衡量方式中，

常用的尺度主要有兩種，分別是李克特量表（Likert Type of Scale）

與語意差異量表（Semantic Difference Scale）。以下是尺度量表的 個別說明。

（一） 李克特量表（Likert Type of Scale）

李克特量表又稱為總加量表（Summated rating scales），由 Likert於1970年提出，李克特量表是指有數個描述性的語句，以正 向句子或負向句子，來直接詢問受測者個人同意或不同意該描述 性語句的程度，然後再將各個敘述的得分加總來獲得受試者態度 的總分（Oral, 2008）。

（二） 語意差異量表（Semantic Difference Scale）

語意差異量表是利用兩個對立的觀念，構成一個雙極的尺度，

來評量產品、品牌或任何觀念，然後把這雙極的尺度分為五等分、

七等分或九等分，每個等分區間給予一個數值，例如五等分，量

表數值由1∼5。每個量表值代表個人態度的不同，然後把每一題的 分數加總，即可得到顧客對於該項產品或服務的態度（Friborg, Martinussen, & Rosenvinge, 2006）。

態度有其所針對的對象，它可以是一種產品、個人、行為 等，也因此在評斷態度好壞之前，要先瞭解態度所針對的特定對 象才具意義。對於產品態度來說，一個人的認知、情感與行為都 會影響到使用者對於該產品的評價；所以對於一個產品，使用者 的態度是非常重要的。

在本篇研究中我們將採用Gengler和Howard（2001）的產品態 度量表，再加上Herr等人（1991）的討人喜歡的選項，和Boller等 人（1993）的有用的選項，共計十個選項，並利用六點尺度李克 特量表成為本研究衡量產品態度量表。產品態度量表將分成認知、

情感、行為意圖三個項度。使用者對產品的態度會影響產品的購 買決策，利用擴增實境對產品不同的呈現與操作，期望可以讓使 用者的產品態度有所改變。

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