綜合討論

本節根據前幾節將「產品涉入量表」與「產品態度量表」所呈 現的統計分析結果與文獻中的相關研究作一比較與探討，將研究 發現與結果分述如下。

一、「擴增實境」對於「產品涉入程度」影響之分析

從本研究分析的結果發現，擴增實境對於產品涉入中的總體 分數達.05顯著水準；三個分項如重要性、偏好特性及屬性特性也 皆達.05顯著水準，亦即呈現顯著的影響。以下將個別分析產品涉 入的三個分項。

產品涉入三個分項中，在重要性這個分項Zaichkowsky（1994）

指出消費者與使用者的個人價值觀、生活目標、以及對物品重視 程度也都會影響產品的高低涉入。Blackwell等人（2001）指出涉 入的範圍從低到高，涉入的程度是由消費者認知產品的重要性而 所決定，產品對消費者愈重要，他們會有更多的動機去搜尋資訊 與涉入決策之中。蕭伊君（2010）指出當消費者判斷此產品為高 產品涉入程度時，來源的形象對於該產品的知覺價值有更強的正 向影響。簡而言之，當消費者認為該產品對消費者重要性越大，

消費者在評估產品時會更加重視產品的來源形象，並進而影響該 產品的購買意願。本研究的擴增實境系統屬於產品的來源，透過 擴增實境將產品的資訊傳遞給使用者，讓使用者了解該產品，經 分析擴增實境能有效地使使用者增加該產品的重要性，並提高產 品涉入程度。

在偏好特性中，Suh和Yi（2006）發現產品涉入將影響消費者 的偏好與產品之間的關係。黃鴻侑（2008）發現當消費者涉入高 時，對於具有偏好屬性資訊之產品評估差異會較低涉入者來得高，

涉入度高低不同之消費者確實會因為產品資訊呈現方式的不同，

而對產品評估有所差異。根據上述敘述本研究產品涉入量表中的 偏好特性經由擴增實境實驗後具有顯著的影響，量表總分也具有 顯著的影響。擴增實境系統利用不同的產品資訊呈現方式，確實 影響了使用者的產品涉入。

在屬性特性這個項度，林如瑩（2000）指出對於高涉入產品 及低涉入產品，產品資訊的提供對於購買意願均有顯著影響。其 中具有產品資訊組的購買意願均明顯高於無產品資訊組。透過擴 增實境的實驗，發現學生的產品涉入程度均有所增加，擴增實境 也讓學生了解該產品手錶的造型、結構與款式，增加產品的資訊，

提高他們的想要擁有的意願。蔡忠達（2000）在其研究中指出，

消費者在高度涉入程度的情況下會主動而積極的搜尋相關資訊，

低度涉入程度的消費者則只會搜尋有限的資訊。本研究透過擴增 實境系統提高使用者的產品涉入程度，擴增實境提供了更多與更 仔細的產品資訊，使用者將更主動地去瞭解該產品，達到使用擴 增實境的目的。

在整體產品涉入方面，Han和Kim（2008）所作的線上消費者 評論研究，與本研究的高低產品涉入程度相似；Tan和Zhu（2007）

的部落格贊助式廣告研究顯示高低的產品涉入程度會影響消費者 的行為意圖，而在知覺、態度、行為三關係的消費者行為中，可 推論行為意圖的產生又來自於態度的形成；本研究使用擴增實境 系統與上述學者的研究自變相都是利用電腦科技來影響產品涉入 程度，並與上述研究結果一樣皆得到顯著的影響。

在虛擬實境與擴增實境的相似處討論，Guttentag（2010）指 出虛擬實境更加可以引起使用者的注意；與本研究使用擴增實境 系統時，對於使用者的產品涉入更可以增進興趣並引發注意力相 似。Li、Wang和Zhang（2011）提出的虛擬實境環境可以產生模 擬情境，可以與學生產生互動，讓學生覺得是有關係的；本研究 中的擴增實境系統一樣在產品涉入中對於有關係程度有正向的影 響。

二、「擴增實境」對「產品態度」影響之分析

從本研究分析的結果發現，擴增實境對於產品態度中的總體 分數達.05 顯著水準；對於產品態度中的三個分項認知成分、情感 成分及行為意圖成分也皆達.05 顯著水準，亦即呈現顯著的相關。

消費者與使用者的態度影響其購買意願，態度被認為是引導人類 行為因素之一。以下將個別分析產品態度的三個分項：

在認知成分中，認知對產品態度確實有顯著的影響，使用者 依照其心目中之評估準則對產品加以評估而形成認知，根據此認 知而形成對產品的態度。此結論與Ajzen和Fishbein（1980）的態 度由認知所形成的理論和吳昭賢（1998）的實證研究之結果相符。

本研究中使用者藉由擴增實境系統的使用，對於產品態度中的認 知成分產生了顯著的影響。

在情感成分中，Biller、Bless和Wanke（1996）發現只有在自 我觀察的過程是輕鬆簡單的，才能帶來較正面的產品態度，如果 自我觀察讓消費者感到困難，他們往往會對這個產品的喜好程度 就會降低。本研究發現擴增實境有效的讓使用者認為手錶是使用 簡單的，並且產品態度總分也有顯著的影響，呼應了上述的論點。

在行為意圖成分中，Ajzen（1991）的計畫行為理論認為對某 行為的態度是影響行為意願的因素，從態度到真正採取行為過程 中行為意願扮演一個中間的角色。當某個體對某一行為抱持的態 度越好，則從事行為的意圖會越強，故從行為意願可預測出一個 人是否做某行為的決定。從上述的說明中，我們可以了解到使用 擴增實境改善使用者的態度，也將增強使用者的行為意圖，這將 驅使使用者想要去認識手錶使用手錶。擴增實境應用到教學能夠 影響學生的動機，並對學生產生正面的影響；擴增實境能讓學生 擁有更好的注意力與信心，學生會有更好的態度（Ibáñez et al., 2012），本研究與上述研究有相同的顯著效果。

在整體態度方面，手錶在擴增實境中屬於一種產品，產品態 度與品牌態度間的正相關性，可以用Russell（1988）所提出「轉 換（Transformation）」的概念來解釋。Russell指出，所謂的轉換 是一種情緒的轉移，消費者評價或購買產品所得到的，往往不只 是產品本身，更包含消費者對於產品廣告中意象的嚮往所轉移至 心理的滿足感。許美惠（2000）更認為這樣的轉換可以影響到產 品之品牌態度。因此，在擴增實境中使用手錶時，如果使用者對

於手錶的的產品態度越感到嚮往，就能與品牌態度產生正向的影 響。

Han、Lee和Park（2007）指出，當消費者觀看品質內容較好 的線上消費者評論時，對此評論內容會有較好的態度而近一步促 使消費者有購買的意願。本研究的擴增實境手錶一樣可以呈現內 容較好的產品構造，使用者使用並觀看該產品後，得到較好的態 度，也將近一步促使消費者有購買的意願。

在虛擬實境與擴增實境的相似處討論，Huang、Liaw 和 Rauch

（2010）指出，透過虛擬實境學習環境（VRLE）能夠增強學生的 態度，本研究的擴增實境系統與上述的虛擬實境學習環境皆是以 虛擬的物件與情境，增強學生與使用者的態度，並都得到顯著的 效果。Klein（1999）指出消費者可以透過虛擬實境感受，就好像 消費者第一手體驗這個產品一樣。本研究的擴增實境系統經過實 驗並透過產品態度問卷一樣得到相同的結果。