產品涉入

涉入（Involvement）此一觀念在 1965 年首先由 Krugman

（1965）提出，Krugman 認為「涉入程度的不同，會決定使用者 其主動或被動接受產品的訊息，進而影響到產品購買決策過程及 蒐集相關資料的程度」。在這之後涉入一直引起學者們的討論，並 將它應用到不同的領域，不同的學者依據其研究目的的需要，在 各自的文獻中分別對於涉入有不同的定義與解釋。在許多研究中，

最常以 Zaichkowsky（1985）所提出的涉入定義為代表。

Zaichkowsky 認為涉入是個人由於本身的需求、價值觀與興趣，

對某件事、物所認知的關聯程度。涉入的功能可視為引發顧客動 機的力量，並用於解釋顧客決策過程的步驟或程序，包括資訊搜 尋的範圍、決策過程的長短、形成信念、態度、意向與行為結果

（Beharrell & Dennison, 1995）。以下是彙整各學者對於涉入之定 義如表 2-2。

表 2-2 涉入之定義

學者 定義

Krugman（1965） 產品涉入程度的不同，會決定其主動或 被動接受產品的訊息，進而會影響到產 品購買決策過程及蒐集相關資料的程 度。

Zaichkowsky（1985） 涉入是個人對於本身的需求、價值觀和 興趣而對某事物所感覺到的相關程度。

Martin（1998） 事物與個人心中的關係，用以推測其購 買行為。

表 2-2 涉入之定義（續）

學者 定義

Blackwell、Engel 和 Miniard（2001） 涉入的程度視消費者認知產品或服務 的重要性而定，若消費者感受個人對某 一產品與服務愈重要，就會去搜尋資訊 與涉入決策的動機就愈強。

Hanna 和 Wozniak（2001） 涉入為消費者對購買行為的個人關切 程度。

Olson 和 Peter（2002） 涉入程度為消費者對一個物品、事件、

活動與個人的相關性。

Kanuk 和 Schiffman（2004） 消費者之購買行為與個人相關性較小 者，稱之為低涉入購買；其購買行為與 個人相關性較大者，稱之為高涉入購 買。

Hoyer 等人（2011） 產品涉入為個人對產品攸關的程度，此 攸關的程度包含產品的興趣以及消費 者給予產品的重要性。

對於上述學者的對於涉入的觀點，本研究將涉入定義為消費 者或使用者對於特定的產品、事件、訊息的相關程度，相關的程 度越大，消費者就會覺得該產品越重要，越能投入在其中，相關 的程度越小，消費者就不會放太多注意在該產品上，涉入的程度 也會關係的消費者會不會購買該產品的重要關鍵之一。

在本研究中，希望能夠專注研究使用者對於產品涉入的部分，

因此，對於許多關於產品涉入相關的國內外研究，多是使用 Zaichlowsky（1985）對於涉入的定義。Zaichlowsky認為涉入是以

「產品」取代原本廣泛定義的「事物」（Objects），將「產品涉

入」定義為「個人基於本身的需要、價值、興趣而對於某特定產

Involvement＝F（Person, Object, Situation）

引發對廣告相反的爭論

（一）涉入的前提：涉入的前提分為個人、產品與刺激、情 境等因素。個人因素是因需求、興趣、對自己的重要性而引發，

產品因素是因為有替代品的差異，得知產品資訊的媒介不同，從 媒介獲得內容的不同，而提高涉入度，情境是指產品將使用的地 方與時間，用在不同的情境，影響產品的選擇，因此提高涉入度。

（二）涉入的特性：涉入的特性是消費者內在的一種狀態，

分為強度、方向、持續長度。強度可分為高與低兩種，涉入性越 高者，其投注的時間與精神也越多，方向是涉入的焦點，引起注 意與關心的原因，例如有些人會專注於產品的重要性或者產品的 屬性，持續長度是指維持涉入狀態的時間， 涉入的強度越高，持 續涉入的狀態也會越長。

（三）涉入的結果：在各種不同的涉入情況下，亦有不同的 反應。高度涉入者會主動並努力搜尋產品的訊息，對資訊的認真 程度促境了消費者的學習，並將資訊與記憶中的產品知識相互比 較，判斷訊息的正確性，了解該產品對自己的重要性；低度涉入 者被動地接收資訊，由於消費者處理資訊的意願頗低，對產品的 資訊獲得量較少，對於產品的需求也會相較較低。

因此，產品涉入是以消費者個人主觀的認知來定義，而不是 針對產品定義（Gardner & Lastovicka, 1979）。它可以直接反應出 消費者對於某特定產品直接的關注和興趣程度，幫助了解消費者 的差異所在。產品涉入的不同會影響消費者對於某特定產品的認 知行為。

本研究所針對的產品涉入，在涉入的前提將針對媒介的來源 與媒介的內容部分著手進行，利用擴增實境技術作為產品的來源，

並成為使用者與產品間的媒介。研究進行擴增實境後對於產品涉 入的影響，以及產品涉入中三個分項分別的影響，在上述概念圖 中產品涉入分為重要性、屬性特性及偏好特性。

二、產品涉入程度

產品涉入在消費者訊息處理及購買決策中扮演重要的角色，

涉入程度高低會影響廣告訊息涉入與購買決策涉入。Celsi和Olson

（1988）認為，涉入程度的定義是，在給定的情境下，被激發、

體驗且跟自己有關的知識。選購產品時，消費者會將產品特性與 其個人目標、價值、經驗、個人需要與產品知識等做知覺上的連 結，因此對於任何特定的產品種類，不同消費者在涉入程度上都 會有所差異。從上述結果我們可以知道，影響產品涉入程度的因 素，除了產品本身（如替付品、知覺風險、知覺品質、產品本身 的樂趣等），消費者個人需求、興趣、價值觀、經驗，以及購買活 動的情境與目的等，都會影響涉入程度。在眾多產品涉入研究中，

本研究將採用Zaichkowsky（1994）所發展的個人涉入量表

（Personal Involvement Inventory, PII），也是相關研究中最常使用 的涉入量表，來作為衡量產品涉入的藍本。

Zaichkowsky（1994）所發展的個人涉入量表也提供了創新的 思維在各種的可能上，對於事物、產品的投入狀況都有一個參考

（Foxall, Pallister, & Wang, 2006）。在早期衡量涉入的方法中，有 一些因其理論發展有潛在的缺失，或是在方法上不夠嚴謹而常被

質疑。而Zaichkowsky（1985）利用語意差異法（Semantic

Differential），並基於個人本身的需要、價值、興趣，建構出個人 涉入量表，並且在1994 年，再一次對這個量表作修正，將原來的 20 題修改簡化為10 題，並且測試證明簡化為10 題的個人涉入量 表的有效性（Validity）與信度（Reliability）皆足夠。Zaichkowsky

（1985, 1994） 所發展出的個人涉入量表，是目前研究涉入的學 者最常被使用的量表。在此，我們考慮到研究方法的嚴謹性、及 題目的設計是否簡單易懂；因此，在眾多涉入量表中，我們採用 了Zaichkowsky（1994）的版本。

本研究透過產品涉入量表，期望可以了解使用擴增實境技術 後，使用者對於產品涉入的改變。涉入程度的改變進而影響使用 者對產品的觀感；也期望國中生藉由擴增實境的教學，提高產品 的涉入程度，涉入程度越高，代表學生會越想要了解該產品，對 產品的認識也會更透徹。

第三節 產品態度