產業組織理論

產業組織理論（Industrial Organization Theory）屬於經濟學中的一個領域。

Mason 首先在 1939 年提出產業經濟理論的市場結構、行為，與績效的聯結，被 視為是產業經濟理論的主要研究概念與分析架構的起源，接著經過許多研究者的 增補，不斷累積現代產業經濟實證研究的基礎後，從而建立 SCP 模式在產業經 濟理論分析的地位；也就是說，從市場結構、廠商行為與績效經營等產業分析三 要素著手，探討研究產業經濟的相關議題，即是產業經濟學的研究重點（Wirth &

Bloch，1955；陳炳宏、鄭麗琪，2003）

產業組織理論並不討論如何去組織或經營一個企業，而是探討如何透過市場 組織機能（如完全競爭市場），使生產活動能滿足社會對勞務的需要，以及市場 組織之差異與不完全性，如何能影響生產者滿足社會需要之程度（周添城譯，

1990）。近年來，媒體經濟學者對於媒體產業其市場結構與相關績效表現表示高 度的興趣，產業組織理論是一個可用來瞭解市場結構以及媒體績效表現的理論。

一、SCP 模式

產業組織理論架構源於 1930 年代，最早由 Edward S. Mason 於 1939 年以「大 企業之定價與生產政策」一文，指出市場結構是影響大企業定價與生產行為之重 要變數。Mason 從經濟學觀點出發，認為企業獨佔力量是獲得超額利潤的主因，

因此若由市場結構來探討企業行為，或許可以找到企業獲利能力的來源。Mason 本人雖然只提出市場結構影響市場行為的概念性架構及前瞻性架設，並未做任何 實證性檢定，但是對後來的產業組織經濟學研究卻有重要啟發。Bain 延伸 Mason 所提出之產業組織分析概念，在 1959 年年出版的《產業組織》一書中，提出「結 構—行為—績效」的產經分析架構，探討市場結構、市場行為與市場績效間的關 係，他主張產業結構會決定廠商行為及廠商績效（楊蕙萍，1996）。

SCP 模式一般可用來釐清市場結構（market structure）、行為（conduct）以 及績效（performance）之間的關係。Busterna（1988）指出藉由 SCP 模式可以幫 助我們更進一步理解市場力（market forces）間的互動關係和這些市場力對於市 場活動的影響。再者，透過產業組織模式可以更清楚瞭解到市場績效表現與市場 結構、行為之間的關係（Albarran，1996）。基本上，SCP 產業分析模式係探討市 場結構、公司行為，與市場績效三者之間的因果關係：公司的市場績效表現受到 其市場行為所影響，而其市場行為則受到其所處之市場結構所影響（Albarran，

1996；Wirth & Bloch，1995）。在 SCP 模式中，與市場結構相關之變數通常被視 為外生的（exogenous），因為太多數的 SCP 模式是處於靜態分析：所假設的基本 市場情況，比如說科技、價錢彈性需求、成長率等會影響市場結構的變數通常是 被假設為穩定的狀態；然而行為和績效為內生的（endogenous）變數（Wirth &

Bloch，1995）。

而公共政策有時可用來改變市場結構因素或修正行為類型，研究者也相信透

過政策的調停可以掌控或改變市場結構因素，進而影響市場行為或是績效表現。

（周添城譯，1990；Wirth ＆ Bloch，1995）。若市場結構或行為的一些特性會 對市場績效有規律性且不好的影響時，我們能找到政策設計之鑰，改變環境並提 升績效水準（周添城譯，1990）。當政策決策者更改市場結構以促進公司行為和 最佳化的績效表現時，便稱為「結構補正（structure remedy）」。而當政策決定者 試圖藉由藉著行為規範的建置來抑制公司行為以改變公司行為時，便稱為「行為 補正（conduct remedy）」（Wirth & Bloch，1995）。

綜合以上，SCP 模式主要由三主要要素—市場結構、行為、績效所組成，以 下就三要素一一說明。

（一）、市場結構分析要素

產業經濟學的研究起點，是透過一些足以呈現市場特質的要素來瞭解產業 的結構或產業概況，而瞭解市場或產業概況的較佳方式可以使用經濟特質

（economic characteristics）來闡釋市場等相關概念。市場結構組成主要受幾個因 素所影響，而其中幾個重要的因素決定了市場結構的類型。Albrann（1996）以 為，這些因素包含該市場中買方或賣方（即產製者）的集中度、商品差異化的程 度、新廠商的進入障礙、成本結構和垂直整合程度等因素。

「買、賣方的集中度」關係著市場議價能力的強弱，當賣方議價程度比買 方集中度高時，賣方有較高的議價能力。「產品差異性」，主要是建立消費者對於 眾賣方所提供的產品所感受的差異程度。「新廠商的進入障礙」，指的是某特定市 場中，新公司進入該市場時需要面對、克服的障礙，這些障礙通常指的是資金上 的限制。Wirth（1986）探討報紙與廣播產業其市場進入障礙，研究發現報業之 進入障礙（資金方面）比廣播電台或電視產業來的高。「成本結構」，指的是該特 定市場中產製過程中所需要的成本。總成本包含兩種成本，固定成本和變動成本

（勞工或是原料等）。高固定成本的產業，像是報紙或是有線電視，通常會導致 高度市場集中度。對於這些產製者而言，規模經濟是經常存有的狀況，而藉由規 模經濟所帶來的利益，可以降低平均成本。「垂直整合」，指的是公司控制產品其 產製、分發、展示等面向的程度（Albarran，1996）。

就特定一個市場而言，生產者數量的多寡極為重要，個別廠商對價格的影響 力大小，主要取決於競爭者的數量；也可以從廠商數量得知各個公司所擁有的市 場權力，以及他們控制與影響該市場經濟運作的能力大小；而且廠商對產品價格 的影響力，主要決定於市場上有多少競爭者，所以生產者數量及其所擁有的市場 權力，便形成了各式各樣的市場結構（馮建三譯，1994）。因此，根據以上的市 場結構因素，可將市場分為：完全壟斷（monopoly）、寡占壟斷（oligopoly）、壟 斷性競爭／獨佔性競爭（monopolistic competition）、完全競爭（perfect competition）

(Albarran，1997)。而寡佔壟斷是最常出現在媒體產業中的市場結構類型（Doyle，

2002）。

產業經濟學者認為市場集中度指標是決定產業結構最重要的變數，也是研究 產業市場結構的主要重點，以及描述市場結構的最主要方法（Wirth & Bloch，

1995）。以下針對集中度提出討論。

1、集中度

研究媒體市場時，其市場結構一直佔有絕對性的重要性。當媒介經濟學者試 圖分析媒體（電視、廣播、電信、報紙等）經濟時，其市場結構一直是不可缺的

（Young，2000）。De Jong（1989）以為，定義市場結構可以讓我們討論競爭、

集中度或是去集中度的市場結構；或是探討壟斷企業者（monopolist）的創新性

（Hendriks，1995）。

集中度（concentration）通常是經濟學中用以描述市場結構的字彙，主要在 描述市場內各廠商其規模分佈（size distribution）狀況，而市場集中度的意義在 於利用嚴謹的計算方式，得知廠商其規模分佈的不均程度以顯示不同的市場結構 與其市場特性。所謂的集中度，簡單來說，是指該市場中其產品的產製與分配過 程受到少數幾家公司掌控的程度。就特定的一個市場而言，生產者數量的多寡是 極為重要的，因為我們可以從中得知，各個公司所擁有的市場權力，以及他們控 制、影響該市場經濟運作的能力究竟是大是小。

因此媒介市場集中度的研究具有重要的涵意，它表示公眾所能接觸的資訊多 元程度，以及媒介在民主社會所被賦予的功能。在產業結構與市場集中度測量的 政策面意涵方面，某產業市場集中度高代表該市場掌握在少數幾家主要業者手 中，即少數業者擁有操縱市場發展的影響力，因此為維護市場的自由競爭機制，

以保障所有業者公平競爭的機會和消費者的權益，政府若能監控產業市場集中的 變化情形，即可藉以瞭解市場動態，並作為是否調整市場控制機制的重要參考。

例如若能建立產業的集中度資料和掌握其變化趨勢，則政府主管機關若發現市場 有被壟斷的事實或被壟斷之虞時，則可透過強化或訂定鼓勵市場競爭的法案，以 避免產業的遭獨佔壟斷與集中化發展（Murdock，1994；轉引自陳炳宏，2001）。

分 析 產 業 的 市 場 集 中 情 形 通 常 可 從 兩 個 面 向 探 討 ， 一 是 所 有 權 的 集 中

（concentration of ownership），一是市場佔有率的集中（concentration of market share），其中所有權的分析可用來觀察企業集團掌控某一產業的情況，而市場佔 有率集中的研究則可用來瞭解某一產業內市場集中的情形（Albarran，1996）。

2、測量集中度的方法

測量集中度的方式，可概分為兩類：一是絕對集中度（absolute concentration

ratio），二是相對集中度（relative concentration ratio），其中絕對集中度是指最大 幾家廠商市場佔有率之和，即集中率（CRn），而相對集中度則包含吉尼係數（Gini Coefficiency）、賀希曼-赫芬多指數（Herfindahi-Hirschman Index）、盧先布魯斯指 數（Rosenbluth Index）、恩抽比指數（Entropy Index）、綜合集中指數（Comprehensive Concen-tration Index）等（蕭鋒雄、黃金樹，1997）。

其中最廣泛使用的集中率（Concentration ratios），係計算某一個市場中，主 要公司其總營業額佔整個產業總營業額的比率，這個集中度通常是以市場內前四 大或前八大公司的總營業額佔全部市場總營業額的比率來作代表，稱為「前四大 集中度」（CR4）或是「前八大集中度」（CR8）。該指標值介於 0 與 1 之間，若 指標值愈大表示市場愈集中，具體而言，前四大集中度大於或等於 0.5，或前八 大集中度大於或等於 0.75，則表示該產業市場呈現高度集中化（Albarran，1996；

1997）。

羅倫茲曲線（Lorenz Curve），係利用圖說來說明在不同公司其市場佔有率的 不平等狀況。若圖示出現 45 度的直線，表示該市場佔有率是相等的；若出現曲 線，而曲線愈偏離 45 度的直線，表示市場佔有率其實際分佈愈不是公平分配的。

羅倫茲曲線（Lorenz Curve），係利用圖說來說明在不同公司其市場佔有率的 不平等狀況。若圖示出現 45 度的直線，表示該市場佔有率是相等的；若出現曲 線，而曲線愈偏離 45 度的直線，表示市場佔有率其實際分佈愈不是公平分配的。