檢視台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關聯性：從歌曲內容及音樂產製面談起

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文. 檢視台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關聯性：從歌曲內容及音樂產製面談起 An Examination on The Relationship between Market Competition And Music Diversity : A Study on Taiwan’s Popular Music Industry. 研究生：曾湘雲指導教授：李秀珠博士. 中華民國九十三年六月.

(2) 檢視台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關聯性：從歌曲內容及音樂產製面談起 An Examination on The Relationship between Market Competition And Music Diversity : A Study on Taiwan’s Popular Music Industry. 研究生：曾湘雲. Student：Hsiang-Yun Tseng. 指導教授：李秀珠. Advisor：Shu-Chu Li. 國立交通大學傳播研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Communication Studies National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Communication Studies June 2004. Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十三年六月. ii.

(3) 檢視台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關聯性：從歌曲內容及音樂產製面談起學生：曾湘雲. 指導教授：李秀珠博士國立交通大學傳播研究所碩士班《中文摘要》. 本研究係以產業經濟理論之 SCP 模式為基礎，試圖探討台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關係性為何。研究方法上採用內容分析法，並以流行音樂排行榜為抽樣母體，抽樣時間是從 1990 年～1999 年、2002 年～2003 年，共計有 12 年，共 664 首歌曲。測量流行音樂之多樣性主要使用兩種方式，一為 HI 指標，用以檢視歌曲內容之多樣性，並探究台灣流行音樂中之內容主要為何？；另一種方式則是透過進榜專輯數等指標來檢視音樂產品產製面上的多樣性。. 本研究結果發現，台灣流行音樂歌曲之主題以描繪愛情居多，其中以分手階段的敘述所佔比例最大，所持的愛情價值觀是悲觀的，而對於表達愛情的態度是採間接方式，歌曲中以描繪傳統性別角色居多。此外，當 1993 年因有線電視法之公佈實施所帶來的跨媒體、多頻道的環境下，音樂產製面的多樣性是增加的；但在 1996 年面臨跨國唱片公司掌握台灣唱片市場之製作、行銷下，音樂產製面之多樣性是減少的。值得注意的是，這兩個關鍵時間點下，音樂產品之內容多樣性均是降低的，有可能是因為唱片公司面臨市場結構改變為了維持既有利益因此仍以消費者最易接收的歌曲主題、內容來吸引消費者。. i.

(4) An Examination on The Relationship between Market Competition And Music Diversity : A Study on Taiwan’s Popular Music Industry Student：Hsiang-Yun, Tseng. Advisor：Dr. Shu-Chu Li. Institute of Communication Studies National Chaio Tung University. ABSTRACT. This study examines the relationship between market competition and music diversity in Taiwan’s popular music industry.. A probability sampling using the. top-10 hits from 1990-2003 as the population frame was adopted and 664 albums were selected for content analysis by the study. Based on the data available in Taiwan, this study identified two years, 1993 and 1996, as the changing points of market competition in Taiwan’s popular music industry.. The data analysis shows that degree of music diversity increased after several music channels began broadcasting in Taiwan in the end of 1993, but music diversity was lowered after five transnational music groups take control of Taiwan’s music market in 1996. Furthermore, this study found that the major theme appearing in Taiwan’s popular music was romantic love, which accounted for more than 80% of the albums analyzed. More detailed findings was discussed in the paper.. ii.

(5) 致謝彷彿昨天我才進入這個所，彷彿昨晚我還因為小論文傷透腦筋…..… 能完成這本論文，首先要感謝我的論文指導老師—李秀珠教授。開始對老師建立起較為深刻的印象，其實是在研一上修習「研究方法」時的期末，主要是因為期末報告時，我們的表現不佳，讓老師語帶哽咽地痛心為何學生們為何不夠認真與努力，讓我深深瞭解到這位老師，對於學生的深深用心以及苦心，也讓我相當感動，更讓我對於這樣的一位老師開始起了無限敬意。正式成為老師的導生後，兩、三年下來，我必須要說，老師的態度深深影響到我，從老師身上徹底地見識到認真學習的精神與態度，而每當我學業上有不順遂時，總會以老師的精神來鼓勵我自己，即使明知道自己的能力不好，但仍希望能學習到老師從事學術研究的精神，將事情達到盡善盡美的態度（但必須要說，人的能力有限，這樣的精神壓力真的很大）。也由衷謝謝口試當天兩位口試委員曾國峰老師和劉幼琍老師提出建議與指正，因為您們的意見，讓這本論文更完善。研究所的生活，我要提的幾個人物如下：金鍊、柏宏、小佑、娜娜、易萱、銘皇、淑慧姐、小麥、俊豪、郭東與曉苑。金鍊是我進研究所後第一位較常接觸、相處的同學，對於小論文的挑剔精神讓我印象深刻；有著一身嚇人外型，但真的是一個有心機的好人同學，柏宏，謝謝你的充滿關懷的警惕和處世哲學；陽光小佑，永遠都這麼貼心的好朋友、好同學，你做事情的態度，你到哪裡都是 OK 的並值得我敬重；神奇的娜娜，即使是發光的塑膠袋套到她身上也一樣好看，讓我見識到「生命永遠有它美好的一面」，移居研究室最後一排的苦痛生活，謝謝你陪著我，我也不會忘記你這位堅強的「旋轉泡泡球」之「泡友」；易萱，我在研究所號稱的姊妹淘，難以忘卻我們兩個人不斷地買買買與吃吃吃的情景，並謝謝你永遠站在我身旁幫我說話與打氣；銘皇，真的要誠摯說聲「謝謝你」，跟你當朋友很爽快，畢竟愛嗆聲但真正會去做的人不多了。淑慧姐，總像個媽媽、大姊姊般，要我們多吃點、照顧身體，對待我們這群小朋友，只會無限疼惜，謝謝你了；小麥與俊豪是奇怪的組合體，小麥總是認真地睡、認真地玩、認真地吃，但是沒有忘記認真地看書，而我這任性的學姐當年欺壓你不少，謝謝你寬宏大量、不計前嫌；俊豪是個好心的好人，即使嘴巴裡頭念不停，但總爽快伸出手來幫助需要幫助的同學，你跟小麥在課業上的執著常讓我自嘆不如。郭東是個奇特的學弟，只要有你在的空間，你的一舉一動總帶給大家歡笑，也謝謝你，讓全所講話都喜歡用「演」的；曉苑是我在傳播所的直屬學妹，對你我心中總覺得有小小的虧欠，總覺得沒有好好地帶你進入這個所或提供你什麼幫助，所幸你的體貼、善良與認真讓你過得不錯，請繼續加油，但身體也要顧。. iii.

(6) 最後要補上一位靈魂人物：林姐。不斷地提醒我一些有的沒的，使個性容易脫線的我，可以順利地完成相關離校手續。也謝謝林姐對於我的信心，使我在租借所上器材的時候，常常比其他同學來的便利許多。事後想想，其實是我任性的要求讓你增添不少麻煩，所以真的很謝謝你。我跟小佑與其他人雖然不在這個地方，但我們心裡絕對不會把你忘記的，有空會盡量多回來看看你，看你「聖母」如何在所裡繼續發功。我的大學同學，思柔與 POKA。自我進研究所後，不斷地成為我情緒低落的垃圾桶，分擔我的悲傷與難過、鼓勵一個自信心不足的人向前。我懷念中央後門的合菜、Idea 的老闆、哈瓦那與思柔共度的下午，和思柔清雅的小房間。更不能忘的是，與思柔對話的時候，那種精神力量的再補充。再提到 YC，與你在一起的時光是一種人生特殊的經歷。我忘不了當我生病時，你說過的一句話，「雖然你生病了，我不能做什麼，但是最起碼我可以陪著你」。謝謝你，在我半夜數度起床嘔吐的時候，睡眼惺忪地陪著我，我忘不了你手心傳來的溫暖。我也忘不了在你面前我的嚎啕大哭，畢竟我是一個這麼虛偽、愛偽裝的人。你讓我覺得我是一個這麼完美的人……謝謝你… 行文最後，我必須要說我真的很感謝我的父母、我的家人不斷地在背後默默支持我。大學畢業後，沒想到會這麼快重回校園當研究生，畢竟當初的生涯規劃並不是這樣，但是由於父母親對於孩子盲目的愛讓我提早拿了碩士文憑，讓我沒有經濟壓力可以安然地在新竹唸書，我望著我身上的一切，這些都是我嚴肅但擁有一顆豆腐心的父親、我慈愛又喜歡擔心的母親辛辛苦苦用汗水與勞力換來的，您們的偉大是我難以言謝的，謝謝您們；而小我一歲永遠體貼我苦境的妹妹，同時也是我的債權人，我要深深地說聲謝謝，對你我常是惡言相向，對你我總是不斷地挑剔與挑剔，謝謝你還是這麼地護著我，我這麼一個任性、嬌縱的姊姊，你人生的路上也加油喔。最後是我兩個哥哥，謝謝你們先經歷了一切，讓我可以選擇我的人生方向..... 致謝，總算寫完了…………. iv.

(7) 目錄中文摘要…………………………………………………………………….…….…ⅰ 英文摘要…………………………………………………………………..………....ⅱ 致謝……………………………………………………………………………......…ⅲ 目錄………………………………………………………………………………......ⅴ 圖表目錄………………………………………………………………………......…ⅵ. 第一章緒論……………………………………………………………1 第一節第二節第三節第四節第五節. 前言………………………………………….………….…….….……1 台灣音樂工業發展概述…………………………..…………….…….2 台灣流行音樂之相關研究………………………..…………….…….6 研究動機與目的………………………………..……………….…….8 章節順序………………………………………………………...…….9. 第二章文獻探討………………………………………………………11 第一節第二節第三節第四節. 產業組織理論…………………………….………………… ………11 傳播媒體產業相關實證研究………………………………..………22 多樣性………………………………………………………..………28 研究問題……………………………………………………..………37. 第三章研究方法………………………………………………………40 第一節研究範圍……………………………………………………..………40 第二節研究方法設計………………………………………………..………43 第三節資料分析方法………………………………………………..………46. 第四章研究發現與討論………………………………………………49 第一節第二節. 台灣流行音樂之資料分析…………………………………………..49 研究問題之討論……………………………………………………..66. 第五章結論與建議……………………………………………………82 第一節第二節. 結論…………………………………………………………………..82 研究限制與建議……………………………………………………..86. 參考文獻…………………………………………………………… …89 附錄一……………………………………………………… …………98 附錄二…………………………………………………………………102 v.

(8) 圖表目錄圖表目錄圖表一歌曲主題之多樣性…………………………………………………….….55 圖表二情歌價值觀之多樣性…………………………………………………......58 圖表三進榜專輯數目………………………..……………………………………59 圖表四進榜作詞者數目…………………………………………………………..60 圖表五進榜作曲者數目…………………………………………………...……...60 圖表六進榜演唱者數目………………………………………………………..…61 圖表七進榜製作人數目…………………………………………………………..62 圖表八進榜唱片公司數目………………………………………………………..62. 表目錄表一. 1990 年～2003 年台灣唱片市場重要事件時間表………………………..4. 表二. Pi 係數 ………………………………………………………….………..46. 表三. 台灣流行音樂歌詞主題之比例…………………………………………..50. 表四. 情歌中所描繪戀情階段之比例…………………………………………..51. 表五. 情歌中所描繪愛情價值觀之比例………………………………………..52. 表六. 情歌中所描繪表達愛情態度之比例……………………………………..53. 表七. 情歌中所描繪分手態度之比例…………………………………………..54. 表八. 情歌中所描繪性別角色之比例………………………………..…………55. vi.

(9) 第一章、緒論第一節、前言文化反應社會結構，文化符號（音樂、藝術、文學及電影等）能揭露社會結構的特性（Burnett，1992）。流行文化的研究企圖透過流行歌曲、電視節目、電影、文學作品等來理解背後所隱藏的價值。這個觀念隱含兩個可能的狀況：文化創作者產製會反映基本價值的符號；閱聽大眾從數量眾多的文化商品中選擇符合其價值觀的商品（Burnett，1992）。大多數的流行文化研究中，價值觀被認為受社會結構所型塑。也就是說，藉由分析這些被消費的文化商品的內容，我們可以洞悉文化創作者和消費者兩者的價值觀。. 大眾媒體除了是一種「社會制度」，受解除管制（de-regulation）和資本主義的自由市場影響之下，「媒體企業」的色彩愈來愈濃厚。儘管媒體對於個人和群體其社會和文化的回應已經逐漸增加，但媒體大部分卻是以商業型態的方式經營。媒體的公共特質主要起源於媒介在民主體制中所擔負的政治功能，也起源於「資訊、文化和觀念被視作所有人的集體財產」的事實。大眾媒體在公共生活中扮演重要角色以及成為公共領域的根本，已經變成一種強烈而公認的形象（McQuail，1992）。. 「流行音樂」是現今對具商業獲利目的音樂生產的一種泛稱，並非意指一個特定的音樂類型，而是一個對每個時代盛行的音樂所做的廣泛指稱，意指在當前市場上最受歡迎的曲風、詞意、唱腔與藝人類型等統合的一個概稱，且隨時都會有變動的可能（林欣宜，1999）。流行音樂在流行文化中佔據非常重要的角色，其動聽悅耳的魅力而廣泛地傳播於廣大民眾之中。而且，它往往構成整個流行文化傳播和擴散的重要媒介和推動力量（高宣揚，2002）。同時，流行音樂也是所 1.

(10) 有文化商品中最不受語言、文化藩籬的傳播工具，也是最具全球化條件的文化商品之一（李天鐸、簡文欣，1997）。自唱片工業興起以來，流行音樂已成為傳播媒體中一種重要的型態，許多人每天以各種方式聆聽、欣賞流行音樂，並成為媒體產業中不容輕忽的產業類型。. 第二節、台灣唱片市場概述台灣自 1949 年國民政府遷台，政治局面漸趨穩定後，唱片工業才逐漸興起。在 1950～1960 年代，當時國內流行歌曲的製作，是先取得香港或國外的母片，再在台灣製作翻版唱片，而那時候的音樂傳播管道只有從膠製的唱片和透過廣播，這是流行音樂界的翻版代工時期，而且受限於傳播管道，歌手必須以音樂和歌藝取勝。到了 1960 年代～1970 年代，則是流行音樂界的自製生產時期，甚至可外銷至東南亞市場，那時的作法是由海山、大眾等唱片公司邀請香港、上海等地的第一代歌星（例如白光等）錄製歌曲，因此早期國語流行歌曲，不外是姚敏、陳蝶衣等的作品，不過這些唱片公司也開始培養本地第一代詞曲創作人才及演唱人才；此時傳播管道除唱片之外，還有歌廳、電台、電影及電視等（曾慧佳，1997）。 1970 年代，由於在國際政治上，台灣於 1971 年退出聯合國、保釣運動及美國與台灣斷交等重大事件，引起台灣社會青年開始思索國家認同與自我定位的問題。於是有一群不滿當時國語流行歌曲的陳腐糜爛、且熱情擁抱西洋熱門音樂的年輕知識份子，開始以具體的音樂創作與演唱行動來吸引人們的注意，希望創造「屬於自己的」音樂文化（葉國隆，2001）。. 自解嚴後，台灣隨著政治結構的鬆動及經濟、社會、思想等面貌的改變，使得一些原先受忽略或受壓抑的文化得以漸漸顯現出來。而在當代社會中，流行音樂作為一種文化形式／場域，它也隨著時代的開放，漸漸釋放出很多發展的空間。在 80 年代經濟起飛及 80 年代末政治解嚴後，拜媒體擴張及消費文化崛起之. 2.

(11) 際，流行音樂更為快速地蔓延在台灣社會各個角落。更重要的是，除了流行音樂成為更顯著的流行文化外，也表示唱片工業以及市場大有可為的一面。加以自 8 ０年代後，隨著國際間解除管制（de-regulation）及私有化（privatization）的發展趨勢，以及傳播科技的進步，使得跨國性組織及企業的規模與運作方式有了很大的轉變，90 年代的台灣唱片工業邁向新階段的轉變：跨國唱片公司挾其雄厚的資本力量，以成立子公司或購併台灣本地唱片公司等方式，相繼投入台灣流行音樂市場，使得台灣流行音樂市場在 1990 年代顯然地成為跨國唱片公司的天下。國際五大唱片公司開始要收回其「代理權」以親身進駐台灣市場。由 1980 年代中期至 1990 年代一連串唱片公司相互併購聲中，呈現出資本更為集中，唱片市場集中度愈來愈高的現象（李天鐸，1998；江明珊，2002；郭威君，2003），全球唱片市場除了小型獨立製片的唱片公司外，大部分由五大媒體集團所掌控，包括新力（Sony）、環球（Universal）、華納（AOL Time Warner）、科藝百代（EMI）以及博德曼（BMG）。這五大唱片公司除了代理所有知名音樂工作者的版權外，亦同時致力控制下游的產銷分配，以期利潤極大化（葉國隆，2001）。. 這是由於跨國企業看好台灣唱片業對華語流行音樂圈龐大的影響力，促使台灣成為跨國唱片公司兵家必爭之地，也使台灣得以與國際市場接軌，並且從各個跨國唱片公司中移植其音樂產製的機制，以符合其國際化的需求。1980 年代末至 1990 年代，五大跨國音樂集團紛紛來台直接投資，成立新子公司，或是併購本土的唱片公司，而跨國音樂集團進入台灣的方式主要是經過授權（licensing）、投資（joint venture），以及最後的併購，或成立全新子公司等方式（徐雅娟，2002）。 1990 年科藝百代（EMI）獨資來台設立子公司；1991 年博德曼（BMG）來台設分公司；1993 年滾石收購新格唱片；華納投資飛碟：上格與華星合併成上華。 1995 年科藝百代公司（EMI）收購點將唱片。1996 年華納唱片與飛碟唱片（本土唱片公司）完成交割的動作，飛碟唱片進入歷史；同時博德曼（BMG）入資金點唱片、巨石唱片與香港藝能動音（Music Impact），寶麗金唱片於 1993 年收 3.

(12) 購福茂唱片的股權後，1996 年繼續收購上華的股權，國內唱片公司雖不敵跨國唱片公司之經營資本與經濟實力，但演藝界大姊大張小燕仍成立豐華唱片。1997 年，環球完成跨國唱片公司進駐台灣，完成最後一波併購國內中型唱片公司。1998 年，泰國當地最大的唱片公司「葛萊美」（Grammy），在台灣成立分公司。1999 年，原本僅授權唱片的日本「艾迴」唱片（Avex Trax）在 1999 年收回授權而自行在台成立分公司，開始進入台灣市場；環球併購寶麗金。2002 年科藝百代與華納合併，國際六大唱片公司成歷史絕響，成為國際五大。2003 年，台灣唱片市場再生變動：7 月份，國內唯一獨資經營的大型唱片公司滾石與環球唱片合併（葉蕙蘭，2003）；當年年底德國柏德曼集團（Bertelmann）與 Sony 公司達成協議，決定合併雙方旗下的音樂事業部門，BMG 與 Sony 音樂公司結合後，將控制全球四分之一的唱片市場，僅次於美國環球音樂公司（姜玉景，2003；郭瑋瑋， 2003）。歷經併購與整合的可以發現，台灣唱片市場已全然地在跨國唱片公司勢力的籠罩之下，這些屬於 IFPI（財團法人國際唱片業交流協會）會員公司的大型唱片公司其市場佔有率確實佔了台灣流行音樂 90％以上的銷售市場（王英裕， 1999；江明珊，2002）。表一：1990 年～2003 年台灣唱片市場重要事件時間表年度. 重要事件. 1990 年. 科藝百代（EMI）獨資來台設立子公司. 1991 年. 博德曼（BMG）來台設分公司. 1993 年. 寶麗金唱片收購福茂唱片的股權. 1995 年. 科藝百代（EMI）收購點將唱片. 1996 年. 華納唱片併購飛碟唱片；博德曼（BMG）入資金點唱片、巨石唱片與藝能動音；寶麗金收購上華的股權；豐華唱片成立. 1997 年. 環球在台成立分公司. 1998 年. 葛萊美（Grammy），在台灣成立分公司. 1999 年. 艾迴（Avex）在台成立分公司；環球併購寶麗金. 2002 年. 科藝百代（EMI）與華納合併. 2003 年. 滾石與環球唱片合併；BMG 與 Sony 音樂公司合併. 4.

(13) 目前在台灣的五大跨國音樂集團，若以資本型態與資金來源區分，則可分為三類：美資音樂集團、日資音樂集團、歐資音樂集團。美資音樂集團為華納音樂集團（Warner），原環球音樂集團（Universal）在 2000 年被法國維芳迪集團併購，現已屬歐資集團的一員，此外，歐資集團還有英國的科藝百代（EMI）、德國博德曼集團下的博德曼音樂（BMG）；日資集團則是新力集團下的新力音樂（Sony）。除了前述的五大跨國音樂集團，也有其他的跨國音樂集團在 1990 年代後，開始在台灣設立分公司，除了發行母公司的產品外，亦在台灣製作唱片，其中包含了世界兩大獨立音樂集團：日本的艾迴（Avex）、泰國的葛來美（Grammy）集團，及日本的波麗佳音（Poly Canyon）（葉國隆，2001）。. 流行音樂市場銷售方面，自 90 年代開始台灣流行音樂市場呈現大幅成長。根據 IFPI 的統計資料，自 1990 年至 1997 年為止，台灣流行音樂產品銷售量呈現穩定的成長，台灣唱片的總銷售量自 2310 萬張成長至 4760 張，成長率超過 100％，唱片業總銷售額自 1990 年的 38 億元（新台幣，以下同），成長至 1997 年的 123 億元，成長超過了三倍（江明珊，2002；郭威君，2003），江明珊（2002）指出促成大幅成長之因素為台灣整體景氣熱絡，以及五大跨國唱片公司的加入，她認為以大環境來說，台灣 1990 年代經濟呈現景氣良好的狀況，經濟的提升、娛樂消費比例的增加，使得民眾的購買力增強。以唱片工業環境來看，五大跨國唱片公司來台，雄厚的資本撐起高額宣傳費及高出片量。唱片公司不斷發行新唱片，配合經濟景氣，再透過不斷宣傳，刺激消費者的購買慾，唱片業呈現出前所未有的榮景。但至 1998 年台灣唱片市場銷售值卻開始大幅度下滑，到 2001 年總銷售值只剩下 53 億元，受到盜版的影響從 1998 年開始，唱片市場平均每年以超過 20％的幅度萎縮（李瑞斌，2002；梁岱琦，2002）。唱片業績低迷的狀況繼續維持到了 2003 年，總結 2003 年唱片總成績，只有五個「持續不景氣」，唱片界估算，總業績從前年的 44 億，掉成 40 億，又下跌了 10％（姜玉景，2004）。1990 年～2003 年唱片銷售的變化，說明了 90 年代流行音樂銷售量 1990 年～1997 年 5.

(14) 呈現大幅成長的趨勢，但到 1998 年後情況大為改觀，唱片銷售量開始迅速衰退，唱片工業的相關人士認為，光碟燒錄機、網路音樂下載的崛起對流行音樂產業造成不小的影響，盜版是造成銷售量衰退的主因（江明珊，2002；郭威君，2003）。. 第三節、台灣流行音樂之相關研究關於流行音樂的研究西方大致起於 1970 年代末期，學術界中才形成一個比較明確的研究圈。台灣流行音樂的相關研究在解嚴（1987 年）前呈現幾乎一片空白的情況，但解嚴後，開始湧入許多研究者投入台灣流行音樂的研究，台灣流行音樂的研究議題也日漸受到本地研究者的重視（林欣宜，1999）。綜觀台灣流行音樂相關研究，可概括分為流行音樂內容（文本）分析、流行音樂產製分析，以及流行音樂閱聽人分析等。. 台灣流行音樂內容研究多集中在個案式的質性分析，缺少西方研究者的量化系統性討論，而與時序變遷相關的研究更僅有曾慧佳（1997）的《由流行音樂的歌詞演變來看台灣的社會變遷》、趙廷輝（1990）的《解讀流行音樂歌者「小虎隊」的商業包裝》、廖炳惠（1991）的《九０年代流行歌曲中的城鄉意識》等，則是針對藝人或特殊類型音樂所做的討論。而周倩漪（1998）的〈從王菲到菲迷— 流行音樂偶像崇拜中性別主義的搏成〉，是台灣流行音樂研究中首次結合文本分析與閱聽人研究，脫離以往僅以歌詞分析流行音樂文本的方式，而採取歌手專輯及媒體形象做為論述基礎，並結合歌迷的生活、社會位置，與主體建構的關係。. 在台灣流行音樂產製的相關研究，鄭淑儀（1992）研究《台灣流行音樂與大眾文化》，以 Adorno 和 Horkheimer 的文化工業概念為基礎，討論台灣流行音樂產業的形成與發展。傳播學者李天鐸（1998）就跨國傳播媒體與華語流行音樂做政治經濟分析，針對台灣本土音樂公司全球化歷程作系統性的描述，探討在跨國唱片公司進駐台灣的歷史過程中，如何將母公司的產銷邏輯運用在台灣的市場 6.

(15) 上，使得台灣的唱片市場較以往更偏重於宣傳；這些跨國企業如何以「無歷史感」與「去疆界化」的音樂擴展其全球化脈絡下的華語音樂市場，一方面又使得具有本土化的音樂內容受到相當程度的排擠。葉淑明（1998）在闡述台灣流行音樂工業的演變中先是檢視台灣從 1930 年到 1980 年之間本地音樂工業的動態，以及同時期西方音樂工業的建制歷程；其次環顧在 1980 年代以後全球音樂市場秩序如何為六大跨國音樂集團主控的歷史，並探討在此全球化驅力下的台灣流行音樂市場變貌，且進一步提出本土企業成長與自主的可能性之建議。. 王英裕（1999）以台灣流行音樂工業的發展經驗為例，將本土政經環境的特殊性放在全球經濟的脈絡中去理解現今台灣流行音樂產業與市場結構的轉變。具體來說，本文從傳播政治經濟學取向出發，分析重點在於：以跨國音樂集團為主的全球資本如何在台灣進行其「全球-本土化」（global-localization）策略，及其對本土流行音樂工業與市場的影響，最後，則從這些影響中探究台灣流行音樂轉變的意涵。林怡伶（1995）在《流行音樂產製之研究》中，將台灣的主流唱片與獨立發行唱片公司做出區分，並且探討個案公司「水晶」唱片在產製別於大型主流唱片公司同質化的音樂風格時，其與廣播電台、電影、電視與報章雜誌等傳播媒體之間互動的關係，並觀察唱片公司與媒體如何共同型塑流行音樂的樣貌。此外，林欣宜（1999）的碩士論文《當代台灣音樂工業產銷結構分析》，結合唱片工業的環境和媒介工業的特性，歸納出時下唱片運作的產銷邏輯結構。從歷史脈絡中發現台灣音樂文化的運作已從早期以媒介工業為主軸，轉移到以唱片工業為主、媒介為輔的角色位置，並討論唱片工業的產銷邏輯及獲利循環。. 然而，當傳播領域慢慢轉向市場開放與自由競爭的時程，提供社會大眾更多選擇的同時，傳播學者卻開始質疑商業結構的媒體競爭，所帶來的自由與多元，是否真能彰顯多元的價值。媒體市場的集中度與產品多樣性的關係一直是國內外傳播學者最為關切的議題之一，但反觀台灣流行音樂市場之相關研究卻是稀少. 7.

(16) 的，僅有王珮華（1999）《環境與組織因素對產品多樣性的影響：以台灣地區國語流行音樂市場為例》，該研究探討 90 年至今市場集中度與產品多樣性間的關係，並以結構-行為-績效理論與產製研究典範為經緯，分析影響國語流行音樂工業中，影響多樣性的諸多關鍵。因此，有關於流行音樂市場與產品多樣性的研究值得我們再繼續探討以洞悉所謂的商業結構下，媒體競爭與其產品多樣性之關係究竟為何，是否真能彰顯多元的價值與意義。. 第四節、研究動機與目的台灣流行音樂市場歷經 70 年代民歌時期、80 年代的百家爭鳴、90 年代法規政策改變、全球化、跨媒體間的整合、併購，台灣流行音樂市場如今以嶄新的面貌存在著。經濟社會學者 Fligstein 研究美國近百年企業經營主導模式的演進過程，發現處於高度競爭環境下的企業面臨龐大的不確定性，大半以相互觀察模仿「似乎奏效」的作風來降低焦慮。高度緊繃的競爭環境充斥的往往是「複製的戰爭」（鄭陸霖，2002），因此帶來產品本身多樣性的降低，而類似的結論與批評也出現於國內流行音樂市場，李天鐸（1998）以為受跨國唱片公司影響下，所謂的音樂多樣性是減少的，產品日趨同質性。音樂的產製是一個複雜的過程，無論就技術層面或經濟層面而言，唱片生產都不能只視為以實用性價值存在的產品，其藝術價值與文化價值都具有其意義。「所有的歌曲終究是一樣的，一對訓練有素的耳朵一旦聽到一個音符，就可以推測出下一個音符……歌曲的內容也是制式的，流行音樂的內容週期地重複更迭，嚴格說起來並沒有什麼變化。」（Horkhein & Adorno，1972；引自 Fanti，1997；轉引自王珮華，1999）。在 90 年代以降，面對台灣唱片市場市場不斷變動的情況下，台灣流行音樂市場其產品多樣性之變化究竟為何呢？是否真如學者所言（李天鐸，1998；鄭陸霖，2002），唱片市場上充斥同質性的音樂產品呢？. 8.

(17) 在傳播領域中，流行音樂工業的媒介所有權集中化程度最為徹底，然而在傳播媒介研究中，最受忽略，且少有系統化的研究，本研究整理國內相關研究後也發現，關於流行音樂其市場結構與產品多樣性關聯性之相關研究也是微薄的。近年來，媒體經濟學者對於媒體產業其市場結構與績效呈現高度的興趣，產業組織理論是一個可用來瞭解市場結構以及媒體績效表現的理論，並透過績效表現檢視多樣性的變化。因此，本研究採用產業組織理論（Industrial Organization Theory）的之觀點，將台灣流行音樂產業放置在 SCP 模式之下檢視流行音樂市場之競爭程度與產品多樣性之關聯性為何？是否流行音樂市場在競爭的情況下會影響到閱聽大眾近用和選擇的機會。. 產業組織理論屬於經濟學中的一個領域，主要在探討市場結構、廠商行為以及績效表現這三因素個之間的相互影響，這也被視為是產業經濟理論的主要研究概念與分析架構的起源。產業組織理論並不討論如何去組織或經營一個企業，而是探討如何透過市場組織機能（如完全競爭市場），使生產活動能滿足社會對勞務的需要，以及市場組織之差異與不完全性，如何能影響生產者滿足社會需要之程度。McQuail（1992）以為評估媒介績效表現的核心概念是多樣性（diversity）。多樣性在傳播研究的典範中是一個重要的價值，特別對社會科學來說，由於真理存在於多元呈現的論辯中，正因為認識論的貧乏，多元意見的表達與參與，是發覺真理的途徑。因此，基於以上想法，本研究希望能透過流行音樂內容分析，呈現流行音樂中提供選擇的多樣性其真實狀況為何，試圖探討台灣流行音樂市場競爭程度與產品多樣性之關聯性為何，除了檢視音樂內容之多樣性，尚包含音樂產製面之多樣性。. 第四節章節順序本研究共分為五章。第一章緒論，陳述台灣目前流行音樂市場的概況與現. 9.

(18) 象，並提出研究動機與目的。第二章文獻檢閱共分為四節，首先檢視產業組織理論，其意義與發展；第二節，檢閱傳播產業相關實證研究；第三節中，則是從相關文獻中探討多樣性的意義，和多樣性指標之使用；而在最後一節中，提出本研究之研究問題。第三章為研究方法。第四章為研究發現與討論。第五章為結論與建議，總結本研究之研究結果並提出研究限制與建議。. 10.

(19) 第二章文獻檢閱流行音樂為唱片工業發展之下的產物，流行音樂作為流行文化的一種，對於社會是有其影響力的。媒體產業既身為產業的一種類型，又負有文化的責任，應用產業組織理論來分析媒體，特重結構與績效間的關係。產業組織理論是研究產業組織最基本的理論，對於產業結構、廠商行為以及市場績效之間關係有精闢的解釋。在本章中，第一節將介紹產業組織理論，其基礎核心概念、理論的意涵、以及之後的發展與修正；第二節論述媒體產業採用 SCP 模式所進行的相關實證研究；第三節，將檢視媒介績效表現—多樣性的意義、內涵；最後在第四節，提出本研究之研究問題。. 第一節產業組織理論產業組織理論（Industrial Organization Theory）屬於經濟學中的一個領域。 Mason 首先在 1939 年提出產業經濟理論的市場結構、行為，與績效的聯結，被視為是產業經濟理論的主要研究概念與分析架構的起源，接著經過許多研究者的增補，不斷累積現代產業經濟實證研究的基礎後，從而建立 SCP 模式在產業經濟理論分析的地位；也就是說，從市場結構、廠商行為與績效經營等產業分析三要素著手，探討研究產業經濟的相關議題，即是產業經濟學的研究重點（Wirth & Bloch，1955；陳炳宏、鄭麗琪，2003）. 產業組織理論並不討論如何去組織或經營一個企業，而是探討如何透過市場組織機能（如完全競爭市場），使生產活動能滿足社會對勞務的需要，以及市場組織之差異與不完全性，如何能影響生產者滿足社會需要之程度（周添城譯， 1990）。近年來，媒體經濟學者對於媒體產業其市場結構與相關績效表現表示高度的興趣，產業組織理論是一個可用來瞭解市場結構以及媒體績效表現的理論。. 11.

(20) 一、SCP 模式. 產業組織理論架構源於 1930 年代，最早由 Edward S. Mason 於 1939 年以「大企業之定價與生產政策」一文，指出市場結構是影響大企業定價與生產行為之重要變數。Mason 從經濟學觀點出發，認為企業獨佔力量是獲得超額利潤的主因，因此若由市場結構來探討企業行為，或許可以找到企業獲利能力的來源。Mason 本人雖然只提出市場結構影響市場行為的概念性架構及前瞻性架設，並未做任何實證性檢定，但是對後來的產業組織經濟學研究卻有重要啟發。Bain 延伸 Mason 所提出之產業組織分析概念，在 1959 年年出版的《產業組織》一書中，提出「結構—行為—績效」的產經分析架構，探討市場結構、市場行為與市場績效間的關係，他主張產業結構會決定廠商行為及廠商績效（楊蕙萍，1996）。. SCP 模式一般可用來釐清市場結構（market structure）、行為（conduct）以及績效（performance）之間的關係。Busterna（1988）指出藉由 SCP 模式可以幫助我們更進一步理解市場力（market forces）間的互動關係和這些市場力對於市場活動的影響。再者，透過產業組織模式可以更清楚瞭解到市場績效表現與市場結構、行為之間的關係（Albarran，1996）。基本上，SCP 產業分析模式係探討市場結構、公司行為，與市場績效三者之間的因果關係：公司的市場績效表現受到其市場行為所影響，而其市場行為則受到其所處之市場結構所影響（Albarran， 1996；Wirth & Bloch，1995）。在 SCP 模式中，與市場結構相關之變數通常被視為外生的（exogenous），因為太多數的 SCP 模式是處於靜態分析：所假設的基本市場情況，比如說科技、價錢彈性需求、成長率等會影響市場結構的變數通常是被假設為穩定的狀態；然而行為和績效為內生的（endogenous）變數（Wirth & Bloch，1995）。. 而公共政策有時可用來改變市場結構因素或修正行為類型，研究者也相信透. 12.

(21) 過政策的調停可以掌控或改變市場結構因素，進而影響市場行為或是績效表現。（周添城譯，1990；Wirth ＆ Bloch，1995）。若市場結構或行為的一些特性會對市場績效有規律性且不好的影響時，我們能找到政策設計之鑰，改變環境並提升績效水準（周添城譯，1990）。當政策決策者更改市場結構以促進公司行為和最佳化的績效表現時，便稱為「結構補正（structure remedy）」。而當政策決定者試圖藉由藉著行為規範的建置來抑制公司行為以改變公司行為時，便稱為「行為補正（conduct remedy）」（Wirth & Bloch，1995）。. 綜合以上，SCP 模式主要由三主要要素—市場結構、行為、績效所組成，以下就三要素一一說明。. （一）、市場結構分析要素. 產業經濟學的研究起點，是透過一些足以呈現市場特質的要素來瞭解產業的結構或產業概況，而瞭解市場或產業概況的較佳方式可以使用經濟特質（economic characteristics）來闡釋市場等相關概念。市場結構組成主要受幾個因素所影響，而其中幾個重要的因素決定了市場結構的類型。Albrann（1996）以為，這些因素包含該市場中買方或賣方（即產製者）的集中度、商品差異化的程度、新廠商的進入障礙、成本結構和垂直整合程度等因素。. 「買、賣方的集中度」關係著市場議價能力的強弱，當賣方議價程度比買方集中度高時，賣方有較高的議價能力。「產品差異性」，主要是建立消費者對於眾賣方所提供的產品所感受的差異程度。「新廠商的進入障礙」，指的是某特定市場中，新公司進入該市場時需要面對、克服的障礙，這些障礙通常指的是資金上的限制。Wirth（1986）探討報紙與廣播產業其市場進入障礙，研究發現報業之進入障礙（資金方面）比廣播電台或電視產業來的高。「成本結構」，指的是該特定市場中產製過程中所需要的成本。總成本包含兩種成本，固定成本和變動成本 13.

(22) （勞工或是原料等）。高固定成本的產業，像是報紙或是有線電視，通常會導致高度市場集中度。對於這些產製者而言，規模經濟是經常存有的狀況，而藉由規模經濟所帶來的利益，可以降低平均成本。「垂直整合」，指的是公司控制產品其產製、分發、展示等面向的程度（Albarran，1996）。. 就特定一個市場而言，生產者數量的多寡極為重要，個別廠商對價格的影響力大小，主要取決於競爭者的數量；也可以從廠商數量得知各個公司所擁有的市場權力，以及他們控制與影響該市場經濟運作的能力大小；而且廠商對產品價格的影響力，主要決定於市場上有多少競爭者，所以生產者數量及其所擁有的市場權力，便形成了各式各樣的市場結構（馮建三譯，1994）。因此，根據以上的市場結構因素，可將市場分為：完全壟斷（monopoly）、寡占壟斷（oligopoly）、壟斷性競爭／獨佔性競爭（monopolistic competition）、完全競爭（perfect competition） (Albarran，1997)。而寡佔壟斷是最常出現在媒體產業中的市場結構類型（Doyle， 2002）。. 產業經濟學者認為市場集中度指標是決定產業結構最重要的變數，也是研究產業市場結構的主要重點，以及描述市場結構的最主要方法（Wirth & Bloch， 1995）。以下針對集中度提出討論。. 1、集中度. 研究媒體市場時，其市場結構一直佔有絕對性的重要性。當媒介經濟學者試圖分析媒體（電視、廣播、電信、報紙等）經濟時，其市場結構一直是不可缺的（Young，2000）。De Jong（1989）以為，定義市場結構可以讓我們討論競爭、集中度或是去集中度的市場結構；或是探討壟斷企業者（monopolist）的創新性（Hendriks，1995）。. 14.

(23) 集中度（concentration）通常是經濟學中用以描述市場結構的字彙，主要在描述市場內各廠商其規模分佈（size distribution）狀況，而市場集中度的意義在於利用嚴謹的計算方式，得知廠商其規模分佈的不均程度以顯示不同的市場結構與其市場特性。所謂的集中度，簡單來說，是指該市場中其產品的產製與分配過程受到少數幾家公司掌控的程度。就特定的一個市場而言，生產者數量的多寡是極為重要的，因為我們可以從中得知，各個公司所擁有的市場權力，以及他們控制、影響該市場經濟運作的能力究竟是大是小。. 因此媒介市場集中度的研究具有重要的涵意，它表示公眾所能接觸的資訊多元程度，以及媒介在民主社會所被賦予的功能。在產業結構與市場集中度測量的政策面意涵方面，某產業市場集中度高代表該市場掌握在少數幾家主要業者手中，即少數業者擁有操縱市場發展的影響力，因此為維護市場的自由競爭機制，以保障所有業者公平競爭的機會和消費者的權益，政府若能監控產業市場集中的變化情形，即可藉以瞭解市場動態，並作為是否調整市場控制機制的重要參考。例如若能建立產業的集中度資料和掌握其變化趨勢，則政府主管機關若發現市場有被壟斷的事實或被壟斷之虞時，則可透過強化或訂定鼓勵市場競爭的法案，以避免產業的遭獨佔壟斷與集中化發展（Murdock，1994；轉引自陳炳宏，2001）。分析產業的市場集中情形通常可從兩個面向探討，一是所有權的集中（concentration of ownership），一是市場佔有率的集中（concentration of market share），其中所有權的分析可用來觀察企業集團掌控某一產業的情況，而市場佔有率集中的研究則可用來瞭解某一產業內市場集中的情形（Albarran，1996）。. 2、測量集中度的方法. 測量集中度的方式，可概分為兩類：一是絕對集中度（absolute concentration 15.

(24) ratio），二是相對集中度（relative concentration ratio），其中絕對集中度是指最大幾家廠商市場佔有率之和，即集中率（CRn），而相對集中度則包含吉尼係數（Gini Coefficiency）、賀希曼-赫芬多指數（Herfindahi-Hirschman Index）、盧先布魯斯指數（Rosenbluth Index）、恩抽比指數（Entropy Index）、綜合集中指數（Comprehensive Concen-tration Index）等（蕭鋒雄、黃金樹，1997）。. 其中最廣泛使用的集中率（Concentration ratios），係計算某一個市場中，主要公司其總營業額佔整個產業總營業額的比率，這個集中度通常是以市場內前四大或前八大公司的總營業額佔全部市場總營業額的比率來作代表，稱為「前四大集中度」（CR4）或是「前八大集中度」（CR8）。該指標值介於 0 與 1 之間，若指標值愈大表示市場愈集中，具體而言，前四大集中度大於或等於 0.5，或前八大集中度大於或等於 0.75，則表示該產業市場呈現高度集中化（Albarran，1996； 1997）。. 羅倫茲曲線（Lorenz Curve），係利用圖說來說明在不同公司其市場佔有率的不平等狀況。若圖示出現 45 度的直線，表示該市場佔有率是相等的；若出現曲線，而曲線愈偏離 45 度的直線，表示市場佔有率其實際分佈愈不是公平分配的。最適合使用羅倫茲曲線的狀況是當該市場中公司數目超過四家時（Albarran， 1996）。. 最後一種用來測量集中度的方法，也是最複雜的，即是賀希曼-赫芬多指數（Herfindahi-Hirschman Index，或稱 HHI 或 H 值），係將市場內所有公司的營業額佔市場總營業額比率的平方數加總，所得的數值即為賀希曼-赫芬多指數（Albarran，1996）。這項指標比前四/八大集中度或是羅倫茲曲線更為精確，當賀希曼-赫芬多指數其數據增加時，表示公司數目減少，同時各個公司間的佔有率是相當不相等的。如果指標等於或超過 1800，表示這是一個高度集中的市場；如果指標低於 1000，表示該市場集中度不高。使用這三種方式來測量市場集中 16.

(25) 度度的好處在於，它們提供不同面向來測量以及分析特定市場其市場集中度為何。藉由測量市場集中度可以更為清楚地瞭解該市場中，由一家公司或是數家公司宰制的程度。. Shepherd（1987）認為，測量市場力（market power）最常用的指標就是市場集中度，一般而言，賀希曼-赫芬多指數對產業市場集中情形的預測要比前四/ 八大集中度來的精確，但在估算賀希曼-赫芬多指數時卻必須蒐集到產業內所有廠商／公司的營業額，因此資料蒐集工作的困難度也相對地比估算前四/八大集中度時高（Albarran & Dommick，1996）。上述指標各有其優缺點，Scherer 和 Ross （1990）認為這幾項指標間具有相當高的關聯（黃詩凱，2003）。一般來說，若為了計算方便與誤差程度控制，前四/八大集中度是較常見的衡量指標。這也是傳播產業相關實證研究常使用的指標。. （二）、市場行為分析要素. 市場行為指的是該市場中買方與賣方的採取政策與反應行為（Albarran， 1996），廠商因應市場變化而採取的行為模式（patterns of behavior），也就是說，市場行為包括廠商針對其產品市場及其對手的市場行為所採取的政策，亦即指廠商的市場策略，或對其對手的策略所做的反應（周添城譯，1990）。研究市場行為的主要議題有產品價格策略、因應競爭者市場策略的機制、產品價格與產製目標、產品銷售策略，以及市場競爭策略等（Bain，1968），後有其他學者補充加上研究與創新廣告策略、協商與勾結（collusion），以及併購與聯盟等幾項重要的廠商行為（Ferguson & Ferguson，1994）。Albarran（1996）表示，研究市場行為主要集中在五個面向，分別是定價策略（pricing behavior），產品策略與廣告（product strategy and advertising），研究與創新（research and innovation），硬體投資（plant investment），和法律策略（legal tactics）等。. 17.

(26) 「定價策略」是研究市場行為中最容易觀察到的面向。Picard（馮建三譯， 1994）指出，定價策略與一系列的決策有關，比方說，產品如何被包裝，折扣、裝置。他指出四種常態的價錢定位：（1）對於產品的需求會決定價錢高低：價錢是透過市場力決議出來的，當市場需求強過產品供給時，價錢是偏高的；（2）建立一種被期待的利潤量；（3）價錢上的競爭，意指商品的價錢是市場內的競爭者互相建製出來的；（4）產業規範上的價錢，表示當該產業力量其規模大於經濟力時，價錢是透過該產業訂定的。而另一個廠商行為是「產品策略和廣告」，主要是關係著如何定下決策並實際生產出產品的流程，包含此產品如何被設計產製出來的或是如何被包裝的，以及該產品要透過什麼通道或以什麼類型（方式）發行到市場。「研究與創新」，指的是一間公司將其產品與市場上其他產品差異化的程度或改善其產品的努力。消費者對於媒體內容之偏好是不穩定的，因此若一家公司能持續研發新產品會比瞭解消費者行為或特色來的好。而科技方面的創新讓媒介內容能更快速、更精確、提供更多選擇給消費者。這樣的話，也讓其他的公司為了維持其競爭力也會對其產品進行不斷地研究與創新，使得市場上呈現較為多樣的產品。「硬體設備投資」，主要是指媒體產業在資金上和廠房設備上其特殊的投資。「法律策略」，指的是該市場下，公司其所有執行的法律行動，像是為產品申請專利權或是著作權等（Albarran，1996）。. （三）、市場績效分析要素. 最後，產業組織經濟學者關注市場績效表現的問題。市場績效是指廠商在產品市場上採取的行為策略所產生的最終結果（end results），而其主要研究議題包括：技術效率、獲利率、配置效率、銷售促銷成本與產製成本的比率（與廣告有關）、產品的品質，以及廠商的產製技術進度程度等（Bain，1968）。但是值得注意的是，過去討論經營績效的議題大多集中在總體經濟取向的議題，較少注意廠商個別產製表現，不過近來學者在探討經營績效議題時，則曾由個別廠商的角度. 18.

(27) 去評量其績效，例如增列產品的品質與服務，以及平等的雇用機會與意見表達的多元性（Wirth ＆ Blcoth，1995）。由個別廠商產製表現的角度來評估其經營績效的補充，對傳播媒體產業研究相當重要。因為就傳播媒體兼具商品與文化的特性來說，若由傳播媒體甚或消費者的角度，來評估其經營績效，可能比由總體經濟的績效評估要來的適切（陳炳宏，2001）。. McQuail（1992）認為分析媒介績效表現的核心概念是多樣性（diversity），而非偏見（bias）或客觀性（objectivity）等概念。媒體作為守望社會、提供資訊的角色，其效率、公平、創新、自由與多樣的程度均關乎社會福祉，其中，效率指的是技術與資源分配上的效率，自由的衡量則包括了獨立狀態、頻道的近用、以及供給內容的多樣，至於多樣性的衡量則涵蓋了內容的多樣、近用的多樣與內容的客觀程度（Hendriks，1995）。因此多樣性是衡量媒體市場績效表現的主要指標。根據 Napoli（1999）的研究指出，多樣性已經變成評估大眾媒體績效表現的基本原則，也是電訊傳播政策的目標，因此在探討媒體市場績效表現時，多樣性通常為重要的指標之一。雖然多樣性之測量已經在傳播界以及其他社會自然科學等領域使用過，但他們對於多樣性的意義並不是全然相同（McDonald & Dimmick，2003），因此，關於多樣性的意義與測量指標將在本章第三節中詳述。. 二、修正後的產業組織理論. 自 1930 年代末期 Manson 建立產業經濟 SCP 研究基本架構迄今，有許多研究者對原來的模式提出修正與建議，因為產業組織理論中的許多問題，古典 SCP 模式並不能提供足夠的解釋（Ferguson & Ferguson，1994）。主要的批評包含以下幾個問題，首先是有學者認為市場結構並非外生因素，因為市場績效與市場行為通常也會影響市場結構（Cable，1994；Ferguson & Ferguson，1994；林學廷， 2000）。其次是，市場績效是包含多種特點的概念，因此當使用多元迴歸分析，. 19.

(28) 並將市場績效作為依變項來處理時，基本上是難以定義為多樣性為依變項，並進行測量，因此以多樣性來檢視市場績效實行上是具有難度的（Cable，1994，p. 3）。此外，此模式並不能廣泛地解釋通則性的關係（Cable，1994，p. 3）。除此之外， SCP 模式原本的基本假設（例如，廠商追求最大利潤，而能獲得最佳化的資訊，且市場上消費者的喜好是穩定的）所導致的結論是，完美競爭的市場結構是最為理想的市場結構，而這也讓原本反對使用新模式來分析產業組織的經濟學者們去採用 SCP 模式來分析產業經濟活動（Ferguson & Ferguson，1994；Schere & Ross， 1990；Wirth & Bloch，1995）。. Picard 在其著作《媒介經濟學》中表示，以經濟術語而言，媒介工業不比尋常，因為它們發生運作的場域，乃是一個雙元產品市場（dual product market）：它們只創作一種產品，但卻在兩個性質迥異的財貨與勞務市場活躍（馮建三譯， 1994）。Picard（馮建三譯，1994）指出，在此雙元產品的市場機制下，使用者通常被區分成兩類：消費者（consumers）和廣告主（advertisers）：一方面把產品賣給消費者，一方面將服務賣給廣告主。消費者獲得媒體產品以消費其中的資訊和娛樂。藉著購買這些產品，消費者會直接影響「績效因素」，間接地影響「行為因素」。經由這些互動，或是消費者也會間接影響到公共政策的發展、廣告主的行為以及媒介公司的行為。廣告主購買通往消費者的通道，而藉由廣告時段與曝光量的購買，廣告主可以直接影響「績效因素」，間接影響「行為因素」（Ramstad, Ray & Berndtson，1997）。因此，SCP 模式並非是市場結構影響廠商行為，而廠商行為再影響績效表現的線性關係，此三因素之間的關係是互相影響的。. 此外，雖然市場結構會影響公司行為與及經營績效，但其實整個產業的運作也是會受到許多決定市場結構的基本條件所影響，例如原料的供應、生產技術、循環與季節波動等，因此產業經濟分析架構至少應包含四個要素，即結構、行為、績效外，再加上產業基本條件一項（蔡念中，2003）；其次，產業經濟要素間並. 20.

(29) 非都是簡單的由上向下的單方向影響，其實四者間的互動關係也可能是雙向或彼此相互影響的，例如廠商行為會影響市場結構，而市場結構也會反過頭來影響產業的基本條件（Koch，1974；轉引自陳炳宏，2001）。修正後的 SCP 模式更詳細闡述市場中一般的基本狀態（Ramstad, Ray & Berndtson，1997；林學廷，2000），除了「市場結構」、「廠商行為」、「績效表現」等三個因素，應再加入「產業基本狀態」，整個產業的運作也是會受到許多決定市場結構的基本條件所影響。「產業基本狀態」，其包含需求面與生產面之因素；需求面有需求彈性、替代品需求、消費者之購買模式、需求的地理分佈等因素，其決定於個體經濟學消費者的行為在不同的產業亦不同。生產面則有生產技術、原物料、公會組織、經濟規模與範疇經濟等因素（林學廷，2000）。. 有學者指出，完整的產業經濟理論分析，除了研究市場結構、廠商行為、經營績效，以及產業基本結構等要素彼此間的互動關係外，也應探討政府如何透過公共政策來促進或規範產業運作，亦即在產業經濟 SCP 分析架構中加入政府決策這項重要因素（Schere & Ross，1990；Waldman & Jensen，2001；蔡念中，2003），政府所扮演的角色在不同的產業亦有所不同，其應發揮監督獨佔產業的發展，制定競爭激烈產業的規則，當然開放、管制、賦稅之政策亦會對產業結構有直接與間接的影響（林學延，2000）。. 綜合上述，傳統的產業經濟 SCP 模式已經「高齡」，並幾經概念與架構的修補，不過修正後的產業經濟理論分析架構與 Maison 和 Bain 提出的原始架構相去不遠，使得「新」SCP 模式依然受到產業經濟學者的重視。目前產業經濟研究除探討各要素本身的重要議題與彼此間的互動關係外，並加入產業環境基本條件與政府公共政策等兩項要素，不僅突顯產業經濟研究與政府產業政策間的重要性外，也使得產業經濟分析架構修正為產業基本條件、市場結構、廠商行為、經營績效，以及政府政策等五要素而使產業經濟理論更趨完整（陳炳宏，2001）。. 21.

(30) 總結整理半世紀以來產業經濟學者對產業經濟 SCP 分析架構提出的修正與建議，當前產業經濟學可概分成三大研究範疇：一是研究產業的基本條件與市場結構對廠商的市場行為與其經營績效的影響；二是研究基本條件、結構、行為，與績效四要素彼此間的各種互動關係；三是研究政府政策對產業結構、廠商行為，與經營績效的影響，以及各要素對政府產業政策的反饋等（陳炳宏，2001）。. 第二節、傳播媒體產業的相關研究 Wirth 和 Bloch（1995）的研究指出，運用產業經濟理論 SCP 分析架構探討媒體產業議題的研究有愈來愈多的趨勢，這方面的研究可概分為兩大類：一是研究各類媒體產業的市場結構議題，一是探討探討產業結構與廠商行為或績效表現的關聯性。部分學者研究研究廠商行為與績效表現之間的關係，但研究發現兩者之間並沒有顯著影響（Gamst, Alldridge & Bush，1978；Blankenburg，1987）。而 Dimmick 和 McDonald（2001）指出，絕大部分傳播產業相關研究都是聚焦在市場結構對於多樣性的影響，也就是市場中消費者是否享有數量充裕的選擇機會或多樣的觀點。也有學者強調市場上廠商的數量與規模，即市場的集中程度，如何影響廠商的經營績效間，才是產業經濟學研究的重點（McGee，1988），因此，本研究將著重在市場結構與績效表現（即多樣性）之關聯性探討。以下為傳播產業在市場競爭與多樣性間的關聯之相關實證研究。. 在電視產業部分，Richard van der Wurff 和 Jan van Cuilenburg（2001）研究荷蘭電視台的競爭情況以及節目多樣性關係，廣播電視之市場競爭會因為電視台經營者所採用的經營策略導致不同的競爭狀況，分別是適度性競爭（moderate competition）與毀滅性競爭（ruinooys competition），而毀滅性競爭會帶來產品高度同質性，但在適度性競爭情況下，電視節目之多樣性是增加的（Richard van der Wurff & Jan van Cuilenburg，2001）。國內之相關研究，李秀珠和江靜之（1998）. 22.

(31) 檢視台灣無線電視台面對市場競爭，其節目多樣性的表現。台灣電視市場長久處於老三台壟斷之寡佔市場結構下，但隨著衛星電視的引進以及有線電視的合法化，台灣電視市場結構呈現劇烈的變化。將節目多樣性分為垂直多樣性以及平行多樣性，研究發現，市場競爭所帶來的節目多樣性似乎只限於節目播出時間之加長，以及節目數量之增加，至於節目類型之多元化並無出現，反而有傾向減少之可能。國內傳播學者劉幼琍（1997；轉引自孫彬訓，2003）研究比較無線電視台與有線電視綜合頻道的節目類型時發現，三台節目並未因市場競爭而增加其節目垂直多樣性，而黃金時段的水平多樣性也並未因有線電視的競爭而明顯增加，三台寧可選擇最大多數觀眾偏好的類型，以規避風險。. 在流行音樂產品方面，Peterson 及 Berger（1975）針對 1948 年到 1973 年其間，流行音樂市場競爭程度與產品的多樣性的關係進行研究。依據唱片公司其市場佔有率將這段期間分為市場集中與市場競爭兩個時期。產品的多樣性指標，則是採用進入排行榜歌曲的數目、演唱者的數目、以及製作這些歌曲的公司數目。研究發現在市場呈現集中的時候，進入排行榜歌曲的曲目很少，且僅由少數幾家公司所製作；而在市場競爭期，進入排行榜歌曲的數目成倍數增加，而製作公司數目也呈倍數成長，因此 Peterson 及 Berger 以為，當唱片工業所有權集中程度愈高，將會使唱片市場中流通的音樂產品之同質性愈高、多樣性愈低。而後 Rothenbuhler 及 Dimmick（1982）延續 Peterson 及 Berger 的研究，繼續分析 1974 年到 1980 年美國音樂工業的狀況。他們也以 Billboard 為樣本抽取母體，計算每年進入前十名及第一名的歌曲數目，並分析暢銷熱門歌曲其所屬公司為四大唱片公司與八大唱片公司的比率。他們的研究發現也支持 Peterson 及 Berger（1975）的結論，當市場集中度逐漸增加而歌曲數目逐年減少的狀況，音樂產品的產出集中在少數的製作人身上，因此產品風格趨向同質化，缺乏多樣的面貌，消費者所能擁有的選擇性也相對地減少。. 23.

(32) 國內也有傳播學者以為，在跨國傳播集團經營之下，相同的產品會搖身一變成為各種不同媒體的內容物，從音樂到媒體的掌控，使得傳播市場充斥著各種看似多樣化實則單一化的文化商品，媒介內容也因之出現一致化現象（李天鐸、簡文欣，1997；李天鐸，1998）。全球的音樂風格並不會因跨國傳播集團的介入而有多樣化的表現，實則會在跨國音樂集團的篩選之下，限制多元聲音的表達，而且在同一時期內，持續生產類似的音樂商品，以賺錢營利為最大目的，方能符合跨國音樂公司生存之需（李天鐸、簡文欣，1997）。. 雖然許多研究證實，市場集中對於產品內容的多樣性有負面的影響，但亦有學者認為市場集中不一定會帶來產品同質性的增加，反而會增加產品多樣性。 Burnett（1992）研究流行音樂之市場結構音樂產品多樣性的關係，傳統寡佔理論相信，當組織處在一個穩定且沒有競爭的環境時，為了保持現況，會極力去發展可以吸引最大多數人，卻不會得罪任何一小群人的產品，因此導致了同質化產品的流行。但 Burnett 以為這樣的理論不夠完整，因為它沒有考慮到大眾的品味是多變且多樣的，組織必須不斷滿足大眾的需求，因此會不斷求新求變。研究發現，從 1981 年到 1889 年流行音樂市場不斷發生併購，所有權的集中創歷史新高，但所有權的集中並沒有帶來產品同質化的現象，而是帶來產品多樣化。音樂工業中，市場集中會帶來產品多樣性是因為大公司與小型、獨立公司之間相處的關係改變了。過去大公司與小型、獨立公司存在著是競爭關係，大公司併購小型、獨立公司後，即對小型、獨立公司加以控制；然而，現在大公司與小型、獨立公司之間是以事業伙伴的合作關係存在，因此在併購之後，小型、獨立公司仍保有極大的創作空間，針對各種不同的分眾開發多樣的音樂產品外，尚可將邊緣性的音樂風格帶入流行音樂市場，運用大公司的行銷通道迅速傳播。同時，大公司可藉由此種開放性的共生共存關係，迅速回應市場的趨勢與變化，因此即使處於一個寡佔的市場結構之下，大型公司仍可透過組織策略的調整，在大量併購小型公司的同時，確保產品多樣性的存在（Burnett，1990；Burnett，1992）。 24.

(33) Lopes（1992）改以美國 Billboard 雜誌排行榜的年度 100 暢銷歌曲為分析樣本，分析 1969 到 1990 年的流行音樂市場，以新／舊歌手的比率作為創新性指標，歌手在排行榜出現次數為多樣性指標，發現音樂工業即使處於寡佔市場結構之下，仍可維持產品多樣性以及創新。其研究發現與 Burnett（1992）的研究結果一致：在寡佔市場結構之下，會促進多樣性和創新度的增加。現代大型集團掌控的唱片公司其經營策略為控制了生產、消費、分配的通道，利用此通道，與獨立唱片公司合作結盟，形成多部門（multidivisional）的組織型態：各部門生產其所擅長的音樂類型或風格，進而滿足閱聽大眾的需求。也因為這樣的開放性系統，流行音樂市場其產品的創新與多樣性仍可繼續維持下去。. 繼上述學者之後，Christianen（1995）研究荷蘭唱片市場的集中度與多樣性的關係。與之前相關實證研究不同的是，Christianen 的樣本母體是以整個流行音樂市場的發片量，而非侷限在排行榜上的情況。他認為僅採用排行榜為研究樣本將使結果受到扭曲，因為媒介的守門人行為使得流行音樂排行榜上的歌曲僅是整個流行音樂市場產品的冰山一角。因此，Christianen 分析了 1975 年到 1992 年荷蘭所有出版流行音樂的資料，以類型（genre）及曲目（repertoire）新舊與使用語言作為衡量多樣性的指標，以發行量為集中度的指標。研究結果駁斥 Burnett 的說法：短期看來，音樂市場集中度確與產品多樣性呈現負相關的關係，但長期觀察下，集中度並非產品多樣性創新性與多樣性的唯一變數，Christianen 認為外生變數（如市場需求）對市場結構與績效表現也有相當的影響力。Alexander （1996；1997）也指出流行音樂產業中，市場結構和產品多樣性呈現非線性關係，當市場結構為適度的集中度時，產品多樣性達到最佳化，這表示流行音樂中所呈現的多樣性是最多的；但當市場集中度呈現高度集中或低度集中時，產品多樣性是相對地減少。. 觀察台灣流行音樂市場，王珮華（1999）探討 90 年代音樂市場集中度與產. 25.

(34) 品多樣性的關係，並以結構—行為—績效模式與產製研究典範為經緯，分析影響國語流行音樂工業中，影響多樣性的諸多關鍵，研究中以進榜專輯數、進榜藝人數目與製作人數目等指標為多樣性指標，研究發現，台灣流行音樂市場其集中度與產品多樣性較十年前均有提升，但市場集中度與產品多樣性之間，並沒有明顯的關聯。. Coulson 和 Lacy（1996）以報業記者為研究對象，試圖分析當報業從業人員除了面臨同一個產業的競爭者威脅之外，尚須面對 1990 年代初期廣播電視台的發展對於報業的影響，面臨雙種產業的競爭影響之下，對於報業內容的影響為何。研究發現，報業間的彼此競爭使報紙上報導多樣性提高、以及報紙社論的多樣性也提高了。這是因為競爭使得讀者更具有市場力量去影響報業經營者更重視讀者的需求，因此在競爭激烈的市場中報業經營者更重視讀者多元、多樣的資訊需求。. Barrett（1995）以美國阿肯色州（Arkansas）的一個城市 Paragould 為個案分析對象，試圖探討有線電視系統業者面對市場競爭時的表現，研究發現當面臨競爭時，市場經營者會調低價錢，提供更好的顧客服務，並提供消費者更多節目類型上的選擇。Grant（1994）分析美國有線電視、電視聯播網其節目多樣性，欲探討是否當頻道數增加時，節目類型之多樣性也是增加的。研究結果發現，當電視台頻道數目增加時，節目類型之多樣性是增加的。. Powers（2001）分析獨佔競爭對於地方電視台產製新聞的影響，他指出產業組織理論認為市場結構影響公司行為，進而影響績效表現，而該研究也支持這個觀點：當地方電視新聞台之市場結構產生變化、呈現不穩定狀態時，地方新聞台則在一天之中增加播放更多新聞時段；研究發現美國地方新聞台的市場結構從寡佔轉變為獨佔市場時，而在這段期間電視台面臨競爭者的壓力而重新調整節目規劃：電視之節目策略安排不僅是為了因應新的市場競爭者，同時也顧及市場中消 26.