研究動機與目的

台灣流行音樂市場歷經 70 年代民歌時期、80 年代的百家爭鳴、90 年代法規 政策改變、全球化、跨媒體間的整合、併購，台灣流行音樂市場如今以嶄新的面 貌存在著。經濟社會學者 Fligstein 研究美國近百年企業經營主導模式的演進過 程，發現處於高度競爭環境下的企業面臨龐大的不確定性，大半以相互觀察模仿

「似乎奏效」的作風來降低焦慮。高度緊繃的競爭環境充斥的往往是「複製的戰 爭」（鄭陸霖，2002），因此帶來產品本身多樣性的降低，而類似的結論與批評也 出現於國內流行音樂市場，李天鐸（1998）以為受跨國唱片公司影響下，所謂的 音樂多樣性是減少的，產品日趨同質性。音樂的產製是一個複雜的過程，無論就 技術層面或經濟層面而言，唱片生產都不能只視為以實用性價值存在的產品，其 藝術價值與文化價值都具有其意義。「所有的歌曲終究是一樣的，一對訓練有素 的耳朵一旦聽到一個音符，就可以推測出下一個音符……歌曲的內容也是制式 的，流行音樂的內容週期地重複更迭，嚴格說起來並沒有什麼變化。」（Horkhein

& Adorno，1972；引自 Fanti，1997；轉引自王珮華，1999）。在 90 年代以降，

面對台灣唱片市場市場不斷變動的情況下，台灣流行音樂市場其產品多樣性之變 化究竟為何呢？是否真如學者所言（李天鐸，1998；鄭陸霖，2002），唱片市場 上充斥同質性的音樂產品呢？

在傳播領域中，流行音樂工業的媒介所有權集中化程度最為徹底，然而在傳 播媒介研究中，最受忽略，且少有系統化的研究，本研究整理國內相關研究後也 發現，關於流行音樂其市場結構與產品多樣性關聯性之相關研究也是微薄的。近 年來，媒體經濟學者對於媒體產業其市場結構與績效呈現高度的興趣，產業組織 理論是一個可用來瞭解市場結構以及媒體績效表現的理論，並透過績效表現檢視 多樣性的變化。因此，本研究採用產業組織理論（Industrial Organization Theory）

的之觀點，將台灣流行音樂產業放置在 SCP 模式之下檢視流行音樂市場之競爭 程度與產品多樣性之關聯性為何？是否流行音樂市場在競爭的情況下會影響到 閱聽大眾近用和選擇的機會。

產業組織理論屬於經濟學中的一個領域，主要在探討市場結構、廠商行為以 及績效表現這三因素個之間的相互影響，這也被視為是產業經濟理論的主要研究 概念與分析架構的起源。產業組織理論並不討論如何去組織或經營一個企業，而 是探討如何透過市場組織機能（如完全競爭市場），使生產活動能滿足社會對勞 務的需要，以及市場組織之差異與不完全性，如何能影響生產者滿足社會需要之 程度。McQuail（1992）以為評估媒介績效表現的核心概念是多樣性（diversity）。

多樣性在傳播研究的典範中是一個重要的價值，特別對社會科學來說，由於真理 存在於多元呈現的論辯中，正因為認識論的貧乏，多元意見的表達與參與，是發 覺真理的途徑。因此，基於以上想法，本研究希望能透過流行音樂內容分析，呈 現流行音樂中提供選擇的多樣性其真實狀況為何，試圖探討台灣流行音樂市場競 爭程度與產品多樣性之關聯性為何，除了檢視音樂內容之多樣性，尚包含音樂產 製面之多樣性。

第四節 章節順序

本研究共分為五章。第一章緒論，陳述台灣目前流行音樂市場的概況與現

象，並提出研究動機與目的。第二章文獻檢閱共分為四節，首先檢視產業組織理 論，其意義與發展；第二節，檢閱傳播產業相關實證研究；第三節中，則是從相 關文獻中探討多樣性的意義，和多樣性指標之使用；而在最後一節中，提出本研 究之研究問題。第三章為研究方法。第四章為研究發現與討論。第五章為結論與 建議，總結本研究之研究結果並提出研究限制與建議。

第二章 文獻檢閱

流行音樂為唱片工業發展之下的產物，流行音樂作為流行文化的一種，對於 社會是有其影響力的。媒體產業既身為產業的一種類型，又負有文化的責任，應 用產業組織理論來分析媒體，特重結構與績效間的關係。產業組織理論是研究產 業組織最基本的理論，對於產業結構、廠商行為以及市場績效之間關係有精闢的 解釋。在本章中，第一節將介紹產業組織理論，其基礎核心概念、理論的意涵、

以及之後的發展與修正；第二節論述媒體產業採用 SCP 模式所進行的相關實證 研究；第三節，將檢視媒介績效表現—多樣性的意義、內涵；最後在第四節，提 出本研究之研究問題。

第一節 產業組織理論

產業組織理論（Industrial Organization Theory）屬於經濟學中的一個領域。

Mason 首先在 1939 年提出產業經濟理論的市場結構、行為，與績效的聯結，被 視為是產業經濟理論的主要研究概念與分析架構的起源，接著經過許多研究者的 增補，不斷累積現代產業經濟實證研究的基礎後，從而建立 SCP 模式在產業經 濟理論分析的地位；也就是說，從市場結構、廠商行為與績效經營等產業分析三 要素著手，探討研究產業經濟的相關議題，即是產業經濟學的研究重點（Wirth &

Bloch，1955；陳炳宏、鄭麗琪，2003）

產業組織理論並不討論如何去組織或經營一個企業，而是探討如何透過市場 組織機能（如完全競爭市場），使生產活動能滿足社會對勞務的需要，以及市場 組織之差異與不完全性，如何能影響生產者滿足社會需要之程度（周添城譯，

1990）。近年來，媒體經濟學者對於媒體產業其市場結構與相關績效表現表示高 度的興趣，產業組織理論是一個可用來瞭解市場結構以及媒體績效表現的理論。

一、SCP 模式

產業組織理論架構源於 1930 年代，最早由 Edward S. Mason 於 1939 年以「大 企業之定價與生產政策」一文，指出市場結構是影響大企業定價與生產行為之重 要變數。Mason 從經濟學觀點出發，認為企業獨佔力量是獲得超額利潤的主因，

因此若由市場結構來探討企業行為，或許可以找到企業獲利能力的來源。Mason 本人雖然只提出市場結構影響市場行為的概念性架構及前瞻性架設，並未做任何 實證性檢定，但是對後來的產業組織經濟學研究卻有重要啟發。Bain 延伸 Mason 所提出之產業組織分析概念，在 1959 年年出版的《產業組織》一書中，提出「結 構—行為—績效」的產經分析架構，探討市場結構、市場行為與市場績效間的關 係，他主張產業結構會決定廠商行為及廠商績效（楊蕙萍，1996）。

SCP 模式一般可用來釐清市場結構（market structure）、行為（conduct）以 及績效（performance）之間的關係。Busterna（1988）指出藉由 SCP 模式可以幫 助我們更進一步理解市場力（market forces）間的互動關係和這些市場力對於市 場活動的影響。再者，透過產業組織模式可以更清楚瞭解到市場績效表現與市場 結構、行為之間的關係（Albarran，1996）。基本上，SCP 產業分析模式係探討市 場結構、公司行為，與市場績效三者之間的因果關係：公司的市場績效表現受到 其市場行為所影響，而其市場行為則受到其所處之市場結構所影響（Albarran，

1996；Wirth & Bloch，1995）。在 SCP 模式中，與市場結構相關之變數通常被視 為外生的（exogenous），因為太多數的 SCP 模式是處於靜態分析：所假設的基本 市場情況，比如說科技、價錢彈性需求、成長率等會影響市場結構的變數通常是 被假設為穩定的狀態；然而行為和績效為內生的（endogenous）變數（Wirth &

Bloch，1995）。

而公共政策有時可用來改變市場結構因素或修正行為類型，研究者也相信透

過政策的調停可以掌控或改變市場結構因素，進而影響市場行為或是績效表現。

（周添城譯，1990；Wirth ＆ Bloch，1995）。若市場結構或行為的一些特性會 對市場績效有規律性且不好的影響時，我們能找到政策設計之鑰，改變環境並提 升績效水準（周添城譯，1990）。當政策決策者更改市場結構以促進公司行為和 最佳化的績效表現時，便稱為「結構補正（structure remedy）」。而當政策決定者 試圖藉由藉著行為規範的建置來抑制公司行為以改變公司行為時，便稱為「行為 補正（conduct remedy）」（Wirth & Bloch，1995）。

綜合以上，SCP 模式主要由三主要要素—市場結構、行為、績效所組成，以 下就三要素一一說明。

（一）、市場結構分析要素

產業經濟學的研究起點，是透過一些足以呈現市場特質的要素來瞭解產業 的結構或產業概況，而瞭解市場或產業概況的較佳方式可以使用經濟特質

（economic characteristics）來闡釋市場等相關概念。市場結構組成主要受幾個因 素所影響，而其中幾個重要的因素決定了市場結構的類型。Albrann（1996）以 為，這些因素包含該市場中買方或賣方（即產製者）的集中度、商品差異化的程 度、新廠商的進入障礙、成本結構和垂直整合程度等因素。

「買、賣方的集中度」關係著市場議價能力的強弱，當賣方議價程度比買 方集中度高時，賣方有較高的議價能力。「產品差異性」，主要是建立消費者對於 眾賣方所提供的產品所感受的差異程度。「新廠商的進入障礙」，指的是某特定市 場中，新公司進入該市場時需要面對、克服的障礙，這些障礙通常指的是資金上 的限制。Wirth（1986）探討報紙與廣播產業其市場進入障礙，研究發現報業之 進入障礙（資金方面）比廣播電台或電視產業來的高。「成本結構」，指的是該特 定市場中產製過程中所需要的成本。總成本包含兩種成本，固定成本和變動成本