結論

本研究以 SCP 模式為研究架構，探討市場結構與產品多樣性之間的關聯性，

經相關文獻檢閱後，本研究之研究目的主要是在於檢視台灣流行音樂市場之產品 多樣性，欲探討音樂市場競爭程度與產品多樣性之關聯性為何。多樣性之測量包 含兩部分，首先是流行音樂歌曲內容面，欲探討台灣流行音樂歌曲之主題內容主 要為何？而內容多樣性與市場競爭的關係為何；另外，則是檢視音樂產製面之多 樣性與市場競爭的關係為何？其中產品多樣性之測量是以兩種方式進行檢視：以 HI 指標歌詞內容之多樣性以及專輯專輯數等多樣性指標看音樂產製面之多樣 性。以流行音樂排行榜為抽樣母體，共抽出 664 首歌曲。研究發現如下：

一、台灣流行音樂內容以愛情為主題

本研究結果發現，台灣流行音樂歌曲之主題以描繪愛情居多，其中以分手階 段的敘述所佔比例最大，所持的愛情價值觀是悲觀的，而對於表達愛情的態度是 採間接方式，歌曲中以描繪傳統性別角色居多。台灣流行音樂歌曲內容主要是以 愛情為主題，這一點同於西方流行音樂，台灣的流行音樂內容也是以描繪愛情為 主。本研究再進一步深入剖析愛情歌曲中歌詞內容中所藏匿的意義，發現台灣流 行音樂中所描繪的感情價值觀受其社會背景、文化影響，有其特殊的幾點特質：

台灣流行音樂是悲觀地態度陳述分手世界：台灣流行音樂中所描繪之愛情階段是 以分手居多，而多數歌詞中，所呈現的分手態度是以「悲觀態度」為主，也就是 說，當面對一段逝去的戀情，當感情結束之後，流行音樂中所描繪之當事者多半 不能走出對於往昔戀情中的傷痛，並會以悲傷、緬懷地態度日日夜夜不斷地懷念 過去的愛情。另外，在台灣流行音樂中性別角色的陳述、男女主角在愛情世界裡

的經營態度，也有明顯、殊異的特質：流行音樂中所描繪之性別角色是傳統的，

也就是說，對於愛情的態度時，台灣女性常以深情、無怨無悔地「等待」期待男 主角的「注意」、「眷顧」等；在愛情世界裡，女性易受感情傷害；男性「主動」

地追求心儀的對象。

二、市場結構與多樣性之關係

本研究目的主要是檢視市場結構與產品多樣性的關係。90 年代，台灣流行 音樂產業面臨法規政策的改變、全球化帶來的跨媒體間的整合、併購現象，這些 改變大大影響台灣流行音樂市場產銷結構，而跨國公司的進入，不僅參與製作本 地歌手的音樂專輯，更進一步主導整個台灣唱片業的發行生態（江明珊，2002；

陳泓銘，2000；郭威君，2003）。台灣流行音樂唱片產業國際化的同時，使得歌 曲之行銷面重於歌曲之創意面（江明珊，2002）。面對這些變革，無疑地台灣流 行音樂市場受到不少影響。

本研究之資料分析結果顯示，1993 年主要是因為有線電視法的公佈實施促 成一個跨媒體、多頻道競爭的環境，在音樂產製面上其多樣性表現是增加的；而 跨國唱片公司進駐台灣的舉動起於 1993 年，在 1996 年更以併購或成立子公司方 式進入台灣唱片市場（華納唱片併購飛碟唱；博德曼入資金點唱片、巨石唱片與 香港藝能動音；寶麗金唱片併購上華），影響台灣唱片市場之生態更為重大，面 臨跨國唱片公司掌握台灣唱片市場之製作、行銷下，音樂產製面之多樣性是減少 的。值得注意的是，這兩個關鍵時間點下，音樂產品之內容多樣性均是降低的，

有可能是因為唱片公司面臨市場結構改變為了維持既有利益因此仍以消費者最 易接收的歌曲主題、內容來吸引消費者。

1993 年國內有線電視法的公佈實施，促成多頻道的環境，使得閱聽眾收視 頻道大增，國內媒體市場形成跨媒體競爭的環境。本研究發現在 1993 年因有線

電視法的公佈實施，促成跨媒體、多頻道競爭的環境，對於唱片市場的產品多樣 性的表現是增加的。有線電視與其音樂台的開播，對於對於唱片市場具有顯著的 影響：在過去，廣播電台是行銷唱片最重要的場域之地，但音樂電視台的開放扮 演了比廣播電台在行銷唱片上更重要的角色，因為它們能讓更多的消費者有更多 機會能接觸唱片公司推出的新藝人以及新歌曲。因此，1993 年之有線電視法的 公佈實施以及廣播電台的陸續開放，眾唱片公司利用音樂錄影帶刺激唱片銷售 率，消費者暴露在多媒體的環境下有更多機會接觸流行音樂，進行產生多樣的消 費慾望，也刺激唱片公司需要產製更多樣、多元的音樂產品，而增加了音樂產製 面上的多樣性。但受公司經營策略的影響，藝人多樣性是降低的。唱片公司為了 規避風險，求更多獲利，大量推出符合暢銷唱片規格化而具有市場保證的唱片，

以及市場票房魅力的歌手來鞏固或提高市場佔有率，較不會有心思去經營歌手、

發掘新人，因此音樂市場的舞台上常是過去有風光銷售成績的藝人，而擠壓了其 他新人發展的空間。

本研究之分析結果發現，面臨跨國唱片公司掌握台灣唱片市場之製作、行銷 下，音樂產製面之多樣性是減少的。跨國唱片公司進駐台灣的舉動，除了讓唱片 市場集中度更高外，也讓台灣唱片市場之經營模式，從音樂製作面到唱片發行，

均受到跨國唱片公司的掌控。唱片的產製即有如生產線上的裝配流程，製作人的 重要性普遍大減，製作部門變成企宣部門的附庸，以形象包裝為號召的偶像藝人 逐漸成為市場主流。製作部門的功能遭到壓縮，詞曲工作者以及演唱者之創造力 在這樣的環境之下，便不受重視，重要性也相對地降低。換句話說，以商業利益 的角度為出發點，在當時唱片公司注重的是公司裡的企宣人員，非歌曲產製人 員，因此使得相關人員需求降低，因此多樣性是降低的。

此外，如上一段所提到的，台灣唱片市場受到跨國唱片公司所掌握，使得產 銷結構不完整的中、小型唱片公司或獨立運作的唱片公司面臨關門或倒閉的命

運。在大型唱片公司來台之前，台灣有許多獨立的中、小型音樂公司，包括以製 作為主的個人工作室，及純粹製作唱片的製作公司，還有兼具企畫、製作與宣傳 的唱片公司。中、小型唱片公司或獨立工作室若無法結合媒體頻道以及發行等相 關資源，市場曝光率減少，同樣地，市場獲利率減低，使得國內中、小型唱片公 司或工作室紛紛走向關門或倒閉的結局。唱片市場流通的音樂受跨國唱片公司所 掌握，中、小型唱片無法與之競爭，因此音樂產製面的多樣性也無法顯現出來。

值得注意的是，1993 年之後多樣性是增加的，1996 年之後音樂產製面的多 樣性是減少的，但在兩個年度內流行音樂歌曲內容之多樣性表現均是減少的：在 市場競爭的狀態下，僅讓情歌的愛情價值觀多樣性有些點增加，但流行音樂歌曲 主題之多樣性、情歌價值觀之多樣性（表達愛情態度、分手態度以及性別角色之 多樣性）並無出現增加的。文化工業的壟斷寡頭的性質決定了其文化生產產品對 於其消費者的強制性推銷性質。這種強制性的推銷，使文化產品的生產具有明顯 的追求利潤的特點，同時其消費者也喪失了進行自由選擇的自由。文化工業產品 的生產製造，是依據其壟斷生產者的利潤需要，依據他們的喜好和品味標準，依 據他們進行生產競爭的策略，而不是依據文化本身的性質，也不是依據消費者的 文化需求（高宣揚，2002）。不論台灣或國外之唱片市場均呈現高度的市場集中 狀態，市場受全球五大唱片公司所宰制，每年所產製之商品（唱片），為了追求 獲利和利潤，對於商品的主要要求為希望勾起消費者的消費慾望，並不是著重於 傳播學者所強調的「多樣性」－提供消費者許多選擇。因此在市場不斷競爭的過 程中，相對地影響產品之多樣性。