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由互動模式看見使用者行為

3.3 案例三:使用者的行為:芝麻街連鎖導入電子白板

3.3.3 由互動模式看見使用者行為

近年來,研發部門開始導入一種行為研究,叫做「人物誌」( persona)。所謂的「人 物誌」,簡單地說,就是人物的細膩描寫。這個字源是個拉丁文,原意是「面具」,也就 是一步戲劇中所有角色的定義,或是「定角」,像是男女主角、反派角色、配角等,每 一個角色都有名、有姓、有個性(Pruitt, 2006)。換句話說,人物誌,就是人(person)的 特質加上個性(personality)的描寫。廣義而言,就是找出使用者行為的分類方式。

有一次我請一位女同學扮演使用者(約二十五歲),讓同學練習採訪技巧,問題是:

「年輕人使用手機的行為脈絡為何?」

多數人的提問是:「你通常在何時用行動電話?」

女同學回答:「通勤的時候。」(此時,同學露出沮喪的表情)

有人問:「你都用手機來做什麼?」

女同學回答:「我大部分都是用來聯絡朋友,偶爾會上網看信、查資料。」這樣的 答案還是很一般,很難看出使用脈絡。

有人問:「你是不是一個很怕寂寞的人?」這個問題一看就知道有誤導性。

女同學回答:「不會啊!」

這樣僵持了十五分鐘後,沒有人問出一點行為脈絡的線索。

一位資深學姊看不下去了,忍不住提問:「能否描述你一天使用手機的方式。例如,

早上起床後會用手機做什麼事,通勤的時候有做什麼事,上課的時候以及睡覺前呢?」

這位女同學終於侃侃而談:「我通常早上起床會先用手機收信,看老師或同學有沒 有新的學習進度。通勤的時候會用手機聽 KKBox 音樂,查一下最新排行版。上課的時 候…會用手機拍照投影片(因為老師有時不給)或錄音,偶爾會偷偷查一下臉書。睡前 會再看一下臉書,有時把手機當鬧鐘。」這一描述下來,發現許多研究生幾乎把手機當 成 24 小時的貼身秘書,形影不離。

如果分析不同種類的使用者如何與手機互動,便會發現不同的使用模式19。例如,

對創業家來說,他可能需要常常拜訪不同的客戶,地理導航的功能對他就特別重要。此 外,因為他的工作跟科技產業有關,所以常常需要帶著大量的技術資料,在旅行的過程 中閱讀,因此需要將手機與他的晶片記憶體連在一起。對於經理人來說,他需要常常處 理不同的專案,所以設立了五個不同的電子郵件信箱,依照不同專案分開管理。這類使 用者還需要以手機做筆記,這類筆記本要能夠幫他分月份、分人物以及分主題做不同的 整理。可是對女學生來說,手機更重要的功能是隨時能夠拍照,然後立即能夠張貼到臉 書上分享,而且拍照的時候畫質要清晰,讓膚色好看,這樣才能留下她們的青春倩影。

瞭解這些使用者行為模式,就可以了解要從哪邊下手去創新。只是多數的工程師可 能因為對於技術非常的專精,反而對人的行為反應較遲鈍。

從不同類型的使用者來分析,除了可以找到創新的點子;分析行為更可以幫助我們 與使用者互動。《商業週刊》有一則報導,有關一個業務員林聖傑如何透過使用者行為 來銷售法拉利跑車20。據報導,他可以在七年之內賣出一百八十多台車。在林聖傑的眼 中,客戶是法拉利的使用者。他觀察到六種使用者行為模式:玩家型、圓夢型、謹慎型、

公爵型、享樂型以及尊榮型。

玩家型的使用者熱衷挑戰極限,對法拉利跑車非常熟悉,有時候會邀請業務員陪他 下場跑一圈。知道這樣的行為模式後,林聖傑會以達人的身份來回應玩家型客人,例如 跟這類客戶談技術外,還得多跟他溝通比賽的觀念,而且要讓他看到你對車子的熱愛。

圓夢型的使用者多是事業有成,覺得不買法拉利會對不起自己。這種使用者會有獵 物的心態,所以回應的方法有兩種。第一,確實把銷售流程做好像,管控試車、配備、

交車日期等工作。第二,多帶他們去看限量車款以及比賽活動,以激發購買下一步車的 夢想。

謹慎型的使用者有很多顧忌,常常試遍所有的車款但卻遲遲無法不單,決策也常常 反反覆覆。回應的方式就是迅速的回覆他們的要求,有耐心的等待。這類客戶一旦成交 後反而不用擔心,因為他們早已對產品非常熟悉。換車的時候決策就會非常迅速。

公爵型的使用者多是企業的第二、三代,來看車子的時候通常都會全家陪同。回應 的方式是需多了解家人的意見。決策者通常不是媽媽就是太太,她們的情緒反應才是重 要。

享樂型的使用者通常對車子非常的熟悉,自己也會改裝車子,常常會問一些技術性 的問題。這類使用者穿著非常時尚,而且也很隨性,不會喜歡預約時間來試車,下訂單

19 這是我曾指導的一份有趣論文,分析工程師與使用者之間思維的落差,請參見:林慧琳,2013,

設計智慧:以智慧型手機 HTC 蝴蝶機為例,政治大學商學院經營管理碩士論文。

20 尤子彥,2013,法拉利一哥教你賺富豪的錢,《商業周刊》,Vol. 1374: 76-78.

後便想要即刻交車。回應的方式就是要先聆聽他的高見,在適時地引導,例如當他強調 排氣量、汽缸角度、底盤高度以及速度等技術性的時候,就要委婉地告訴他,在賽車跑 道上考驗的不是速度,而是一部車子在轉彎時的平衡性,才能讓他信服。

尊榮型的客戶通常是快速致富的新貴族,他們購車的原因可能是因為看到鄰居有一 部紅色的法拉利,覺得不可以輸給別人。回應的方法反而不是對他們畢恭畢敬,而是帶 著他們開著最新款的法拉利到市區去試車,享受沿路大眾對他們行注目禮。

了解行為,就是要進入每一類使用者的生活細節與工作實況裡。人上人電子白板之 所以聰明,不只是因為技術功能,更是因為融入了老師的創意教學。我們可以由人上人 老師運用電子白板的經驗,歸納出五種行為模式。

模式一:激發學習動機

學生缺乏學習動機是普遍的問題。許多孩子進入小學或中學前就補習,學校所教的 課程在補習班早已上過。學校正式上課時,學生會認為上課不用聽講,補習班教過了,

回去自己看課本就可以了。有些學生則覺得上補習班時聽不懂了,學校上課更不可能聽 懂。老師也認為大家早就會了,進度就跳得很快。沒有補習的同學在缺乏循序漸進的教 導,加上同儕壓力,很容易對學習失去興趣。

電子白板可以配合課堂活動來吸引學生注意力,引發學習動機。例如,老師可以藉 由小遊戲讓學生化被動聽講為主動的投入。如同 Sue 的做法,以「變魔術」吸引學生注 意力,增強學生參與度。Sue 以電子白板讓學生歪歪扭扭的手寫字,變成漂亮的藝術字 體,增強學生的信心。同時,Sue 將變魔法的「權利」授予學生,讓每學生皆可「變魔 術」給同學看。一旦學生積極地參與活動,則獲愈更多讚賞,正向回饋增強積極的學習 行為,讓學生願意持續地涉入課堂的活動。

模式二:有系統的整理知識

臺灣的制度過度強調成績,學生必須承受約七年考試的壓力。這使學生對學校的考 試的成績耿耿於懷 。「少一分打一下!」一位學生回想自己過去的求學歷程時提到:「明 明我已經考了 98 分,媽媽卻說我怎麼那麼粗心,沒有滿分。」

學校老師也常因班上成績起伏,受到家長與校長的密切關注。一位老師提到月考後 常有的困擾,提到:「大家都會比較各班的成績。若是別班平均高出我們班的話,家長 會打電話給校長,抱怨我的教學有問題。甚至還有家長叫孩子拿錄影機錄下老師上課所 說的每一句話。」

電子白板可以用來整理學習重點,匯整題型,幫助學生準備考試。例如,利用電子 白板,Margaret 彙整不同教科書版本的教學內容,建立題庫來教導解題技巧,並在講解 時於加註重點。這樣可以減少抄寫的時間,或是寫板書時造成教學中斷,更可以增進學 生對解題方式的印象。

模式三:建立學習信心

一些成績不好的孩子並不是因為資質不佳,而是自我放棄。一位 20 多年資歷的數 學老師提到:「說孩子學不會數學是騙人的,孩子有沒有信心,老師有沒有耐心才是重 點。」她用一個例子來說明這個道理:「之前我班上來了一個小朋友,五年級了,九九 乘法還背不全。我叫她先算一題給我看,她不敢動,怕寫錯。九九乘法背到 4 之後就不 會,我就和她說『沒關係,老師陪妳慢慢背』。我對她沒有要求,慢慢地她覺得沒有壓 力後,就肯嘗試了。」

一位國小的學務主任提到,「信心」與「放棄」往往只有一線之隔,她說:「之前有 一個逃學的孩子,因為成績不好,被歸類為問題學生。他很喜歡跳舞,所以我就叫他每 天早上到學校來跳街舞。他跳得很好,認為他在這邊找到了他的舞台。我告訴他,你可 以繼續跳舞,但是要好好地上學,他也聽話乖乖上學。正當他的學習要上軌道時,他的 級任老師一句『會跳街舞很了不起哦!』,讓他好不容易建立的自信崩潰,進而完全放 棄,再叫他來跳舞他也不肯來。上個月,我在警局送感化的名單中看到了他的名字。」

釋放學習的恐懼,是讓學生願意持續學習的契機。老師讓學生自由發揮,並適時提 供學習的鷹架導正其方向。運用電子白板提供資源與空間,讓學生自由嘗試,建立「我 能辦到」的信心。像 Alice 邀請學生在電子白板上作畫,藉由電子白板的功能來解除學 生的害怕,建立學習的信心。學生透過畫畫建立了信心,而這種信心就會移轉到其他的

釋放學習的恐懼,是讓學生願意持續學習的契機。老師讓學生自由發揮,並適時提 供學習的鷹架導正其方向。運用電子白板提供資源與空間,讓學生自由嘗試,建立「我 能辦到」的信心。像 Alice 邀請學生在電子白板上作畫,藉由電子白板的功能來解除學 生的害怕,建立學習的信心。學生透過畫畫建立了信心,而這種信心就會移轉到其他的