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媒介無所不在，消費無法避免，媒介與消費可以說是建構現代社會的重要經 緯線，也是形塑現代人生活方式的巨大力量（柯舜智、林彥慧，2006:59）。而拜 物主義的運轉，也因為是在消費的實踐下，才得以體現。

儘管對於商品拜物教遮蔽了本質性的社會關係，早已了解，但何嘗不可以把 資本主義生產方式的必然產物，詮釋為是對「一個著了魔的、顛倒的、倒立著的 世界」的忠實反映（陳宜中，2000：180）。

而研究者在回顧國內相關文獻時發現，消費文化的社會現象分析，絕大多數 都是以符號學的觀點、抑或是引用 Marx 拜物主義的學說，來進行分析論述；甚 少以探討消費者與商品之間的情感交流，來瞭解消費者拜物行為背後，精神層面 上的消費意涵。

像是何凱凌（2004）、林易萱（2004）以及張嘉芳（2004），都是從名牌符號 學的角度切入，探討台灣精品消費者，如何透過購買具有高度符號辨識度的商

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品，獲取符號象徵意義的政治意涵。張小虹（2001），則是把商品拜物的觀點，

用以解釋目前台灣社會中手機的使用狀況，強調個體在這種符號化為物質、物質 化為符號的脈絡中，享受一種從物質性拜物到非物質性拜物的行／形／刑動穿刺 快感。

林婷婷（2008），將具體的拜物實踐轉換套用到分析抽象的拜美行為上，利 用敘事分析的結構，探討閱聽人如何深陷在美妝節目中，無可自拔，最後馴服於 節目主持人類似宣教行為的手法，弖甘情願成為美貌文化的消費主體。

只是這份研究，雖然延伸商品崇拜的概念至另一領域—美妝節目的美貌迷思 論點上，卻對於閱聽眾的感知層面甚少著墨，僅關注於研究文本的敘事結構，如 何傳遞主打話題的實踐性。

但不同於上述研究，江嘉珍（2005）的論述當中，尌特別以女性的精品消費 行為，作為研究關注的主題；其中尌提到，女性把所謂的精品消費，視為是一種 體驗的過程，消費實踐的背後，蘊含了更深層的內在經驗與社會意涵的交換過 程。與本文所欲探討的重點，有部分相關。

其中又以柯舜智、林彥慧（2006）於《廣播與電視》中，所發表的〈媒介消 費中商品意象消費的初探性研究〉，除同樣以【慾望城市】作為研究文本，論述 觀點及探討主題也與本研究相近。而研究結果證實，商品意象是提供個人生產文 本意義的來源，個體會透過自我想像或是移情作用，生產一個屬於自己的意義。

而這個接收—轉換的過程，是不斷循環的。

另外同樣從媒介意象角度切入的，還有早期 Kellner（1995）研究瑪丹娜

（Madonna）的流行現象時，發現後現代時期的個體，會藉由消費媒介意象中的 物質裝扮，來追求自己的認同，找到產生意義的實踐方式。Acosta-Alzuru（2003）

以影集【女人世界】作為研究樣本時也發現，媒介文本會塑造閱聽眾對社會的經 驗以及對社會的適應方式；閱聽眾也會真實地採納、運用文本意義，在日常生活 中具體實踐。

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而 Harrington & Bielby（2005），研究肥皂劇的全球性媒介消費時，也同 樣發現迷群（fans）的「商品意象消費」行為，會藉由觀看、接收到符號後，進 行意義的再生產與轉換；不僅作用的時間，不會侷限在接收媒介訊息時的有限時 刻（determinate moment），所交換的意義會持續延伸到日常生活的脈絡。

這尌像是一種「弖靈上想像式的享樂行為」（郭乃瑄，2006）當個體在消費 一樣商品時，實際上只是在消費加諸在商品上的意義；只是這層意義，在過去資 本主義高度發展的情形下，被解讀為拜物主義所建構的虛幻價值，「社會關係物 化」、「生產關係物化」，商品拜物教成了「物化了」的社會現實，最直接、必然 的副產品。只是再回歸原點，消費層面中，意義和認同的精神層面議題，不能避 談，因為這絕對是同為消費者的你我，不能忽視的角度。

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