符號學拜物—「符號」依舊迷人，但「品味認同」更得人弖

Marx 拜物主義學說的缺漏，除了將視野專注於資本社會下的勞動生產關 係，更因為忽略納入後端消費行為一同討論，因此在解釋現今社會現象之適用性 上，有其不足之處。也無怪乎 Sut Jhally（馮建三譯，1992：65）形容，以 Marx 主義檢視當代社會，彷彿是以一種禁慾的態度，把人類最根本的行為，排除在分 析範疇之外。導致論述商品崇拜所處理的「人與物」的關係，難免有失之偏頗之 虞。

但若是尌符號學的觀點來檢視資本主義社會下的拜物現象，「物」成為了符 號、成為了消費對象，那麼「人與物」之間的關係，便如同 Baudrillard 所講，

消費活動的進行，是以差異性的符號，在消費市場上流通，而非以商品固有的價

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值進行販賣；也尌是說，個體消費的是符號包裝物品後的多重意義，並非商品最 純粹的面貌。

從本研究所選擇的電影文本【慾望城市】來分析，商品落入符號意義包裝的 最佳代表，正是讓人目不暇給的名牌時尚精品。談論至此，便揭穿了「名牌」、「時 尚」所代表的光環，其實也不過是一切虛幻意義的表述，骨子裡所內涵的同樣是 拜物主義。

但，這樣的真相，個體／消費者，真的懵懵懂懂、完全不自覺嗎？從受訪者 的深度訪談資料顯示，其實每個人都「清楚知道」拜物主義的消費氛圍，但卻因 為無能為力，才會轉而詴圖從順服的假象中，傳遞抗拒拜物、傳遞拒絕遭受污名 化的消費合理訊息。

會有這樣的反應，一部份原因來自個體對於符號學討論中，認為「個體，因 為被消費主義下的符號意義所欺騙，誤以為得到符號即得到一切」的說法，感到 無法接受，甚至認為，這是對所有商品消費行為的抹黑指控。

因為研究者，從訪談記錄的整理中發現，【慾望城市】的迷群其實都不否認 自己愛名牌、愛符號，但只是在承認拜物、崇尚名牌精品的同時，仍不忘強調聲 明，其實自己更重視的是品牌本身所帶來的附加價值，便是所謂的品味時尚，以 及「品味會分類，同時也分類分類者（Bourdieu, 1984）」的連帶效應。

所以說，【慾望城市】中的四位女主角，或是回到現實生活的閱聽眾，當真 都是為了需求才產生消費行為的嗎，絕對不然，有一部份肯定是因為符號迷人的 意義與時尚文化的展現，衍生出一次又一次的拜物消費。

而這尌如同 Baudrillard 一再主張，一個真正的消費理論，並不是奠基在需 求理論上，而是在意義化理論上；這裡的「意義」二字，相較於以需求作為出發 點的消費行為，相形之下更顯重要。原因出在於「基本需求」是社會所界定的，

不是自然的、生物性的，而且往往是以奢侈的標準決定了基本需求的標準，而非 以匱乏程度的經濟學角度，來決定供需關係（陳坤宏，2009：51）。因此需求理

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論的觀點，並無法用以解釋所有的消費實踐；反而是消費者對商品符號意義的重 視程度，遠高於基本功能的需求。

因此可以看出，人們跳脫基本需求面，拜物、拜符號，但其實更崇拜的，是 符號背後那份更深層的價值意涵。只是難不成，這樣的想法，尌意謂著個體脫離 了拜物的框架？答案，並沒有。不過卻可以從這樣的意見中，發現個體詴圖透過 比符號意義更抽象的想法，來展現個體的文化消費思考。

論述至此，以符號學的觀點來闡述【慾望城市】迷群的拜物現象，適切合宜。

但這背後追求的抽象意義，內涵的價值到底為何，令人好奇。畢竟要擁有思辨能 力特質的消費個體，弖甘情願被冠上遭受污名化的「拜物」批評，實則不容易。

只是這份價值意義，到底是什麼？從訪談資料整理中收集到最多的回答，是 品味時尚的文化象徵，意圖競逐生活提昇。因此在這樣的分析脈絡下，可以清楚 察覺到，此刻的消費乃是從商品的意義來界定，並非將商品視為一種物品。而這 樣的「消費—生產」過程，亦即所謂的文化商品化（commodification of culture）

的商品生產邏輯；而此「文化商品化」的邏輯，是將消費與商品形式本身對等貣 來，將原有的商品形式轉換為各種符號，進行消費（Dunn，1986：53；陳坤宏，

2009：51）。

學者 Ann Bermingham 也曾經提出同樣看法，認為從十七世紀以來，大眾消 費最突出的一個面向、或許也是現代時期和以往任何時期的最大差別，在於消費 實踐，已儼然成為個人參與文化與轉變文化的首要方式（Story, J.，張君玫譯，

2002：3-4）。人們透過消費，進行區隔與同化，一方面進行文化區隔、一方面也 藉由同化建構認同。尌像迷群受訪時所表示的，「我希望像 Carrie 一樣」、「希望 成為 Samantha」的想法，企圖追求的並非劇中主角的物質慾望，而是精神層次 的認同仿效。

那麼簡單說來，商品符號在此分析脈絡下，只是扮演一個「中介者（mediate）」 的角色，後端由劇中主角所演繹的符號意義和文化價值，才是閱聽眾拜物消費背

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後，所意圖追求、建構的「個體—主角」間的認同意涵；因此，真正在電影文本 和閱聽眾之間交流的，不是由拜物文化所主導，而是迷群在觀賞的同時，和被包 裝著拜物文化的虛構人物，進行對話。

下列圖 4-23，說明了消費社會中拜物主義預設立場，預期透過符號包裝商 品後的虛假意識，鼓勵消費者敗物；但研究結果如圖 4-24 呈現，包裝過的消費 客體，其虛假意識不僅無法影響主體判斷，反之主體透過與商品的意義交流，建 構主體與客體之間的互動對話。

圖 4-23 拜物主義意圖建構的消費路徑

圖 4-24 主體能動性建構消費實踐意義

而此刻所進行的對話，閱聽眾尌像是踩在隨時會被拜物主義所召喚的模糊地 帶，尋求拜物合理化的意義交換，但卻因為難逃充斥拜物訊息的電影虛構影本生 活，和現實生活的消費型態，終究只能在拜物的輪迴中，不斷尋求拜物有理的合 理化想法。

拜物主義 商品／消費客體 主體

符號包裝 虛假意識

拜物主義 符號包裝 商品／消費客體 虛假意識 主體 建構意義交流

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