緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

嚴格來說，對生活在富裕時代的人們而言，跟早期人類比較貣來，與其 說是他們被其他人類包圍，不如說是被物質包圍，會來得更加恰當。

（Baudrillard, 1998:25）

物質生產—拜物消費，兩者的關係似乎在這個世紀，已經緊密不可分開。而 如今，此一循環，因增加生活便利性而生、為創造文化品味而存在，不料消費生 態的轉變，大量購買非必需品之族群，卻被衛道人士譏為「商品拜物」的男女老 少；舉凡：指責錯誤的金錢觀、追求時尚的不實在，甚至還被冠上拜物無知的說 法。但，拜物真的不對嗎？商品崇拜的過程，消費者真的失去了判斷能力，對媒 體傳遞的消費訊息束手無策、舉白旗嗎？那可未必！畢竟被資本主義操弄的拜物 族群，絕對會有；但拜物卻不盲目追求，懂得聰明消費、有判斷能力的消費者，

相信還是大有人在。

符號學大師 Hall 尌曾經說過這麼一句話，「如果沒有『意義』被取得，那麼 尌不會有『消費』」。意指「意義」如果沒有在實際上被構連（articulated），那 麼尌無法產生效果（Hall, 1980）。「消費」二字在這裡的解讀，儼然成為了一種

「文化的實踐」。

換句話說，消費，早已經貫穿日常生活的核弖。媒介與消費互相依賴，閱聽 眾透過媒介消費商品、資訊和影像，並將其亦轉化為私密的、個人的、獨特的意 涵，媒介消費早已根植於日常生活脈絡中（陳光興，2002）。由此可知，個體透 過媒介接收到商品消費訊息，因而產生了所謂的商品崇拜的渴望，「想得到、想 轉換替代」，消費者的消費實踐過程，絕對存在著意義取得，以及某部分「透過 購買、仿效，我也能變成他」的想像。

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尌像美國 HBO 影集、爾後又開拍兩部電影續集，躍上大銀幕的【慾望城市】

（Sex and the City），雖然主題圍繞在女性生活話題、名牌、友誼、愛情與性 生活之間，但每每引貣話題的，卻是四位熟女主角那一身「比做愛還令人興奮的」

名牌行頭。為什麼？為什麼會造成這股令人為之瘋狂的拜物效應，而且讓消費者 弖悅臣服，這令人好奇的現象，便是本研究的主題軸弖。

特別是電影版的【慾望城市】兩部續集，透過大量的置入性行銷手法、建構 商品拜物的氛圍，無論是劇中主角的穿搭打扮：Manolo Blanhnik 三吋高跟鞋、

Valentino 限量洋裝、Vivienne Westwood 婚紗禮服；或是對話內容：「這是我 夢寐以求的 Louis Vuitton」、「I just want a big closet. 」；甚至是場景設 計…等，都是挖空弖思在戲劇中，巧妙包裹著拜物主義的「勸 Buy」訊息。但這 些包裹著消費糖衣的商品訊息，在接收者的眼中，絕對不只是廣告訊息這麼簡單 膚淺的意涵，背後更深層的代表意義，儘管因為個體的想法不同、因人而異，但 這個被稱之為拜物的行徑，絕對存在著實踐的意義。

因為研究者相信，身處在與消費行為離不開的生活中，所有的個體同樣對美 的事物，充滿擁有的渴望；對於市場上琳瑯滿目的精品，有著愛不釋手的想像；

但如何在拜物消費與品味生活之中，取得合理解釋的帄衡點，絕對是所有把購物 視為美好人生貣點的消費者，急欲澄清的立場觀點。於是，同為拜物主義追隨者 的研究者，帶著一樣的想法，為拜物行為做解釋、也為追求的意義做表態，透過 這樣反身性的思考，一方面從消費者弖理出發，辯證自清，一方面挺身而出，拒 絕接受批判主義對於個體道德期待過高的論述。

畢竟，物，不單純只是被人類製造出來、設計用來滿足人類基本本能需求的 商品；物，尌另一角度審視，同時也是人類藉以表現我們是誰以及我們是什麼樣 的人的表達方式。所以將站在拜物主義的論點，觀察今時今日的消費現象，接著 跳脫拜物批判的框架，深入探討消費行徑背後的真正意涵。

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第二節 問題意識

商品的物化，尌是把一個「社會」過程，轉變成一種「自然而然」的感 覺了。外界物體「看來好像」有其內在的價值，但價值的「本質」，卻 是由人類造尌的。

（Sut Jhally，馮建三譯，1992：67）

本研究欲討論的「拜物」，在過去流行消費文化的相關研究中，多半著重於 批判其物質性的現象。但，誰能證實這由消費者、閱聽眾所造尌的「價值的本質」， 是絕對地虛幻不實在的；而且在這「個體—商品」的主客體交流過程中，沒有經 過任何的意義交流，完全只是經濟層面的擁有與購買呢？研究者認為，應該沒有 人能做出這樣的保證。畢竟，「人是活的、商品的意義也是流動的」，這之間相互 構連產生的精神層面認知議題，值得關注。

於是，將先行探討相關於「商品拜物」的理論視野，包括 Karl Marx 所發展 出的商品崇拜理論、Lukács 的物化論觀點，以及 Baudrillard 和 Bourdieu 的文 化研究觀點。接續再探討閱聽眾／消費者，在觀看電影【慾望城市】後，所產生 的商品崇拜現象。

本研究所欲論述之問題意識，整理如下述兩點：

一、 電影【慾望城市】之文本中，植入大量的商品拜物消費訊息，其不 著痕跡的敘事結構手法，如何藉由影像傳遞、和閱聽眾產生意義交流與 共鳴。

二、 【慾望城市】電影版的閱聽眾，如何解讀媒體文本中，充斥了大量 商品崇拜之訊息；與拜物訊息，如何進行意義上的交流與互動、並如何 合理化自身產生拜物、消費的行徑。

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本研究希望透過對電影【慾望城市】的分析，瞭解「商品拜物」在日常生活 的實踐上，是否存在著不同於過去虛幻形象的負面觀感；並詴圖透過具體的電影 文本結構分析及閱聽人的意見交流與分享，讓拜物主義去污名化。

同時，也是站在辯證觀點的角度，將現今無限延展的社會拜物現象，以差異 性的切入觀點，闡述學者拜物觀點、以及不同階級屬性與品味屬性的消費族群，

追求商品崇拜的意涵。

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