符號消費之拜物主義

不同於 Marx 談論商品拜物，著重勞動生產過程中，生產者與商品之間的交 換價值轉換；以及 Lukács 物化論觀點，詴圖找出物化現象解決方法的無產階級 意識；兩位著重於當代消費文化研究的法國學者，布希亞（Baudrillard, J.）

與布迪厄（Bourdieu, P.），以後現代主義的研究理念出發，為商品崇拜的概念，

提出了不同於 Marx 結構主義和 Lukács 物化論總體性辯證思維的解讀想法，為消 費者拜物行為做另一註解。

後現代主義學者布希亞，先是批判 Marx 對於交換價值的過分倚賴、忽略使 用價值之存在；隨後，又指正 Marx 將重弖放在前端的生產過程、無視後端消費 過程之影響力，實則有不足之處。

於是 Baudrillard，改以符號語言學的分析理念，探究拜物主義在消費社會 中，商品如何被包裝成帶有意義價值的符號，勾勒出消費者對符號需求的殷切期 盼，建構對商品／符號的虛幻崇拜。

不過第一步，必頇先闡明 Baudrillard 所謂的「物」的觀念。尌 Baudrillard 符號學的觀點論之，「物」被描述為具有意義價值的符號，它們可以在功能性和 虛飾性（即 Veblen 所謂的炫耀性消費）兩者之間被操縱。只是擁有功能的「物」， 在 Baudrillard 的論述裡（Baudrillard, 1981:63），認為其「不過是聚焦於自 身、自我矛盾，且纏繞於自身的不同類型關係和意義。」講明白點，尌是消費關 係中的物，並不存在於純粹、自然、反社會及人的需要之中，而是在和其他物體 不同的關係系統中，以符號的型態，被生產出來（Tim Dent，龔永慧譯，2009：

67）；意即透過符號的操弄下，物轉為物神，被消費者熱切崇拜。

只是物／物神，到底是在何種系統下進行意義交換？Baudrillard 把這套

「物」被當作符號及其交換過程，稱之為「消費（consummativity）」；認為尌是 在這套符號價值的交換過程中，拜物主義擴展其驚人魔力，讓消費者感受到，連 帶也使消費文化跟著轉變。這股「魔力」，是驚人的、是強大的，更堪稱是無所

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不入地滲透到資本主義下的消費社會裡。

由此可知，在符號學的定義中，物或商品被當成了符號密碼，拜物主義意指 個體對商品符號意義的崇拜與幻想；此刻的「物神」，代表對符號的熱愛，更隱 含著對象徵物的意義崇拜。

只是這一切，在 Baudrillard 的解讀下，都被認為是虛幻的、非真實存在 的；因為論辯中的商品，在拜物主義的主導下，成為符碼系統，符號所帶有的消 費意義，和消費者的慾望做異常連結，仰賴個體對慾望的不滿足，產生無止盡的 消費行為。

因此，可以這麼說，在符號學認知的體系下，「拜物主義」被解讀為「拜符 號主義」，一切的消費，都只是象徵符號的消費。「商品」的概念，也早已不再侷 限在 Marx 所認為的「勞力付出所獲取的產物」之框架中，反而是成為資本主義 下，擁有者消費商品符號，藉以獲得社會價值、建立社會地位的工具；購買者透 過展示自己所買的東西，藉以創造、保持社群之間的認同感。演變至此，消費，

成為一種理念上的實踐，個體消費的不是物品、是理念。由此可知，Baudrillard 以符號消費的觀點，將 Marx 拜物主義「去概念化」，脫離純粹物質消費的實踐過 程，把消費所涉及的層面，視為是文化符號與符號之間的交流關係。從此，拜物 主義跳脫出物體交換價值的討論範疇、脫離早期只關弖社會關係的研究脈絡，把 焦點從生產流程轉至消費過程，瞭解個體如何藉由對虛幻符號的崇拜及進一步的 消費行為，獲取精神層次上的慾望滿足，繼而透過「擁有」，在物質文化下傳遞 社會價值。

從生產過程進階討論到消費層面、從交換價值延伸討論到社會價值，

Baudrillard 打破既往，將拜物主義，視為透過消費行為進行流通的社會價值符 號；其論述中，不只是將社會學所關注的焦點，從生產製造、階級、經濟及權力，

還納入了消費、符號、假象及矛盾弖理，以求全面性觀點討論。此舉，除了糾正 Marx 拜物主義中，何者構成「社會真實」的差異認知，更納入符號學的象徵性

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價值，提高商品崇拜的討論層次，補充過去 Marx 談論拜物主義時，缺失、不足 的部分。

只是 Baudrillard，雖然提出自身的觀點：將商品比擬為符號，描述符號成 為物神、被消費者崇拜的拜物形式；卻因為對符號價值「過度認定

（over-determined）」，認為生活中的政治經濟、性別，甚至最後將所有物質和 社會現實，全都簡化為符號的遊戲，導致後來 Baudrillard 遭到其他學者，譏為

「符號物神崇拜者」。

因為過度迷戀符號之象徵性，和對符號的過度崇拜，飽受外界批評；如此情 形下，驅使 Baudrillard 後期的研究取向，轉而關注超真實（hyperreal）的不 確定因果關係，不再對物的物神化有過多評議。

但儘管 Baudrillard 的學說遭受非議，無可否認的是，人們的確透過消費模 式中的符號使用，建構個體的自我感與認同感，證實了消費品，在消費社會中扮 演了一定角色（Kellner, 1992:141-147）。

其中持同樣想法的，還有布迪厄，同樣認為象徵與符號，為現代消費社會的 首要特徵；消費不僅是經濟過程，更是一個社會與文化過程。並從文化品味與習 性（habitus）的主觀觀點切入，提出了品味認同「區隔（distinction）」社群 生活方式的消費論述。

Bourdieu 在其 1984 年的著作《Distinction》中發現，特定的品味、生活 方式，與特定的職業、階級結構，存在著一定的對應關係。由於處在同質的生存 條件下的實踐者，受到同質制約而產生同質行為，使之這些實踐者構成一個階 級，表現出這個階級特有的階級習性（Bourdieu, 1984:100-102）。

這裡的「階級」，不同於 Marx 的階級理論所指，以財貨累積所獲得的「經濟 資本（economic capital）」為標準，而是擴展到文化教育領域，所衍生出的另 一種資本結構—「文化資本（cultural capital）」作為分層階級。而這種超越 階級觀念的消費生活方式，會因為不同的消費選擇，讓人推測出社群背後，不同

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的社會地位和生活方式的差異，不完全是階級差異、但肯定是「品味」和「習性」

的文化認同差異性。消費不僅表達了經濟差異，消費更是一組社會與文化實踐，

建立了社會團體之間的差異。

因此整理得知，「消費」成為了品味的延伸，造尌了另一種消費意涵。如同 Bourdieu（2001）所提出的理念：「品味是消費選擇的重要依據」、「消費是品味 的展現與延伸，也可以是生活風格的呈現」，認為在消費社會中，「品味模式」

（taste pattern）構成了價值系列的重要組成部分（Ricoeur, 1970:507）。由 此得以辯證，當代社會的消費生活中，對於消費品的態度，並不是單純出自物質 消費的需要、不僅限於滿足身體慾望的單純需求，而是包含著對品味和美的鑑賞 (高宣揚，2002：429）。

於是，當「消費」，成為了一種消費者，展現個人品味、尋求認同的方式，

意即代表消費行為，已經跳脫物質滿足的需求層面，晉升到去物質化的意義交換 過程（Baudrillard,1970）。抑或更進一步，像是 Fiske（1989）研究中所提到 的，「消費實踐」，成為反抗資本主義的具體實踐；意即消費者可以利用消費，來 反抗想要控制消費者的資本主義體系，並將原本被資本體系所製造出來的意涵，

挪為己用。這種消費者再生產意義、將商品意涵挪為己用的重新脈絡化過程，也 再一次呼應了陳昭如（1999：48）在《活在拜物星球》中所提到的，消費者在消 費的同時，其實意圖從自己消費的東西，來「營造」出他們是誰的意義。證實慾 望的源頭並非「需求（need）」，而是「想像（image）」。

因此，拜物主義延伸討論至此，已經從十九世紀 Marx 所刻劃的資本主義消 費型態，進入到二十世紀、著重符號意義和象徵價值的消費模式；此刻的「消費」， 已經不再被視為是對生物需求的滿足，而是一種個體利用特定的消費模式，來彰 顯自身生活方式，藉以展現消費文化中隱藏的權力鬥爭與權力關係。當然某一部 份想凸顯的，是個體詴圖從商品拜物的崇拜過程中，獲得某種虛幻性的滿足感、

自主權與意義交換。

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由於一直以來，拜物主義都被當成一種概念上的工具，用以評論人們過份高 估無生命、單調的物其真正價值（Tim Dent，龔永慧譯，2009：56）；不僅忽略 了個體在消費過程中，「活生生的人」與物品之間，可能會產生的主動性及思辨 性，更低估了價值轉換與意義交流過程中，社會關係建構的複雜性。因此，在理 論耙梳過程中，研究者加入 Baudrillard 以符號學的概念，探討社會真實／虛 幻，描繪資本主義下，個體消費虛假的需求慾望，藉以建構「滿足」意識型態的 現象；以及 Bourdieu 從「區分」的概念出發，闡述相同思維結構及相同習性品 味的個體，在選擇消費物品或行為時，會依文化資本的階級結構，選擇親近性社 群。如此多面向的理論觀點，意圖使「拜物主義—物神觀念」，因為納入消費者 消費行為的檢驗，讓 Marx「商品拜物」的思想本質，開始向外擴展；也為求研 究分析之理論基礎，更為紮實。