第四章 實證分析
第三節 相關與回歸分析
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表4-4 台灣地區信度分析
（二）效度分析
效度即有效性，是指測量或量表工具確能測出其所要測量心理或行為特質的 程度，簡單說調查問卷的準確性、有用性；測量結果能夠反映出所要測量特質的 程度越高，其效度越高。一般分為內容效度（content validity）、效標關聯效度
（criterion-related validity）、建構效度（construct validity）。本研究採用內容效 度進行分析，代表測驗或問卷題項的適切性與代表性，屬於較主觀之方法，然本 研究各構面之問卷題項設計參考國內外相關文獻的理論為基礎，已經由專家經過 因素分析驗證並獲得支持，因此問卷效度無虞。
第三節 相關與回歸分析
（一）相關分析
相關分析是一種用於驗證變數之間的相關程度的統計方法，相關程度的驗證
產品移轉成本 3 0.802
知覺陷入成本 3 0.875
使用態度 4 0.864
使用意願 3 0.898
構面 內含題數 Cronbach’sα係數
知覺外顯效益 4 0.852 可信度α係數均在
門檻值0.6 以上
知覺外顯成本 3 0.711
資訊瞭解程度 3 0.824
知覺風險 4 0.844
社會影響 4 0.744
產品移轉成本 3 0.614
知覺陷入成本 3 0.828
使用態度 4 0.863
使用意願 3 0.894
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可以通過相關係數來表示，相關係數的值通常在-1 到 1 之間，相關係數>0，說明 變數間是正相關關係；相關係數=0，說明變數間是不存在相關關係；相關係數<0, 說明變數間是負相關關係。
（1）大陸地區之相關分析
表4-5 大陸地區之七大構面與使用態度之相關分析 使用態度 知覺外顯效益 Pearson 相關性 0.657**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺外顯成本 Pearson 相關性 -0.086
顯著性（雙尾） 0.299 資訊瞭解程度 Pearson 相關性 0.474**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺風險 Pearson 相關性 -0.050
顯著性（雙尾） 0.543 社會影響 Pearson 相關性 0.421**
顯著性（雙尾） 0.000 產品移轉成本 Pearson 相關性 0.150 顯著性（雙尾） 0.068 知覺陷入成本 Pearson 相關性 -0.045
顯著性（雙尾） 0.582
**在 0.01 水平（雙側）上顯著相關
*在 0.05 水平（雙側）上顯著相關
表4-6 大陸地區之八大構面與使用意願之相關分析 使用意願
知覺外顯效益 Pearson 相關性 0.636**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺外顯成本 Pearson 相關性 -0.158**
顯著性（雙尾） 0.001
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資訊瞭解程度 Pearson 相關性 0.504**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺風險 Pearson 相關性 -0.091
顯著性（雙尾） 0.272 社會影響 Pearson 相關性 0.316**
顯著性（雙尾） 0.000 產品移轉成本 Pearson 相關性 -0.021
顯著性（雙尾） 0.802 知覺陷入成本 Pearson 相關性 -0.161*
顯著性（雙尾） 0.050 使用態度 Pearson 相關性 0.724**
顯著性（雙尾） 0.000
**在 0.01 水平（雙側）上顯著相關
*在 0.05 水平（雙側）上顯著相關
從表4-5 中自變數與中介變數的相關關係可以看出，知覺外顯效益、資訊瞭 解程度、社會影響與使用態度皆在0.01 水平上（雙側）顯著正相關，說明該三 個構面越高時，使用態度亦越高。
從表4-6 中自變數、中介變數與因變數的相關關係可以看出，知覺外顯效益、
資訊瞭解程度、社會影響、使用態度與使用意願在0.01 水平上（雙側）顯著正 相關，說明該四個構面越高時，使用意願亦越高。此外知覺外顯成本、知覺陷入 成本與使用意願在0.05 或 0.01 水平上（雙側）顯著負相關，說明該兩個構面越 高時，使用意願反而越低。
（2）台灣地區之相關分析
表4-7 台灣地區之七大構面與使用態度之相關分析 使用態度 知覺外顯效益 Pearson 相關性 0.581**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺外顯成本 Pearson 相關性 -0.236**
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顯著性（雙尾） 0.004 資訊瞭解程度 Pearson 相關性 0.438**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺風險 Pearson 相關性 -0.225**
顯著性（雙尾） 0.005 社會影響 Pearson 相關性 0.439**
顯著性（雙尾） 0.000 產品移轉成本 Pearson 相關性 -0.070
顯著性（雙尾） 0.391 知覺陷入成本 Pearson 相關性 -0.181*
顯著性（雙尾） 0.026
**在 0.01 水平（雙側）上顯著相關
*在 0.05 水平（雙側）上顯著相關
表4-8 台灣地區之八大構面與使用意願之相關分析 使用意願
知覺外顯效益 Pearson 相關性 0.545**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺外顯成本 Pearson 相關性 -0.265**
顯著性（雙尾） 0.001 資訊瞭解程度 Pearson 相關性 0.418**
顯著性（雙尾） 0.000 知覺風險 Pearson 相關性 -0.298**
顯著性（雙尾） 0.000 社會影響 Pearson 相關性 0.501**
顯著性（雙尾） 0.000 產品移轉成本 Pearson 相關性 -0.049
顯著性（雙尾） 0.546 知覺陷入成本 Pearson 相關性 -0.296**
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顯著性（雙尾） 0.000 使用態度 Pearson 相關性 0.729**
顯著性（雙尾） 0.000
**在 0.01 水平（雙側）上顯著相關
*在 0.05 水平（雙側）上顯著相關
從表4-7 中自變數與中介變數的相關關係可以看出，知覺外顯效益、資訊瞭 解程度、社會影響與使用態度皆在0.01 水平上（雙側）顯著正相關， 說明該三 個構面越高時，使用態度亦越高。此外知覺外顯成本、知覺風險、知覺陷入成本 與使用態度在0.01 或 0.05 水平上（雙側）顯著負相關，說明該三個構面越高時，
使用態度反而越低。
從表4-8 中自變數、中介變數與因變數的相關關係可以看出，知覺外顯效益、
資訊瞭解程度、社會影響、使用態度與使用意願在0.01 水平上（雙側）顯著正 相關，說明該四個構面越高時，使用意願亦越高。此外知覺外顯成本、知覺風險、
知覺陷入成本與使用意願在0.01 水平上（雙側）顯著負相關，說明該兩個構面 越高時，使用意願反而越低。
（二）回歸分析
通過以上的相關分析雖然可知自變數與中介變數、因變數之間的相關關係，
但本研究欲瞭解多個自變數是否能夠預測因變數及是否存在因果關係，故進一步 使用多元回歸分析進行探究，欲了解自變數預測因變數之能力與整體關係是否達 到顯著水準。本研究將探討知覺外顯效益、知覺外顯成本、資訊瞭解程度、知覺 風險、社會影響、產品移轉成本、知覺陷入成本、使用態度及使用意願之構面間 的關係。
本研究模型由於有引入中介變數所以需要探討是否存在中介效應，簡單介紹 下中介效應模型及其檢驗方法。所謂中介模型是指中介變數是對因變數真正的
（獨立）自變數、（非完全獨立）自變數是中介變數的共變數，其所建構的理論 模式。模型如圖4-1 所示
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圖4-1 中介模型及方程
資料來源：溫忠麟、葉寶娟（2014）
其中方程（1）的係數 c 為自變數 X 對因變數 Y 的總效應；方程（2）的係數 a 是自變數 X 對中介變數 M 的效應；方程（3）的係數 b 是控制了自變數 X 影響 后，中介變數M 對因變數 Y 的效應，係數 c’是在控制了中介變數 M 的影響后，
自變數X 對因變數 Y 的直接效應；e1-e3是回歸殘差。該簡單中介模型具有如下關 係： c=c’+ab （MacKinnon,Warsi,&Dwyer, 1995）。
檢驗中介效應的最常用方法是採用Baron 和 Kenny（1986）的逐步法（casual steps approach）。首先先進行自變數對因變數的回歸分析，檢驗方程（1）的 係 數c 是否等於 0；然後進行自變數對中介變數的回歸分析，檢驗方程（2）的係 數a 是否為 0；最後進行自變數、中介變數對因變數的回歸分析，檢驗方程（3）
的係數b 是否為 0。判定原則：當 c 不顯著（c=0），則說明自變數與因變數之 間不存在回歸關係，也無須探討中介效應，因此在c 顯著下才有意義去探討中介 效應：（1）當 a 或 b 不顯著(a=0 或 b=0)，則不存在中介效應。（2）在 a 且 b 顯著的前提下，若C’不顯著（即 C’=0），則是完全中介效應；否之，則是部分 中介效應。接下來分別對兩岸樣本進行回歸分析。
X Y
c
e1
X Y
c’
M
e3
e2
a b
方程（1）：Y= cX+e1
方程（2）:M=aX+e2
方程（3）：Y=c’X+bM+e3
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常數 1.300 0.324 4.016 0.000**
知 覺 外 顯 效 益
0.455 0.059 7.711 0.000** 1.200
知 覺 外 顯 成 本
-0.096 0.052 -1.871 0.063 1.409
資 訊 瞭 解 程 度
0.326 0.069 4.704 0.000** 1.571
知覺風險 0.072 0.058 1.241 0.217 1.788 社會影響 0.091 0.066 1.382 0.169 1.701 產 品 移 轉 成
本
0.048 0.069 0.696 0.488 2.334
知 覺 陷 入 成 本
-0.202 0.069 -2.916 0.004** 2.752
R=0.746 R 平方=0.556 調整過后的 R 平方=0.534 F=25.226 Sig.=0.000
*表示 P-value<0.05 **表示 P-value<0.01
表4-10 大陸地區之自變數與中介變數之回歸分析
常數 1.443 0.298 4.845 0.000**
知 覺 外 顯 效 益
0.453 0.054 8.343 0.000** 1.200
知 覺 外 顯 成 本
-0.089 0.047 -1.879 0.062 1.409
資 訊 瞭 解 程 0.166 0.064 2.598 0.010** 1.571
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知覺風險 0.008 0.053 0.151 0.880 1.788 社會影響 0.189 0.061 3.105 0.002** 1.701 產 品 移 轉 成
本
0.100 0.064 1.569 0.119 2.334
知 覺 陷 入 成 本
-0.116 0.064 -1.824 0.070 2.752
R=0.746 R 平方=0.557 調整過后的 R 平方=0.535 F=25.311 Sig.=0.000
*表示 P-value<0.05 **表示 P-value<0.01
表4-11 大陸地區之自變數、中介變數與因變數之回歸分析
常數 0.644 0.319 2.019 0.045*
知覺外顯效益 0.249 0.066 3.788 0.000** 1.792 知覺外顯成本 -0.056 0.048 -1.176 0.242 1.445 資訊瞭解程度 0.251 0.065 3.876 0.000** 1.646 知覺風險 0.068 0.053 1.292 0.199 1.788 社會影響 0.005 0.062 0.087 0.931 1.818 產品移轉成本 0.003 0.064 0.043 0.966 2.375 知覺陷入成本 -0.149 0.064 -2.335 0.021* 2.817 使用態度 0.455 0.083 5.453 0.000** 2.257 R=0.796 R 平方=0.634 調整過后的 R 平方=0.613 F=30.287 Sig.=0.000
*表示 P-value<0.05 **表示 P-value<0.01
通過表4-9 到表 4-11 的回歸分析，可知調整過的 R 方均大於 0.5，顯著性 Sig=0.000，說明自變數對中介變數、因變數具有很高的解釋力，三個模型整體回 歸效果很好；而VIF 均小於 10，代表這三個回歸模型均沒有共線性的問題。所謂 共線性是指自變數之間存在很高的相關，一般以VIF 值來檢定共線性的嚴重程度，
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常以VIF 高於 10 作為判準（Kunter, Nachtsheim& Neter, 2004）。
根據回歸結果與中介效應理論可得：（1）知覺外顯效益、資訊瞭解程度存 在部分中介效應，即知覺外顯效益、資訊瞭解程度對使用意願的總效果一部分來 自於其對使用意願的直接效果，另一部分來自於透過使用態度對使用意願的間接 效果。知覺外顯效益對使用態度及意願存在顯著正相關關係，代表知覺外顯效益 越高，使用態度及意願越高。資訊瞭解程度對使用態度及意願也存在顯著正相關 關係，代表資訊瞭解程度越高，使用態度及意願越高。（2）社會影響對使用態 度有顯著正相關的影響，但不會影響到使用意願。（3）知覺陷入成本不存在中 介效應，即直接對使用態度的影響達到顯著水平，且兩者呈現顯著的負相關關係。
（4）使用態度對使用意願有顯著影響，且呈現顯著正相關關係。（5）其餘變數
（知覺外顯成本、知覺風險、產品移轉成本）與使用態度、使用意願由於不顯著，
說明其對使用態度及意願不存在因果關係。
（2）台灣地區之回歸分析
表4-12 台灣地區之自變數與因變數之回歸分析
因變數 自變數 β估計值 標準誤差 T 值 顯著性 VIF
使 用 意 願
常數 1.280 0.389 3.286 0.001**
知覺外顯效益 0.567 0.083 6.834 0.000** 1.260 知覺外顯成本 -0.148 0.063 -2.330 0.021** 1.411 資訊瞭解程度 0.115 0.060 1.905 0.059 1.262 知覺風險 -0.085 0.072 -1.191 0.236 1.859 社會影響 0.410 0.072 5.673 0.000** 1.381 產品移轉成本 -0.022 0.080 -0.281 0.779 1.587 知覺陷入成本 -0.220 0.076 -2.884 0.005** 2.207 R=0.766 R 平方=0.587 調整過后的 R 平方=0.567 F=29.033 Sig.=0.000
*表示 P-value<0.05 **表示 P-value<0.01
表4-13 台灣地區之自變數與中介變數之回歸分析
中 介 變 自變數 β估計值 標準誤差 T 值 顯著性 VIF
‧
常數 1.828 0.299 6.118 0.000**
知覺外顯效益 0.471 0.064 7.393 0.000** 1.200 知覺外顯成本 -0.138 0.049 -2.834 0.005** 1.409 資訊瞭解程度 0.141 0.046 3.030 0.003** 1.571 知覺風險 -0.047 0.055 -0.855 0.394 1.788 社會影響 0.208 0.055 3.758 0.000** 1.701 產品移轉成本 -0.111 0.061 -1.816 0.071 2.334 知覺陷入成本 -0.013 0.059 -0.224 0.823 2.752 R=0.735 R 平方=0.540 調整過后的 R 平方=0.518 F=24.001 Sig.=0.000
*表示 P-value<0.05 **表示 P-value<0.01
表4-14 台灣地區之自變數、中介變數與因變數之回歸分析
表4-14 台灣地區之自變數、中介變數與因變數之回歸分析