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第一章 緒論 第一節 研究背景
近年隨著行動互聯網、網路通信技術的快速發展，消費者的上網形態發生了 巨大改變。根據 StatCounter 的報告《Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share Worldwide》的數據顯示，2016 年 10 月中旬，智慧型手機的全球市場份額首次 超越桌面型電腦，并呈現增長態勢，截止2018 年 4 月，智慧型手機的全球市場 份額始終高於桌面型電腦，其中手機與平板的總市場份額為55.34%（手機為 51.2%），桌面型電腦份額為 44.66%（StatCounter, 2018）。由此看出以智慧型手 機和平板為主的行動裝置已成為主流的上網工具，未來消費者將更多通過行動裝 置進行上網。根據Newzoo 在 2016 年發佈的《全球行動市場報告》數據顯示，
2016 年全球智慧手機用戶已達 23 億，普及率為 31%，到 2020 年智慧手機用戶 將達36 億，接近世界人口的一半（Newzoo, 2016）。正是處在數位化時代下，
消費者的上網形態的改變催生消費模式的改變，消費者透過行動裝置進行電子商 務交易已成為新的發展趨勢。結合當前金融科技（Fintech）趨勢在全球範圍不斷 升級，各國都在積極推動金融科技（Fintech）的發展，建立無現金支付體系，而 行動支付作為行動商務中最為核心和關鍵的環節，行動支付的發展勢必會推動社 會朝無現金交易的方向發展。根據Trend Force 指出，2016 年全球行動支付市場 規模達6200 億美元，年增長率達 37.8%，預計到 2019 年市場規模將達 1.08 兆美 元，顯示全球行動支付環境逐漸成熟（Trend Force, 2016）。
第二節 研究問題與目的
目前行動支付在全球蓬勃發展，尤其當前在中國大陸行動支付發展迅速，根 據艾瑞咨詢的《中國第三方移動支付行業研究報告》顯示，2016 年行動支付的 交易規模達到58.8 萬億元人民幣，非現金支付滲透率為 42.2%，其中行動支付占 第三方支付的74.6%（艾瑞咨詢, 2017）。而反觀台灣，第三方支付專法《電子 支付機構管理條例》於2015 年正式上路。資策會（MIC）針對台灣人的付款習 慣調查，最常使用的兩種支付方式，現金（71.3%）與卡片（71.3%）還是最主要 的方式，不過行動支付比例（13.7%）較去年（4.8%）明顯提升（資策會[MIC],
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2018a）。發現兩岸在行動支付的普及率差異甚大，台灣作為已開發社會，行動 通信、金融交易基礎設施完善，用戶的網路滲透率和智慧型手機滲透率都比中國 大陸高，說明台灣在發展行動支付的大環境已很成熟，但為什麼行動支付遲遲發 展緩慢，不如中國大陸發展那麼好？對於兩岸行動支付的發展差異，從政府監管 政策與金融環境層面來看，首先台灣市場金融管制門檻相對較高，台灣金管會對 金融業務的監管較為嚴格；其次消費金融基礎環境與中國大陸不同，比如信用卡 與信用制度普及、交通電子憑證通用、現金方便取得等；最後是分眾的競爭態勢，
沒有獨大的行動支付生態系統，不同於大陸的支付寶、微信支付的生態發展模式
（邱志聖，2018）。這些客觀的因素一定程度上阻礙了台灣行動支付快速發展。
由於根據相關文獻，有專家學者從經營大環境層面進行探究，本文將撇開社會大 環境的層面，從消費者主觀層面入手來探討兩岸消費者對行動支付的使用態度與 意願，從而透過分析去瞭解影響兩岸使用行動支付的潛在原因，希望能為兩岸的 行動支付從業者等提供一些建設性的建議，促進兩岸行動支付的發展。總上所述，
本研究的主要目的如下：
1.探討哪些因素會對兩岸消費者行動支付使用意願產生影響？
2.各因素是如何影響兩岸消費者行動支付使用意願及影響程度如何？
3.結合研究結果，為兩岸行動支付業者提供建設性的建議，促進行動支付的 發展。
第三節 研究思路與方法
（一）研究思路
本研究首先理清研究目的與問題後，進行相關文獻的蒐集與梳理，再由文獻 的探討與回顧，瞭解過去研究成果與方向，在此基礎上結合相關文獻來選定研究 變數、提出研究假設，構建自己的研究架構；最後通過問卷調查蒐集數據與資料，
進行實證分析驗證假設，得出研究結論，進而提出行銷建議。本研究的思路架構 如圖1-1 所示：
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圖1-1 本研究架構與流程圖
（二）研究方法
本研究採用文獻研究與實證研究相結合的方法，首先，以文獻研究的方式，
通過回顧有關行動支付的相關文獻，瞭解和掌握當前的國內外研究現狀與發展狀 況，形成本文的基本研究思路。總結前人的研究成果和相關理論模型，構建本文 的研究架構和相關假設。其次在文獻回顧的基礎上，通過實證研究的方式，結合 相關研究的成熟量表，設計研究問卷，將蒐集到的問卷資料通過SPSS 軟體進行 數據處理與分析，最後得出結論，驗證假設。
第四節 研究創新點與意義
回顧相關文獻，發現大部分相關論文都是結合技術接受模型（TAM）、整合
緒論 介紹研究背景，提出研究問題，明確研究目
的與意義
研究綜述 介紹兩岸行動支付發展狀況，行動支付相關
理論及研究述評
研究設計 構建研究模型，提出研究假設，設計調查問
卷與抽樣分析
實證分析 問卷的敘述性統計，信效度分析，相關與回
歸分析，假設驗證
結論及局限 歸納研究結論，提出行銷建議，反思研究不
足，提出未來研究展望
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性技術接受理論（UTAUT）及知覺風險與價值理論為主來構建消費者行動支付的 使用意願模型，本研究的創新點之一是將採用以邱志聖（2013）的策略行銷 4C 架構理論為主，整合上述相關理論進行構建本文的研究架構。另外查找兩岸碩博 論文文獻，在中國大陸主要論文文獻庫—知網，以關鍵詞“移動支付”加“使用 意願”方式來搜索，找到38 條相關結果，但發現並沒有關於兩岸對比的行動支 付的相關文獻，查找台灣碩博士論文知識加值系統，僅有兩篇有關兩岸對比的行 動支付相關文獻，但採用上述所說之理論。因此本研究的另一創新點是在兩岸對 比的基礎上來探討兩岸的行動支付差異及內在主觀因素。
本研究的意義分為理論意義與實踐意義，一方面，本研究通過對兩岸行動支 付的使用意願進行實證研究，旨在豐富涉及兩岸對比的行動支付文獻及相關理 論。另一方面，為當前兩岸行動支付發展提供理論指導與實務建議，以促進行動 支付市場的良好發展。