第二章 文獻綜述
第三節 研究綜述及相關理論介紹
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圖2-6 2017 在台灣曾使用過的行動支付工具 資料來源：邱志聖(2018)，MIC(2018b)
根據圖2-6 資策會的《行動支付大調查》數據顯示：2017 年台灣消費者曾使 用過的行動支付前五大分別是：Line Pay、Apple Pay、Android Pay、街口支付、
歐付寶，其中Line Pay 佔比遠大于另外四家，說明消費者偏好使用 Line Pay。
第三節 研究綜述及相關理論介紹
本研究系統回顧了國內外關於行動支付的相關研究，研究方向主要包括四個 層面：（1）企業競合行為，包括第三方支付的同業競爭、與金融業銀行的競爭 合作（2）消費者使用行為及其影響因素（3）第三方支付的風險監管與法規政策
（4）理論與實務的創新發展（韓國紅，2012；李平、余運偉、陳林，2016）。
本研究主要是探討消費者使用行為及影響因素層面的研究方向，因此本文的文獻 回顧也以此方向進行展開述評。關於行動支付的消費者行為所採用的理論基礎大 多為TAM、UTAUT、以及知覺價值與風險理論（Ross, 1975）等。眾多學者採用 某個或整合多個理論進行研究模型創新，從不同視角切入來探討消費者行動支付 的使用行為。如胡秋靈（2008）在 TAM 模型為基礎,并加入知覺風險、信任變數 進行探討；曹媛媛、李琪（2008）從中國文化視角切入，結合 Hofstede 文化維 度理論與UTAUT 分析消費者使用意願與行為；騰佳東、陳曉穎（2014）採用知 覺價值接受模型（VAM）；陳啟權（2015）基於知覺價值視角探討行動支付的使 用意願；李向濤（2013）結合知覺價值與風險理論和期望確認理論，創新性地將 使用者的使用意願分為使用前、使用中與使用後三個階段進行研究。因此接下來 一節將會介紹TAM、UTAUT 以及知覺價值與風險理論三大理論；同時由於本研究 主要以策略行銷4C 架構為理論基礎，并融合上述相關理論，所以會較多篇幅介 紹4C 理論。
（一）技術接受理論（Technology Acceptance Model, TAM ）
技術接受理論最早是由Davis（1986）提出，此理論是根據理性行為理論
（Theory of Reasoned Action, TRA）所發展出來，目的在於研究使用者對信息系 統的接受和採納行為。技術接受模型主張用戶對信息系統的使用受其行為意圖 的影響，用來探討外部因素對使用者的內部信念、態度及意向的影響，兩者進
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而影響信息系統使用的情況。該理論認為影響用戶接受一項新信息技術時，知 覺有用性（Perceived Usefulness） 和知覺易用性（Perceived Ease of Use）是兩 個主要的決定因素；知覺有用性是指用戶認為使用一個具體的系統對他工作業 績提高的程度，而知覺易用性是指用戶認為容易使用一個具體的系統的程度
（Davis,1989）。知覺易用性和知覺有用性對使用態度有直接影響，同時知覺易 用性對知覺有用性也會產生正面影響，當用戶的知覺易用性越高時，其知覺有 用性越高，那麼使用態度傾向越積極。而知覺有用性和使用態度共同對用戶的 行為意願產生影響，用戶的行為意願最後影響其是否會使用該信息系統。該模 型還引入了影響知覺有用性和知覺易用性的外部因素變數，外部因素包括系統 設計特征、用戶特征，任務特征，開發或執行過程的本質、政策影響、組織結 構等等。模型如圖2-7 所示：
圖2-7 技術接受模型（TAM）
（二）整合型技術接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）
整合型技術接受理論是由Venkatesh、Morris 和 Davis 等（2003）在對技術 接受理論(TAM)等相關研究總結的基礎上提出的，該理論整合了八個與用戶接受 相關的模型，其中包括理性行為理論（TRA）、技術任務適配模型（TTF）、計 劃行為理論（TPB）、創新擴散理論（IDT）、動機模型（MM）、整合的 TAM 和TPB 模型（C-TAM-TPB）、PC 使用模型（MPCU）、社會認知理論（SCT）。
該模型將影響使用意圖和使用行為的因子整合成四個核心維度，分別是績效期 望（Peformance Expectancy）、努力期望（Effort Expectancy）、社會影響（Social Influence）、促成因素（Facilitating Conditions）。績效期望是指個人感覺使用
外部因素
知覺有用性
知覺易用性
使用態度 使用意願 實際使用
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系統對提高工作績效的程度；努力期望是指個人使用系統所需付出努力的程度；
社會影響是指個人受周圍群體的影響，主要包括主觀規範、社會因素、公眾形 象三個方面；促成因素是指個人所感受到相關技術、設備等對系統使用的支持 程度。其中績效期望、努力期望、社會影響對使用意願有直接影響，促成因素 和使用意願對使用行為有直接影響；同時還引入了四個控制變數，包括性別、
年齡、經驗、自願性。理論模型如圖2-8 所示：
圖2-8 整合型技術接受理論（UTAUT）
（三）消費者行為相關理論
涉及本研究的消費者行為相關理論分為知覺價值與知覺風險兩大方面來闡 述。
（1）知覺價值
知覺價值（Perceived Value）的概念最早是由 Peter（1954）在《管理實踐》
一書中提到，他認為顧客購買和消費的不是產品，而是價值。Zeithaml（1988）
從顧客心理角度出發，將知覺價值定義為消費者在獲取產品或服務的過程中，
基於對知覺到的利益與付出的成本的權衡后作出對產品或服務效用評估，是消 費者主觀感受。目前有越來越多的學者對顧客知覺價值（Customer Perceived Value）進行研究，知覺價值的內涵也隨著研究不斷拓寬和完善，但學術界普遍 認可知覺價值的核心分為知覺利得（Perceived Benefits）和知覺利失（Perceived
績效期望
努力期望
社會影響
促成因素
使用意願 實際行為
性別 年齡 經驗 自願性
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Sacrifices）（白長虹，2001）。知覺利得是指消費者購買和使用產品或服務的 過程中知覺到物理屬性、服務屬性和技術支持。知覺利失是指消費者在購買和 使用產品或服務所付出的所有成本，包括貨幣成本與非貨幣成本。
Kim 、Chan 和 Gupta（2007）在對用戶使用行動互聯網的影響因素的研究 中提出了價值接受理論（Value-based Adoption Model,VAM），該理論是整合了 知覺價值理論(CPV)和技術接受理論（TAM）兩大理論。模型如圖 2-9 所示：
圖2-9 價值接受模型（VAM）
（2）知覺風險
知覺風險（Perceived Risk）的概念最早是由 Harvard University 的 Bauer（1960）
提出，該概念從心裡學延伸到市場行銷學領域，用於消費者行為研究。Bauer 認 為消費者在交易過程中面臨著風險承擔，因為每次交易存在一種不確定性後果，
這些結果或好或壞，因此產生了主觀上的風險意識。由於知覺風險具有一定主觀 性，不管風險是否存在，只要被消費者知覺到就會影響其意願與行為，因此當消 費者主觀上知覺到風險越大時，其購買或使用某產品或服務的意願越小。而後 Cox 和 Rich（1964）對知覺風險進行更具體的解釋，認為知覺風險是當消費者評 估某個購買決策所知覺到風險的屬性和程度，當購買決策無法保證滿足其期望目 標時就會產生知覺風險。後來Cunningham（1967）在 Cox 基礎上進行補充，將 知覺風險概括為兩個因素：不確定性和後果的嚴重性。不確定性是指消費者對風
知覺利得
知覺利失 知覺有用性
知覺娛樂性
知覺費用 專門性
知覺價值 使用意願
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險是否發生，所具有的知覺可能性。後果的嚴重性是指當風險發生后，所造成的 後果的嚴重程度。在知覺風險的維度，Bauer 并沒有指出知覺風險包含哪些構面，
而Cox 和 Rich 認為知覺風險與社會心理因素和財務因素有關；Cunningham 將其 主要概括為功能風險和心理風險，Jacoby 和 Kaplan（1972）將知覺風險進一步分 為五個構面：財務風險（Financial Risk）、功能風險（Performance Risk）、安全
（身體）風險（Safety/ Physical Risk）、心理風險（Psychological Risk）和社會風 險（Social Risk）。通過實證分析發現五個維度對知覺風險的解釋達到了 61.5%。
Stone 和 Grønhaug（1993）在 Jacoby 和 Kaplan 的五個構面上的基礎上加入時間 風險（Time Risk），將對知覺風險的解釋力提高到了 90%左右。Featherman 和 Pavlou（2003）在電子商務服務的採納研究中又增加了隱私風險（Privacy Risk）。
目前絕大多數研究都是圍繞以上構面來劃分知覺風險。
（四）策略行銷分析4C 理論
根據邱志聖（2014）策略行銷分析提出的 4C 架構，其指出行銷是為了解決 交換的問題，而在交換的過程中，買賣雙方可能考量的所有成本因素，將其分為 外顯效益成本與內隱交換成本兩大類；其中內隱交換成本又可分為資訊搜尋成 本、道德危機成本與專屬陷入成本，這四大成本組成了最終總成本，而不同的外 部環境也會影響四個成本的相對重要性（邱志聖，2014）。以下將分別介紹四種 成本定義與內涵。如圖2-10 所示
圖2-10 策略行銷分析四大成本
資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）
外顯單位效益成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬陷入成本
最終總成本
內隱交換成本
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（1）外顯單位效益成本
外顯單位效益成本（簡稱C1）是指買者取得產品或服務所需支付的總成本 除以買者從該產品或服務本身所取得的總效益。其中，產品或服務取得的成本包 含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效 益可能包含有形效益或無形效益，有形效益例如產品功能效用、售後服務效用、
服務人員服務水準、服務環境的品質等；無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足 效用、去除困擾效用等心理效用；此成本的效益並不包含因為知名度、信任或專 屬資產所創造出來的附加效益，即排除了三個內隱交換成本因素所帶來的效益，
其敘述可概括為FAB。對買方而言，此成本越低越好。如圖 2-11 所示
圖2-11 買者效用的 FAB
資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）
欲降低其外顯單位效益成本，可以從兩方面著手：（1）增加該產品對目標 市場買者的有形效益或無形效益；（2）減少買者所須支付產品的總成本。如表
欲降低其外顯單位效益成本，可以從兩方面著手：（1）增加該產品對目標 市場買者的有形效益或無形效益；（2）減少買者所須支付產品的總成本。如表