第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 研究結論與建議
實證分析驗證了本研究提出的部分假設，本章則是根據實證分析結果進行總 結分析，得出結論，并對兩岸行動支付業者提出合理的建議。但由於研究樣本、
研究時間、研究條件的限制，本研究還存在不足之處，期待未來能改進和深入研 究。
第一節 研究結論
通過上述的實證研究和路徑分析可以發現，影響兩岸消費者行動支付使用意 願的因素有所差異，先進行總結影響兩岸行動支付的因子有哪些，然後再從社會 大環境面去分析和探討造成差異的可能原因。
一、影響兩岸行動支付使用意願的因子
知覺外顯效益、知覺陷入成本都是影響兩岸消費者使用行動支付的共同因 子，其中知覺外顯效益對其使用意願有正面影響，知覺陷入成本對其使用意願有 負面影響。同時發現知覺風險、產品移轉成本對兩岸消費者都沒有任何影響。兩 岸的差異在於，資訊瞭解程度只對中國大陸消費者有顯著影響，而知覺外顯成本、
社會影響不會影響大陸消費者，但卻會顯著影響到台灣消費者，這也反應了兩岸 所處的社會背景不同，影響因素也會有所不同。如表5-1 所示：
表5-1 兩岸使用意願之影響因子對比
構面 中國大陸 台灣
知覺外顯效益 V(+) V(+)
知覺陷入成本 V(-) V(-)
資訊瞭解程度 V(+) X
知覺外顯成本 X V(-)
社會影響 X V(+)
知覺風險 X X
產品移轉成本 X X
注：V 表示該構面對使用意願有顯著影響
其中括號內”＋”表示正相關，”－”表示負相關 X 表示該構面對使用意願無顯著影響
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二、造成影響因子差異的可能原因
（1）資訊瞭解程度方面，在中國大陸，行動支付已經過了市場教育的階段，
消費者已經培養了使用行動支付的習慣。行動支付市場發展到現階段是呈現兩極 爭霸的競爭態勢，幾乎被支付寶和微信支付所壟斷，由於支付寶和微信支付已經 走過初期發展階段，建立起了良好的生態系，不管是線上電子商務的發展（淘寶 等購物網站），還是線下與各商家建立合作，消費者對其系統的瞭解程度普遍較 高。但是對於市面上其他非主流的支付系統比如易寶支付、快錢等，消費者知之 甚少，由於消費者被市場教育后對於行動支付的使用態度與意愿都比較正面，如 果這類支付系統能夠依託于自身的生態系來提高品牌知名度，從某一細分領域切 入去解決消費者某種需求，那麼消費者對於使用該支付系統的意愿會越高。而反 觀台灣，一方面，正處於各大行動支付百家爭鳴的階段，市面存在眾多行動支付 系統，且沒有形成主流的支付系統。另一方面，整個市場還是處於教育消費者的 階段，消費者尚未培養使用行動支付的習慣，目前行動支付的市場需求仍然很小，
如果僅僅去解決市面各系統資訊複雜的問題，並不能真正激發消費者去使用行動 支付的內在動機，因為本質上消費者是否採納某類支付系統的重要因素在於該系 統影響和改變自己生活的程度而非對系統的瞭解程度，這就可以解釋為啥資訊瞭 解程度對於大陸消費者有影響而對台灣消費者沒有影響。
（2）知覺外顯成本方面，對於兩岸消費者來說，使用行動支付所付出的實 際成本基本上是相同的，但對於成本的知覺程度存在較大差異。從兩岸的金融基 礎環境來看，台灣的整體金融環境比大陸成熟，信用卡與信用制度普及，金融機 構網點多，出行交通電子憑證（悠遊卡和一卡通）通用，另外超商覆蓋密度高，
且多設有ATM 機，對於消費者來說支付方式有多種選擇，且取得的成本又很低。
出行時消費者可以使用悠遊卡和一卡通來支付交通費用，在超商購物時，不用擔 心現金不足，可以隨時在店ATM 取款，支付方式既可以使用現金或電子憑證，
又可以使用信用卡，而每一種的支付方式都非常便利，都能很好滿足消費者的需 求，因此整個環境造成了台灣消費者偏好使用現金和信用卡的消費習慣，而如果 轉移到行動支付，付出的成本大於原本支付方式的所需成本，比如重新儲值金額、
支付手續費，因此消費者沒有使用行動支付的強烈需求。而在中國大陸整個金融
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制度還不夠完善，也沒有像台灣隨處可見的超商和便利的支付方式。擁有信用卡 的人口基數較少，信用卡消費並不普遍，消費者出行時一般以帶現金和金融借記 卡為主。無論是交通出行還是購物，攜帶現金和ATM 取款都非常不便，而行動 支付的使用能有效解決這些問題，因此大陸消費者知覺到行動支付的效益遠遠超 過其使用成本。由於兩岸的大環境不同，導致在使用行動支付時大陸消費者對成 本的知覺程度遠遠低於台灣消費者。這也就造成了知覺外顯成本對台灣消費者有 影響卻對大陸消費者沒有影響的情況。
（3）社會影響方面，在中國大陸，行動支付的發展推廣是建立在電子商務 發展的基礎上，以支付寶的發展歷程為例，支付寶的起源來自淘寶網的成立，當 時是為了解決買賣雙方的信任問題。消費者通過支付寶來完成訂單的支付，解決 了交易糾紛和理賠退款問題，提升了用戶體驗。因此通過淘寶、天貓等購物網站 的發展培養了消費者使用支付寶付款的習慣，後期藉著行動裝置的崛起，不斷完 善線下的服務生態系，利用行動支付和掃碼功能，將支付寶與使用者的日常生活 緊密綁定在一起的。因此中國大陸消費者使用行動支付的習慣是通過線上網購再 到線下支付一步步培養起來的，並非是因為周圍的群體都在使用而產生從眾壓 力，而是因為切實有效解決了消費者的現金攜帶、找零不易的痛點，是從內部產 生自覺化行為，而非受外部因素影響。而反觀台灣，由於整個社會消費者都習慣 使用現金和信用卡支付，且認為很方便，內心里並無主動使用行動支付的意愿，
另外目前台灣並沒有出現主流的行動支付系統，消費者都處於觀望態度，由於無 法預測哪種行動支付會成未來主流支付工具，而不敢輕易加入某個支付系統，以 免該支付工具成為小眾而付出較大的退出成本，所以如果周圍有更多的人在使 用，或者更多商家推出某類行動支付的支付方式，通過外部因素來刺激消費者，
可以提高其使用意願。這也就造成了社會影響對中國大陸消費使用意願沒有顯著 影響而對台灣用戶影響顯著的情況。
綜上所述，將上述分析原因整理如下表5-2：