探討中國大陸和台灣消費者行動支付之使用意願和影響因素分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學研究所碩士學位論文. 探討中國大陸和台灣消費者行動支付之使用意願和影響因素分析. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. 指導教授：邱志聖博士 a. iv l C n h e n g c h i U撰研究生：吳優生. 中華民國 107 年 06 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(2) 謝辭在政大國貿兩年，雖然時間過得很快，但是自己收穫很多，不僅在專業知識上有所精進，也認識了很多同學朋友，非常慶幸能有這段充實而美好的時光。本篇論文從構思到完成歷時近一年時間，在論文的寫作過程中雖然遇到了無數的困難和障礙，但都在老師和學長姐以及同學朋友的幫助下克服各種困難。在本篇論文完成之際，我首先要感謝我的論文指導老師邱志聖教授，在選題及論文寫作的過程中得到了老師的悉心指導，我的論文才能順利完成。另外也感謝兩位口委老師謝佳宏教授、周思妤教授給我提了一些建議，讓我能夠不斷完善我的論文。. 政治大性的指導意見，還認真批閱和修改我的論文。在此由衷地向我的論文指導老師表立邱老師對我嚴格要求，不僅在論文內容還是問卷設計的過程給予了很多建設. ‧ 國. 學. 示誠摯的謝意。其次，我還要感謝韓靖學長，當我在論文寫作遇到困難和問題時，學長耐心地給我答疑解惑。然後，感謝這篇論文所涉及到的各位學者，本文引用. ‧. 了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作。最後，感謝我的同學朋友，他們給了我信心上的鼓勵和論. y. Nat. sit. 文寫作上的靈感。總之，今天我能順利完成論文，離不開上述所提之人的幫助，. n. al. 之處，懇請各位老師和學友批評和指正！. Ch. engchi. er. io. 感謝每一個幫助我論文寫作的人。由於我的學術水準有限，所寫論文難免有不足. i n U. v. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(3) 摘要隨著行動互聯網、行動通信技術的快速發展，消費者上網形態發生改變，以手機、平板為主的行動裝置使用時間日漸超越桌面型電腦。數位化時代下的消費支付形態隨之改變，透過行動裝置進行電子商務交易已成為新的發展趨勢；當前金融科技在全球範圍不斷升級，各國都在積極推動金融科技發展，建立無現金支付體系，無現金支付在未來將會取代現金交易。目前兩岸行動支付發展呈現不同態勢，相較於對岸迅猛發展，台灣島內行動支付發展較為緩慢。本研究欲探討影響兩岸消費者在使用和採納行動支付所考慮的主要原因；換言之，哪些因素會影響兩岸消費者使用行動支付的態度與意願及影響程度如何，是否兩岸消費者考慮. 政治大回顧歷史文獻發現大多使用 TAM、UTAUT、知覺價值與風險等理論探討消費立者行動支付使用意願，本研究在參考過往文獻的基礎上，引用邱志聖（2014）策因素有所差異。. ‧ 國. 學. 略行銷分析理論，整理出七項考慮因素：知覺外顯效益、知覺外顯成本、資訊瞭解程度、知覺風險、社會影響、產品移轉成本以及知覺陷入成本，探討兩岸消費. ‧. 者對於行動支付的考量因素差異。而研究結果顯示，知覺外顯效益對兩岸消費者. sit. y. Nat. 使用意願都有顯著且正向的影響，而知覺陷入成本對兩岸消費者使用意願呈現顯. io. er. 著且負向影響。兩岸消費者使用意願考量因素差異在於知覺外顯成本、資訊瞭解程度與社會影響三個因素，知覺外顯成本和社會影響會影響台灣消費者對行動支. al. n. v i n 付的使用意願，分別呈現負向與正向影響。而資訊瞭解程度會影響大陸消費者對 Ch engchi U 使用行動支付的使用意願，呈現正向影響。最後本研究亦從社會大環境角度來深入分析造成差異的原因，并給兩岸行動支付業者一些行銷建議，以期促進兩岸行動支付市場發展。關鍵詞：行動支付、策略行銷 4C 架構、使用態度、使用意願. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(4) Abstract With the rapid development of mobile Internet and mobile communication technologies, the use of mobile devices such as mobile phones and tablets has gradually surpassed that of desktop computers. Consumer payment habits have also changed, with e-commerce transactions through mobile devices becoming more and more prevalent. Countries across the globe are actively promoting and developing their Fintech industries and establishing cashless payment systems. While Mainland China and Taiwan are no exception, the development of mobile payment systems in Taiwan is significantly slower. This study seeks to explore the main reasons that affect cross-strait consumers in the adoption and use of mobile payments, in other words,. 治政 what factors influence cross-strait consumers' attitude 大and intention to use mobile 立 payments. ‧ 國. 學. Reviewing the historical literature, it was found that most studies use TAM, UTAUT, and Perceived Value & Risk Theory to explore consumers’ intention in using. ‧. mobile payment systems. This study uses Chiou’s (2014) Strategic Marketing Analysis. y. Nat. Theory, which is made up of seven elements: Perceived Explicit Benefits, Perceived. io. sit. Explicit Costs, Information Awareness, Perceived Risks, Social Influence, Product. n. al. er. Transfer Costs, and Perceived Exclusivity Costs, to explore differences in cross-strait consumer considerations for mobile payments.. Ch. engchi. i n U. v. The results of the study show that Perceived Explicit Benefits have a significant and positive impact on consumers’ adoption intention on both sides of the Taiwan Strait. While Perceived Exclusivity Costs have a significant and negative impact on consumers’ adoption intention on both sides. The main differences in cross-strait consumer considerations lie in three factors: Perceived Explicit Costs, Information Awareness and Social Influence. For Taiwanese consumers, Perceived Explicit Costs were found to have a negative impact, while Social Influence was found to have a positive effect on their adoption intention. While for Mainland Chinese consumers Information Awareness was found to positively impact their adoption intention. Finally, this study analyzes the causes of the differences and provides marketing III. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(5) suggestions that can be used to promote the development of cross-strait mobile payment markets.. Key word: Mobile payment, Strategic Marketing 4C Framework, Adoption attitude, Adoption intention. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(6) 目录第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景................................................................................................... 1 第二節研究問題與目的....................................................................................... 1 第三節研究思路與方法....................................................................................... 2 第四節研究創新點與意義................................................................................... 3 第二章文獻綜述.......................................................................................................... 4 第一節行動支付的定義與分類........................................................................... 4 第二節兩岸行動支付發展狀況........................................................................... 7 第三節研究綜述及相關理論介紹..................................................................... 12. 治政大第三章研究設計........................................................................................................ 21 立第一節研究模型與假設提出............................................................................. 21 ‧ 國. 學. 第二節變數定義................................................................................................. 24 第三節問卷設計................................................................................................. 25. ‧. 第四節抽樣設計與分析..................................................................................... 28. y. Nat. 第四章實證分析........................................................................................................ 28. io. sit. 第一節敘述性統計分析..................................................................................... 28. n. al. er. 第二節信效度分析............................................................................................. 32. i n U. v. 第三節相關與回歸分析..................................................................................... 33. Ch. engchi. 第四節假設驗證................................................................................................. 43 第五章研究結論與建議............................................................................................ 46 第一節研究結論................................................................................................. 46 第二節行銷建議................................................................................................. 48 第三節研究局限與建議..................................................................................... 50 參考文獻...................................................................................................................... 52 附錄一.......................................................................................................................... 57 附錄二.......................................................................................................................... 61. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(7) 表次表 2-1 各個機構行動支付定義之比較 ...................................................................... 5 表 2-2 兩岸行動支付之比較 ...................................................................................... 7 表 2-3 中國大陸基本數據 .......................................................................................... 8 表 2-4 台灣基本數據 ................................................................................................ 10 表 2-5 降低買者外顯單位效益成本的方法 ............................................................ 18 表 2-6 降低買者資訊搜尋成本的方法 .................................................................... 18 表 2-7 降低買者道德危機成本的方法 .................................................................... 19 表 2-8 建立專屬資產的方法 .................................................................................... 20 表 3-1 本研究假設 .................................................................................................... 23. 治政大表 3-2 各變數定義 .................................................................................................... 25 立表 3-3 各變數的測量問項 ........................................................................................ 26 ‧ 國. 學. 表 4-1 兩岸樣本基本情況統計結果 ........................................................................ 29 表 4-2 兩岸樣本九大構面之敘述統計 .................................................................... 31. ‧. 表 4-3 大陸地區信度分析 ........................................................................................ 32. y. Nat. 表 4-4 台灣地區信度分析 ........................................................................................ 33. io. sit. 表 4-5 大陸地區之七大構面與使用態度之相關分析 ............................................ 34. n. al. er. 表 4-6 大陸地區之八大構面與使用意願之相關分析 ............................................ 35. i n U. v. 表 4-7 台灣地區之七大構面與使用態度之相關分析 ............................................ 36. Ch. engchi. 表 4-8 台灣地區之八大構面與使用意願之相關分析. .......................................... 37. 表 4-9 大陸地區之自變數與因變數之回歸分析 .................................................... 38 表 4-10 大陸地區之自變數與中介變數之回歸分析 .............................................. 39 表 4-11 大陸地區之自變數、中介變數與因變數之回歸分析 .............................. 39 表 4-12 台灣地區之自變數與因變數之回歸分析 .................................................. 41 表 4-13 台灣地區之自變數與中介變數之回歸分析 .............................................. 41 表 4-14 台灣地區之自變數、中介變數與因變數之回歸分析 .............................. 42 表 4-15 本研究之實證結果 ...................................................................................... 45 表 5-1 兩岸使用意願之影響因子對比 .................................................................... 46 表 5-2 兩岸影響因子差異之可能原因 .................................................................... 49 VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(8) 表 5-3 兩岸行銷建議 ................................................................................................ 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(9) 圖次圖 1-1 本研究架構與流程圖 ...................................................................................... 3 圖 2-1 2016 中國大陸電子商務支付方式. ............................................................. 8. 圖 2-2 2015 及 2016 中國大陸電子商務支付方式比較 ......................................... 9 圖 2-3 2016 中國大陸行動支付市佔率 ................................................................. 10 圖 2-4 2016 台灣電子商務支付方式 ..................................................................... 11 圖 2-5 2015 及 2016 台灣電子商務支付方式比較 ............................................... 11 圖 2-6 2017 在台灣曾使用過的行動支付工具 ..................................................... 12 圖 2-7 技術接受模型（TAM） ............................................................................... 13 圖 2-8 整合型技術接受理論（UTAUT） .............................................................. 14. 治政大圖 2-9 價值接受模型（VAM） .............................................................................. 15 立圖 2-10 策略行銷分析四大成本 ............................................................................ 17 ‧ 國. 學. ....................................................................................... 17. 圖 2-11 買者效用的 FAB. 圖 3-1 本研究模型 .................................................................................................... 21. ‧. 圖 4-1 中介模型及方程 ............................................................................................ 38. y. Nat. 圖 4-2 大陸地區之路徑圖 ........................................................................................ 43. n. al. er. io. sit. 圖 4-3 台灣地區之路徑圖 ........................................................................................ 44. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(10) 第一章緒論第一節研究背景近年隨著行動互聯網、網路通信技術的快速發展，消費者的上網形態發生了巨大改變。根據 StatCounter 的報告《Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share Worldwide》的數據顯示，2016 年 10 月中旬，智慧型手機的全球市場份額首次超越桌面型電腦，并呈現增長態勢，截止 2018 年 4 月，智慧型手機的全球市場份額始終高於桌面型電腦，其中手機與平板的總市場份額為 55.34%（手機為 51.2%），桌面型電腦份額為 44.66%（StatCounter, 2018）。由此看出以智慧型手機和平板為主的行動裝置已成為主流的上網工具，未來消費者將更多通過行動裝. 政治大 2016 年全球智慧手機用戶已達 23 億，普及率為 31%，到 2020 年智慧手機用戶立置進行上網。根據 Newzoo 在 2016 年發佈的《全球行動市場報告》數據顯示，. ‧ 國. 學. 將達 36 億，接近世界人口的一半（Newzoo, 2016）。正是處在數位化時代下，消費者的上網形態的改變催生消費模式的改變，消費者透過行動裝置進行電子商. ‧. 務交易已成為新的發展趨勢。結合當前金融科技（Fintech）趨勢在全球範圍不斷升級，各國都在積極推動金融科技（Fintech）的發展，建立無現金支付體系，而. Nat. sit. y. 行動支付作為行動商務中最為核心和關鍵的環節，行動支付的發展勢必會推動社. er. io. 會朝無現金交易的方向發展。根據 Trend Force 指出，2016 年全球行動支付市場. al. 規模達 6200 億美元，年增長率達 37.8%，預計到 2019 年市場規模將達 1.08 兆美. n. v i n Ch 元，顯示全球行動支付環境逐漸成熟（Trend i U2016）。 e n g c hForce, 第二節研究問題與目的. 目前行動支付在全球蓬勃發展，尤其當前在中國大陸行動支付發展迅速，根據艾瑞咨詢的《中國第三方移動支付行業研究報告》顯示，2016 年行動支付的交易規模達到 58.8 萬億元人民幣，非現金支付滲透率為 42.2%，其中行動支付占第三方支付的 74.6%（艾瑞咨詢, 2017）。而反觀台灣，第三方支付專法《電子支付機構管理條例》於 2015 年正式上路。資策會（MIC）針對台灣人的付款習慣調查，最常使用的兩種支付方式，現金（71.3%）與卡片（71.3%）還是最主要的方式，不過行動支付比例（13.7%）較去年（4.8%）明顯提升（資策會[MIC],. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(11) 2018a）。發現兩岸在行動支付的普及率差異甚大，台灣作為已開發社會，行動通信、金融交易基礎設施完善，用戶的網路滲透率和智慧型手機滲透率都比中國大陸高，說明台灣在發展行動支付的大環境已很成熟，但為什麼行動支付遲遲發展緩慢，不如中國大陸發展那麼好？對於兩岸行動支付的發展差異，從政府監管政策與金融環境層面來看，首先台灣市場金融管制門檻相對較高，台灣金管會對金融業務的監管較為嚴格；其次消費金融基礎環境與中國大陸不同，比如信用卡與信用制度普及、交通電子憑證通用、現金方便取得等；最後是分眾的競爭態勢，沒有獨大的行動支付生態系統，不同於大陸的支付寶、微信支付的生態發展模式（邱志聖，2018）。這些客觀的因素一定程度上阻礙了台灣行動支付快速發展。由於根據相關文獻，有專家學者從經營大環境層面進行探究，本文將撇開社會大. 政治大. 環境的層面，從消費者主觀層面入手來探討兩岸消費者對行動支付的使用態度與. 立. 意願，從而透過分析去瞭解影響兩岸使用行動支付的潛在原因，希望能為兩岸的. ‧ 國. 學. 行動支付從業者等提供一些建設性的建議，促進兩岸行動支付的發展。總上所述，本研究的主要目的如下：. ‧. 1.探討哪些因素會對兩岸消費者行動支付使用意願產生影響？. y. Nat. 2.各因素是如何影響兩岸消費者行動支付使用意願及影響程度如何？. n. al. er. io. 發展。. sit. 3.結合研究結果，為兩岸行動支付業者提供建設性的建議，促進行動支付的. i n U. Ch. v. ngchi 第三節 e 研究思路與方法. （一）研究思路本研究首先理清研究目的與問題後，進行相關文獻的蒐集與梳理，再由文獻的探討與回顧，瞭解過去研究成果與方向，在此基礎上結合相關文獻來選定研究變數、提出研究假設，構建自己的研究架構；最後通過問卷調查蒐集數據與資料，進行實證分析驗證假設，得出研究結論，進而提出行銷建議。本研究的思路架構如圖 1-1 所示：. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(12) 緒論. 介紹研究背景，提出研究問題，明確研究目的與意義. 研究綜述. 介紹兩岸行動支付發展狀況，行動支付相關理論及研究述評. 研究設計. 構建研究模型，提出研究假設，設計調查問卷與抽樣分析. 立. 問卷的敘述性統計，信效度分析，相關與回歸分析，假設驗證. 歸納研究結論，提出行銷建議，反思研究不足，提出未來研究展望. n. al. （二）研究方法. er. io. sit. y. Nat. 結論及局限. ‧. ‧ 國. 學. 實證分析. 政治大. i n U. v. 圖 1-1 本研究架構與流程圖. Ch. engchi. 本研究採用文獻研究與實證研究相結合的方法，首先，以文獻研究的方式，通過回顧有關行動支付的相關文獻，瞭解和掌握當前的國內外研究現狀與發展狀況，形成本文的基本研究思路。總結前人的研究成果和相關理論模型，構建本文的研究架構和相關假設。其次在文獻回顧的基礎上，通過實證研究的方式，結合相關研究的成熟量表，設計研究問卷，將蒐集到的問卷資料通過 SPSS 軟體進行數據處理與分析，最後得出結論，驗證假設。. 第四節研究創新點與意義回顧相關文獻，發現大部分相關論文都是結合技術接受模型（TAM）、整合 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(13) 性技術接受理論（UTAUT）及知覺風險與價值理論為主來構建消費者行動支付的使用意願模型，本研究的創新點之一是將採用以邱志聖（2013）的策略行銷 4C 架構理論為主，整合上述相關理論進行構建本文的研究架構。另外查找兩岸碩博論文文獻，在中國大陸主要論文文獻庫—知網，以關鍵詞“移動支付”加“使用意願”方式來搜索，找到 38 條相關結果，但發現並沒有關於兩岸對比的行動支付的相關文獻，查找台灣碩博士論文知識加值系統，僅有兩篇有關兩岸對比的行動支付相關文獻，但採用上述所說之理論。因此本研究的另一創新點是在兩岸對比的基礎上來探討兩岸的行動支付差異及內在主觀因素。本研究的意義分為理論意義與實踐意義，一方面，本研究通過對兩岸行動支付的使用意願進行實證研究，旨在豐富涉及兩岸對比的行動支付文獻及相關理. 政治大. 論。另一方面，為當前兩岸行動支付發展提供理論指導與實務建議，以促進行動. 第二章文獻綜述. sit. y. ‧. 第一節行動支付的定義與分類. Nat. （一）定義. 立. 學. ‧ 國. 支付市場的良好發展。. er. io. 根據國際清算銀行（BIS）的標準，將行動支付定義為：舉凡以行動存取設. al. 備（如手機及平板電腦等）透過無線網路，使用語音、簡訊或者近距離無線通訊. n. v i n Ch （Near Field Communication）等方式所啟動的支付行為均屬之。根據 2002 年行 engchi U 動支付論壇（Mobile Payment Forum）的說法，行動支付是交易雙方為了某種貨物或者服務，使用行動終端設備為載體，通過行動通信網路實現的商業交易。行動支付所使用的行動終端可以是手機、PDA、行動 PC 等。而兩岸在官方定義均沒有使用“行動支付”一詞，且對於行動支付的定義差異也很大。在大陸方面，中國人民銀行在《非金融機構支付服務管理辦法》（2010）給出非金融機構支付（即第三方支付）服務的定義，從廣義上講非金融機構在收付款人之間作為仲介機構提供網路支付、預付卡的發行與受理、銀行卡收單、中國人民銀行確定的其他支付服務。其中網路支付是指依託公共網路或專用網路在收付款人之間轉移貨幣資金的行為，包括貨幣匯兌、互聯網支付、移動電話支付、固定電話支付、數字電視支付等。非官方以百度百科的定義來看，行動支付（大陸稱“移動支付”）， 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(14) 允許用戶使用其行動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行帳務支付的一種服務方式。單位或個人通過行動設備、互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為，從而實現行動支付功能。而台灣又按照金管會、經濟部所管轄範圍將行動支付以更細的標準嚴格區分為：電子支付和第三方支付。各個機構的詳細定義見表 2-1：表 2-1 各個機構行動支付定義之比較. 機構. 來源. 名稱. 國際清算銀 Innovations. in 行動支付. （Mobile Payment）電腦等）透過無線網路，使用語音、. 立. Communication）等方式所啟動的支. 政治大簡訊或者近距離無線通訊（Near Field. Forum （2002）. 交易雙方為了某種貨物或者服務，使. ‧. 用行動終端設備為載體，通過行動通信網絡實現的商業交易。行動支付所. y. Nat. n. al. 行動 PC 等。. er. io. sit. 使用的行動終端可以是手機、PDA、. 中國人民銀《非金融機構第三方支付行. 學. 付行為均屬之。. 行動支付論 Mobile Payment 行動支付壇. 舉凡以行動存取設備（如手機及平板. retail payments. ‧ 國. 行（BIS）. 定義. Ch. 支付服務管理. engchi. 非金融機構在收付款人之間作為仲 iv n U. 介機構提供網路支付、預付卡的發行. 辦法》第一章第. 與受理、銀行卡收單、中國人民銀行. 2條. 確定的其他支付服務。其中網路支付是指依託公共網路或專用網路在收付款人之間轉移貨幣資金的行為，包括貨幣匯兌、互聯網支付、移動電話支付、固定電話支付、數字電視支付等。. 百度百科. 百度百科. 移動支付. 允許用戶使用其行動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行帳務. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(15) 支付的一種服務方式。單位或個人通過行動設備、互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為，從而實現行動支付功能。台灣金融監《電子支付機電子支付. 經主管機關許可，以網路或電子支付. 督管理委員構管理條例》第. 平臺為中介，接受使用者註冊及開立. 會（簡稱：一章第 3 條. 記錄資金移轉與儲值情形之帳戶（以. 金管會）. 下簡稱電子支付帳戶），並利用電子設備以連線方式傳遞收付訊息，於付. 政治大款方及收款方間經營：代理收付實質. 立. 帳戶間款項移轉及其他經主管機關. ‧ 國. 學. 核定之業務。第三方支付業者架設網路平台，提供. 服務定型化契. 消費者以連線方式進行網路交易之. 約應記載及不. 支付活動。第三方支付業者，於網路. 得記載事項》. 交易發生後，收受網路交易之價金，. sit. n. er. io. al. y. Nat. 《第三方支付第三方支付. ‧. 台灣經濟部. 交易款項、收受儲值款項、電子支付. Ch. engchi. 並依消費者指示轉交與收款人之服 iv n U 務。. 資料來源：整理自各官網相關文件. 本文所研究的行動支付接近 BIS、Mobile Payment Forum 與百度百科所給出的定義：只要是使用行動裝置所進行的支付行為都可稱為行動支付。因此本文出現行動支付一詞一律以 BIS 定義為標準。另由於兩岸行動支付的法規適用範圍不同，導致兩岸的行動支付的概念有所差異。大陸民間所認知的第三方支付是具有儲值與轉帳的功能，而根據台灣經濟部的官方規定，擁有第三方支付執照的業者並不能提供儲值與轉帳的服務。如表 2-2 所示：. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(16) 表 2-2 兩岸行動支付之比較. 國際定義（BIS）. 行動支付. 台灣定義. 第三方支付. 功能說明. 舉例. 可代收代付，不可 Apple Pay、Line Pay 儲值、不可轉帳可代收代付，可儲台灣 Pay , 歐付寶. 電子支付. 值、可轉帳大陸定義. 第三方支付. 可代收代付，可儲支付寶，微信支付值、可轉帳. 資料來源：自行整理（二）分類. 政治大. 立. 主要的行動支付方式共有五種類型：簡訊為基礎的轉帳支付、行動帳單付款、. ‧ 國. 百科）。. 學. 行動網路支付（App）、QR Code 支付、非接觸式支付（NFC）（行動支付，維基. ‧. 簡訊為基礎的轉帳支付是指消費者透過 SMS 簡訊或 USSD 發送支付請求至一. y. Nat. 個電話號碼或簡碼，支付的款項由電信帳單或電子錢包扣除。行動帳單支付是指. io. sit. 消費者在電子商務網站結帳時選擇使用行動帳單進行付款。在透過密碼與一次性. n. al. er. 密碼（OTP）的雙重認證，支付的款項將會計入消費者的行動服務帳單中收取，. i n U. v. 無需使用信用卡或在線上支付網站註冊。行動網路支付是指消費者透過網頁或下. Ch. engchi. 載安裝手機應用程式（App）進行支付，這種方式是基於 WAP 技術。QR Code 支付是指消費者使用應用程式（App）來掃碼二維碼來完成支付，是比較常見的一種支付方式。最後 NFC 支付是利用無線電波短距離的傳輸技術，讓消費者的行動電話在行動刷卡機上以感應的方式完成支付，交易完成前要輸入密碼或使用指紋授權，經常在實體商店使用。. 第二節兩岸行動支付發展狀況（一）中國大陸支付狀況 1 中國大陸基本資訊. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(17) 表 2-3 中國大陸基本數據項目. 數據. 2017 年人口. 1.4 Billion. 2017 年 GDP. US $ 11.80 tn. 網路滲透率. 56%. 智慧型手機滲透率. 51.7%. 平均每人訂購手機. 1.01. 資料來源：邱志聖(2018);Newzoo (2017) ;World Pay(2017). 政治大. 從表 2-3 可知中國大陸的網路滲透率及智慧型手機滲透率相較于已開發國. 立. 家仍然偏低，但是因擁有世界上最大的人口基數，行動支付市場規模相當大；. ‧ 國. 學. 中國大陸由於金融交易基礎設施相較於已開發國家還顯落後不足，因此消費者對於便捷的支付方式仍有龐大的需求，加之政府對於新創事業法規的彈性與友. ‧. 善，使得中國大陸成為全球範圍行動支付方推廣最成功的國家。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2 中國大陸電子商務支付情況. 圖 2-1. Ch. engchi. i n U. v. 2016 中國大陸電子商務支付方式. 資料來源：邱志聖(2018);World Pay (2017). 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(18) 政治大. 圖 2-2 2015 及 2016 中國大陸電子商務支付方式比較. 立. 資料來源：邱志聖(2018);World Pay (2017). ‧ 國. 學. 從圖 2-1 和圖 2-2 可以看出中國大陸的支付方式主要以電子錢包（即行動支付）為主，佔比達到 60%以上，說明消費者普遍是以行動支付作為主要的電子商. ‧. 務支付手段，反映出第三方行動支付在中國大陸發展的非常成功。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3 消費者支付方式情況. 圖 2-3. Ch. engchi. i n U. v. 2016 中國大陸行動支付市佔率. 資料來源：邱志聖(2018);易觀(2017) 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(19) 從圖 2-3 可以看出中國大陸的第三方行動支付市場份額高度集中於支付寶、財付通（微信支付），兩者市場份額達到 91%左右，幾乎壟斷了整個行動支付市場，呈現兩極爭霸的局面。（二）台灣支付狀況 1 台灣基本資訊表 2-4 台灣基本數據項目. 數據. 2017 年人口. 23.6 Million. 2017 年 GDP 網路滲透率. 立. 70.4%. 學. ‧ 國. 智慧型手機滲透率. US $ 567 bn 政 87%治大. 1.27. 平均每人訂購手機. 資料來源：邱志聖 2018) ;Newzoo (2017) ;World Pay(2017). ‧. 從表 2-4 可以看出台灣網路滲透率與智慧型手機滲透率都遠遠高於中國大. sit. y. Nat. 陸，顯示大部分民眾都擁有使用行動支付的能力。. io. n. al. er. 2 台灣電子商務支付狀況. 圖 2-4. Ch. engchi. i n U. v. 2016 台灣電子商務支付方式. 資料來源：邱志聖(2018);World Pay (2017) 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(20) 政治大. 圖 2-5 2015 及 2016 台灣電子商務支付方式比較. 立. 資料來源：邱志聖(2018);World Pay (2017). ‧ 國. 學. 從圖 2-4 及圖 2-5 可以看出台灣消費者電子商務支付方式主要是以信用卡為主，2016 年佔比超 40%，較 2015 年增長 10%，而銀行轉帳由 2015 年的 21%下. ‧. 降為 16%。其中電子錢包（行動支付）雖然有較大的發展（2016 佔比 13%，較. y. sit. io. n. al. er. 展空間。. Nat. 同期增長 62.5%），但是仍然不是主流的支付方式，顯示行動支付仍然有較大發. 3 台灣行動支付使用情況. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(21) 圖 2-6 2017 在台灣曾使用過的行動支付工具資料來源：邱志聖(2018)，MIC(2018b) 根據圖 2-6 資策會的《行動支付大調查》數據顯示：2017 年台灣消費者曾使用過的行動支付前五大分別是：Line Pay、Apple Pay、Android Pay、街口支付、歐付寶，其中 Line Pay 佔比遠大于另外四家，說明消費者偏好使用 Line Pay。. 第三節研究綜述及相關理論介紹本研究系統回顧了國內外關於行動支付的相關研究，研究方向主要包括四個層面：（1）企業競合行為，包括第三方支付的同業競爭、與金融業銀行的競爭. 治政大（4）理論與實務的創新發展（韓國紅，2012；李平、余運偉、陳林，2016）。立本研究主要是探討消費者使用行為及影響因素層面的研究方向，因此本文的文獻. 合作（2）消費者使用行為及其影響因素（3）第三方支付的風險監管與法規政策. ‧ 國. 學. 回顧也以此方向進行展開述評。關於行動支付的消費者行為所採用的理論基礎大多為 TAM、UTAUT、以及知覺價值與風險理論（Ross, 1975）等。眾多學者採用. ‧. 某個或整合多個理論進行研究模型創新，從不同視角切入來探討消費者行動支付. y. Nat. 的使用行為。如胡秋靈（2008）在 TAM 模型為基礎,并加入知覺風險、信任變數. io. sit. 進行探討；曹媛媛、李琪（2008）從中國文化視角切入，結合 Hofstede 文化維. n. al. er. 度理論與 UTAUT 分析消費者使用意願與行為；騰佳東、陳曉穎（2014）採用知. Ch. i n U. v. 覺價值接受模型（VAM）；陳啟權（2015）基於知覺價值視角探討行動支付的使. engchi. 用意願；李向濤（2013）結合知覺價值與風險理論和期望確認理論，創新性地將使用者的使用意願分為使用前、使用中與使用後三個階段進行研究。因此接下來一節將會介紹 TAM、UTAUT 以及知覺價值與風險理論三大理論；同時由於本研究主要以策略行銷 4C 架構為理論基礎，并融合上述相關理論，所以會較多篇幅介紹 4C 理論。（一）技術接受理論（Technology Acceptance Model, TAM ）技術接受理論最早是由 Davis（1986）提出，此理論是根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）所發展出來，目的在於研究使用者對信息系統的接受和採納行為。技術接受模型主張用戶對信息系統的使用受其行為意圖的影響，用來探討外部因素對使用者的內部信念、態度及意向的影響，兩者進 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(22) 而影響信息系統使用的情況。該理論認為影響用戶接受一項新信息技術時，知覺有用性（Perceived Usefulness）和知覺易用性（Perceived Ease of Use）是兩個主要的決定因素；知覺有用性是指用戶認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度，而知覺易用性是指用戶認為容易使用一個具體的系統的程度（Davis,1989）。知覺易用性和知覺有用性對使用態度有直接影響，同時知覺易用性對知覺有用性也會產生正面影響，當用戶的知覺易用性越高時，其知覺有用性越高，那麼使用態度傾向越積極。而知覺有用性和使用態度共同對用戶的行為意願產生影響，用戶的行為意願最後影響其是否會使用該信息系統。該模型還引入了影響知覺有用性和知覺易用性的外部因素變數，外部因素包括系統設計特征、用戶特征，任務特征，開發或執行過程的本質、政策影響、組織結構等等。模型如圖 2-7 所示：. 立. 政治大. 知覺有用性. ‧ 國. 學使用態度. 使用意願. 實際使用. ‧. io. y. 圖 2-7 技術接受模型（TAM）. n. al. Ch. engchi. sit. Nat. 知覺易用性. er. 外部因素. i n U. v. （二）整合型技術接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）整合型技術接受理論是由 Venkatesh、Morris 和 Davis 等（2003）在對技術接受理論(TAM)等相關研究總結的基礎上提出的，該理論整合了八個與用戶接受相關的模型，其中包括理性行為理論（TRA）、技術任務適配模型（TTF）、計劃行為理論（TPB）、創新擴散理論（IDT）、動機模型（MM）、整合的 TAM 和 TPB 模型（C-TAM-TPB）、PC 使用模型（MPCU）、社會認知理論（SCT）。該模型將影響使用意圖和使用行為的因子整合成四個核心維度，分別是績效期望（Peformance Expectancy）、努力期望（Effort Expectancy）、社會影響（Social Influence）、促成因素（Facilitating Conditions）。績效期望是指個人感覺使用. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(23) 系統對提高工作績效的程度；努力期望是指個人使用系統所需付出努力的程度；社會影響是指個人受周圍群體的影響，主要包括主觀規範、社會因素、公眾形象三個方面；促成因素是指個人所感受到相關技術、設備等對系統使用的支持程度。其中績效期望、努力期望、社會影響對使用意願有直接影響，促成因素和使用意願對使用行為有直接影響；同時還引入了四個控制變數，包括性別、年齡、經驗、自願性。理論模型如圖 2-8 所示：. 績效期望. 努力期望. 使用意願. 社會影響. 自願性. 經驗. 年齡. 性別. io. sit. 圖 2-8 整合型技術接受理論（UTAUT）. n. al. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 政治大. 學. 促成因素. 立. 實際行為. （三）消費者行為相關理論. Ch. engchi. i n U. v. 涉及本研究的消費者行為相關理論分為知覺價值與知覺風險兩大方面來闡述。（1）知覺價值知覺價值（Perceived Value）的概念最早是由 Peter（1954）在《管理實踐》一書中提到，他認為顧客購買和消費的不是產品，而是價值。Zeithaml（1988）從顧客心理角度出發，將知覺價值定義為消費者在獲取產品或服務的過程中，基於對知覺到的利益與付出的成本的權衡后作出對產品或服務效用評估，是消費者主觀感受。目前有越來越多的學者對顧客知覺價值（Customer Perceived Value）進行研究，知覺價值的內涵也隨著研究不斷拓寬和完善，但學術界普遍認可知覺價值的核心分為知覺利得（Perceived Benefits）和知覺利失（Perceived. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(24) Sacrifices）（白長虹，2001）。知覺利得是指消費者購買和使用產品或服務的過程中知覺到物理屬性、服務屬性和技術支持。知覺利失是指消費者在購買和使用產品或服務所付出的所有成本，包括貨幣成本與非貨幣成本。 Kim 、Chan 和 Gupta（2007）在對用戶使用行動互聯網的影響因素的研究中提出了價值接受理論（Value-based Adoption Model,VAM），該理論是整合了知覺價值理論(CPV)和技術接受理論（TAM）兩大理論。模型如圖 2-9 所示：. 知覺利得知覺有用性. 知覺娛樂性. 立. 政治大知覺價值. 知覺利失. 使用意願. 學. ‧ 國. 知覺費用. ‧. 專門性. y. Nat. n. al. er. io （2）知覺風險. sit. 圖 2-9 價值接受模型（VAM）. Ch. engchi. i n U. v. 知覺風險（Perceived Risk）的概念最早是由 Harvard University 的 Bauer（1960）提出，該概念從心裡學延伸到市場行銷學領域，用於消費者行為研究。Bauer 認為消費者在交易過程中面臨著風險承擔，因為每次交易存在一種不確定性後果，這些結果或好或壞，因此產生了主觀上的風險意識。由於知覺風險具有一定主觀性，不管風險是否存在，只要被消費者知覺到就會影響其意願與行為，因此當消費者主觀上知覺到風險越大時，其購買或使用某產品或服務的意願越小。而後 Cox 和 Rich（1964）對知覺風險進行更具體的解釋，認為知覺風險是當消費者評估某個購買決策所知覺到風險的屬性和程度，當購買決策無法保證滿足其期望目標時就會產生知覺風險。後來 Cunningham（1967）在 Cox 基礎上進行補充，將知覺風險概括為兩個因素：不確定性和後果的嚴重性。不確定性是指消費者對風. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(25) 險是否發生，所具有的知覺可能性。後果的嚴重性是指當風險發生后，所造成的後果的嚴重程度。在知覺風險的維度，Bauer 并沒有指出知覺風險包含哪些構面，而 Cox 和 Rich 認為知覺風險與社會心理因素和財務因素有關；Cunningham 將其主要概括為功能風險和心理風險，Jacoby 和 Kaplan（1972）將知覺風險進一步分為五個構面：財務風險（Financial Risk）、功能風險（Performance Risk）、安全（身體）風險（Safety/ Physical Risk）、心理風險（Psychological Risk）和社會風險（Social Risk）。通過實證分析發現五個維度對知覺風險的解釋達到了 61.5%。 Stone 和 Grønhaug（1993）在 Jacoby 和 Kaplan 的五個構面上的基礎上加入時間風險（Time Risk），將對知覺風險的解釋力提高到了 90%左右。Featherman 和 Pavlou（2003）在電子商務服務的採納研究中又增加了隱私風險（Privacy Risk）。. 政治大. 目前絕大多數研究都是圍繞以上構面來劃分知覺風險。. 立. （四）策略行銷分析 4C 理論. ‧ 國. 學. 根據邱志聖（2014）策略行銷分析提出的 4C 架構，其指出行銷是為了解決交換的問題，而在交換的過程中，買賣雙方可能考量的所有成本因素，將其分為. ‧. 外顯效益成本與內隱交換成本兩大類；其中內隱交換成本又可分為資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本，這四大成本組成了最終總成本，而不同的外. y. Nat. sit. 部環境也會影響四個成本的相對重要性（邱志聖，2014）。以下將分別介紹四種. n. al. er. io. 成本定義與內涵。如圖 2-10 所示. 專屬陷入成本. engchi 道德危機成本. 資訊搜尋成本. 外顯單位效益成本. Ch. i n U. v. 最終總成本. 內隱交換成本. 圖 2-10 策略行銷分析四大成本資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(26) （1）外顯單位效益成本外顯單位效益成本（簡稱 C1）是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所取得的總效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形效益或無形效益，有形效益例如產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用；此成本的效益並不包含因為知名度、信任或專屬資產所創造出來的附加效益，即排除了三個內隱交換成本因素所帶來的效益，其敘述可概括為 FAB。對買方而言，此成本越低越好。如圖 2-11 所示. 立. 消費者心理或生理問題解決（Benefit）. （Advantage）. 圖 2-11 買者效用的 FAB. 學. ‧ 國. 產品規格特征（Feature）. 政治大產品有形與無形功能. （Advantage）. ‧. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. y. Nat. sit. 欲降低其外顯單位效益成本，可以從兩方面著手：（1）增加該產品對目標. n. al. er. io. 市場買者的有形效益或無形效益；（2）減少買者所須支付產品的總成本。如表 2-5 所示. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-5 降低買者外顯單位效益成本的方法降低總生產成本的方法. 提升買者效益的方法. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D（研發）能力. 生產成本 R&D（研發）能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(27) （2）資訊搜尋成本資訊搜尋成本（簡稱 C2）是指因為買方對交易標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來搜尋產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。對買方而言，此成本越低越好。解決資訊搜尋成本的重點在於讓買者清楚知道其產品 FAB 的定位賣點，如何有效降低該成本，進而創造有效的知曉。如表 2-6 所示。表 2-6 降低買者資訊搜尋成本的方法清楚的定位凸顯的產品定位. 政治大. 降低買者資訊搜尋成本的長期一致的定位. 立整合行銷組合. 方法. ‧ 國. 學. 活用不同溝通通路. 善用網際網路的資料與互動性. ‧. 創新產品要有可比較的舊有產品種類. y. Nat. 傳統溝通方法與新時代方法的整合. io. sit. 增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本. n. al. er. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. （3）道德危機成本. Ch. engchi. i n U. v. 道德危機成本（簡稱 C3）指買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經定的十分清楚，但是，買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，此成本越低越好。根據道德危機成本的來源分為三個種類： 1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）：指買方在簽約購買產品時，擔心廠商是否有能力可以製造出或提供符合要求的產品或服務。 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）：指就算廠商有能力可以完成合約上所描述的產品或服務，但賣方在合約簽訂完成之後，基於自我利益. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(28) 的考量，有可能做出損害買方利益的行為，從中牟取不當得利。 3. 賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）：指當合約內容沒有記載的非預期事件發生時，賣方是否還會以買方的利益為考量來處理突發狀況。如果一家新公司要解決買者的道德危機成本，應該要逐步建立公司的可信任形象，不能一蹴而就。如表 2-7 所示表 2-7 降低買者道德危機成本的方法針對所有公司. 針對新的、尚未建立口碑的公司. 1. 說到做到. 1. 履行合約能力. 2. 以顧客最大利益為考量. （1）代表性案例的建立. 3. 不顧一切地維持公司形象. （2）與有形象外溢效果的廠商合作. 4. 關懷顧客. 立. 政治（3）尋找可信的公正檢驗單位推薦或大. 5. 對整體公司的信任而非對特定員工. ‧ 國. 2. 信守承諾. 6. 完整的產品發展藍圖. 學. 的信任. 可信的代言人代言. （1）以透明化來減少買者的監督成本. ‧. （2）提供延長保固期限（3）無條件退貨保證. y. Nat. sit. 3.仁慈同理心形象的建立. n. al. er. io. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. （4）專屬陷入成本. Ch. engchi. i n U. v. 專屬陷入成本（簡稱 C4）指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。專屬資產指買賣雙方因為買賣過程所產生之無形或有形特有資產，而這項資產只有在買賣雙方繼續交易行為時，才具有價值，當任何一方結束交易行為，這項無形或有形資產的價值會消失或變得比較沒有價值。為了保有專屬資產的價值性，買方只好繼續與該賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的 C4 越低越好，但對賣方而言，買方投入的 C4 越高越好。資產專屬資產的種類及廠商如何建立與買方的專屬資產的常用方法如表 2-8 所示：. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(29) 表 2-8 建立專屬資產的方法產品相關. 資產專屬種類. 業界常用的方法. 特有使用知識的專屬資公司特有的產品使用方法、公司特有產品系產. 列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利。. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體. 人員或系統的無形專屬資產. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關. 品牌相關. 係、特有溝通效率、特有生活依歸. 政治大. 心理層面的認同專屬資特有的品牌經營、特有的品牌回憶、特有的. 立. 產. 品牌心理意義. ‧ 國. 屬資產. 學. 特有無形社會壓力的專特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、. ‧. 促銷相關專屬資產. y. Nat. 紅標與綠標的定價策略. n. al. er. io. sit. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. i n C第三章 h e n g研究設計 chi U. v. 第一節研究模型與假設提出本研究旨在探討兩岸消費者對行動支付的使用態度與意願差異，以第二章所提及的策略行銷 4C 架構為理論基礎，將消費者考量因素分為 C1（知覺外顯效益、知覺外顯成本）、C2（資訊瞭解程度）、C3（知覺風險）、C4（社會影響、產品移轉成本、知覺陷入成本）這四大類七大項變數進行分析，為了避免兩岸所收集的樣本人口統計特征差異而導致信效度的問題，在控制這些人口統計變數后，加入以“現居地”這一干擾變數作為區隔大陸與台灣消費者。所建構的研究模型如圖 3-1 所示：. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(30) 知覺外顯效益. C1. H1-a. H1-b. 知覺外顯成本. H2-a H2-b C2. H3-a. 資訊瞭解程度. H3-b C3. H8. 使用態度. H4-b. 使用意願. 知覺風險. H4-a. H5-b. 政治 H5-a 大 H6-b. 社會影響. 立. C4. H6-a. 產品移轉成本. H7-a. 學. ‧ 國. H7-b. 知覺陷入成本. y. ‧. Nat. n. er. io. al. （一）外顯單位效益成本. sit. 圖 3-1 本研究模型. Ch. engchi. i n U. v. 由上一章文獻探討可知在沒有品牌與公司形象影響下，當增加消費者對產品或服務本身所知覺到的總效益，就能降低消費者在交換過程中的外顯單位效益成本。因此當兩岸消費者對於使用行動支付所知覺到的效益越高，比如使用越便捷，支付效率越高等，其使用行動支付的態度越積極，越能激發消費者使用行動支付的意願。因此提出如下假設： H1-a：知覺外顯效益對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響。 H1-b：知覺外顯效益通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響。另外影響外顯單位效益成本的另一因素是買者支付產品或服務支付的總成本，當減少所需支付的產品價格、服務費、手續費等，其外顯單位效益成本越低。因此當兩岸消費者在使用行動支付付出的金錢成本越低，比如使用過程無需支付. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(31) 服務費、手續費等，其使用行動支付的態度越積極，從而使用意願越高。因此提出如下假設： H2-a：知覺外顯成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響。 H2-b：知覺外顯成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響。（二）資訊搜尋成本當消費者對交易標的物越熟悉，在蒐集資訊的過程中投入的時間與金錢等成本就會越少。行動支付由於是高涉入程度的產品，消費者會仔細評估是否採納和使用，因此當兩岸消費者對市面上行動支付系統的瞭解程度越高，其使用態度和意願越正面，因此提出如下假設： H3-a：資訊瞭解程度對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響。. 政治大. H3-b：資訊瞭解程度通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響。. 立. （三）道德危機成本. ‧ 國. 學. 消費者對商家越有信心，覺得若發生突發狀況商家仍然會以買方利益為最大考量，那麼採納該商家的產品或服務的可能性越高，因此道德危機成本對消. ‧. 費者而言越低越好。另外根據知覺風險理論，消費者在主觀上知覺到的風險程度越高，其使用態度會越負面，使用意願越低。因此提出如下假設：. y. Nat. sit. H4-a：知覺風險對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響。. al. n. （四）專屬陷入成本. er. io. H4-b：知覺風險通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響。. Ch. engchi. i n U. v. 心理層面的專屬資產之一是無形社會壓力的專屬資產，消費者在做出決策時並非完全來自個人意志，還來自於社會及其所在群體壓力，具有一定的從眾效應。消費者對某一產品或服務採納與否，會受到來自周圍環境的反饋評價的影響。因此當社會群體對消費者行動支付的影響程度越高，其使用態度和意願越高。因此提出如下假設： H5-a：社會影響對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響。 H5-b：社會影響通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響。專屬資產從交換后的角度來看，即是本研究提出的產品移轉成本。產品相關的專屬資產分為特有使用知識和特有軟硬體，消費者因為長時間使用某個特定規格的產品從而產生特有使用知識和軟硬體的資產，如果要轉移到其他產品，. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(32) 就必須重新學習該產品的使用方法，以及配套兼容的軟硬體。另外，消費者在使用某產品累積了一定紅利優惠，若轉移其他產品，該優惠也隨之消失，屬於促銷相關的專屬資產。當消費者已經在某個行動支付系統產生了產品或促銷相關的專屬資產，其移轉成本越高，消費者越願意繼續維持原有系統。因此提出如下假設： H6-a：產品移轉成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響。 H6-b：產品移轉成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響。專屬資產從交換前的角度來看，即是本研究提出的知覺陷入成本。當消費者在還沒有使用某個規格的產品前，其感覺到一旦建立交換關係后，未來需要投入更多專屬資產於此，反而會降低其購買意願。因此提出如下假設：. 政治大. H7-a：知覺陷入成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響。. 立. H7-b：知覺陷入成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響。. ‧ 國. 學. （五）使用態度與意愿. 根據技術接受理論（TAM）可知用戶採納某一新信息技術的意願受其使用. ‧. 態度的直接影響，當使用態度越正面時，其使用意願越高。因此提出如下假設：. sit. y. Nat. H8：兩岸消費者行動支付的使用態度對其使用意願有正面影響。. er. io. 將研究假設整理詳列於下表 3-1：. n. a l 表 3-1 本研究假設 v i n Ch 假設內容 engchi U. 研究假設 H1. a：知覺外顯效益對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響 b：知覺外顯效益通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響. H2. a：知覺外顯成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響 b：知覺外顯成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響. H3. a：資訊瞭解程度對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響 b：資訊瞭解程度通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響. H4. a：知覺風險對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響 b：知覺風險通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響. H5. a：社會影響對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(33) b：社會影響通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響 H6. a：產品移轉成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有正面影響 b：產品移轉成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有正面影響. H7. a：知覺陷入成本對兩岸消費者行動支付的使用意願有負面影響 b：知覺陷入成本通過影響消費者使用態度進而對使用意願有負面影響. H8. 兩岸消費者行動支付的使用態度對其使用意願有正面影響. 第二節變數定義基於第二章文獻回顧以及前述研究模型，本節將對研究模型的各變數進行說. 政治大表 3-2 各變數定義立變數名稱變數的定義. 理論來源. 學. ‧ 國. 明與定義。如表 3-2 所示. 外顯效益成本知覺外顯效益. 消費者對使用行動支付本身所獲得的總利益的評價。此效. （C1）. 益分為有形與無形效益，比如使用便捷、功能強大、滿足多種需求以及行銷推廣的紅利優惠；但并不包含因品牌、公司形象或專屬資產所帶來的效益。. io. al. 經濟成本，不包含其他內隱成本。比如儲值金額、交易手. 知覺風險. 消費者對使用行動支付可能產生的風險及風險後果的預. n 資訊搜尋成本. 消費者對使用行動支本身所需付出的總成本的評價，僅指. er. 知覺外顯成本. sit. y. Nat. TAM. ‧. 知覺價值理論. i n U. v. C h 續費。 engchi 資訊瞭解程度消費者對市面上各類行動支付系統相關資訊的瞭解程度。. （C2）道德危機成本（C3）. 期，分為三類：功能風險（預期與實際體驗落差）、隱私. 知覺風險理論. 風險（隱私洩露或非法使用）、財務風險（經濟損失）。. 專屬陷入成本社會影響. 消費者受到社會或其所在群體影響而使用行動支付的程. （C4）. 度，即消費者對社會壓力或社群意見的依從程度。. UTAUT. 產品移轉成本. 消費者使用行動支付后從原系統轉移到新系統所耗費的成本，比如特有的使用知識、軟硬體設備及促銷相關的專屬資產。 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(34) 知覺陷入成本. 消費者使用行動支付前對其所知覺到將來可能被綁住的程度。. TAM、UTAUT. 使用態度. 消費者對使用行動支付的主觀知覺和由此產生的行為傾向。. TAM、UTAUT. 使用意願. 消費者知覺其自身願意使用行動支付的可能程度. 第三節問卷設計本研究通過發放調查問卷蒐集消費者數據與資料，問卷設計質量的高低直接影響到研究結論的可信性與有效性，故問卷設計是本研究的一個重要環節。本研. 治政大量時，主要採用李克特（Likert Scale）五級量表法進行同意度的測量，問項分為立五個等級從非常不同意到非常同意，其中使用態度構面採用語意差異法究問卷設計基於相關文獻與前人的研究成果上，對與本文相關的研究變數進行測. ‧ 國. 學. （Semantic Differential Scale）。對於問題的設計方法，參照 Venkatesh 和 Davis （2000）提出的問卷設計建議，將屬於同一維度的問題歸為一組，讓受訪者比較. ‧. 容易填答問卷，以免引起受訪者在填答過程中的困惑。本次調查問卷中的每個變. sit. y. Nat. 數都是由 3-4 問題組成。本研究問卷的內容設計可分為兩部分：第一部分是關於. io. er. 受訪者使用態度與意願情況調查，採用量表的形式來測量；第二部分是個人基本信息和使用情況的調查。之所以將調查問題放在前，個人信息與基本情況放在後. n. al. Ch. i n U. v. 面，是為了防止受訪者從一開始就對問卷產生心理抵觸情緒，也有利於受訪者了. engchi. 解此次調查的目的，更加認真的填寫。各變數的測量問項如表 3-3 所示：. 表 3-3 各變數的測量問項參考來源. Vekatesh. 研究變數. 問項. 量表. et.al 知覺外顯效 1.使用行動支付可以避免攜帶現金、現金找零 Likert. (2003). 益. 及銀行卡消費的不便。. 五點尺. Kim et.al(2007). 2.使用行動支付可以快速完成交易，既省時又度. 丁輝（2014）. 方便。. 管筱星. 3.行動支付軟體整合很多實用功能，比如叫 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(35) （2014）. 車、手機儲值、購買交通票。 4.使用行動支付可以獲得商家或服務商行銷推廣的紅利優惠。. Davis (1986). 知覺外顯成 5.使用行動支付需儲值一定金額才可使用。. 丁輝（2014）. 本. Likert. 6.使用行動支付會耗費網路流量，導致費用支五點尺. 根據邱志聖. 出增加。. （2014）自行設. 7.使用行動支付進行大額轉帳需要支付手續. 計. 費。. 立. 度. 政治大. 根據邱志聖資訊瞭解程 8.我對市面上各類行動支付系統都很了解。. Likert. 計. 較。. ‧ 國. 9.我對市面上各類行動支付系統可以清楚比五點尺. 學. （2014）自行設度. 產品。. y. n. al. er. io. sit. 11.市面上各類行動支付系統資訊相當複雜。. & 知覺風險. Pavlou(2003) Jacoby. ‧. 10.大部分的行動支付系統都有適當介紹自己. Nat Featherman. Ch. engchi. i n U. v. 12.我擔心使用行動支付時個人隱私信息被洩 Likert 露及遭商家或服務商非法使用。. &. 度. 五點尺. 13.我擔心使用行動支付會帶來資金安全問度. Kaplan. (1972). 題，比如密碼被盜導致財產損失。. 丁輝（2014）. 14.我擔心使用行動支付發生交易糾紛問題，. 管筱星. 得不到相應賠償。. （2014）. 15.我擔心行動支付實際使用體驗沒有達到預期期望，比如使用程序複雜、效率低。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(36) Vekatesh. et.al 社會影響. 16.身邊的很多朋友、同學都在使用行動支付， Likert. (2003). 我覺得我也應該使用。. 丁輝（2014）. 17.對我重要、影響大的人（如偶像、名人）度. 管筱星. 在使用或推薦使用，我會嘗試使用。. （2014）. 18.如果我使用行動支付，大家會覺得我是比. 五點尺. 較時尚的人，可以提高他人對我的評價和個人社會形象。 19.在結帳的時候，眾多商家都會提供行動支付的付款方式，我覺得我應該嘗試使用。. Burnham,. 立. Frels& Mahajan 本. 使用知識，花費更多的時間與精力。. 21.若轉移到新的行動支付平台，需要更換與度. ‧ 國. 該支付平台匹配的系統與設備（手機、平板），. （2014）自行設. 成本較高。. 計. 22.之前使用的支付平台已經累積點數等優. Nat. y. ‧. 根據邱志聖. 優惠會沒法繼續使用。. n. al. sit. 惠，若轉移到新的行動支付平台，原累積的. er. io. Burnham,. 五點尺. 學. (2003). 政治大. 產品移轉成 20.若轉移到新的行動支付平台，需學習新的 Likert. i n U. v. 知覺陷入成 23.我擔心一旦使用某類行動支付平台，以後 Likert. Frels& Mahajan 本. Ch. engchi. 要投入更多的時間與精力甚至金錢。. 五點尺. (2003). 24.我擔心一旦使用某類行動支付平台，以後度. 奚中陽. 要使用與該平台兼容的系統與設備。. （2015）. 25.我擔心一旦使用某類行動支付平台，以後. 根據邱志聖. 要在與該支付平台合作的商家或網站支付。. （2014）自行設計. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(37) Davis (1986). 26.您覺得使用行動支付是______. 語意差. Hill, Fishbein &. 27.您覺得使用行動支付會感到______. 異法. Ajzen, (1977). 28.您覺得使用行動支付是______. 根據邱志聖. 29.您覺得使用行動支付是______ 之舉. 使用態度. （2014）自行設計 Venkatesh&Davi. 30. 我願意使用行動支付。. Likert. s（2000）. 31. 我願意長期使用行動支付。. 五點尺. 奚中陽. 32. 我願意介紹我的朋友家人使用行動支付。度. （2015）. 政治大. 使用意願. 立第四節抽樣設計與分析. ‧ 國. 學. 本研究對象為現居住於本國境內且擁有本國國籍的中國大陸與台灣公民，不含在本國的外籍人士或在外國的本國籍人士。其抽樣方法採用非概率抽樣的滾雪. ‧. 球抽樣法。以電子問卷為主，以紙質問卷為輔的方式進行發放，線上是藉由親友. sit. y. Nat. 們的協助在社群媒體上發放，線下是發放于本校學生。而根據邱志聖（2015）對. io. er. 於滾雪球抽樣方法的解釋為先從母體中尋找代表性的樣本，再透過這樣樣本的推介去找到其他的代表樣本。此種方法不僅能節省成本提高收集的效率，還能很大. n. al. Ch. i n U. v. 的機會訪問到隱匿性的母體樣本。因此本研究出於成本與時間上的限制採用非概. engchi. 率抽樣，採用此種方法仍能在樣本代表性上取得控制。此次調查採用 SPSS 統計軟體進行整理與分析。在數據分析過程中採用的統計方法主要是敘述性統計分析（Descriptive Statistic）、信效度分析（Reliability& Validity Analysis）、相關分析（Correlation Analysis）與回歸分析（Regression Analysis）。. 第四章實證分析本章針對所回收之問卷進行資料分析，分為三大部分；第一部分是樣本分佈狀況與各構面之敘述性統計分析；第二部分是信度與效度分析，第三部分是各構面的相關性與回歸分析。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(38) 第一節敘述性統計分析敘述性統計是將蒐集的原始資料以量化的方式整理成有意義的資訊或統計量，達到以數值來揭示整組資料分佈的特征。本研究採用次數分配比與百分比，針對受訪者的基本資料做一詳細的敘述；并針對研究的七大構面進行平均數、中位數、眾數以及標準差的計算。本次調查回收問卷 316 份，兩岸各 158 份，剔除不符合調查對象、漏答、亂答之問卷后，大陸地區有效問卷為 149 份，有效問卷率為 94%，台灣地區有效問卷為 151 份，有效問卷率為 95.6%。統計情況如表 4-1 所示。表 4-1 兩岸樣本基本情況統計結果. 政治中國大陸大人數百分比（%） 34.23. 女. 98. 65.77. 20 歲以下. 5. 3.36. 21-25. 78. 52.35. 26-30. 28. 18.79. 31-35. 9. 6.04. 12. 8.05. ‧ 國. 51. Nat. io. al. n. 36-40. 41 歲以上受教育程度. 職業. Ch. i n U. e17n g c h i 11.41. 台灣人數. 百分比（%）. 46. 30.46. 105. 69.54. 25. 16.55. 98. 64.90. 20. 13.25. 4. 2.65. 1. 0.66. 3. 1.99. ‧. 年齡. 男. 學. 性別. y. 立. sit. 項目. er. 人口統計變數. v. 國中及以下. 4. 2.68. 0. 0. 高中（職）. 11. 7.38. 2. 1.33. 大專院校. 96. 64.43. 58. 38.41. 研究所及以上. 38. 25.50. 91. 60.26. 學生. 47. 31.54. 131. 86.76. 上班族. 84. 56.38. 17. 11.26. 自由職業. 12. 8.05. 1. 0.66. 離退休人員. 2. 1.34. 0. 0. 待業/失業. 3. 2.01. 1. 0.66. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(39) 1. 0.67. 1. 0.66. 2. 1.34. 61. 40.39. 1-5 次. 16. 10.74. 60. 39.74. 6-10 次. 18. 12.08. 13. 8.61. 11-15 次. 15. 10.07. 8. 5.30. 16-20 次. 12. 8.05. 3. 1.99. 20 次以上. 86. 57.72. 6. 3.97. 現金支付. 11. 7.38. 117. 77.48. 信用卡支付. 5. 3.36. 19. 12.58. 行動支付. 133. 13. 8.61. 2. 1.33. 其他平均每月使用頻未使用過率. 最常用支付方式. 其他. 89.26 治政0 0大. 立. ‧ 國. 學. 根據表 4-1 的結果分析如下：. 1.在性別方面，大陸地區男女比約為 34 :66，台灣地區男女比約為 30:70，兩岸性. ‧. 別比相近，從而也控制了因性別變數對實驗結果的誤差。. y. Nat. 2.在年齡方面，受訪者主要集中在 20-30 年齡段，大陸地區該年齡段佔比約為 71%,. n. al. er. io. 差。. sit. 台灣地區佔比約為 78%，該比例相近，從而控制年齡變數而引起對實驗結果的誤. i n U. v. 3.在受教育程度方面，受訪者集中在學士以上的學歷程度，大陸地區佔比約為. Ch. engchi. 90%，台灣地區佔比約為 98%，該比例相近，從而控制了受教育程度變數造成的誤差在可接受的範圍。 4.在職業方面，大陸地區主要是上班族與學生，其中上班族約佔 56%，學生約佔 32%，而台灣地區主要是學生，學生約佔 87%，另外是上班族約佔 11%,由於有效控制了性別、年齡等人口統計變數，導致職業變數在實際操作控制結果不理想，導致這兩者比例差異較大。 5.在關於行動支付的使用情況方面，（1）使用頻率：大陸地區受訪者有一半以上平均每月行動支付使用次數在 20 次以上，而台灣地區受訪者有 4 成左右從未使用過行動支付，4 成左右每月使用次數只有 1-5 次。（2）最常用支付方式：大陸地區受訪者大約有 9 成左右將行動支付作為主要支付手段，而台灣受訪者約 9 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(40) 成以現金支付及信用卡支付為主，只有 8%左右主要使用行動支付。上述初步分析反映了兩岸地區對於行動支付的使用普遍程度差異巨大，大陸地區行動支付使用較為普遍。另依據回收的問卷資料，針對本文研究的變數：知覺外顯效益、知覺外顯成本、資訊搜尋成本、知覺風險、社會影響、產品移轉成本、知覺陷入成本、使用態度和使用意願分為九個構面觀察其平均值與標準差，以了解消費者對使用行動支付的看法。如表 4-2 所示：表 4-2 兩岸樣本九大構面之敘述統計樣本來源. 知覺外顯效益中國大陸. 平均值. 標準差. 中位數. 眾數. 4.38. 0.74. 4.50. 5.00. 政治 0.63 大 4.25. 4.26. 台灣. 3.00. 3.33. 2.82. 0.87. 3.00. 3.49. 0.72. 學. 2.67. 3.33. 3.00. 台灣. 2.69. 0.86. 2.67. 2.00. 中國大陸. 3.65. 0.92. 3.75. 4.00. 台灣. 3.65. 0.88. 3.75. 3.75(a). 3.57. 0.79. 3.50. 4.00. 3.12. 0.75. io. 中國大陸. al. n 台灣. 產品移轉成本中國大陸. e n g 0.88 chi. 3.00. 3.33. 4.00. 0.73. 3.33. 3.33. 3.22. 0.95. 3.33. 4.00. 台灣. 3.34. 0.90. 3.33. 3.00. 中國大陸. 4.39. 0.65. 4.50. 5.00. 台灣. 3.87. 0.63. 4.00. 4.00. 中國大陸. 4.23. 0.71. 4.00. 5.00. 台灣. 3.74. 0.86. 3.67. 3.67. 知覺陷入成本中國大陸. 使用意願. 3.28. v i 3.00 n U. 3.44. 台灣. 使用態度. Ch. y. Nat. 社會影響. sit. ‧ 國. 資訊瞭解程度中國大陸. ‧. 0.92. 台灣. 知覺風險. 4.00. 立3.06. 知覺外顯成本中國大陸. er. 構面. (a)表示有多個眾數，表中取最小值的眾數。. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(41) 本研究問卷採用 Likert 五點尺度，將非常不同意設為 1，不同意為 2，普通為 3，同意為 4，非常同意為 5。由此可以看出（1）兩岸消費者對行動支付的使用態度皆高於使用意願；（2）大陸消費者對行動支付的使用態度與使用意願皆高於台灣消費者。（3）此外對於研究的七個構面中，以知覺外顯效益的問項兩岸消費者同意度都是最高的，大陸消費者得分為 4.38，台灣消費者為 4.26。在消費者同意度最低的問項中兩岸有所不同，大陸為知覺外顯成本，得分為 3.06，而台灣為資訊瞭解程度，得分為 2.69。. 第二節信效度分析. 治政大信度即可靠性，是指測量或量表工具所能測得結果的穩定性（stability）及立一致性（consistency），量表的信度愈大，則其測量標準誤差愈小，一般分為外. （一）信度分析. ‧ 國. 學. 在信度（external reliability）和內在信度（internal reliability）。本研究採用 Cronbach’s α 作為分析方式，該係數用來衡量量表的內部一致性. ‧. 信度，α係數越高，代表量表的內部一致性越佳（Cronbach,1951）。不同學者對. y. Nat. 於信度係數最低指標判斷標準有所不同，綜合多位學者的看法，信度指標判斷標. io. sit. 準要不低於 0.6 ，才能具有較好的信度（ DeVellis,1991; Nunnally,1978; 吳萬. n. al. er. 益,2000）。根據 Cronbach’s α值須在 0.6 以上，即符合高信度之門檻。因此本研. i n U. v. 究在進行信度分析時刪除第三構面資訊瞭解程度的第四題（即題項 11），最後. Ch. engchi. 信度 Cronbach’s α皆符合門檻值 0.6 以上之要求，兩岸信度情況如表 4-3 和表 4-4 所示。表 4-3 大陸地區信度分析構面. 內含題數. Cronbach’s α係數. 知覺外顯效益. 4. 0.905. 可信度α係數均在. 知覺外顯成本. 3. 0.640. 門檻值 0.6 以上. 資訊瞭解程度. 3. 0.803. 知覺風險. 4. 0.862. 社會影響. 4. 0.771 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.

(42) 產品移轉成本. 3. 0.802. 知覺陷入成本. 3. 0.875. 使用態度. 4. 0.864. 使用意願. 3. 0.898. 表 4-4 台灣地區信度分析內含題數. Cronbach’s α係數. 知覺外顯效益. 4. 0.852. 可信度α係數均在. 知覺外顯成本. 3. 0.711. 門檻值 0.6 以上. 資訊瞭解程度. 3. 知覺風險. 4. 社會影響. 4. 0.744. 產品移轉成本. 3. 0.614. 知覺陷入成本. 3. 0.828. 使用態度. 4. 0.863. 3. 0.894. y. sit er. n. al. ‧. io. （二）效度分析. 0.844. Nat. 使用意願. 立. 政治 0.824 大. 學. ‧ 國. 構面. i n U. v. 效度即有效性，是指測量或量表工具確能測出其所要測量心理或行為特質的. Ch. engchi. 程度，簡單說調查問卷的準確性、有用性；測量結果能夠反映出所要測量特質的程度越高，其效度越高。一般分為內容效度（content validity）、效標關聯效度（criterion-related validity）、建構效度（construct validity）。本研究採用內容效度進行分析，代表測驗或問卷題項的適切性與代表性，屬於較主觀之方法，然本研究各構面之問卷題項設計參考國內外相關文獻的理論為基礎，已經由專家經過因素分析驗證並獲得支持，因此問卷效度無虞。. 第三節相關與回歸分析（一）相關分析相關分析是一種用於驗證變數之間的相關程度的統計方法，相關程度的驗證 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.006.2018.F06.