行銷建議

碼的滲透率只有1.9%（艾瑞咨詢，2016），表明線下掃碼支付市場仍然有巨大

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潛力，所以業者應該繼續推動線下掃碼支付。

（2）台灣：提供整合跨系統轉帳之功能，開放綁定金融卡之服務

一方面，由於法規限制，只有領取了電子支付的執照，才能提供自由轉帳的 功能。而申請到了電子支付的執照僅有6 家，諸如 Apple Pay, Line Pay 等業者由 於拿的是第三方支付的執照，而無法提供轉帳之功能，此類業者可以考慮通過投 資、併購的方式來為發展電子支付鋪路，比如Line Pay 投資擁有電子支付執照的 一卡通公司（何佩珊、張庭瑜，2017），或者待到法規鬆綁申請電子支付的執照，

不過這種方式耗時會更長，較為被動。由於轉帳業務只能支持在相同支付工具和 系統下使用，不同的支付App 無法互轉，顯示轉帳的需求仍未被滿足，已經拿 到電子支付執照的業者如台灣Pay 可以考慮整合跨系統和平台轉帳的功能。另一 方面，由於年輕族群是發展行動支付的關鍵用戶群，但多數行動支付App 一般 需要綁定信用卡，年輕族群較不易申請到信用卡，大大降低其使用意願，業者應 該要加快綁定更多銀行機構的金融卡服務。

二、知覺陷入成本對兩岸消費者行動支付使用意願的參考價值

當消費者使用行動支付前知覺到付出的成本越高，其使用意願越低。目前 Visa、Master Card、JCB、銀聯等六大國際卡組成的 EMV 發行了國際通用統一 QR Code 規格（張庭瑜，2018），因此兩岸的業者可以考慮導入國際通用的統一 QR Code 規格，應對市面上不同系統規格混亂的局面，降低其知覺陷入成本，從而 大大提高消費使用意願，提高行動支付的滲透率。另外，台灣的業者可以借鑒大 陸第四方支付聚合支付的成功模式（東方網，2016），整合所有收單銀行、第三 方支付業者的金流，提供給特約商家單一的API 串接，讓台灣所有商家可以一站 式管理所有金流，同時也解決了消費者在不同商店消費需更換不同支付方式的痛 點。

三、資訊瞭解程度對大陸消費者行動支付之使用意願的參考價值

中國大陸行動支付市場呈現支付寶、微信支付兩極爭霸的態勢，大部分消費 者只知曉或使用該兩大支付系統，對於其他行動支付業者如易寶支付、快錢等，

如果能提高自家支付系統的知曉度或許可以提高消費者使用的意愿。由於消費者 對於市面上其他支付系統缺乏瞭解，往往在支付時只想到上述兩大系統，對此這 些業者可以通過行銷推廣、藉助社群力量，採取分階段策略，在消費者對產品和

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服務不太了解的前期，可適時、適當的進行行銷宣傳推廣，提供紅利優惠以吸引 消費者使用，後期當消費者對產品和服務有一定了解，應重於逐步建立自身生態 體系，提升服務品質，凸顯該支付系統的效益與優點，試圖留住這些用戶，再透 過口碑宣傳去擴大用戶基礎。

四、知覺外顯成本、社會影響對台灣消費者行動支付使用意願的參考價值 由於知覺外顯成本、社會影響是影響台灣用戶使用意願的兩大因素。在知覺 外顯成本方面，由於行動支付的大額轉帳需要支付一筆手續費，這對於金錢成本 敏感的用戶會降低其使用意願，因此台灣行動支付業者初期在推廣自家的系統 時，可以免除使用行動支付付出的任何手續費，并將每筆支付金額換算成消費點 數，以供再次支付時可折抵現金，提供此類優惠以提高消費者使用意願。在社會 影響方面，由於台灣行動支付目前尚未建立生態系，未來是否能夠率先打造生態 系，對於行動支付業者搶佔市場是至關重要的一環。根據資策會產業情報研究所

（MIC）2017 年調查顯示，在所有曾使用的行動支付工具中，Line Pay 佔比 41.7%，

遙遙領先第二名Apple Pay 的 25.7%（MIC,2018b）。Line Pay 成功的關鍵因素之 一是依託於社交流量創造了完整的生態系，因此對於其他業者可借鑒的是依託於 自身已有的優勢來建立生態系，比如街口支付的街口公司下的餐飲生態系，Pi 行動錢包所屬的PChome 的商城生態系，這些生態系能為公司支付業務的發展創 造良好的環境，對於原本沒有生態系的純支付業務公司，可以通過併購或異業合 作方式與擁有成熟生態系且沒有支付業務的其他領域公司創造協同綜效。同時可 以加大行銷推廣力度，吸引一部分人群使用，產生正面的網路效應，以吸引其他 未曾使用行動支付的人群。

綜上所述，將行銷建議整理如下表5-3：

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表5-3 兩岸行銷建議

構面 中國大陸 台灣

知覺外顯效益 豐富支付場景、推動線下掃碼支付 整合跨系統轉帳，開放綁定金融卡 知覺陷入成本 導入國際通用的QR Code 規格

發展第四方支付：整合收單銀行、

第三方支付業者的金流，提供單一 API 接口

資訊瞭解程度 Target: 知曉度低的行動支付業者 前期：行銷推廣、紅利優惠 後期：建立生態系、社群推廣

知覺外顯成本 推廣初期免手續費，消費點數折抵

現金

社會影響 依託自身優勢建立生態系

異業合作、協同綜效 行銷推廣、網路效應 e.g.

Pi 行動錢包—PChome 電商生態系 街口支付—餐飲生態系