知覺、態度與行為之相關研究

在實證研究方面，支持知覺(或知識)與態度相關之研究如 Madrigal (1995)曾提及對觀光的經濟依賴與觀光事業的正向知覺有關，另外居住地 與遊憩中心的距離也與現地居民對觀光的正面知覺及正面態度有相關；且 若居民對觀光衝擊知覺持負面意見者，在發展觀光態度上傾向於增加觀光 的限制與稅收。Williams and Lawson (2001)調查十個從事旅遊業的社區，

試圖了解當地意見、對旅遊的知覺與對社區議題的看法及態度，研究結果 發現若居民對旅遊的知覺與支持社區發展旅遊的態度有關。在消費者行為 相關研究中則常設定態度會影響行為。Lindberg, Andersson, Dellaert (2001) 也曾經調查瑞典Åre 地區居民對旅遊衝擊的認知、對旅遊發展的態度，發 現當居民對衝擊的知覺越高，其對旅遊發展的態度越不積極。

在研究居民、遊客、旅遊的議題上，有時候知覺和態度被互相交替，

但嚴格而言，二者的差異在於對目標物表現的反應程度不同，因兩者的測 量是間接的，也就是只能推論無法直接確定，而以往相關的研究在設計問 項上多以居民的同意程度代表其對旅遊影響的知覺或態度，受試者對某目 標物的知覺，受其過去的經驗和特質影響；而其態度除受過去經驗影響 外，知覺亦是影響因素之一（湯幸芬，2001）。

研究三者相關之研究的有，Frisch, Kurtz and Shamsuddin (1999)研究學 生對煙草的知識與態度是否能有助於預防行為，結果發現若了解吸煙對人 體的危害、對健康抱持正向態度者，較不易染上煙癮。Carmichael (2000) 探討當地居民對以觀光賭場作為經濟工具的知覺、態度與行為，並得出個 人因素影響知覺，知覺影響態度，最後影響行為的結果。

環境教育領域中的行為改變系統(behavioral change system)認為欲改 變人類的行為可藉由教導環境與環境議題的知識開始，當人們獲得較多的

知識時，可能就會擁有較高的環境知覺或環境態度，因而有動機去執行環 境 行 為 。 除 此 ， 也 有 認 為 知 識 與 態 度、 態 度 與 行 為 間 有 相 關 的 說 法 (Hungerford & Volk, 1989)，系統示意圖見圖 3 所示。

The traditional thinking in the field of environmental education has been that we can change behavior by making human beings more knowledgeable …make more knowledgeable, they will, in turn, become more aware of environment and its problem and, thus, be more motivated act toward the environment in more responsible ways. Other traditional thinking has linked knowledge to attitude and attitude to behavior (Hungerford & Volk, 1989).

圖 3 行為改變系統示意圖

(修改自 Hungerford & Volk, 1989)

Burgee et al. (1998)也曾提到早期的親環境行為模式，該模式認為對環 境的瞭解與知識能產生對環境的覺知與關懷，也就是我們所說的環境態 度，再經由態度的轉化來促成親環境行為 (pro-environmental behavior)，此 關係模式認為透過對環境議題的教育將產生較多的環境行為，且能夠用於 促進公眾對議題的瞭解和行動上(Burgee et al., 1998, 引自Kollmuss &

Agyeman, 2002)，親環境行為的線性模式(Early US Linear Models)見圖4所 示。

The oldest and simplest models of pro-environmental behavior were based on a linear progression of environmental knowledge leading to environmental awareness and concern (environmental attitudes), which in turn was thought to lead to pro-environmental behavior. These rationalist models assumed that educating people about environmental issues would automatically result in more proenvironmental behavior, and have been termed (information) ‘deficit’ models of public understanding and action by Burgess et al. (1998, p.1447).

圖 4 親環境行為線性模式圖

(Burgee et al., 1998, 引自 Kollmuss & Agyeman, 2002)

以Sia et al. (1985-86)對環保人士(Sierra Club，山巒協會會員)與旅館經 理做了有關於負責任環境行為的後設(meta)分析為例，該研究歸納出七個 會 顯 著 影 響 負 責 任 環 境 行 為 的 因 子 ： 環 境 敏 感 度(level environmental sensitivity) 、 對 環 境 行 動 策 略 知 識 的 知 覺 (perceived knowledge of environmental action strategies)、對使用環境行動策略技巧的知覺(perceived skill in using environmental action strategies)、 (心理學中認定的)性別 (pshchological sex role classification) 、 個 人 握 控 觀 (individual locus of control)、群眾握控觀(group locus of control)、對污染的態度(attitude toward pollution)。其中性別與握控觀等為個人因素，非短期的外力介入所能影響，

由此或能理解何以環保團體不採行較新的模式，反而遵循這個早期的模 式。

小結：

自 1970 年 後 ， 已 陸 續 發 現 知 覺 或 態 度 的 增 強 不 一 定 能 影 響 行 為 (Kollmuss & Agyeman, 2002)，但直到今日，許多環保團體仍然使用此模式 作為傳播活動或策略方法，也就是說，他們仍然認為知識的增加有助於態 度的增強，進而能夠促使行為的啟發，這可能是因為其他影響變項並非環 保團體介入就能改變的關係。