環保人士對發展生態旅遊態度之研究

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(1)國立台中師範學院環境教育研究所碩士論文. 環保人士對發展生態旅遊態度之研究. 指導教授：吳忠宏博士研究生：黃雅雯撰. 中. 華. 民. 國九十四年. 七. 月.

(2) 謝. 誌. 靜心回顧兩年求學生涯，才發現謝誌的難寫，因為這個求學階段的完成，有太多要感謝的人，如果沒有大家的鼓勵扶持就無法完滿，感謝每ㄧ位鼓勵與幫助過我的人。先要感謝的是指導教授吳忠宏老師的教導，吳老師從事研究的熱忱與嚴謹使我體會到做學問應有的態度，其學者的風範則讓我這個理工出身的人終於有點人文氣息。感謝論文撰寫與口試期間，不吝指導並給予支持的口試委員歐聖榮教授、黃芳銘教授、黃宗成教授與陳勁甫教授；以及問卷發展期間提供寶貴意見與協助的王鑫教授、吳宗瓊教授、李偉文理事長、侯錦雄教授、張俊彥教授、曹勝雄教授、歐聖榮教授、顏家芝教授，每位師長對本論文均有莫大的啟發與助益。感謝荒野保護協會的幫助，謝謝台北總會培菁與立美給予行政上的支援，台南分會健常大哥在問卷發放時的幫助，以及台中分會瑞禎與玟蒨的在研究過程中給我的鼓勵。在所上的時光是忙碌充實但快樂的，所上的老師們啟迪了我對環教領域的興趣與從事研究的基礎能力，林明瑞老師每晚必亮的研究室燈光讓常留所上的我不致害怕、劉俊昌老師強調的邏輯訓練與劉思岑老師的新式教法則讓我回味再三，而研ㄧ班導林素華所長、研二班導劉惠元老師在生活上的噓寒問暖雅雯點滴在心頭。除此，所辦品詩助教與蔡大哥常細心提點我論文執行時的行政注意事項並分享許多人生經驗和生活智慧，讓求學生涯又多了好幾分的人情味。謝謝你們！感謝同組的夥伴淑蘭姐、玉釧大哥、耀堂、立樺學姐、玉璽學長、琦雯、雅鳳、文雄、欣瑜的陪伴與支持，你們都是我求學路上最佳的良師益友；也感謝飯友吳雅雯、榮欽、芬蘭執秘與明泰，我不會忘記我們居然能在難吃的中師找飯吃這麼久；還有一同養生物當休閒的絢詩、佑慈、雅菱同學，研究生活如沒有調劑，就像吃飯沒放鹽一般無滋味；也謝謝霈翰，常常幫我救檔案、畫圖，還要兼當諮商師。感謝朝陽科大環管系的老師們，讓我喜歡環境這條路，沒有大學時期老師們的灌溉，在環教所就不會有這朵小花的綻放；除此也謝謝靜宜大學鐘丁茂教授洗去我工程的思維，讓我瞭解為何要環保；更感謝嘉義大學黃芳銘老師在結構方程模式方面的教導，釐清我在研究方法的誤解與盲點，黃老師的爽朗與熱情，雅雯銘記在心。最後，要感謝的是家人！謝謝母親從小的教誨，因為你堅忍的母愛才會有我的今天，謝謝外公與二阿姨在精神上與物質上全力地支持與付出，你們是我能完成學業最強有力的後盾，如果這算是一個成果，獻給我的家人，你們給我的太多而我給予的卻太少。雅雯謹致民國九十四年七月 I.

(3) 環保人士對發展生態旅遊態度之研究. 中文摘要自二 OO 二年起，政府推行一系列生態旅遊相關活動，其中有三分之ㄧ的活動是與環保團體合作辦理，足見環保人士在其中所佔之地位，本研究試圖瞭解環保人士對發展生態旅遊的態度，及其在生態旅遊知覺與參與生態旅遊行為間扮演的角色。本研究以自編結構式問卷為調查工具，研究對象為中華民國荒野保護協會會員，普查後共回收 614 筆有效樣本。經結構方程模式分析後發現『生態旅遊知覺』對『參與生態旅遊行為』的影響為一虛假關係，表示對生態旅遊的瞭解與認識並不會對參與生態旅遊的行為具有直接影響，而是需要透過『發展生態旅遊態度』此一中介變項，才能有助於參與生態旅遊行為的發生。其 GFI 為 0.94、SRMR 為 0.051、RMSEA 為 0.069、CFI 為 0.93，表模式適配可接受。由模式中得知：(1)若欲增強環保人士對生態旅遊的知覺，可由加強「環境意識」著手；(2)若欲將環保人士對發展生態旅遊的態度做正向增強，可由打動其對生態旅遊的「情感」開始；(3)欲鼓勵其從事親環境行為之生態旅遊活動，則不妨邀請他們參與相關的「政治行動」。由本研究結果得知，即使對生態旅遊有充分的認識與瞭解，也將無助於參與生態旅遊行為之發生；除非環保人士對發展生態旅遊擁有正向的態度，方能有效提升參與生態旅遊的親環境行為。. 關鍵字：荒野保護協會、生態旅遊、知覺、態度、行為、結構方程模式. II.

(4) Abstract Since year 2002, one-third of the ecotourism activities carried out by the government were accomplished by NGO members. These members play a decisive role in ecotourism movement. The purpose of this research was to understand the NGO members’ attitudes and perceptions toward ecotourism development, and to explore their behavior in attending ecotourism. A census was administered to the members of The Society of Wilderness, and the valid respondents were 614. After analyzing by the Structural Equation Model, the data shows that the relationship between ecotourism “perception” and “behavior” is spurious. Ecotourism behavior would not be influend directly by the perception but by the intermediate variables, “attitude.” (GFI = 0.94, SRMR = 0.051, RMSEA = 0.069, CFI = 0.93, show this model is fair fit). The model also shows that: (1) enhancing “environmental awareness” will promoting the NGO members’ environmental perceptions, (2) augmenting “affective component” will improving their environmental attitudes, and (3) inviting them to participate in political actions will encourage them to take ecotourism action. According to conclusion of this study, high ecotourism perceptions have indirect effect to ecotourism behavior. The NGO members will have pre-environmental behavior in ecotourism only when they have positive attitudes.. Key words: The Society of Wilderness, ecotourism, perception, attitudes, behavior, Structural Equation Model III.

(5) 目錄謝誌.................................................................................................................. I 中文摘要.............................................................................................................II 英文摘要........................................................................................................... III 目錄................................................................................................................... IV 表目錄............................................................................................................... VI 圖目錄..............................................................................................................VII 第一章緒論....................................................................................................... 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機 ............................................................................... 1 研究目的 ........................................................................................... 3 研究流程 ........................................................................................... 4 名詞釋義 ........................................................................................... 5. 第二章文獻回顧............................................................................................... 6 第一節第二節第三節第四節第五節. 生態旅遊發展緣由與架構 ............................................................... 6 生態旅遊的知覺與構念 ................................................................. 12 發展生態旅遊的態度與構念 ......................................................... 19 參與生態旅遊的行為與構念 ......................................................... 23 知覺、態度與行為之相關研究 ..................................................... 32. 第三章研究方法............................................................................................. 35 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究假設 ......................................................................................... 35 研究對象 ......................................................................................... 39 調查與抽樣方法 ............................................................................. 41 問卷內容之設計與形成 ................................................................. 43 效度與信度 ..................................................................................... 48 整體適配度的評鑑 ......................................................................... 53. 第四章結果與討論....................................................................................... 57 第一節第二節第三節第四節. 樣本描述........................................................................................ 57 模式資料檢視................................................................................ 66 模式之整體適配度評鑑................................................................ 68 研究假設之檢定............................................................................ 76. 第五章結論與建議....................................................................................... 82 IV.

(6) 第一節結論................................................................................................ 82 第二節建議................................................................................................ 87 參考文獻........................................................................................................... 90 附錄一二OO二年「台灣地區生態旅遊年」活動部份行事曆................. 103 附錄二生態旅遊定義表............................................................................... 107 附錄三網路問卷調查信函............................................................................111 附錄四問卷初稿........................................................................................... 113 附錄五問卷審查專家名單........................................................................... 117 附錄六專家審查意見................................................................................... 118 附錄七預試問卷........................................................................................... 121 附錄八正式問卷........................................................................................... 125 附錄九國科會計畫資料引用同意書........................................................... 129. V.

(7) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28. 生態旅遊與大眾旅遊相異比較表.......................................................... 9 生態旅遊架構表.................................................................................... 11 發展生態旅遊態度變項........................................................................ 20 HUNGERFORD AND PEYTON環境行動之分類 ....................................... 25 環境行為理論對照表............................................................................ 28 生態旅遊遊客行為守則表.................................................................... 29 各變項所代表的符號和意義................................................................ 38 路徑圖符號意義表................................................................................ 38 三種調查方法的評估............................................................................ 41 各潛在變項之組合與相關理論表...................................................... 44 問卷問項概要 ...................................................................................... 47 生態旅遊知覺次量表之項目分析...................................................... 49 發展生態旅遊態度次量表之項目分析.............................................. 50 參與生態旅遊行為次量表之項目分析.............................................. 50 預試與正式問卷信度分析.................................................................. 52 受試者基本資料變項分析表.............................................................. 60 受試者對生態旅遊知覺統計分析表.................................................. 62 受試者對發展生態旅遊態度統計分析表.......................................... 64 受試者對參與生態旅遊行為統計分析表.......................................... 65 模式所有觀察變項之態勢與峰度分配.............................................. 67 觀察變項之共變數矩陣...................................................................... 69 模式參數估計摘要表.......................................................................... 70 模式測量誤估計摘要表...................................................................... 70 整體模式適配度考驗指標摘要表...................................................... 73 修正模式整體模式適配度考驗指標摘要表－釋放參數後.............. 75 修正模式之項目因素負荷量統計表.................................................. 77 結構參數迴歸係數.............................................................................. 78 虛假關係模式分析之共變數矩陣...................................................... 79. VI.

(8) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 研究流程圖.............................................................................................. 4 生態旅遊架構圖.................................................................................... 10 行為改變系統示意圖............................................................................ 33 親環境行為線性模式圖........................................................................ 34 生態旅遊知覺、態度與行為之概念模式............................................ 36 生態旅遊知覺、態度與行為之初始模式............................................ 37 修正模式路徑圖與標準化係數............................................................ 72 檢定虛假關係之模式路徑圖及標準化係數........................................ 79 模式路徑圖及標準化係數.................................................................... 84. VII.

(9) 第一章緒論本章共分為四節，先介紹研究背景與動機藉以引出研究目的，提出研究流程，並確定相關名詞之操作型定義。. 第一節研究背景與動機因人們對環境倫理的覺醒、生態保育觀念的普及化與官方大力推動下，生態旅遊(ecotourism)已逐漸成為近幾年休閒旅遊發展熱門的新型態，人們企圖以生態旅遊的模式來解決自然生態、觀光遊憩與地區發展三者之間的問題，以期在不破壞自然環境的最高原則下，提供遊客享受更多元化的遊憩體驗，並同時尊重地方文化的保存發展及照顧當地居民的生活福祉，使觀光旅遊能永續發展。為達成生態旅遊年的目標，交通部、農委會、內政部、退輔會、原民會等相關風景區主管機關已遴選出四十條生態旅遊遊程，涵蓋國家公園、國家風景區、農牧場等路線，將由觀光局辦理宣傳和推廣活動。觀光局預期二OO三年的國民旅遊人次可增加至1.2億人次；來台觀光客可增加至350 萬人次；我國的觀光收入也將由目前國內生產毛額(GNP)的3.4%提升至5% (交通部觀光局，2002)。由二OO二年生態旅遊行事曆中可發現該年度共有86項生態旅遊活動，其中有26項活動是與民間環保團體合作辦理的(交通部觀光局，2004)，佔全部的30.23%，其所辦理之活動詳如附錄一，顯示環保人士在發展生態旅遊上確實扮演一重要角色。王鑫(2004)認為如荒野保護協會會、各地野鳥學會、蝴蝶保育協會等團體一直致力於與生態旅遊殊途同歸的活動，並培育了許多更有愛心的解說員或戶外教學師資，除建議政府應當大力支持由環保團體出面經營生態旅遊事業或生態旅遊園區的管理外，亦指出善用這一群社會力可以加速我 1.

(10) 國生態旅遊事業的發展，如此將可能在最短的時間裏，可以創造出台灣模式的生態旅遊。然而，這些已經環保人士對生態旅遊是否瞭解？他們所持的態度為何？若參與生態旅遊，其會有的行為又是哪些？這些問題目前尚未明朗，然環保團體又為台灣發展生態旅遊不可或缺的一環，因此了解這些環保人士對生態旅遊的知覺、態度，甚至行為，實有其重要性與必要性，此乃促成本研究之動機。. 2.

(11) 第二節研究目的. 本研究擬經文獻建構環保人士對生態旅遊知覺、態度與行為之模式，並將建構出的模式以結構方程模式(Structural Equation Modeling)的統計技術和 LISREL 8.51 的統計軟體檢驗此一模式的適配程度，並且尋找出影響的途徑。本研究之研究目的如下：一、瞭解環保人士對生態旅遊知覺、發展生態旅遊態度與參與生態旅遊會有的行為之現況。二、建構「環保人士對生態旅遊知覺、態度與行為模式」。三、驗證本研究模式對環保人士生態旅遊知覺、態度與行為的適配程度。四、瞭解潛在變項間之關係，及其對參與生態旅遊行為的影響程度。五、根據研究的結果探究影響保人士對生態旅遊行為的因素，並給予分析與建議，期望有助於相關單位在規劃與推行生態旅遊決策時，能有更進一步的考量與依據。. 3.

(12) 第三節研究流程. 本節根據本研究之研究內容擬定研究流程，作為研究執行之依據，藉以達成研究目的，其研究流程見圖 1 所示：研究流程建立研究架構. 依理論界定模式. ◇蒐集相關文獻. 模式修正. 研究內容 ◇尋找文獻與理論的支持 ◇名詞定義與概念化. ◇文獻回顧. ◇文獻回顧 ◇內容效度檢核 ◇編製量表. 模式估計. 模式適配度評鑑. 研究方法. ◇內部一致性檢核 ◇信效度檢核 ◇整體適配度指標評鑑 ◇驗證性因素分析,CFA. 解釋. 結果與討論. 結論與建議. 圖 1 研究流程圖. 4. ◇蒐集並確認觀察變項 ◇決定尺度、設計量表 ◇請專家做內容效度檢核並做量表修訂. ◇決定抽樣方法/樣本數 ◇信度分析 ◇通過則繼續，不通過則修正.

(13) 第四節名詞釋義. 一、生態旅遊 (Ecotourism) 一種在自然地區所進行的旅遊形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為最終目標，經由解說服務引領遊客深入體驗及欣賞當地特殊的自然與人文資源，進而提供遊客環境教育的機會以增強環境意識，期能產生負責任的環境行動，最後將經濟利益回饋造訪地，使保育工作得以延續(吳忠宏、黃宗成、洪常明，2005)。. 二、知覺 (Perception) 知覺為個體因察覺(detect)外界的資訊(infortmation)而意識到某物的過程(高尚仁，1996)，是一種解釋刺激訊息，從而產生組織和意義的過程(徐磊青、楊公俠，2005)。本研究中之知覺係指個人對生態旅遊的認知、看法與瞭解程度。. 三、態度 (Attitude) 態度是指個體對人、事及周遭世界所持有的一種具持久性與一致性之意見或看法(張春興，1992)，可以表達個體對人事物、議題或活動是否贊同或喜歡的程度(Hoyer ＆ Maclnnis, 2004)。本研究中所稱之態度係指個人對發展生態旅遊的信念(belief)與意見 (opinion)。. 四、行為 (Behavior) 指個體的外顯動作，可以由別人感官直接觀察得知，或藉由儀器的錄影與拍攝，加以分析處理的活動，都稱為行為(張春興， 1992)。本研究中所指行為係指個人對參與生態旅遊會有的行為。. 5.

(14) 第二章文獻回顧本章將先介紹生態旅遊發展緣由與架構，而後回顧生態旅遊知覺、態度、行為意涵與構念，並試圖暸解知覺、態度與行為間之關係，依序陳述如下。. 第一節生態旅遊發展緣由與架構政府為發展國內觀光產業，於二 OO 一年五月二日由行政院通過經建會所提「國內旅遊發展方案」，行政院觀光發展推動小組及交通部為了落實國內旅遊發展方案、配合聯合國發布二 OO 二年為「國際生態旅遊年」及亞太經濟合作(APEC)會議共同發布之觀光憲章，要求各國觀光部門訂定策略，保護生態環境發展，於二 OO 一年八月成立專案小組，開始研提推動生態旅遊計晝，該計畫在十二月份小組委員會議中討論通過後呈報行政院核備。二 OO 二年元月十六日則通過觀光發展推動小組所提二 OO 二生態旅遊年工作計畫以及將二 OO 二年訂為台灣生態旅遊年之建議(交通部觀光局，2002)。檢視五十年來的觀光發展策略，從四十年代「倡導國民旅遊」到八十年代的「打造台灣為觀光之島」，遊憩區的經營管理政策發展一直是以「促進經濟成長、多角度的土地利用」為資源開發的指導原則。八十年代末期交通部長葉菊蘭簽署了 APEC 觀光憲章，其中明白強調觀光對族群文化和生態的影響及責任(楊正寬，2001)。而觀光局亦隨國際潮流將二 OO 二年訂定為「生態旅遊年」，以推廣生態旅生態旅遊(Ecotourism)是二十世紀末興起的一股旅遊新浪潮，而「生態旅遊」一詞最初出現於 1965 年，學者 Hetzer 基於永續發展與經營的思考，開始呼籲文化、教育與旅遊業重新再思考遊憩之意義與觀光所造成的衝擊，提倡對當地文化與環境最小衝擊下，追求最大經濟效益與遊客最大 6.

(15) 滿足的旅遊活動(吳昂謹，2003)。如此作為顯示此種思維已迅速形成，生態旅遊形成一股新的旅遊趨勢，產、官、學三界聯手大力推動國內生態旅遊活動。而後行政院鑒於生態旅遊為世界旅遊發展趨勢，加之我國生態資源豐富及加強發展觀光需要，便核准此項計畫，並配合國際生態旅遊年，正式宣佈二 OO 二年為台灣生態旅遊年，預定達成台灣成為國際知名的「觀光之島」目標。加上政府預期生態旅遊與社區居民，民宿業者結合後，能創造基層民眾就業機會，促進產業附加價值，吸納農村閒置人力；保護台灣生態資源，避免觀光發展造成對環境、經濟與社會等層面的衝擊，同時提昇國人對我國資源、人文之瞭解與認同(交通部觀光局，2002)，更加強了我國發展生態旅遊的態度與決心。 Stewart (1994)提出由需求與供給兩方面來解析生態旅遊的觀點，所謂供給面指由當地提供資源、服務，而將觀光活動帶來的經濟繁榮與利益回饋給當地居民。透過合作與民眾參與的機會，不但可保存當地資源，且可自給當地的保育經費，以達觀光環境資源永續經營的目的。根據Hall(1996)的歸納整理，旅遊(tourism)具有以下四點特色(引自 Page & Dowling, 2002)： 1. 旅遊是暫時性的、短期的，遊客必須是非該地居民，經過一些路途到達目的地。 2. 對於遊客的出發起點、行經路線和預定目的地可能會造成一些衝擊和改變。 3. 對遊客的性格想法或經驗可能有所影響。 4. 大部份的旅遊是為了休閒和遊憩，但也有的遊客是為了生意或公務往來的關係。而生態旅遊比起大眾旅遊更添加了生態概念與環境關懷，吳忠宏(2001) 曾提到生態旅遊是一種在自然地區所進行的旅遊形式，其目的在強調生態 7.

(16) 保育，並透過解說來瞭解當地特殊的自然與人文資源，藉以產生負責任的環境行為，最後將經濟利益回饋造訪地，使保育的工作得以持續，進而提升當地居民的生活福祉，其與大眾旅遊特質之相異比較見表 1 所示。. 8.

(17) 表 1 生態旅遊與大眾旅遊相異比較表比較項目 z. 旅遊精神. 環境資源. 維護管理. 旅遊地開放程度遊客特性遊客成員解說服務對旅遊地居民的影響. z z z z z z z. z z z z z z z z z z z z z. 對當地文化的影響. z z z z z. 遊客數量. 遊客抱持的心態. z z. 費用. z. 旅遊後的擁有. z z. 保護需要. z z. 生態旅遊大眾旅遊以保護資源、發展地方經濟、 z 僅注重環境層面傳承社區文化、滿足遊客需求 z 以人類為中心的維護管理為主以物種為中心的維護管理回歸自然尊重環境倫理 z 資源的多樣性不損耗環境資源 z 資源的可利用性環境資源的永續利用 z 環境資源所帶來的附加價值關切當地資源 z 破壞殆盡，迅速消失資源管理制度的實施與執行， z 資源管理制度的實施與執行，全是由管理單位、社區及遊客共權依賴管理單位，社區及遊客無同推動的法涉入制度是建構在各伙伴關係者的 z 制度的建構僅注重環境層面互動參與上 z 以遊客為中心的管理以資源為中心的管理局部輪流開放、非都會區 z 全面開放、都會地區融入環境 z 獲取實質的利益以欣賞及教育為目的 z 以自身體驗為目的環境認知 z 追求環境享受按旅客的文化背景，分不同的 z 來者不拒、雜匯各種階層梯次進行旅遊地當地專業解說員 z 旅行社導遊當地居民受惠，獲得尊重及經 z 干擾居民，居民沒得到任何利益濟利益 z 遊客與社區居民是各自獨立的遊客與社區居民是互動的 z 遊客無法從社區參與中，獲得對環境深層的遊憩體驗遊客從社區參與中，獲得遊憩體驗尊重當地傳統的文化風俗習慣 z 輕蔑、不莊重、鄙視及價值觀 z 社區與自然保育工作是分開的社區與自然保育工作是合作共 z 社區與管理單位是對立衝突的存的 z 社區無法從遊憩資源或遊客的旅社區與管理單位是共識合作的遊支出獲得合法的經濟利益社區可從遊憩資源或遊客的旅 z 創造短暫的就業機會遊支出獲得經濟利益 z 獲得短暫的經濟利益創造永續的就業機會促進長期的經濟發展必須限制遊客人數，通常以承 z 大規模、人數無限制，有時會過載量管制的方式來限制遊客人量，但有時會稀少（大眾旅遊）數（小眾旅遊）採負責任態度的旅遊形式 z 遊憩經驗是走馬看花式的：吃香喝辣啖美食、宿高級飯店、走馬旅遊經驗與環境深層是互動看花、到此一遊、血拼的：關懷愛護自然、尊重生命、樸素品質，力行環保、深入瞭 z 遊憩行為是以自我為中心的旅遊解旅遊地生態與人文特色態度（花錢是老大的心態）價格可能較高（因有專業解說 z 價格低廉，俗擱大碗，以賺錢為員），但未必然高貴目的接觸自然，獲得知識與心靈的 z 舟車勞頓，身心疲憊提昇保護目的：兼顧自然、保育及 z 少提或不提遊憩永續保護對象：環境資源及當地社區利益保護措施貫穿於規範、管理等方面資料來源：修改自汪家夷（2002）；賴明洲、薛怡珍（2003）. 9.

(18) 因此，生態旅遊可說是是一種異於傳統大眾觀光的旅遊活動，Buckely (1994)針對生態旅遊所涉及的領域，進行初步的相關整理與比較，認為嚴格的生態旅遊應是包含基於自然環境的、支持保育、環境教育和永續經營的觀光方式。唯有四者交集，才能算是生態旅遊完整架構的呈現，架構圖如圖 1，較完整的內涵架構如表 2 所示。支持保育的旅遊. 基於自然環境的旅遊 Nature-base tourism. 旅遊 Tourism. Conservation supporting tourism. 生態旅遊 ecotourism. 永續經營的旅遊. 環境教育的旅遊. Sustainably run tourism. Environmentally educate tourism. 圖 2 生態旅遊架構圖. 10. 資料來源：Buckley (1994).

(19) 表 2 生態旅遊架構表. 旅遊業觀點常見的名稱. 特徵的差異. 環境的議題. 旅遊業其他影響因素規模及成長旅遊業的組成對於共同營運的觀點. 其他政策. 資訊的需求. 基於自然環境的旅遊產品、吸引. 永續經營的旅遊機構、管理. 支持保育的旅遊收入、購買. 環境教育的旅遊行為、態度、教育、倫理. 生態旅遊、自然生態永續旅遊、 NGO 認可、協生態旅遊地區旅遊、綠色負責的環境旅遊會、公司旅遊以自然環境為主減少環境衝擊及將收入回饋給保對自然的態度、要吸引的觀點增加環境管理的育的機構或活動減少衝擊的行效能為，改變遊客的態度及行為保育上的衝擊： a.能源效率，溫室生態承載量效應及空氣、水污染 b.資源的使用、廢棄物回收、污水污泥的問題. 保育基金的使 a.保育上的衝擊用：生態承載量 a.直接給原產地 b.旅遊與其他個 NGO 組織人行為上的橋 b.直接給使用地樑 NGO 組織 c.經濟回饋給目的地. 休閒地擁有者、休閒地擁有者、生態旅遊業者、生態旅遊業者、旅遊業管理者航空、巴士、旅非營利組織非營利組織館及旅遊業者中等，成長快. 大多數業者，穩小規模，成長慢定規模. 目前規模小，成長快. 旅遊地、市場. 管理機構. 教育活動. a.綠色消費 b.徵土地稅 c.徵稅衝擊：旅遊承載量. a.客戶期望 a.合作架構 b.能源保育 b.以保育基金為 c.廢棄物處理賣點 d.健康與安全的 c.目的地勞力的設備支援. a.教育遊客 b.重視環境 c.限制遊客. a.環境立法 b.能源價格 c.旅遊業法規. 購買. a.客戶期望 b.客戶關係 c.利基市場 d.教育活動. a.原產地：不需 a.解說及說明告要示 b. 目的地：增 b.盡可能的義務稅，限制國外擁教育有. a.量化的評估固 a.主要旅遊、住宿 a.全部或部份稅 a.量化的評估由定時間內生態的實質衝擊收來自個人業於不同的遊客系中已知人數 b.降低衝擊的可者的態度及不同活動造成的衝能影響 b.直接或間接財的教育活動造擊 c.降低成本務來源成的衝擊 d.遊客的期望與 c.保育的影響彈性 e.施行的報酬率資料來源：Buckley (1994). 11.

(20) 第二節生態旅遊的知覺與構念. 張春興(1986)指出生理歷程得到的經驗為感覺，心理歷程得到的經驗稱知覺，而感覺為形成知覺的基礎。而後湯幸芬(2001)認為知覺(perception) 是指個體將感覺所得到的刺激轉變為有系統的心理內在反應，並進而以其特質或過去之經驗對個體做出回應的心理過程。個體過去的經驗、目前的需求及將來的期望，將感官經驗潤飾及意義化，並認知個事物間關係的一種心路歷程(mind process)就稱為「知覺」 (perception) (黃翠梅，1996），因此知覺可說是將感覺變成有意義的個人經驗的一種歷程，根據感覺器官所傳來的外來資訊，人主動又主觀的建構其知覺歷程(劉安彥，1997)，知覺與感覺的差異在於理解程度的不同，感覺只包括一些獨立的經驗事實，而知覺則包括有關該事實所組成的知識，以下將探討生態旅遊的內涵與本質作為形成生態旅遊知覺的外來資訊。 Blamey (1997, 2001)分析各家見解，認為澳洲於1992年提出的國際生態旅遊策略(the National Ecotourism Strategy, NES)將生態旅遊的定義歸納出三個共通點即可呈現出生態旅遊，分別為：基於自然的環境 (nature-base)、環境教育(environmental education)與永續管理(sustainable managed)，而其中永續管理面向中已具有利益回饋的意念。同時王育群(1997)也認為生態旅遊可用來解決觀光與環境的交點，並歸納出生態旅遊五點原則：以自然為基礎的觀光、重視資源長期保育、透過環境教育與解說方式、以永續發展為目標、注重當地社區產生實質效益 (當地產業繁榮，就業機會增加)，歐聖榮(2002)則提出生態旅遊之意涵可以「基於自然的環境」、「永續發展與經營」、「環境意識」與「利益回饋」四個面向來作探討。而後吳忠宏、黃宗成、洪常明(2005)將生態旅遊定義加以歸納，得出生態旅遊需具備以下精神，分別為「建基於自然環境」、「要 12.

(21) 具備環境意識」、「環境教育與解說」、「利益回饋造訪地」與「永續經營與發展」，本研究將以此五面向作為生態旅遊知覺之構念，分述如下： (一) 建基於自然環境 (Nature-based) Buckly (1994)指出生態旅遊應以建基在自然未受人為開發的地區之上，並深度體驗人與自然環境間的互動。倘若有遊客開車遊覽森林、走馬看花，則其可否被歸類於生態旅遊是被質疑的；劉吉川(1994)則指明生態旅遊是旅遊中一個特別的領域，他直接或間接的使用自然環境，而大自然是生態旅遊裡一個主要的吸引力，包含自然與人文資源。而後 Martha (1999)提出，生態旅遊通常與自然、野生動物及冒險旅遊被共同思考，但通常生態旅遊應與這些項目區別開來。生態旅遊，應稱之為以自然原貌(未經人為雕飾)為基礎的觀光活動(nature-based tourism)。生態旅遊包含了自然旅遊、鄉村旅遊或文化之旅等元素，由附錄二中可以發現，Ceballos-Lascurain (1988), Ziffer (1989), Boo (1993), Meric & Hunt (1998), Weaver (2001)等人皆強調生態旅遊應當以自然未受破壞的地區為主，可知生態旅遊包含了自然旅遊、鄉村旅遊、文化旅遊等因素。太平洋經濟合作委員會 (Pacific Economic Cooperation Counsil, PECC)即提出，適宜發展生態旅遊的地點可分三類，即豐富的自然資源、具特色的文化資源與特殊城鎮景觀。故廣義的生態旅遊資源，應含概括自然與人文等多樣形式(引自歐聖榮， 2002)。本研究所指稱之「建基於自然環境」係指生態旅遊是前往非人為塑造的自然地區，去欣賞或體驗當地的自然景觀、歷史遺跡及文化特色。 13.

(22) (二) 環境教育與解說 (Environmental education and interpreptation) National Ecotourism Strategy of Australia 提出生態旅遊是一種包含教育、解說自然環境與生態上永續經營的自然觀光 (Australia Commonwealth Department of Tourism, 1994)。而後吳忠宏(2001)對生態旅遊下了更加完善且明確的定義，認為生態旅遊是一種在自然地區所進行的旅遊形式，其目的在強調生態保育，並透過解說，引導遊客深入瞭解當地特殊的自然與人文資源，藉以產生負責任的環境行動，最後將經濟利益回饋造訪地，使保育的工作得以持續，進而提升當地居民的生活福祉。所以在生態旅遊的活動中，經由解說員的帶領會使遊客更瞭解生態旅遊的意義，並進而察覺自然保育與文化保存的重要性。 Ham (2002)亦說明解說對人與對環境的影響，在對人方面解說強化遊客體驗，改變其在地的行為，不只是提高顧客滿意度，同時造就了當地更多的就業機會；在環境方面更是一項管理環境衝擊的策略，更可能使環境保護的觀念植入遊客的心中，是一種長期的溝通模式，可說是對生態永續性有極大的貢獻。由此可見，生態旅遊除了得到遊憩體驗外，亦透過解說達到環境教育的目的，使遊客對造訪地的自然環境、當地文化及生活智慧感到興趣，進而引發瞭解和學習的動機，最後達到生態旅遊之教育意義。本研究所指稱之「環境教育與解說」係指生態旅遊必須有解說員帶領，提供解說服務及環境教育活動，增進對當地自然與人文的深刻體驗，以提升遊客的遊憩體驗。. 14.

(23) (三) 永續經營與發展 (Sustainable management and development) 觀光發展一向被視為促經經濟發展的重要手段之一(顏宏旭， 1994)，但若一味追求觀光所帶來經濟收益，而不顧及發展與環並保育之間的平衡，將使得觀光產業沒落甚至消失(林鴻忠，2002a)。觀光旅遊地區由發展到衰退的過程，可歸納出四階段：1. 世外桃源，為一自然優美的度假勝地；2. 旅遊開發，吸引更多遊客，超量投資經建各項旅遊設備，世外桃源開始受到扭曲；3. 大量旅遊，平價地區，吸引文化及環保素養較差之遊客，不當旅遊行為導致環境之衰退；4.旅遊沒落：環境品質日趨低落，資源過度損耗，留下荒廢的旅遊設施和垃圾充斥的環境(Holder, 1980，引自林鴻忠，2002b)。觀光地區的保育是旅遊業永續發展的基本條件 (Masberg ＆ Morales, 1999)。由 IUCN、UNEP、WWF 三個國際組織合作的「世界自然保育方略」(World Conservation Strategy )中，對保育的定義為：「對人類使用生物圈加以經營管理，使其能對現今人口產生最大且持續的利益，同時保持其潛能，以滿足後代人們的需要與期望。因此，保育是積極的行為，包括對自然環境的保存、維護、永續性利用、復原及改良」(王鑫，2001)。 Boo (1990)提出生態旅遊不僅是一種生態性旅遊，而且必需是透過旅遊加強保育的執行；Valentine (1993)也訂定生態旅遊不從事破壞及降低資源品質的活動、以長遠保護與使用為原則及採用適當的管理方法制度。發展旅遊地或多或少會改變原有的環境，必須謹慎而妥善的規劃與管理方可永續，故生態旅遊之發展可說是為了能對自然環境永續性的經營。本研究所指稱之「永續經營與發展」係指生態旅遊應有完善的規畫與管理，以期將各種負面衝擊降至最低的程度，使遊憩資源得以長久保存。 15.

(24) (四) 要具備環境意識 (Environmental consciousness) 生態旅遊結合了對自然強烈的使命感和社會道德的責任感，並應將此種責任與義務，延伸至遊客。其另一名詞「負責任的旅遊 (responsible travel)」，正明白顯現此種主要目標(交通部觀光局，1997)。環境意識可說是人們對環境和環境保護的一個認識程度，也是人們為保護環境而不斷地調整自身經濟活動和社會行為，協調人與環境、人與自然相互關係的實踐活動的自覺性。簡單地說，環境意識反映出人們對環境的認同感。在這種認同感下，人們會有意識地去關注環境變化、衝擊或生態失衡等改變，並且會自發性地維護環境的正向發展(任莉颖，2004)。美國 The National Auduban Society 認為生態旅遊須著眼於具有「環境倫理及環境認知」才算，如人們到高山區登山健行，不具有環境倫理及認知，即不算是生態觀光，只和沙灘逐浪、在果嶺打高爾夫球一樣而已(左顯能，1993)，且遊客應切身成為對自然環境保護與管理的正面貢獻者(郭岱宜，1999)，若不能在旅遊過程中具有維護環境與關懷環境的意識，就與一般的旅遊方式相同，並無法稱之為生態旅遊。本研究所指稱之「要具備環境意識」係指從事生態旅遊活動時遊客應具有生態保育及環境倫理的知覺與態度，以期產生負責任的環境行為。. (五) 利益回饋造訪地 (Benefit feedback mechanism) 部份學者則認為，ecotourism 的詞首 eco-應當代表二層意思，一是代表 ecology (生態)，是從生態平衡的角度來表述，一是代表 economy (經濟)，是從經濟發展的角度來表述。因此，發展生態旅遊必須保證生態平衡，同時還必須獲得經濟效益，特別是當地居民能透過發展這樣的活動在經濟上獲得益處(張建萍，2001)。 16.

(25) 劉吉川(1997)曾呼籲生態旅遊的發展必定是要有助於當地的保育與居民的生活；Fennell and Eagles (1990)則指出生態旅遊藉由遊客的瞭解與觀光活動的經濟收益來進行對當地資源的維護與保育。廖秀梅 (2001)更認為生態旅遊是一種以地方社區為基礎的活動，由當地提供資源、服務，而旅遊活動所帶來的經濟繁榮歸當地居民所享有，經由合作的關係，使當地資源可以受到保存，並藉由此獲得當地的保育經費，同時亦能維持觀光遊憩活動，為一種景觀資源的永續利用。 Ziffer (1989)於整合生態觀光遊客的角色時，便曾提出：「生態觀光遊客扮演一種非消耗性的使用當地的野生動物和自然資源，並透過勞力或經濟的方式，直接貢獻於當地保育和當地居民的經濟福益。」唯有居民衣食無缺的時候，才可能關心生態與環境，是以將利益回饋造訪地有助於紓解或改善當地的自然環境。本研究所指稱之「利益回饋造訪地」係指生態旅遊活動所帶來的利益應回饋造訪地，並提撥一定比例之經費作為生態保育之用。. 小結：生態旅遊之發展與當地(社區)永續經營的步調應當是一致的，其發展應分為對自然的承諾與社會責任的使命，前者視大地為一切生命的根源，後者則認為生態旅遊的發展一定是有助於當地的保育與居民之生活，否則就不能稱之為生態旅遊(劉吉川，1997)；Boo (1990)則具體提出生態旅遊回饋的目標：為保護區籌設基金、造就地區社會就業機會與提供環境教育等對自然保護有貢獻的旅遊；賴明洲、呂適仲與薛怡珍(2000)提出生態旅遊是一種以生態永續為出發點，考量環境倫理，並兼顧當地居民生活文化與利益回饋之旅遊方式。『知覺』可說是就我們所知道的某些事物特性做吸收與解釋的一種歷程(劉安彥，1997)，對生態旅遊的知覺則是個人從生活或遊憩經驗中所吸 17.

(26) 取的知識與內化的歷程。本問卷在生態旅遊知覺方面主要是希望能夠得知荒環保人士對生態旅遊的瞭解與看法，故本研究擬以「建基於自然環境」、「環境教育與解說」、「永續經營與發展」、「要具備環境意識」及「利益回饋造訪地」作為生態旅遊知覺構念，並以此作為設計生態旅遊知覺次量表 (subscale)問項之依據。. 18.

(27) 第三節發展生態旅遊的態度與構念. 態度是指個體對人、事及周遭世界所持有的一種具持久性與一致性之傾向(張春興，1986)，態度一詞可以包含個人的信念(belief)與意見(Opinion) (高尚仁，1996；洪蘭，1997)。態度含有三種不同成分，包含認知(cognitive component)、情感(affective component)與行為傾向(conative component) (Festinger, 1957, 引自Gifford, 1997)，只有三者具備才能形成可觀察及判斷的態度反應(陳建州，1996；溫世頌，1997)。其中「認知」與表達情境與態度對象之間關係的認識與瞭解有關，此屬於思想或理智的部份；「情感」則伴隨於概念或命題之情緒有關，包括，此帶有個人對人、事、物的好惡的情緒判斷；「行為傾向」和行為之預先安排或準備有關，包括個人對人、事、物的實際反應或所欲採取的行動(張春興，1986；王文科，2001)。態度的建立或轉變的主因是基於個體的需要，當個體與環境產生衝突時，就必須採取調適的過程，因此受訪者本身的情緒、喜好、認知以及經驗皆會影響其態度(江香樺，2002)。在日常生活中，態度對人們的行為有著深刻的影響，對於行為的解釋，或是自己對他人的反應，或多或少都與彼此所持之態度有關 (劉安彥， 1997)。學者們對態度的看法大致相同，Eagles and Blackwell (1995)認為態度是指人們對某些事物或觀念抱持的有利或不利的一種恆久認知的評價、情感的體會與行為傾向；葉重新(2000)則對態度下了一個以簡御繁的定義，其認為態度是指個人對人、事、物的思想與判斷。換句話說，個人對特定的人、事、物常表現出因喜愛而親近，因厭惡而迴避的行為傾向，這種愛親惡避的心裡與行為傾向即為態度的具體表現(溫世頌，1997)，故本研究推論若環保人士對生態旅遊持有正面態度，將有助於其參與行為的 19.

(28) 發生。對於生態旅遊發展態度方面的變項，本研究將其歸納整理如表 3：. 表 3 發展生態旅遊態度變項問. 項. 積極的推動觀光. 支持觀光做為重要的角色. 政府推動社區裡的觀光設施是正確的應成為更多遊客的地點. 觀光的利益勝過觀光發展帶來的負面結果. 遊客數量增加改善地方經濟觀光發展增加居民遊憩的機會. 觀光發展增加地方的生活品質. 發展更多戶外休閒活動是不讓人喜歡的. 參. 考. 文. 獻. 郭建池 (1999); 黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001); Landford and Howard (1994); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001) 陳明川 (2003)；洪常明 (2004)；Landford and Howard (1994); Snaith and Haley (1999); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001); Wearing (2001)。廖秀梅 (2001); Perdue, Long and Allen (1987); Landford and Howard (1994); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001); Wearing (2001) 李思屏 (2001)；陳明川 (2003)； Davis, Allen, and Cosenza (1988); Landford and Howard (1994); Snaith and Haley (1999); Mason and Cheyne (2000); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001); Buckley (2001)。郭建池 (1999); 黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)；陳明川 (2003)；洪常明 (2004)；Landford and Howard (1994); Kerry and Godfrey (1998); Snaith and Haley (1999); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001)。 Perdue, Long and Allen (1987); Lawson, Williams, Young and Cossens (1998); Snaith and Haley (1999) 曹勝雄、林裕強 (2002)；陳明川 (2003)；Perdue, Long and Allen (1987); Landford and Howard (1994); Wallace and Pierce (1996); Snaith and Haley (1999); Mason and Cheyne (2000)。郭建池 (1999); 黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)；沈進成、林玉婷 (2002)；曹勝雄、林裕強 (2002); Perdue, Long and Allen (1987); Davis , Allen and Cosenza (1988); Landford and Howard (1994); Lawson, Williams, Young and Cossens (1998); Snaith and Haley (1999); Mason and Cheyne (2000) Landford and Howard (1994). 20.

(29) 問. 項. 觀光使犯罪事件增加. 觀光發展增加地區的交通擁擠. 觀光發展使貧富不均的情形增加觀光發展造成整體環境的污染 (垃圾、噪音、水源、空氣). 參與地方性組織來規劃管理觀光發展. 協助政府單位來規劃與管理社區的觀光發展觀光發展的方向應徵詢地方性組織的意見居民應對觀光的管理直接提出建議願意協助生態旅遊區的環境保育與復育工作准許外來人士在社區經營觀光的周邊產業. 遊客參觀公園與使用戶外遊憩設施時應付出比居民較多的費用被雇用成為解說員. 參. 考. 文. 獻. 曹勝雄、林裕強 (2002)；Perdue, Long and Allen (1987); Landford and Howard (1994); Lawson, Williams, Young and Cossens (1998); Snaith and Haley (1999); Upchurch and Teivane (2000); Mason and Cheyne (2000) 曹勝雄、林裕強 (2002)；Perdue, Long and Allen (1987); Davis, Allen and Cosenza (1988); Snaith and Haley (1999); Puczko and Ratz (2000) 郭建池 (1999)；黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)； Perdue, Long and Allen (1987); Snaith and Haley (1999) 黃尹鏗 (1996)；曹勝雄、林裕強 (2002)；Landford and Howard (1994); Lawson, Williams, Young and Cossens (1998); Snaith and Haley (1999); Mason and Cheyne (2000); Puczko and Ratz (2000); Upchurch and Teivane (2000); Myers, Tokuue, Lande, Schweitzer and Okata (2001) 沈進成、林玉婷 (2002)；曹勝雄、林裕強 (2002)；洪常明 (2004)；Nitsch and Van Straaten (1995); Westlake (1995); Lew (1998); Kerry and Godfrey (1998); Scheyvens (1999); Buckley (2001) Nitsch and Van Straaten (1995); Westlake (1995); Lew (1998); Kerry and Godfrey (1998) 陳明川 (2003)；Kerry and Godfrey (1998) 沈進成、林玉婷 (2002)；曹勝雄、林裕強 (2002)；洪常明 (2004)；Kerry and Godfrey (1998); Snaith and Haley (1999); Scheyvens (1999); Wearing (2001) 沈進成、林玉婷 (2002)；曹勝雄、林裕強 (2002)；洪常明 (2004)；Lew (1998); Kerry and Godfrey (1998); Buckley (2001) 郭建池 (1999)；黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)； Perdue, Long and Allen (1987); Lawson, Williams, Young and Cossens (1998); Puczko and Ratz (2000); Wearing (2001) Perdue, Long and Allen (1987); Davis, Allen and Cosenza (1988); Landford and Howard (1994); Kerry and Godfrey (1998); Lindberg (2001) 曹勝雄、林裕強 (2002)；洪常明 (2004)；Davis, Allen, and Cosenza (1988); Nitsch and Van Straaten (1995); Lew (1998); Snaith and Haley (1999); Mason and Cheyne (2000). 21.

(30) 問. 項. 向銀行貸款，增加或改善設備參與解說員的訓練與教育. 參與經營山莊或餐廳的訓練與教育提供遊客旅遊資訊經營與觀光有關的行業 (餐廳、山莊、攤販). 環保的同時還增加就業機會. 參. 考. 文. 獻. 葉冠瑩 (2001)；Nitsch and Van Straaten (1995); Lew (1998) 葉冠瑩 (2001)；曹勝雄、林裕強 (2002)；洪常明 (2004)；Nitsch and Van Straaten (1995); Wallace and Pierce (1996); Lew (1998); Scheyvens (1999) 黃尹鏗 (1996)；葉冠瑩 (2001)；曹勝雄、林裕強 (2002)；Nitsch and Van Straaten (1995); Lew (1998); Kerry and Godfrey (1998); Scheyvens (1999) Nitsch and Van Straaten (1995); Wallace and Pierce (1996); Lew (1998) 黃尹鏗 (1996)；曹勝雄、林裕強 (2002)；陳明川 (2003)；Davis, Allen and Cosenza (1988); Nitsch and Van Straaten (1995); Thwaites and Delacy (1998); Lew (1998); Kerry and Godfrey (1998); Snaith and Haley (1999)。 Vincent and Thompson (2002)，洪常明 (2004) 資料來源：修改自邱廷亮 (2003)，洪常明 (2004). 小結：本研究之發展生態旅遊態度次量表將針對認知、情感及行為傾向三構念來探討，其中「認知」指對發展生態旅遊的認識、看法與瞭解程度；「情感」指對發展生態旅遊的認同度、支持度與情緒判斷；「行為傾向」指個人對發展生態旅遊所將採取的反應、準備或表現。其問項之選用乃配合文獻回顧與對發展生態旅遊態度之相關問項而形成。. 22.

(31) 第四節參與生態旅遊的行為與構念. 生態旅遊期望遊客具有生態旅遊認知與態度後，必須採取行動，參與生態旅遊應盡的責任與義務。其結合了對自然強烈的使命感和社會道德的責任感，並應將此種責任與義務，延伸至遊客(交通部觀光局，1997)。此與 Kuhlemeier, Bergh, and Lagerweij (1999)所認為的環境行動類似，其指出若人們有正向的環境態度，且自願做出一些個人犧牲或讓步來讓環境更美好，就可以說是一種負責任的環境行動。目前環境教育領域裡較少有探討行動(action)與行為(behaviour)差異之研究。根據 Kollmuss and Agyeman (2002)對親環境行為(pro-environmental behaviour)所下之定義為「人們直覺的去找尋一個對自然與人為環境最小負面衝擊的一種行動」。從此定義中，我們發現這兩個概念(行動和行為)的定義可互相流用，但「行為」在環境改善上與個人行動有密切相關，也就是「環境行為」及「直接的環境行動」(Jensen, 2002)。環境教育最終目的在於培養具有對環境負責的公民，使其能主動參與各種解決問題的工作，實踐負責任的環境行為 (Hines, 1985; Marcinkowski, 1988)。生態旅遊也同時被稱為負責任的旅遊(responsible travel)，是以生態旅遊至少可被視為一種親環境行為，而本研究將透過環境行動的構念來探討參與生態旅遊之行為。且在本研究中，環境行為、環境行動與親環境行為可互相流用。環境教育的最終目的在於行為改變、使人們趨向或實踐負責任的環境行為，以下回顧 Hungerford and Peyton (1976), Smith-Sebasto (1992), 和 Stern (2000)等人所發展的理論。 Hungerford and Peyton 於 1976 年發表論文將環境行動分為五大項目 (引自楊冠政，1992)： 23.

(32) (一)說服行動 (Persuasion)：指以言辭促使人們採取正向的環境行為。說服可以改變人們的信念或價值觀。 (二)消費主義 (Consumerism)：指個人或團體為求使某種商業或工業行為方式改變，所採取的經濟威脅或行動。 (三)生態管理 (Ecomanagement)：指個人或團體為維護或促進現有生態系所採取的實際行動。 (四)法律行動 (Legal Action)：指個人、團體或組織針對加強或修正環境法律或禁制某些行為而採取的法律行動，以解決環境問題。 (五)政治行動 (Political Action)：指以遊說選民、民意代表、立法機關等方式，促使政府行政部門採取行動，解決環境問題。其環境行動分類、意義與表現方式，詳見表 4。. 24.

(33) 表 4 Hungerford and Peyton 環境行動之分類項目說服行動 Persuasion. 意義. 表現方式. 指以言辭促使人們採 1.理性訴求 (logical appeals)：用事實的陳取正向的環境行為。述使別人信服，稱為理性訴求。這種方說服可以改變人們的式有時很有效，但失敗的機會也較多，信念或價值觀。因為各人的價值觀不同，別人不一定有相同的看法。 2.情緒性訴求 (emotional appeals)：使用情緒性言詞請求改變某種行為。 3.強迫性訴求 (coerce appeals)：利用法律言詞使人產生正確的環境行為。. 消費主義 Consumerism. 指個人或團體為求使 1.直接杯葛：就是為了環境保護的理由不買某種商業或工業行為某種商品，使廠商對其有害環境的商品方式改變，所採取的作立即的改善。經濟威脅或行動。 2.間接杯葛：消費者藉不消費的壓力使廠商經濟受損，而迫使某種行為的改變。 3.消費者保育：消費者節省能源的消耗避免浪費，則省錢又有助於環境的保育。. 生態管理 Ecomanagement. 指個人或團體為維護 1.積極性：重新造林、耕地保育、資源回收。或促進現有生態系所 2.消極性：節約能源等。採取的實際行動。. 法律行動 Legal Action. 指個人、團體或組織如：控訴、告誡、法院強制命令等。針對加強或修正環境法律或禁制某些行為而採取的法律行動，以解決環境問題。. 政治行動 Political Action. 指以遊說選民、民意 1.說服政府官員或議員對某種環境議題做代表、立法機關等，決定。遊說行動包括寫信、電報、電話而促使政府行政部門或親身說服。有組織的遊說也是非常有採取行動，解決環境效的行動。問題。 2.投票被認為走最有效且最簡單的政治行動。藉投票選出對環境問題最感興趣的議員，或是藉投票罷免議員。 3.競選活動亦是有效的政治行，協助某人當選或阻止某人當選都是政治行動。競選活動通常包括金錢和時間的奉獻。資料來源：楊冠政 (1992). 25.

(34) 而後 Smith-Sebasto (1992)將三種控制信念(內控型 internal locus of control；強烈人定勝天型 powerful others locus of control；機會控制型 chance locus of control)與 Hungerford and Peyton 的五項環境行動交叉成十五個構念，每構念給予三題問項，製作成共 45 題的六點量表，對一千多名大學生施測後給予因素分析後，將負責任的環境行為區分為以下六類： (一)公民行動 (civic action)：透過一些政治上的手段或策略，如簽署請願書、投票給重視環保的候選人或是靜坐抗議不遵守環境保護法規的廠商等，以達成環境保護的目的。 (二)教育行動 (educational action)：會想要獲得相關環保知識或資訊所採取的行動，如參加研討會、收看環保節目或是訂閱環境保護訊息的報章雜誌。 (三)經濟行動 (financial action)：利用金錢或非金錢的手段達成環境保護的行為，如採行綠色消費、捐錢給環保團體等。 (四)法律行動 (legal action)：為環境法案所採取的司法行動或對於破壞環境的行為採取法律制裁行動，以修正其對環境不當的行為。如監督政府制訂環境政策法案與強制命令等。 (五)親身力行行動 (physical action)：為保護環境所採取較簡易的日常行為，如資源回收、省電、省水以達成省資源目標或改搭大眾運輸工具以降低二氧化碳貢獻量等。 (六)說服行動 (persuasive action)：為了使他人重視環境，擁有正向的環境行為，所採取的非經濟性行動，如投書給官員請其重視環保的法案，或藉由讀者投書讓閱讀的大眾接受其環保信念。 26.

(35) Stern (2000)指出研究者可以自訂「具環境意義的行為(environmentally significant behavior)」的操作型定義，並且建議研究者若希望研究對某行為是否對環保有實際貢獻時，他可以採取影響導向(impact-oriented)的定義；若是想瞭解或是改變一些人們慣用的環境行為，則可採取意向導向 (intent-oriented)的定義。該學者在此篇研究為環境行為所下之定義偏向意向導向，依照激進程度和公、私領域分成四項： (一)激進型環境行動 (environmental activism)：例如積極參與環保組織、走上街頭進行示威活動或其他較強烈的社會運動等。 (二)公共領域的非激進環境行動 (nonactivist behaviors in the public sphere)：可分為積極的環境公民活動和支持或接受公共政策兩面向。前者如加入環保團體，投入金錢或非金錢支持、為某項環境議題請願或連署等；後者如支持環境相關法規的訂定、願意因環境保護而支付更多稅金或規費。 (三)私人領域的環保行為 (private-sphere environmentalism)： 1. 購買對環境較友善、符合環保原則，的家庭用品與勞務，例如：家用能源一部份改為太陽能、休閒旅遊計畫改為生態旅遊等； 2. 特別重視對環境有較大影響的物品，關心其使用與維護，例如正確使用冷氣、冰箱等； 3. 產出廢棄物時，多有正確的資源分類考量，以達回收與減廢； 4. 綠色消費，例如購買具環保標章的產品。. 27.

(36) ( 四 ) 其他具環境意義的行為 (other environmentally significant behavior)：例如產品研發者將環保訴求納入研發理念中、決策高層做出環境保護相關宣示等。. 鄭時宜(2003)曾針對 Hungerford and Peyton (1976), Smith-Sebasto (1992), 和 Stern (2000)等人所提出的環境行為理論做一比較，如表 5 所示。表 5 環境行為理論對照表 Hungerford and Peyton (1976). Smith-Sebasto (1992). 說服行動消費主義生態管理法律行動政治行動. 說服行動經濟行動動手行動法律行動公民行動教育行動. Stern (2000) 其他具意義的環保行為私人領域的環保行為私人領域環保行為公共領域的非激進行為激進環境行動公共領域的非激進行為其他具意義的環保行為資料來源：修改自鄭時宜 (2003). 由上述可知 Smith-Sebasto (1992)之研究乃建基於 Hungerford and Peyton 之架構，針對大學生施測經因素分析後歸納得出六項環境行為的結果，其結果未必適用於本研究所選定之對象，因此未能成為本研究參與生態旅遊行為之潛在變項。另台灣目前的生態旅遊行為尚未發展成熟，未有激進環境行動，Stern (2000)所提之環境行為類型則適用於環境意識較成熟的地區，對本研究而言也不適用。 Hungerford and Peyton (1976)所提出之環境行為與其他兩位學者所提出之環境行為有許多相似之處，且國內從事環境行為研究之文章多以 Hungerford and Peyton 所發展之環境行為分類。故本研究中欲採該理論做為參與生態旅遊行為次量表之構念。. 28.

(37) 在量表問項設計方面將參酌 Hungerford and Peyton 的環境行為五構念，本研究亦同時回顧生態旅遊遊客參與生態旅遊之規範(Ecotourism Guideline)，也就是參與生態旅遊時所要遵守的行為守則(詳見表 6)，以作為本研究所指參與生態旅遊行為之評估項目。生態旅遊規範是指在操作或從事生態旅遊相關之事務時(包括規劃、建設、活動、經營管理等)，可參考或依據的操作原則或守則或步驟、規則、指南，此類規範之制定有助於操作者或從事者順利進行生態旅遊相關之事務，分為管理者(manager)、執行者(operator)、當地居民(resident)與遊客 (visitor)等四種生態旅遊的規範(交通部觀光局，2002)。. 表 6 生態旅遊遊客行為守則表守則名稱. 守則內容. Independent ecotraveler (美國生態觀光協會). 1.以學習的心參與遊程。 2.參與遊程前請先準備相關資訊。 3.以禮貌的態度與當地居民接觸。 4.盡可能幫助當地的環境保育、經濟成長及社區利益等工作的進行。 5.在參與遊程中發現任何管理上的問題，儘可能向所屬機構及相關單位反應。 6.盡可能使用當地所經營之餐廳、旅館及運輸系統，以增加當地的經濟收入。 7.請避免購買已瀕臨野生動植物所製成的產品。. Ten Commandments for Ecotourism (美國旅行業協會, ASTA). 1.重視地球的脆弱性。為了使後代子孫能繼續享用自然資源，我們必須盡一份保護之力。 2.除了足跡什麼也不留；除了相片什麼也不取。 3.為了使旅行更有意義，在行前預先對當地的地理、風俗、禮俗、文化做簡單的瞭解，並多傾聽民眾，鼓勵地方的保育工作。 4.尊重他人的隱私與尊嚴。在照相前，先詢問當事人的同意。 5.不要購買瀕臨絕種的生物所製成的產品，如象牙、龜殼與動物的毛皮等。 6.依循指定步道行進。不要干擾動物、植物，及其自然棲地。 7.在前往之前，先閱讀美國海關禁止輸出之產品名單。 8.盡可能步行或採用比較環保的交通方式。鼓勵司機在停車時關閉引擎。 9.多光顧推展低耗能與環保及提供員工加強保育觀念的業者。 10.鼓勵組織認同環境指導原則。ASTA 奉勸採納其規章並保護特殊地區與生態系。 29.

(38) 守則名稱. 守則內容. Travel Ethic for Environmentally Responsible Travel (奧杜邦學會). 1.野生動物及其棲地不可受干擾。 2.到自然地區從事奧杜邦式的旅遊將會是一種永續的表現。 3.廢棄物的處置必須不會造成環境與視覺上的影響。 4.旅遊者在旅行的經驗中，增進對自然、保育與環境的欣賞。 5.奧杜邦式的旅行必須鞏固保育的成果並提升旅遊地區自然的一面。 6.杜絕會對野生動植物產生威脅的商業行為。 7.要尊重其他文化的感受。. 1.不強闖非車行或人行道路。 2.不開車行駛沙灘、沙丘、河床。 3.遵守各風景區的規定。 4.愛護古蹟、不毀損、不偷竊。 5.勇於檢舉不當的開發和破壞行為。 6.尊重各地、各民族的文化生活，不以優勢態度批評。 7.在自然中不大聲喧嘩、播放音樂、燃放鞭炮、使用發電機。 8.尊重生命，不獵捕動物或採集昆蟲、植物。 9.不驚動、不干擾動物。 10.不放生、不飼養、不購買、不吃野生動物。 11.不電魚、不毒魚、不網魚，讓魚蝦資源生生不息。 12.不撿拾、不購買貝類、珊瑚、寄居蟹等海洋生物。 13.不在石頭、樹木上刻字。 14.在野外、溪邊不烤肉，在合格露營區紮營，在山中小心火燭。 15.活動後收回布條、指標等，並將垃圾帶走。 16.為維護高山生態，不喝高山茶，不吃高山蔬果。 17.除了攝影，什麼也不取；除了足跡，什麼也不留。資料來源：王鑫 (2000)；吳敏惠 (2001)；交通部觀光局 (2002). 中華民國永續生態旅遊協會. 小結：綜合上述，生態旅遊實可稱為負責任的旅遊，其強調前往的遊客亦必須具有負責任的環境行為，並採取直接或間接的環境行動。故本研究中以 Hungerford and Peyton 在 1976 年提出負責任的環境行為會採取五項的環境行動，分別為說服行動、消費主義、生態管理、法律行動與政治行動，作為研究中參與生態旅遊行動之五個構念，且配合文獻中回顧之生態旅遊遊客守則，形成本研究之問項。 30.

(39) 其中「說服行動」係指個人會以言詞勸導他人對生態旅遊要有正確的價值觀或改變不當的行為；表現方式有理性訴求、情緒性訴求與強迫性訴求三種；「消費主義」係指個人在從事生態旅遊時會選擇對環境友善的產品或消費行為；表現方式有直接杯葛、間接杯葛與消費者保育；「生態管理」係指個人會採取符合生態旅遊原則的實際行動；表現方式分為積極性與消極性；「法律行動」係指個人會支持生態旅遊相關管理辦法的制訂或修正，或採取法律途徑，以維持旅遊地生態系統之完整；「政治行動」則指個人會協助、支持或實際參與政治活動，以促使政府部門落實生態旅遊相關推廣、執行及保育；表現方式有說服、投票與競選活動等。影響行為之變項十分複雜，且變項之間亦會有相互影響，但本研究僅探討環保人士其對生態旅遊知覺、發展生態旅遊態度及參與生態旅遊之行為三者之關係，利用結構模式呈現三者相互影響之模式圖。. 31.

(40) 第五節知覺、態度與行為之相關研究. 在實證研究方面，支持知覺(或知識)與態度相關之研究如 Madrigal (1995)曾提及對觀光的經濟依賴與觀光事業的正向知覺有關，另外居住地與遊憩中心的距離也與現地居民對觀光的正面知覺及正面態度有相關；且若居民對觀光衝擊知覺持負面意見者，在發展觀光態度上傾向於增加觀光的限制與稅收。Williams and Lawson (2001)調查十個從事旅遊業的社區，試圖了解當地意見、對旅遊的知覺與對社區議題的看法及態度，研究結果發現若居民對旅遊的知覺與支持社區發展旅遊的態度有關。在消費者行為相關研究中則常設定態度會影響行為。Lindberg, Andersson, Dellaert (2001) 也曾經調查瑞典 Åre 地區居民對旅遊衝擊的認知、對旅遊發展的態度，發現當居民對衝擊的知覺越高，其對旅遊發展的態度越不積極。在研究居民、遊客、旅遊的議題上，有時候知覺和態度被互相交替，但嚴格而言，二者的差異在於對目標物表現的反應程度不同，因兩者的測量是間接的，也就是只能推論無法直接確定，而以往相關的研究在設計問項上多以居民的同意程度代表其對旅遊影響的知覺或態度，受試者對某目標物的知覺，受其過去的經驗和特質影響；而其態度除受過去經驗影響外，知覺亦是影響因素之一（湯幸芬，2001）。研究三者相關之研究的有，Frisch, Kurtz and Shamsuddin (1999)研究學生對煙草的知識與態度是否能有助於預防行為，結果發現若了解吸煙對人體的危害、對健康抱持正向態度者，較不易染上煙癮。Carmichael (2000) 探討當地居民對以觀光賭場作為經濟工具的知覺、態度與行為，並得出個人因素影響知覺，知覺影響態度，最後影響行為的結果。環境教育領域中的行為改變系統(behavioral change system)認為欲改變人類的行為可藉由教導環境與環境議題的知識開始，當人們獲得較多的 32.

(41) 知識時，可能就會擁有較高的環境知覺或環境態度，因而有動機去執行環境行為。除此，也有認為知識與態度、態度與行為間有相關的說法 (Hungerford & Volk, 1989)，系統示意圖見圖 3 所示。 The traditional thinking in the field of environmental education has been that we can change behavior by making human beings more knowledgeable …make more knowledgeable, they will, in turn, become more aware of environment and its problem and, thus, be more motivated act toward the environment in more responsible ways. Other traditional thinking has linked knowledge to attitude and attitude to behavior (Hungerford & Volk, 1989).. 圖 3 行為改變系統示意圖 (修改自 Hungerford & Volk, 1989). Burgee et al. (1998)也曾提到早期的親環境行為模式，該模式認為對環境的瞭解與知識能產生對環境的覺知與關懷，也就是我們所說的環境態度，再經由態度的轉化來促成親環境行為 (pro-environmental behavior)，此關係模式認為透過對環境議題的教育將產生較多的環境行為，且能夠用於促進公眾對議題的瞭解和行動上(Burgee et al., 1998, 引自Kollmuss & Agyeman, 2002)，親環境行為的線性模式(Early US Linear Models)見圖4所示。 The oldest and simplest models of pro-environmental behavior were based on a linear progression of environmental knowledge leading to environmental awareness and concern (environmental attitudes), which in turn was thought to lead to pro-environmental behavior. These rationalist models assumed that educating people about environmental issues would automatically result in more proenvironmental behavior, and have been termed (information) ‘deficit’ models of public understanding and action by Burgess et al. (1998, p.1447).. 33.

(42) 圖 4 親環境行為線性模式圖 (Burgee et al., 1998, 引自 Kollmuss & Agyeman, 2002). 以Sia et al. (1985-86)對環保人士(Sierra Club，山巒協會會員)與旅館經理做了有關於負責任環境行為的後設(meta)分析為例，該研究歸納出七個會顯著影響負責任環境行為的因子：環境敏感度 (level environmental sensitivity) 、對環境行動策略知識的知覺 (perceived knowledge of environmental action strategies)、對使用環境行動策略技巧的知覺(perceived skill in using environmental action strategies)、 (心理學中認定的 )性別 (pshchological sex role classification) 、個人握控觀 (individual locus of control)、群眾握控觀(group locus of control)、對污染的態度(attitude toward pollution)。其中性別與握控觀等為個人因素，非短期的外力介入所能影響，由此或能理解何以環保團體不採行較新的模式，反而遵循這個早期的模式。. 小結：自 1970 年後，已陸續發現知覺或態度的增強不一定能影響行為 (Kollmuss & Agyeman, 2002)，但直到今日，許多環保團體仍然使用此模式作為傳播活動或策略方法，也就是說，他們仍然認為知識的增加有助於態度的增強，進而能夠促使行為的啟發，這可能是因為其他影響變項並非環保團體介入就能改變的關係。. 34.

(43) 第三章研究方法本章基於文獻回顧所得、參酌研究對象現況，將之粗分為六節，分別為研究設計與假設、研究對象、調查與抽樣方法、問卷內容之設計與形成、效度與信度與整體適配度的評鑑等。. 第一節研究假設依據第二章文獻回顧的結果將本研究之概念模式與初始模式呈現如下頁圖 5 與圖 6。各變項的符號和意義如表 7 所示、路徑圖符號之意義如表 8 所示。依據理論之因果關係，本研究所欲驗證的假設有：. 一、測量模式之假設（一）『生態旅遊知覺』為一個外因潛在變項，其由「建基於自然環境」、「環境教育與解說」、「永續經營與發展」、「要具備環境意識」和「利益回饋造訪地」等五個外因觀察變項所反映。（二）『發展生態旅遊態度』為一個內因潛在變項，由三個內因觀察變項所構成，分別為「認知」、「情感」和「行為傾向」所反映。（三）『參與生態旅遊行為』亦為一個內因潛在變項，由五項內因觀察變項所構成，分別為「說服行動」、「消費主義」、「生態管理」、「法律行動」與「政治行動」所反映。. 二、結構模式之假設（一）『生態旅遊知覺』會顯著且正向的影響『發展生態旅遊態度』。（二）『生態旅遊知覺』會顯著且正向的影響『參與生態旅遊行為』。（三）『發展生態旅遊態度』會顯著且正向的影響『參與生態旅遊行為』。. 35.

(44) 三、假設模式之規定本研究模式之規定如下：（一）每一觀察變項皆有一個不是零的負荷量(nonzero loading, λ)在其所建構的潛在因素上，但是對其他的潛在因素之負荷量是 0。（二）觀察變項與觀察變項間所連結的測量誤(errors of measurement) 彼此之間不相關。（三）潛在因素與潛在因素間殘差項(residuals)彼此之間不相關。（四）潛在變項的殘差項與測量誤差項之間不相關。. 圖 5 生態旅遊知覺、態度與行為之概念模式. 36.

(45) 1. λ1 2. λ2. λ3 3 4. λ4. 2. 9. 4. λ5. 5. λ10 λ11. 5. 6. 1. 12. 7 1. λ6. 2. 13. 8. λ7 λ8. 3. 1. 圖 6 生態旅遊知覺、態度與行為之初始模式. 37.

(46) 表 7 各變項所代表的符號和意義符號. 名字. 定. 義. ζ. zeta. 內因潛在變項的測量誤差（干擾）. ε. epsilon. 內因觀察變項的測量誤差. δ. delta. 外因觀察變項的測量誤差. λ. lambda. 連結潛在變項與觀察變項間的係數. γ. gamma. 連結外因潛在變項與內因潛在變項間的係數. β. beta. 連結內因潛在變項與內因潛在變項間的係數資料來源：黃芳銘 (2002). 表 8 路徑圖符號意義表類別變項. 符號. 定. 觀察. 或. 被研究者測量的變項，又可稱為顯在變項或指標。. 潛在. 或. 一個無法觀察的或是假設的建構。通常又可稱為因素。. 變項之關係直接效果. 單一方向的路徑。. 或殘差變異. 義. 干擾或. 內因潛在變項中無法被模式中有影響變項所能解釋的變異。. 或. 觀察變項中無法被其所反映的潛在變項所能解釋的變異。資料來源：黃芳銘 (2002). 測量誤差. 38.