本章共分為四節，先介紹研究背景與動機藉以引出研究目的，提出研 究流程，並確定相關名詞之操作型定義。
第一節 研究背景與動機
因人們對環境倫理的覺醒、生態保育觀念的普及化與官方大力推動 下，生態旅遊(ecotourism)已逐漸成為近幾年休閒旅遊發展熱門的新型態，
人們企圖以生態旅遊的模式來解決自然生態、觀光遊憩與地區發展三者之 間的問題，以期在不破壞自然環境的最高原則下，提供遊客享受更多元化 的遊憩體驗，並同時尊重地方文化的保存發展及照顧當地居民的生活福 祉，使觀光旅遊能永續發展。
為達成生態旅遊年的目標，交通部、農委會、內政部、退輔會、原民 會等相關風景區主管機關已遴選出四十條生態旅遊遊程，涵蓋國家公園、
國家風景區、農牧場等路線，將由觀光局辦理宣傳和推廣活動。觀光局預 期二OO三年的國民旅遊人次可增加至1.2億人次；來台觀光客可增加至350 萬人次；我國的觀光收入也將由目前國內生產毛額(GNP)的3.4%提升至5%
(交通部觀光局，2002)。
由二OO二年生態旅遊行事曆中可發現該年度共有86項生態旅遊活 動，其中有26項活動是與民間環保團體合作辦理的(交通部觀光局，2004)，
佔全部的30.23%，其所辦理之活動詳如附錄一，顯示環保人士在發展生態 旅遊上確實扮演一重要角色。
王鑫(2004)認為如荒野保護協會會、各地野鳥學會、蝴蝶保育協會等 團體一直致力於與生態旅遊殊途同歸的活動，並培育了許多更有愛心的解 說員或戶外教學師資，除建議政府應當大力支持由環保團體出面經營生態 旅遊事業或生態旅遊園區的管理外，亦指出善用這一群社會力可以加速我
國生態旅遊事業的發展，如此將可能在最短的時間裏，可以創造出台灣模 式的生態旅遊。
然而，這些已經環保人士對生態旅遊是否瞭解？他們所持的態度為 何？若參與生態旅遊，其會有的行為又是哪些？這些問題目前尚未明朗，
然環保團體又為台灣發展生態旅遊不可或缺的一環，因此了解這些環保人 士對生態旅遊的知覺、態度，甚至行為，實有其重要性與必要性，此乃促 成本研究之動機。
第二節 研究目的
本研究擬經文獻建構環保人士對生態旅遊知覺、態度與行為之模式，
並將建構出的模式以結構方程模式(Structural Equation Modeling)的統計技 術和LISREL 8.51 的統計軟體檢驗此一模式的適配程度，並且尋找出影響 的途徑。
本研究之研究目的如下：
一、瞭解環保人士對生態旅遊知覺、發展生態旅遊態度與參與生態旅 遊會有的行為之現況。
二、建構「環保人士對生態旅遊知覺、態度與行為模式」。
三、驗證本研究模式對環保人士生態旅遊知覺、態度與行為的適配程 度。
四、瞭解潛在變項間之關係，及其對參與生態旅遊行為的影響程度。
五、根據研究的結果探究影響保人士對生態旅遊行為的因素，並給予 分析與建議，期望有助於相關單位在規劃與推行生態旅遊決策 時，能有更進一步的考量與依據。
第三節 研究流程
第四節 名詞釋義
一、生態旅遊 (Ecotourism)
一種在自然地區所進行的旅遊形式，強調生態保育的觀念，並以 永續發展為最終目標，經由解說服務引領遊客深入體驗及欣賞當 地特殊的自然與人文資源，進而提供遊客環境教育的機會以增強 環境意識，期能產生負責任的環境行動，最後將經濟利益回饋造 訪地，使保育工作得以延續(吳忠宏、黃宗成、洪常明，2005)。
二、知覺 (Perception)
知覺為個體因察覺(detect)外界的資訊(infortmation)而意識到某物 的過程(高尚仁，1996)，是一種解釋刺激訊息，從而產生組織和 意義的過程(徐磊青、楊公俠，2005)。本研究中之知覺係指個人 對生態旅遊的認知、看法與瞭解程度。
三、態度 (Attitude)
態度是指個體對人、事及周遭世界所持有的一種具持久性與一致 性之意見或看法(張春興，1992)，可以表達個體對人事物、議題 或活動是否贊同或喜歡的程度(Hoyer ＆ Maclnnis, 2004)。本研究 中所稱之態度係指個人對發展生態旅遊的信念(belief)與意見 (opinion)。
四、行為 (Behavior)
指個體的外顯動作，可以由別人感官直接觀察得知，或藉由儀器 的錄影與拍攝，加以分析處理的活動，都稱為行為(張春興，
1992)。本研究中所指行為係指個人對參與生態旅遊會有的行為。