研究假說…

本節根據研究目的、文獻探討與研究架構，就各構面間之關係分別提 出本研究之假說，並進行實證研究。

一、健康自我效能對知能價值的關係

誠如前面文獻探討所提，學者 Bandur 與 Wood (1989)認為｢自我效能｣

是一種信念，並且會改變其行為與任務之表現，而國內學者之研究，亦認 為自我效能對於行為意圖確實有所影響（吳恬妮，1999）。學者 Bandura 與 Wood (1989)也提到，自我效能是給於個人對於某項行為其認知之信念，

Gist 與 Mitchell (1992) 更指出個人的自我效能能力可以作為判斷運用認知 資源，以達到既定目標的能力。國內更有針對類風濕性關節炎患者之研究 發現，患者之自我效能與個人知能價值有正向關係存在（陳素燕，2003），

因此本研究對於健康自我效能對知能價值的關係提出假說一：

H1：健康自我效能對知能價值有顯著正相關。

二、健康自我效能對情意價值的關係

國內學者盧俊宏（1994）認為自我效能對於行為表現之影響中，高自 我效能者對於思考與情緒上皆能表現較為正向，而低自我效能者則亦反之。

蔡承翰（2010）針對國小教師的教學自我效能與專業發展評鑑態度關係研 究中，發現自我效能對於其態度呈現正相關，亦即個人對於該行為的自我 效能越高者，其認同度便會相對提高。因此本研究對於健康自我效能對情 意價值的關係提出假說二：

H2：健康自我效能對情意價值有顯著正相關。

40

三、健康自我效能對實用價值的關係

Fox(1987)認為個人對於該行為的自我效能，會影響個人對於此行為的 選擇，以及該行為的表現素質，並且支持個人是否會持續參與某活動的重 要因素。Kirsch(1982)對於自我效能與行為的關係指出，若個人的自我效能 越強，則對於結果之評價便會增強，而獲得自我的肯定。因此本研究對於 健康自我效能對實用價值的關係提出假說三：

H3：健康自我效能對實用價值有顯著正相關。

四、健康焦慮對知能價值的關係

Warwick 與 Salkovskis(1989)以及 Asmundson, Taylor 與 Cox(2001)所提 出健康焦慮特徵為，常出現對身體健康的擔憂與抱怨、利用不充分的生理 病理學知識，來說明及表達對身體的改變，或選擇性的注意給予其負向解 釋，甚至是誇大錯誤解釋身體症狀訊息，對醫療及非醫療溝通的不信任、

持續的身體檢查等，甚至是因害怕與確信自己已經罹病，便會去蒐集相關 訊息與資訊，出現「購物式求醫」（doctor shopping）的現象，因此本研究 對於健康焦慮對於知能價值的關係提出假說四：

H4：健康焦慮對知能價值有顯著正相關。

五、健康焦慮對情意價值的關係

Lecci 與 Cohen(2002)認為健康焦慮較高甚至是有慮病傾向的個體，較 易認為自己易引發疾病，也較頻繁的醫療諮詢，或利用各種方式來搜尋醫 療相關訊息等行為，而這些行為被歸屬成逃避性行為（avoidance），目的 是為減緩焦慮。此外，Warwick 與 Salkovskis(1989)也提出一般人若是處於 健康焦慮狀態下時，為減緩其焦慮，也可能傾向尋求更多與疾患相關之資 訊，包括從網路、媒體、同儕之間等資源取得資訊，因此本研究對於健康

41

焦慮對情意價值的關係提出假說五：

H5：健康焦慮對情意價值有顯著正相關。

六、健康焦慮對實用價值的關係

Salkovskis 與 Clark(1990)指出，健康焦慮者會因為生理因素而導致認 知效果的改變或加成，而 Barsky 與 Klerman(1983)和 Kellner(1985)的研究 也發現高健康焦慮的患者會對於生理狀況產生高敏感的自我認知變化。

Hadjistavropoulos, Hadjistavropoulos 與 Quine(2000)也同樣指出高健康焦慮 之患者在於生理治療期間，對於本身身體的健康與可能的傷害，會有憂慮 與災難化的想法，並顯著高於低健康焦慮者。因此本研究假設健康焦慮對 於實用價值之關係，會因為此敏感度而呈現正相關。

H6：健康焦慮對實用價值有顯著正相關。

七、知能價值對知覺行為控制的關係

「知覺行為控制」是指個人自覺有能力執行特定行為的程度。而其控 制信念是指個體主觀知覺可能存在的控制因子，包括內在因素與外在因素 的認知，其內在因素包括個體的技巧、知識、背景以及意志力等，而外在 因素包括時間、金錢、便利性等的認知。知覺力則意謂個人對此控制因子 的價值評估，此評估包括過去行為控制的經驗、目前所掌握的控制資源，

或他人行為經驗的相關訊息(Ajzen & Madden, 1986 ; Ajzen & Driver, 1992)。

由上述定義可知，知覺行為控制是指對自己所擁有執行某項行為，所需資 源、機會、認知等，因此本研究對於知能價值對知覺行為控制的關係提出 假說七：

H7：知能價值對知覺行為控制有顯著正相關。

42

八、知能價值對主觀規範的關係

Garkenfors(1979)對「他人評估」（Other-Evaluation）的描述指出：由 於消費者在進行購買決策時因具有風險，因此消費者在進行購買決策時，

除了會蒐集相關資訊外，往往會參考其他團體或是參考群體的意見，此外，

Howard 與 Laroche (1980)表示，在消費者的購買決策階段中，除了考量消 費者本身對於購買的態度外，尚需考慮來自團體意見的影響。董美戀（2006）

研究消費者對運動鞋品牌來源國品質認知，研究結果發現青少年購買運動 鞋意願受到主觀規範，也就是同儕及家人的影響，因此本研究對於知能價 值對主觀規範的關係提出假說八：

H8：知能價值對主觀規範有顯著正相關。

九、情意價值對知覺行為控制的關係

情意領域目標強調個人對於人事物的感覺、情緒、態度、興趣、鑑賞 等方面的學習，是從心理上內化（internalization）即指由外在的學習轉化 為 個人 內在 的興 趣、 態度 、價 值等 心理 特質 的概 念 (Bloom, Mesia &

Krathwohl, 1964)。

Ajzen(1991)指出，「知覺行為控制」係指個人認知要完成某一行為的 難易程度。其中包含過去個人經驗與預期的障礙。也就是指一個人自覺有 能力執行特定行為的程度。當個人認為自己所能掌握的機會、資源與評估 可執行的能力越多，抑或是認為完成此行為的阻礙越少時，則知覺行為控 制的程度越高，控制認知也會越強。(Ajzen & Madden, 1986)。因此，本研 究對於情意價值對知覺行為控制的關係提出假說九：

H9：情意價值對知覺行為控制有顯著正相關。

43

十、情意價值對主觀規範的關係

情意領域目標強調個人對於人事物的感覺、情緒、態度、興趣、鑑賞 等方面的學習，是指由外在的學習轉化為個人內在的興趣、態度、價值等 心理特質的概念(Bloom, Mesia & Krathwohl, 1964)。而個人對一項事物會學 得或形成一種信念，而這個信念將會影響到個人對這項事物的態度，因此 態度是由信念所集合而成，態度也被視為一種心理層面的特質。(Fishbein &

Ajzen, 1972)。且主觀規範指的是個人對來自身邊重要的其他人之社會壓力 的認知、信念、態度，進而去影響個人的行為(Godin, Gagne & Sheeran, 2004)，

因此本研究對於情意價值對主觀規範的關係提出假說十：

H10：情意價值對主觀規範有顯著正相關。

十一、實用價值對知覺行為控制的關係

根據 Engel 與 Miniard (1990)提出消費者購買決策過程，與鄭富馨（2001）

指出消費者的滿意度對其忠誠度的養成是有很大關係的，如瞭解顧客的需 求和消費者購買後能不斷追蹤消費者購買後行為，以及關心與瞭解顧客回 饋之結果等，由此可得知，消費者於購買行為後，其評價與滿意度會影響 消費者之後的行為，因此，本研究對於實用價值對知覺行為控制的關係提 出假說十一：

H11：實用價值對知覺行為控制有顯著正相關。

十二、實用價值對主觀規範的關係

Cox(1967)發現，消費者用來降低購買前的不確定性方法包括依據自己 過去及他人以往或經驗豐富的人的經驗、尋求有關產品的各種資訊與情報、

進行採取預防的方法，例如盡量都將購買具高品質與高評價的產品。此外，

Engel 與 Miniard(1990)提出消費者購買決策過程中指出，消費者在購物前

44

蒐集足夠的相關資訊後，就會去評估其購買之行為，如在傳統購買過程中，

消費者要進行購物與消費時，會依過去的經驗、產品的口碑、參考群體來 做評估，而在網路市場購買過程中，消費者會因為討論區上的互動、參考 群體進而去評估該購買哪一種產品。也就是說，預購買的產品之口碑、參 考群體、甚至是過去的經驗如此產品是否有其正向評價等，對消費者的選 擇來說是有很大之影響力。因此，本研究對於實用價值對主觀規範的關係 提出假說十二：

H12：實用價值對主觀規範有顯著正相關。

十三、知覺行為控制對行為態度的關係

Ajzen(1985)將理性行動理論加以延伸成為計畫行為理論，在原先的

「態度」和「主觀規範」外，再加入「知覺行為控制（perceived behavioral control, PBC）」。意即認為在預測行為的意圖時，除了對行為的態度和主觀 規範外，個人是否能夠擁有機會和資源去落實行為，以及是否能夠加以控 制這些機會和資源，這些因素均會影響行為意圖(Azjen, 1991)，因此本研 究對於知覺行為控制對行為態度的關係提出假說十三：

H13：知覺行為控制對行為態度有顯著正相關。

十四、主觀規範對行為態度的關係

根據 Ajzen(1985；1991) 將理性行動理論加以延伸成為計畫行為理論，

而計畫行為理論假設行為態度、主觀規範、知覺行為控制三者互相獨立，

並間接透過行為意圖影響實際行為，因此本研究對於主觀規範對行為態度 的關係提出假說十四：

H14：主觀規範對行為態度有顯著正相關。

45

十五、行為態度對購買意圖的關係

計畫行為理論假設行為態度、主觀規範、知覺行為控制三者互相獨立，

計畫行為理論假設行為態度、主觀規範、知覺行為控制三者互相獨立，