科技大學學生健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願之關聯研究

全文

(1)國立臺灣師範大學工業教育學系碩士論文. 指導教授：胡茹萍博士. 科技大學學生健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願之關聯研究 A study about health self-efficacy and health anxiety toward on-line shopping intention to health food of technology university students. 研究生廖秀敏撰中華民國一百零三年六月.

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(3) 致謝回首四年來辛酸血淚的研究生活，總算是苦盡甘來了。在這四年的求學歷程中，我受到諸位師長、同學、朋友與家人的協助與鼓勵，實有說不盡的感謝話語，也由於大家的幫助與鼓勵，才有今天這本論文的完成。首先我要誠摯的感謝指導教授胡茹萍博士對我的悉心指導，胡老師在學術上抱持著認真嚴謹的態度，和生活上待人處事與態度方面，深深的感染與激勵著我，跟老師學習的四年間，不只是學術上的心得，更重要的是待人處事的觀念，使我獲益匪淺。本論文的完成另外亦得感謝我的論文口試委員，李大偉校長、張國保所長、洪榮昭教授與劉曉芬教授，針對我的論文研究給予寶貴的意見與耐心的指導，使得本論文能夠更嚴謹與完整，在此致上最深的謝意。在此，我要感謝一起在研究所奮鬥的摯友與同學們：莉曼、凱欣、其瑞、聖明、瑋倫，回憶起那段一起努力的求學過程，由於你們的鼓勵與幫助，陪伴著我相互提攜，我才能克服課業與論文上面臨的困難與挑戰，使我有繼續完成論文的動力，此外，也謝謝立漢一直以來，總是貼心陪伴與照顧著我。最後要感謝我的家人，謝謝父母的支持與關心，讓我無後顧之憂得完成了碩士學業。謝謝對我最好的尉伶姐姐與信南學長，那段一起熬夜到天亮的日子裡，感謝不厭其煩的給予我意見與協助，讓我一次又一次的衝過論文瓶頸，這一切仍然是點滴在心頭、盡在不言中。要感謝的人實在太多了，感謝這四年幫助過我的每一個人，在邁向下一個旅程的同時，我會將之蘊藏在心裡，並在未來成為我奮鬥的基石，謝謝你們!. 廖秀敏謹誌. 2014 年 6 月.

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(5) 摘要本研究之目的為了解科技大學學生的健康焦慮，以及健康自我效能對於網路購買健康食品之行為意圖，並藉由計畫行為理論及健康焦慮、健康自我效能等相關文獻建構｢科技大學學生健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願模式圖｣。為驗證其模型，本研究利用｢科技大學學生健康焦慮程度對網路健康食品購買意願之研究問卷｣於網路上進行調查，得到之樣本數量為 305 份，並使用 LISREL8.8 套裝軟體進行結構方程模式(structural equation model) 實證分析，得到之結果如下：｢健康自我效能對知能價值有顯著正相關｣、｢健康自我效能對情意價值有顯著正相關｣、｢健康自我效能對實用價值有顯著正相關｣、｢健康焦慮對知能價值有顯著正相關｣、｢健康焦慮對情意價值有顯著正相關｣、｢健康焦慮對實用價值有顯著正相關｣、｢知能價值對知覺行為控制有顯著正相關｣、｢知能價值對主觀規範有顯著正相關｣、｢情意價值對知覺行為控制有顯著正相關｣、｢情意價值對主觀規範有顯著正相關｣、｢實用價值對知覺行為控制有顯著正相關｣、｢實用價值對主觀規範有顯著正相關｣、｢知覺行為控制對行為態度有顯著正相關｣、｢主觀規範對行為態度有顯著正相關｣、｢行為態度對購買意圖有顯著正相關｣。最後依據此模型及相關研究結果，提供政府機構加強宣導網路健康食品的資訊，以導正其購買行為意圖等，藉此減少社會成本的浪費；及建議教育單位主動積極將網路購買健康食品等相關議題列入必修課程，使學生能有身心健全的就學基礎；和家庭輔導中可藉由本研究之問卷發現孩子的健康焦慮程度，並利用模型架構逐步建立孩子的保健觀念。. 關鍵詞：健康焦慮、健康自我效能、網路購物、健康食品. i.

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(7) Abstract The main purpose of this study is to investigate how the behavior intention was affected by health anxiety and health self-efficacy. After document review about theory of planned behavior (TPB), health anxiety, and health self-efficacy, a structural equation model of health anxiety and health self-efficacy toward on-line shopping intention to domestic health food of technology university students has been made.. The researcher used “The relation between health anxiety and on-line shopping intention to domestic health food online questionnaires” as a research tool to prove this model. Find out about this study are as followed: 1. The health self-efficacy between perceive value, affective value, and utilitarian value show significant positive effect. 2. The health anxiety between perceive value, affective value, and utilitarian value show significant positive effect. 3. Perceive value, affective value, and utilitarian value both have significant positive effect to perceived behavioral control. 4. Perceive value, affective value, and utilitarian value both have significant positive effect to subjective norm. 5. Both perceived behavioral control and subjective norm have significant positive effect to attitude. 6. Attitude has significant positive effect to purchase intention.. According to the results, plenty of political guided suggestions have been made to the government by strengthening the guidance of internet purchasing to reform the correct purchase intentions of students. Secondly, on-ling iii.

(8) shopping and domestic health food are warranted in school curriculum is to be recommend to ensure that the students are in a healthier moods physically and mentally. Finally, parents would easily aware children`s health anxiety level by adopting the questionnaires, and use the model above to establish their health self-efficacy. keywords: health anxiety, health self-efficacy, on-line shopping, health food.. iv.

(9) 目次中文摘要………………………………………………………….……..…….i 英文摘要……………………………………………………….……..……...iii 目次……………………………………………………………….……..……v 表次……………………………………………………………………...…... vii 圖次……………………………………………………………………......…viii. 第一章. 緒論………………………………………………………..…….…1. 第一節研究背景與動機………….……………..…………….……....1 第二節研究目的….…………………………………..……….……....7 第三節研究步驟與流程……………………….…………..…....…….8 第四節研究範圍與限制………………………………………..…….10 第五節名詞釋義………………………………………………...........12. 第二章. 文獻探討…………………………………………………….……17. 第一節. 計畫行為理論之概述………..….…………..……….……....17. 第二節. 健康自我效能與健康焦慮之概念……………………….….22. 第三節. 健康食品之概念與功能……………………………….….…27. 第四節. 網路購物之概念……….……………………..………….…..31. 第五節. 網路健康食品之相關研究…………………………………..35. 第三章. 研究設計與實施……………………………………….…..……..37. 第一節研究架構………………….……………..………………….....37 第二節研究假說….…………………………………..……….……....40 第三節研究對象……………………………….…………..…....…….47 v.

(10) 第四節研究工具與實施………………………………………..…….50 第五節資料處理與分析………………………………………..……. 61. 第四章資料分析……………………………………………………………63 第一節基本資料分析…………….……………..…………………....63 第二節衡量構面題項敘述性統計分析………..………………….....65 第三節問卷信度與效度及相關分析………………………………...71 第四節整體適配度分析……………………………………………...75 第五節研究討論……………………………………………………...78. 第五章結論與建議…………………….……………..………………….....79 第一節主要研究發現…………….……………..………………….....79 第二節結論……………………….……………..………………….....87 第二節建議……………………….……………..………………….....90. 參考文獻……………………………………………………………………...93 中文參考文獻…………………………………………………………...93 英文參考文獻…………………………………………………….……..99 日文參考文獻………………………………………………………….105 附錄科技大學學生健康健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願之關聯研究問卷………………………………………..……107. vi.

(11) 表次表 3-1 研究假說彙整表……………………………………………………46 表 3-2 台灣科技大學各校分佈之區域……………………………………48 表 3-3 本研究問卷之構面與操作性定義與題項…………………………58 表 3-4 問卷各構面計分方式與意義………………………………………62 表 4-1 背景變項之次數分配摘要表………………………………………64 表 4-2 知能價值之敘述性統計分析………………………………………65 表 4-3 情意價值之敘述性統計分析………………………………………66 表 4-4 實用評價之敘述性統計分析………………………………………66 表 4-5 知覺行為控制之敘述性統計分析…………………………………67 表 4-6 主觀規範之敘述性統計分析………………………………………67 表 4-7 購買意圖之敘述性統計分析………………………………………68 表 4-8 行為態度之敘述性統計分析………………………………………69 表 4-9 健康自我效能之敘述性統計分析…………………………………69 表 4-10 健康焦慮之敘述性統計分析………………..……………………70 表 4-11 各構面量表信度分析………………………………..……………71 表 4-12 各構面 KMO 值總匯表……………………………..………….....74 表 4-13 各構面間之相關分析表……………………………..……….…...74 表 4-14 適配度指標測量………………...…………………..……….……77 表 4-15 本研究假說驗證結果……………...………………..……….……78. vii.

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(13) 圖次圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………….9 圖 2-1 理性行為理論架構圖………………………………………………....18 圖 2-2 計畫行為理論架構圖………………………………………………....19 圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………...38 圖 4-1 科技大學學生健康焦慮與自我效能對網路健康食品購買意願模式圖……………………………………………………………………...76. viii.

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(15) 第一章緒論本研究旨在探討其科技大學學生在購買健康食品的態度和意圖，與探究個人健康自我效能與健康焦慮情形對於在網路上購買健康食品之意願情況。本章共分成五節，分別敘述研究背景與動機、研究目的、研究步驟與流程、研究範圍與限制及名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景一、國人生活壓力大，導致焦慮現象的產生現今，由於人們作息不正常，生活壓力過大、暴飲暴食，導致心血管疾病、心臟疾病、高血壓、高血脂等慢性疾病患者逐年增加，要解決或預防慢性疾病所造成死亡因素的問題，除了良好的生活習慣外，飲食習慣更是造成慢性疾病很重要的因素。也因為生活壓力、社會壓力、經濟壓力不斷的提升，人們工作忙碌，常常三餐不繼、暴飲暴食，甚至是應酬而飲酒過量等，導致身體出現許多毛病與問題，再加上國人生活緊張，壓力頗大，社會環境改變，生活步調緊湊，使國人時常感受到不安、焦急、擔心、令人感到坐立不安或手足無措，甚至是讓人感到無希望的一種複雜焦慮的感受，而焦慮的現象相當普遍，幾乎在每個人的生活中都有某種程度的焦慮（徐莞雲、陳筱瑀，2008）。. 二、國人保健觀念提升，開始注重食用健康食品而近年來，國人健康意識抬頭，大家對於身體健康狀況更加關切，許多國人追求養生的生活與品質，例如養生餐、養生飲食等，皆可感受到國人對於健康焦慮的心態漸漸的提高，國人也越來越注重養生的觀念，身心 1.

(16) 健康與醫療保健話題逐漸成為國人日常生活中所關注的焦點，而國人傳統的保健觀念則是強調預防勝於治療，食補的觀念更是根深蒂固，由於科技進步、國民保健觀念提升，因此，消費者也意識到具有較高健康形象的健康食品，對於改善與維持身體健康發揮很大的功效，健康食品不僅有效的改善身體的生理功能，也提供了國人因飲食中缺乏或身體不能自行產生，需要額外補充的營養素的一大福音（陳姿妙，2006；彭秀琴，2011）。. 三、因網際網路的發達，使得網路購物的快速生長與其問題而隨著網際網路相關技術的蓬勃發展，網際網路的使用人數也隨著大增，對於生活產生了重大改變，造成的重大影響便是使得人類生活型態跟著改變，隨著使用網路的人數增加，也帶動電子商務的發展迅速，電子商務主要是以網際網路為基礎的數位經濟，不僅改變傳統商業運作的模式，更為全球商務交易的活動帶來新的商機，人們經由網際網路的便利來追求更多相關的資訊及福利等，網路購物市場也因為能滿足不同型態消費者的需求而快速成長，因此，選擇網路購物的人口也漸漸的愈來愈多了，對消費者而言，透過網際網路，可以不必出門又能夠以較低的價錢來進行購物活動，不僅可以省下交通費，也能充分享受購物之樂趣，而無論是商業性活動，學術性活動，甚至是人類全部的生活皆受到網際網路所影響；而網路消費所產生的種種問題，例如網路詐騙、網路購買到瑕疵商品、網路消費糾紛等，問題接踵而來且時有所聞，所以，網路購物的問題也逐漸令人們重視，且不容忽視（李義昭、邱炳勳、鄭魁香，2009；韓心甜，2009）。. 四、學生因作息不正常，導致健康日漸受損近年來，許多青少年朋友在國中、高中與高職階段，因在家人的要求下與管理下較有正常的規律作息，如白天的時間上課，放學後便是回家或 2.

(17) 補習，皆能在十二點前就寢，也因生活規律正常才能維持平日上課的精神，但是當畢業後，上了大學、科大、技專院校，因為多了份自由，少了父母親的叮嚀與管教，一旦享受到了自由的快樂，便只一味地追尋自由，忘記做好時間的管理與控制，也將健康的重要性拋諸腦後，再加上作息不正常，常常晚睡晚起打亂了生理時鐘，或參與較傷身、傷神的娛樂活動，像是平常晚上夜衝與夜遊（一群人集結在接近深夜時段群體騎車上山看夜景，偏向聯誼性質而非飆車族）、夜唱（平日時間於午夜至隔日早上時段為 KTV 最優惠的唱歌時段），甚至去夜店（前往 PUB 消費進行娛樂遊戲與小酌酒精飲料）等，讓身體沒有得到適當的休息，荒廢課業，沉迷於電玩與酒的世界，甚至是兩三天沒睡覺的情形都是家常便飯、屢見不鮮，而等到了期中考、期末考時，總是大半夜還掛在 MSN 上，或是為了準備考試而整夜不睡覺，如此，經過這樣長年的累積下來，糟蹋了自己的身體，使身體健康受損相當嚴重，幾乎沒有一天是有正常的睡眠以及正常的作息，也因而產生健康狀況每況愈下的情形（劉文俊，2000）。而也有研究發現網路購買健康食品的族群中以學生佔 43.3%為最多，因此對於學生在網路購買健康食品下的行為態度是值得我們探討的方向（蔡宛蓉，2009）。. 貳、研究動機也因前面所提，由於國人的傳統觀念是預防勝於治療，而在我們日常生活中也常常有接觸到健康食品的機會，也因為健康食品廣受民眾喜愛，因此國人開始購買與食用具有高健康形象的健康食品，希望能夠藉由健康食品來幫助體內的環境達到平衡，以補充飲食中所攝取不足之營養素，並可符合現代人的需求，在加上很多大學生族群外食情況相當普遍，所以在營養素攝取方面較不均衡，而透過這類食品補充一些缺乏的營養素，能達到保健的目的，進而增進身體健康、減少罹患疾病的風險；也因為上述如 3.

(18) 此，國人工作忙碌，常常沒有額外的時間去選購健康食品，由於網際網路的發達與快速，因此，網路購物常是現今國人選擇購物的主要方式，也成為現今社會忙碌的人們選擇購買健康食品的方法之一。因實體店家有時間、空間的限制，因此網路購物於此兩點的便利性，使消費者於網路購物更為方便與自由，但網路購物也有一定的風險，如不肖商家的誇大不實與欺騙，便會造成大學生錯誤的判斷而購買不適用之商品，也可能因為大學生潛在的健康焦慮情形，亦會影響學生本身購買健康食品的意願。雖然現今網路發達，透過網路購買與消費的情形越來越多，但不可否認的是其網路購物風險的存在。. 因此，由於大學生生活作息不正常，使得現今大學生的健康狀況每況越下，也越來越不注重身體健康與養生的觀念，而這些青年學子身為國家未來的主人翁，身體的健康是不容忽視的，因為生活作息的不正常，不僅會打亂了個人生活上的節奏，同時也會造成自身在健康上的不良影響，所以，日常生活的規律是相當重要的，不要因為熬夜，連生命都「熬」完了，而大學生們如何在享受生活的同時，也關心到自身健康狀況，讓健康與生活作息找到一個平衡點，亦是現今大學生應面對的課題。. 也由於網際網路的蓬勃發展，幾乎每個大學生都會使用電腦，甚至是現在的智慧型手機，也都能上網，也因如此，現今選擇在網路上購物的人口也愈來愈多，尤其是大學生更是經常在網路上享受網路購物的方便性，根據 2011 年 1111 人力銀行的調查中發現，雖然景氣低迷，但大學生的消費能力仍然以驚人的速度成長中，國內 37.5%的大學生一個月可支配的生活費大約在 5,000 元至 8,000 元之間，而在 8,000 元至 12,000 元的也有 24.1% 之多（1111 人力銀行，2001）。此外，根據財團法人資訊工業策進會於 2007 4.

(19) 年也指出台灣網友的身分以兩大族群為主，分別是上班族佔 44%和學生佔 38%為居多，其中大專、大學以上的學歷佔了 77%（財團法人資訊工業策進會，2007）。由此可得知，台灣大學生的消費能力與使用網際網路的比例與情形越來越高，也可說是在網路購物十分重要的一個族群（凌佳瑩， 2009）。. 此外，自我效能在近幾年常被用在個人健康行為方面（劉俐蓉、姜逸群，2005），被認為是影響病人是否從事健康行為的一項重要因素。而健康自我效能與自身的健康情形有著密切的關聯性存在，國人十大死因中有一半的死因皆是因為不健康的生活型態與行為所導致，因此如何使個人對於自己本身的身體健康負起責任，並時時關心與注意自我的身體健康，努力去改善不良的生活習慣，從飲食習慣、生活環境與運動上去著手，進而去預防疾病的發生，況且科技大學學生也是國家未來的主人翁之一，沒有健康就沒有未來，自我的健康更是不容忽視，因此探討科技大學學生的健康自我效能，進而瞭解學生之健康情形與狀況，抑是當前需重視的一大課題。. 由於研究者本身以前是科技大學之學生，就讀大學期間時，有幸擔任教授的研究助理，也因做實驗之關係，需時常接觸許多化學藥品，導致身體常有頭痛、嗜睡等不適症狀，由於常煩惱自己的健康問題，除了透過就醫之外，也會去購買健康食品來做其預防與增強身體之免疫力，期望能擁有健康的身體。除此之外，身邊的同學或是實驗室的學長姐，也常因為實驗過程所需時間較長較久，甚至是因為一些食品相關之實驗，需要在旁監測與控制，常常需要在實驗室到凌晨等，造成隔天精神不濟之現象，而為改善此現象，他們也會購買與服用相關健康食品如維他命 B 群等。 5.

(20) 因此想藉由本研究探究科技大學學生的健康焦慮情形，對於在購買健康食品之意願。也由於前面所提，雖現今網際網路之發達，使得越來越多人會因網路之便利於網路購物，但也因網路購物存在一定的風險，而健康食品原是人們希望透過此而達到預防或保健身體之產品，因此會因網路購物之風險，而造成購買之意願程度。以此結果希望政府能在提供具便利性的網路購物選擇下，可以更加重視網路購物所帶來的風險問題，加強把關並輔以配套措施如立法管制等，畢竟健康食品帶給國人的印象是高健康形象與具有保健目的，而非因網路購物的風險影響下，服用摻假的健康食品造成人體損傷，況且科技大學學生是國家培育的基礎人才之一，更是不容忽視且需重視的問題。. 6.

(21) 第二節. 研究目的. 藉由前述研究背景與動機，本研究擬以科技大學學生為研究對象，且透過文獻探討及假說驗證，來達到瞭解科技大學學生的健康自我效能與健康焦慮，對於在網路購買健康食品意願關聯性之目的。. 本研究研究目的所示如下：一、驗證科技大學學生的健康焦慮、健康自我效能，與知能價值、情意價值及實用價值之關聯性。二、驗證科技大學學生的健康食品知能價值、情意價值及實用價值，與知覺行為控制、主觀規範之關聯性。三、驗證科技大學學生對健康食品的知覺行為控制與主觀規範，對網路購買健康食品之行為態度之關聯性。四、驗證科技大學學生對網路購買健康食品之行為態度，與其購買意圖之關聯性。五、依據上述研究驗證結果，提供給政府機關與教育單位參考與建議。. 7.

(22) 第三節. 研究步驟與流程. 本研究之研究步驟與流程分述如下。壹、研究步驟本研究各步驟工作內容說明如下：一、與指導教授討論並確認研究題目：與指導教授進行討論，確定研究方向與題目。二、蒐集與探討相關文獻：蒐集國內外與本研究相關之期刊、論文、教科書、補充教材及相關研究等，並做系統性的整理分析與彙整，以為本研究之理論基礎，且可作為問卷發展之依據。三、研究架構與研究假設：擬定研究計畫，確立研究的問題、目的及方法，並建立研究架構。四、提出研究假說：依據文獻探討與研究架構，提出本研究假說。五、問卷設計與編製：由文獻探討歸納出本研究之理論基礎、架構及研究假說，並參考其文獻後，並引用參考及修改自 Jon-Chao Hong, Ru-Ping Hu, Hsiu-Min Liao, Kai-Hsin Tai (2012)所編製的問卷，發展出「科技大學學生健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願之關聯研究問卷」。六、研究計畫之審查：邀請專家學者進行論文研究計畫之審查，並依據專家學者建議進行後續研究。七、進行問卷調查：利用網路平台 my survey 及 google 進行問卷發放，以科技大學學生為研究對象，施以問卷調查。八、問卷資料處理與分析：問卷回收後將資料輸入電腦，並以結構方程模式（structural equation models, SEM）進行分析，且配合文獻之探討與問卷分析資料進行綜合討論與驗證。九、論文撰寫與修改：統整分析結果，歸納結論。十、結論與建議：撰寫研究報告並提出建議，完成研究論文 8.

(23) 貳、研究流程本研究之研究流程是先與指導教授討論並確認研究題目，其次蒐集與探討相關文獻，建立研究架構與研究假說，依其設計問卷與編制與修訂，並利用相關網路平台進行發放問卷，待問卷回收後，進行資料處理與分析，依其結果撰寫結論與建議。. 與指導教授討論並確認研究題目蒐集與探討相關文獻研究架構與研究假設. 提出研究假說. 問卷設計與編製. 研究計畫之審查. 進行問卷調查. 問卷資料處理與分析. 論文撰寫與修改. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖 9.

(24) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究為瞭解科技大學學生的健康自我效能與健康焦慮之程度，以及對於在網路購買健康食品意願關聯性，其本研究之研究範圍與研究限制分述如下。壹、研究範圍本研究是以科技大學學生健康自我效能與健康焦慮程度，對網路健康食品購買意願之關聯性做為研究的主題，因此將研究的範圍分為研究對象與研究內容兩項如下：. 一、研究對象本研究以學校名為科技大學之學校學生為研究對象，因此，其他學制或體系如：普通大學與技術學院之學生，不列為本研究之研究對象。. 二、研究內容本研究的研究內容主要是探討科技大學學生的健康自我效能與健康焦慮對網路健康食品購買意願之關聯性，包括科技大學學生的健康自我效能；健康焦慮程度與情形；科技大學學生對於健康食品的知能價值、情意價值、實用價值、知覺行為控制、主觀規範、行為態度、購買意圖及彼此間的關聯性；科技大學學生在網路購買健康食品之意願與情形，以及科技大學學生健康自我效能與健康焦慮對網路購買健康食品之關聯性等。. 貳、研究限制一、本研究採用計畫行為理論模式（theory of planned behavior, TPB），並加上結構方程模式（SEM）的運用，因此必須尋找 200 份以上的大樣本，來作為資料分析（邱皓政，2004）。而由於此研究是量化研究， 10.

(25) 能夠探討的深入度無法如質性研究的方法來得縝密。. 二、本研究之健康食品購買場域，主要是以在網際網路購買為主，因此，本研究僅限於解釋網際網路情形，其他場域不適用。. 11.

(26) 第五節. 名詞釋義. 壹、健康自我效能（health self-efficacy）著名心理學家 Bandura(1977)是最早提出自我效能理論（self-efficacy），用來探究和解釋人們對其能力的知覺或信念的重要理論，其對自我效能之概念型定義指的是人們判定自己的能力程度，意即對自己本身是否能夠利用所擁有的技術、技能去完成某項工作行為的自信程度；並安排實施必須獲得被指定的行動，像是履行或是判斷個人的能力是否能成功的目標行為。自我效能的定義為指個人有能力執行某一特定的行動，或自己對於某種行為有能力去產生效力，其自我效能有主要三項特徵：(1)個人有自我控制能力的ㄧ種信念；(2)個人有達成預期行為之信心；(3)個人為完成某一行動時擁有思考判斷能力（蔣立琦、郭雅雯、林綽娟，2004；黃千惠，2010；Bandura, 1986）。. 自我效能理論廣泛的應用在人類心理與生活等諸多領域，如學校教育、臨床心理學、健康心理學、組織管理等領域，使人們理解自我本身、提高個人的行為效能、營造幸福生活等。自我效能在近幾年常被用在個人健康行為方面（劉俐蓉、姜逸群，2005），被認為是影響病人是否從事健康行為的一項重要因素。. 本研究的健康自我效能之操作型定義是指個人對其自我健康狀態的知覺，這種知覺是指個人認為自己可以充分了解並順利維持自我健康的一種信念。. 12.

(27) 貳、健康焦慮（health anxiety, HA）焦慮（anxiety）這一名詞指的是個人的自我感受，存在每個人的情緒當中，每個人從出生開始都曾有過這樣的感覺，是一種情緒反應(Keable, 1997)，會讓人感到不確定與不安心感，內心會有莫名的害怕(Gail, 2005)，也會對未知事件產生預感和恐懼的生心理狀態，焦慮也常會伴隨著不安、焦急等，令人感到坐立不安或手足無措的一種複雜感受（高紀惠，2006）。而適當的焦慮可激勵自我或產生更強的學習動機，例如：學生因為考試而產生情緒起伏的焦慮，或是上班族面臨工作與經濟的壓力造成失眠的現象等，皆是遇到壓力所產生的焦慮；但若長期感受到某一個無形壓力，焦慮的時間過長，就會導致莫名其妙的不快樂、不舒服，無法安心休息或工作的情形，造成生理嚴重的困擾，甚至心理機能也會出現障礙（林淑英， 2002）。. 本研究之概念型定義之健康焦慮指的是個體對身體或心理健康狀態的煩惱與擔憂，從自己較少對身體症狀、狀況注意或關心，到強烈對身體的健康產生焦慮或懷疑生病的關心，換言之，就是個人對於身體出現的訊號或症狀時，誤解為是嚴重疾病所引起的，因此對健康的態度產生害怕與不安的感覺(Lucock & Morley, 1996)。常常出現對身體健康的擔憂與抱怨是健康焦慮的主要特徵，更嚴重者為對於身體的改變或特徵，選擇誇大且負面、錯誤的解釋自我身體的症狀或訊息，進而產生害怕或確信自己已經罹病的反應，對醫療不信任或持續的身體檢查等(Warwick & Salkovskis, 1990)。. 在本研究中操作型定義之健康焦慮指的是對自己身、心健康狀態的擔憂，是種連續性的向度，從缺少對身體症狀的注意或極少的關心，到強烈對健康的焦慮關心，意即個體基於對身體的一些訊號與症狀的解釋誤為嚴 13.

(28) 重疾病所引起，因而對於健康產生有關害怕與擔憂的信念，這些現象屬於個人獨具的經驗，有的人經驗短暫屬於輕微的焦慮，有的人則產生嚴重的焦慮，一般而言，大多數人都有短暫、類似的經驗。輕者會持續注意身體訊號或症狀以確認是否有疾病存在，但有些個案可能過度連結到症狀並且與嚴重身體疾病相關。參、健康食品（functional foods）我國《健康食品管理法》於西元 1991 年 2 月 3 日正式公布，並於六個月後開始實施。自此之後，健康食品應依健康食品管理法有關規定處理，這使得健康食品四個字由原先可普遍使用之商業用語轉變成為具有法律定義的法定名詞，不再是可以任意使用的產品促銷用語（行政院衛生署， 2000）。. 依據《健康食品管理法》第二條之定義「本法所稱健康食品，指具有保健功效，並標示或廣告其具該功效之食品。本法所稱之保健功效，係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。」（健康食品管理法，2006）。以概念型定義來說的話，意指以健康為訴求，給予人體補充營養成分或食用後達到疾病預防、疾病恢復、身體防禦、身體調適、抑制老化等食品，皆稱為保健食品。. 日本對健康食品的概念最早出自 1984 年日本文部省的「食品機能系統的解析與拓展」專案研究衍生而來之「機能性食品（functional foods）」的名詞，1987 年 10 月厚生省「健康食品對策室」發表擬將「機能性食品」導入市場之構想，厚生省乃邀請日本學術界研擬相關管理辦法。1991 年 8 月通過了修改營養改善法施行細則之部分條文，正式把「機能性食品」正 14.

(29) 名為「特定保健用食品」（foods for specified health use, FOSHU）（許朝凱， 2007）。日本政府對於有關保健類食品的規範相當嚴謹與重視，日本對於健康食品的定義解釋為：「指能提供特殊的營養素，或具有特定的保健功效，並非以治療、矯正人類疾病為目的之食品」。. 在本研究將健康食品之操作型定義為在正常飲食外，某些存在於天然物中，具有調節人體生理機能之作用，並可補充容易被人體疏忽、缺乏的特殊營養成分。也就是說，將某些原本存在的特定食物中，具調理生理機能的成分，應用生化技術萃取出來，以提供人體可能因營養攝取不均衡或環境因素所造成的特殊生理需求。. 15.

(30) 16.

(31) 第二章文獻探討本研究主要為瞭解科技大學學生健康自我效能與焦慮程度對網路健康食品之意願及其關聯性，因此本章節首先將針對健康焦慮之概念與特徵、健康食品之概念及網路購物之概念做其探討重點，並提供未來設計研究工具之參考依據。. 而計畫行為理論（theory of planned behavior, TPB），廣泛的被採用且有效瞭解及預測健康行為相關的理論架構，因此本研究運用計畫行為理論（TPB）做基礎架構，並加上外部變項：健康自我效能（self-efficacy）、健康焦慮（HA）做為科技大學學生購買健康食品前的影響因素，探討科技大學學生對網路健康食品購買之意願是否會受其影響與其關聯性。. 因此，本章共分為四節探討，依序分別為第一節探討計畫行為理論（TPB）、第二節探討健康焦慮與自我效能之概念、第三節探討健康食品之概念、第四節探討網路購物之概念，茲分述如下。. 第一節計畫行為理論之概述計畫行為理論（TPB）是由理性行為理論（the theory of reasoned action, TRA）發展而來(Ajzen，1991)，是為研究人類行為所提出之模式，主要是為了瞭解及預測人類的行為，以社會認知理論為基礎，採用社會心理學中信念（belief）、態度（attitude）、意圖（intention）與行為（behavior）等概念。信念是指個人對於目標的主觀認知資訊，態度是指個人對於目標所產生之偏好或非偏好的情感性評價，意圖是指個人對於行為實踐之機率高低，受到個人對於該行為所持有之態度與主觀所影響，而行為則是取決於意圖 (Fishbein & Ajzen, 1975)。 17.

(32) 對行為的態度行為意圖. 行為. 主觀規範. 圖 2-1 理性行為理論架構圖(Fishbein & Ajzen, 1975). 由圖 2-1 所示，理性行為理論架構是以兩個階段來分析行為的形成過程，分別為對行為的態度、主觀規範。由於理性行為理論（TRA）是假設行為能由個人的行為意志控制，認為個人的意志傾向可決定個人行為的決定因素，但是個人對於行為的意志往往受到許多因素之限制，而減弱了理性行為理論對個人行為的解釋力，如當行為牽涉到機會、能力或資源等，無法掌控的情形時，就會有所限制了（葉美春、阮明淑，2007），總括來說，理性行為理論（TRA）在個人意志控制行為的條件下，可以成功地預測行為，但事實上有許多行為並不完全受到個人意志的控制，也會受到部分非意志因素所影響(Fishbein & Ajzen, 1975)。. 因此 Ajzen(1985；1989)根據此項缺失，將理性行為理論加以延伸，除了原有影響行為意圖的「對行為的態度（attitude）」及「主觀規範（subjective norm, SN）」二個構面外，另外再加入了「知覺行為控制（perceived behavioral control, PBC）」之構面，以增加理性行為理論的預測能力，避免可能會阻礙行為的意圖與執行，使其對行為能有較佳的解釋與預測力，因而發展出「計畫行為理論（TPB）」的架構。 18.

(33) 對行為的態度主觀規範. 行為意圖. 行為. 知覺行為控制. 圖 2-2 計畫行為理論架構圖(Ajzen, 1985；Ajzen, 1989). 由圖 2-2 所示，計畫行為理論架構是以三個階段來分析行為的形成過程，分別為對行為的態度、主觀規範及知覺行為控制。計畫行為理論（TPB）主要是要用來預測人的行為意圖，而行為的實踐仍取決於個人對行為意圖的高低多寡，計畫行為理論中認為人的行為意圖會受到個人對行為的態度、主觀規範、知覺行為控制此三項因素的影響，以下分述之(Ajzen, 1985； 1989)：. 一、對行為的態度（attitude）：指個人對某行為所持的認知、信念或是結果評價。二、主觀規範（SN）：指個人進行某行為時，所感受到的社會壓力或是環境的壓力，取決於個人的規範信念與順從動機。三、知覺行為控制（PBC）：指個人進行某行為時，反應於所擁有的資源與機會能夠掌握的部分，換言之，個人認為所擁有的資源與機會越多，則所預期的阻礙越少。. 19.

(34) 在計畫行為理論（TPB）中，行為的實踐取決於個人對於行為意圖的多寡，而行為意圖又受到態度、主觀規範（SN）、與知覺行為控制（PBC）三項的影響（邱家淮，2005）。主要影響行為的重要因素為行為意圖（behavioral intention）（曹瓊文，2007）。. 以下就計畫行為理論（TPB）模式的內涵做分述之(Ajzen, 1985；1989)：一、行為的態度：指個人對於某一特定行為的「態度」，或是個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，就購買健康食品舉例來說，只要網路上有新的健康食品資訊，我就會有購買的衝動、平常空閒時我會上網瀏覽健康食品的資訊。. 二、主觀規範（SN）：主觀規範（SN）指個人對於是否執行某項特定行為時所感受到之社會的壓力，或指個人在是否採取某項特定行為時，對於這些重要之個人或團體對其所抱有期望之順從意願，例如：我會因食品專家、演藝界名人、朋友或大家的推薦而在網路上購買健康食品。. 三、知覺行為控制（PBC）：知覺行為控制（PBC）反應個體從事該行為所擁有資源與機會程度的多寡，也就是說，當個人認為自己所擁有之資源與機會愈多時，所預期的阻礙愈少，對行為的知覺行為控制就愈強；就購買健康食品為例，如果一個人覺得他的健康感到有問題，他就會購買健康食品，即使健康食品的價格很高，也不會打消購買健康食品的念頭。. 20.

(35) 四、行為意圖（behavioral intention）：行為意圖，是指個人對採取某項特定行為之主觀機率判定，反映了個人對某一項特定行為之執行的意願，行為意圖受到三項相關因素的影響，分別是（一）行為的態度、（二）主觀規範（SN）、及（三）知覺行為控制（PBC），例如：如果在某網站上買到健康食品有問題，我仍會上別的網上購買類似食品、若和其他健康資訊管道有衝突，我還是會盡量在網路上購買健康食品。. 因此，計畫行為理論主張個體行為的產生來自於行為意圖，而行為意圖主要受個體對行為態度、主觀規範、知覺行為控制所影響(Ajzen, 1985)。也因計畫行為理論主張個體行為的產生來自於行為意圖，個體對所執行的行為有較佳的態度和主觀規範，並且有更高的知覺行為控制時，則個體將會有強烈的行為意圖。因此，從計畫行為理論的觀點來說，為要增強一個人的意圖或行為，需從態度、主觀規範和知覺行為控制的來加強（林秋慧， 2008）。. 21.

(36) 第二節健康自我效能與健康焦慮之概念本研究主要為瞭解科技大學學生健康自我效能與焦慮程度對網路健康食品之意願及其關聯性，以下就健康焦慮與自我效能之概念分述之。. 壹、健康自我效能之概述最早提出自我效能的學者是 Bandura(1977)，其對自我效能的定義為，自我效能像人們判定自己的能力程度，並安排實施必須獲得被指定的行動，像是履行或是判斷個人的能力是否能成功的目標行為。 Wood & Bandura(1989)補充自我效能的定義為，認為自我效能其實還涉及到個人的能力信念，像是刺激動機、認知資源、依情況而需要出現的對應方法，指個人認為自己可以值得被信賴，而很清楚自己可以進行這項特殊行動。. 強烈的自我效能感可從許多方面來說，包括能夠增加人們的成就感以及個人的幸福感，人們能高度確保自己的能力能夠面對較困難的任務並能掌控情勢，而不會認為困難的任務是種威脅而想逃避（Bandura, 1994）。自我效能也意味著獲得表現的影響，部份調查顯示自我效能與任務表現之間有正關係。這些研究提供自我效能與調節因素上的正面支持，並可提升活動任務的表現（Bandura, 1997）。根據社會學習理論觀點，人們對自我的信念度，決定他們是否會努力應付困難的情境。通常人們害怕並逃避她們認為自己難以應付的威脅性情境，而當他們判斷自己能夠成功處理對他們威脅不大的情境時，她們的行為就會十分的果斷，而這種對自我完成某項任務的能力的判斷就是「自我效能」。吳恬妮（1999）研究指出，學業成就不同之國中學生，在生物科自我效能達顯著差異，高學業成就學生比起低學業成就的學生有較高的自我效能，反之亦然。此外，Bandura 與 Locke （2003）指出，個人的成就表現、經驗對於個人的自我效能影響很大，且 22.

(37) 達成目標可以產生較高的自我效能感，進而提高個人的目標設定並增進較好的工作表現。. 而健康自我效能在近幾年常被用在個人健康行為方面（劉俐蓉、姜逸群，2005），被認為是影響病人是否從事健康行為的一項重要因素，因此健康自我效能指個人對其自我健康狀態的知覺，這種知覺是指個人認為自己可以充分瞭解並順利維持自我健康的一種信念。Bandura (2005) 也將自我效能的觀點應用在個人健康管理方面，並強調要達成健康的目標，藥物的使用與介入應並不是唯一方法，必須藉由管理個人良好的健康習慣與行為，可使個人對於健康的維持更有效率。因此，協助科技大學學生發展適當的健康自我效能，不僅可以增加成功的滿足感，也可以增進生理和心理的健康，對於國家未來的棟樑中之科技大學學生，健康狀況是不容忽視的一大課題。. 貳、健康焦慮之概述健康焦慮為對自己身、心健康狀態的擔憂，是種連續性的向度，從缺少對身體症狀的注意或極少的關心，到強烈對健康的焦慮(Pilowsky, 1984)，意即個體基於對身體訊號與症狀的解釋誤為嚴重疾病引起，因而產生有關健康的信念與害怕(Lucock & Morley, 1996)，這些現象具普遍性，但也屬於個人獨具的經驗。一般而言，大多數人都有短暫類似的經驗，輕者健康焦慮特徵為常出現對身體健康的擔憂與抱怨，並產生短暫輕微的焦慮，或是會持續注意身體訊號或症狀以確認是否有疾病存在；重者特徵為誇大錯誤解釋身體症狀訊息、引起害怕與確信自己已經罹病，或是可能過度連結到症狀並且與嚴重身體疾病相關，及出現「購物式求醫」的健康相關疾患 (Asmundson, Taylor & Cox, 2001)。 23.

(38) 依 Warwick 與 Salkovskis 在 1990 年提到，其健康焦慮的特徵有以下六點，以下分述之(Warwick & Salkovskis, 1990)。一、對健康的主觀與偏見。二、利用不充分的生理病理學知識來說明及表達。三、對身體改變或特徵的做其選擇性注意。四、對身體徵兆與症狀做負向的解釋。五、對醫療及非醫療溝通的存有不信任感與選擇性注意。六、持續尋求身體狀態檢查之再保證的訊息。. 因此由以上六點健康焦慮的特徵可發現，健康焦慮有注意力與知覺方面的偏誤，包括聚焦身體知覺、偏向對負向訊息的注意與解釋，其他認知特徵如對主觀偏見反覆與反芻、監控身體的改變、懷疑正向訊息與不斷尋求正向訊息之確認與肯定性等。. 健康焦慮的行為特徵，包括如重複詢問家人或朋友相關訊息的狀況或建議，或要醫師保證沒有罹患所指稱之疾病。而健康焦慮情形嚴重時，即有可能會產生慮病症（hypochondriasis），而 Lecci 和 Cohen 於 2002 年認為有慮病傾向的個體，較容易讓自己處於容易引發疾病關注的情境中，如較頻繁的醫療諮詢或搜尋醫療相關訊息，目的是為減緩焦慮(Lecci & Cohen, 2002)。慮病症的患者會誇大症狀之嚴重性，與對健康過度與廣泛的關注、重複的身體檢查等，使患者持續的擔憂與不安難以減緩，這都可能是健康焦慮的維持因素(Warwick ＆ Salkovskis, 1990)。一般人若是處於健康焦慮狀態時，他也可能傾向尋求更多與疾患相關之資訊，包括從網路或媒體等資源取得資訊；另一行為特徵為健康焦慮高者對生理症狀的過度注意與敏 24.

(39) 感，慮病患者則傾向將生理徵兆與感覺解釋為生理疾病的證據，並深信不疑，這涉及對身體的過度警覺、過度注意很少出現之身體感覺的傾向，及容易將之評價與解釋為疾病等。. 健康焦慮的情緒特徵方面，健康焦慮患者是長期對健康功能失去信念，逐漸發展而成的，同時伴隨著心理痛苦感，當發現身體有異常感覺或症狀時，最常出現焦慮、不安、害怕等情緒特徵，另外，急躁、生氣與憤恨也是常見的情緒特徵，此外慮病患者的人際互動也常出現懷疑、不信任與敵意的特徵(Starcevic, 1990)。此外，健康焦慮的患者為了要得到清楚、確定的診斷或接受特定的治療，常常到處求醫與重複尋求醫療上的諮詢，但通常求醫的結果，若結果無法減少他的擔憂，特別是檢查結果無異常時，此時常伴隨敵意、生氣與憂鬱的情緒(Warwick ＆ Salkovskis, 1990)。此外，對身體症狀的災難化錯誤解釋可能會導致焦慮，而慮病症的患者常常反覆的以負向自動化來思考，或對威脅的想像，這都會更加遽焦慮的情形，此情形都可能為慮病症形成的重要因素之一 (Warwick ＆ Salkovskis, 1990)。. 健康焦慮的生理特徵則是生理因素是促使認知效果的潛在因素，而許多研究也假設慮病症患者，在生理症狀的知覺與產生，此兩者是較敏感的 (Salkovskis & Clark, 1990)。生理反應可誘發疾病相關的想法，如心悸就會導致有「我心臟快要停了、心臟病發作」的想法產生，而這些想法又導致進一步的症狀檢查與搜尋(Warwick ＆ Salkovskis, 1990)，最常受影響的生理系統包括腸胃、骨骼肌肉、中樞神經系統，而身體上最常涉及的部位為頭、頸部、下腹部及胸部，其中最常以疼痛的症狀形式呈現(Barsky & Klerman, 1983)。 25.

(40) 此外，胸痛是慮病症或其他身心疾患常見的主訴抱怨，大致可分為心臟病性的胸痛（cardiac chest pain）與非心臟病性的胸痛（non-cardiac chest pain, NCCP），其中非心臟病性的胸痛又稱為非典型或非器質性的胸痛，且缺乏冠狀動脈或其他醫學狀況，研究顯示在急診抱怨胸痛的患者中約有 20%~35%沒有相對應的生理問題，其特徵為慢性、間歇性的出現，並隨著壓力出現會增加(Gibler, Runyon, Levy, Sayre, Kacich, Hattemer, Hamilton, Gerlach, & Walsh, 1995)。. 由上述可知健康焦慮最常出現疼痛的生理表徵，而此生理表徵被個體視為證據而進一步誘發了災難化想法等認知因素，此外，許多生理症狀也與健康焦慮有關，而健康焦慮更會對生理症狀造成不良的影響，如健康焦慮使疼痛程度加劇等。綜合而言，健康焦慮是複合性的概念，從各個的特性與特徵來看它影響的層面可說是多元的。. 26.

(41) 第三節. 健康食品之概念與功能. 健康食品，原先可說是普遍用於商業販售之用語，但我國自 1911 年 2 月 3 日《健康食品管理法》正式公布，並於同年 8 月 3 日開始實施，自此之後，健康食品應依健康食品管理法相關規定處理，必須提供科學化之『安全及保健功效』評估試驗，經中央主管機關衛生署審查認定，透過『健康食品審議委員會』之審查，取得審議會通過後，加上『行政院衛生署食品藥物管理局』檢驗保健功效之認定後，最終方取得健康食品許可證，這使得健康食品四個字由原先可普遍使用之商業用語，轉變成為具有法律定義的法定名詞，不再是可以任意使用的產品促銷用語（行政院衛生署， 2000）。. 壹、健康食品之概念依據《健康食品管理法》第二條之定義「本法所稱健康食品，指具有保健功效，並標示或廣告其具該功效之食品。本法所稱之保健功效，係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。」（健康食品管理法，2006）以廣義來說的話，意指以健康為訴求，給予人體補充營養成分或食用後達到疾病預防、疾病恢復、身體防禦、身體調適、抑制老化等食品，皆稱為保健食品（行政院衛生署，1999）。. 日本對健康食品的概念最早出自於 1984 年日本文部科學省的「食品機能系統的解析與拓展」專案研究衍生而來之「機能性食品（functional foods）」的名詞，1987 年 10 月厚生勞動省的健康食品對策室，發表擬將「機能性食品」導入市場之構想，厚生勞動省乃邀請日本學術界研擬相關管理辦法。1991 年 8 月通過了修改營養改善法施行細則之部分條文，正 27.

(42) 式把「機能性食品」正名為「特定保健用食品」（Foods for Specified Health Use, FOSHU）(井上浩一，2004)。日本政府對於有關保健類食品的規範相當嚴謹與重視，日本對於健康食品的定義解釋為：「指能提供特殊的營養素，或具有特定的保健功效，並非以治療、矯正人類疾病為目的之食品」（許朝凱，2007）。. 健康食品指的是「提供特殊營養素或具有特定保健功效，特別加以標示或廣告，而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品」，該法施行細則中明定，特定的「保健功效」是指具有足以增進國民健康或減少重大疾病危害因子的功效，並經中央主管機關認定者，例如「美白」、「豐胸」、「壯陽」等功效涉及人體外表，與增進健康無關，則不能稱為「保健功效」。此外，一般食品是不能隨便標示或廣告叫「健康食品」或是具有健康食品之「保健功效」，而坊間口頭所說的「保健食品」，其實就是一般食品，僅能做為營養補充而已（行政院衛生署，2010）。. 貳、健康食品之功能而根據我國行政院衛生署於 2010 年公布，目前我國所認定之「保健功效」包括改善胃腸功能、改善骨質疏鬆功能、牙齒保健功能、免疫調節功能、護肝功能（針對化學性肝損傷）、抗疲勞功能、延緩衰老功能、促進鐵吸收功能、輔助調節血壓功能、不易形成體脂肪功能、輔助調整過敏體質功能、調節血糖功能、調節血脂功能，共十三項（行政院衛生署， 2010）。. 28.

(43) 此外，健康食品可分為以下五大類，根據此功能分類可得知健康食品的定義及使用對象有所不同作下列說明，以下分別敘述之（彭秀琴， 2011）：. 一、天然食品（natural food）：是一類具特有功效而自古即被人們廣泛使用的食品，例如：花粉、人蔘、蜂王乳、冬蟲夏草、靈芝等。. 二、營養補充食品（nutrition supplement）：這一類的食品是指除三餐以外對身體健康有益的食品，特別是指以維生素、礦物質為主的必需微量物質，例如：鈣片、鐵劑、綜合維生素等。這些成分的選定通常是具有特定的對象，例如：在成長中的青少年和更年期婦女等都特別需要充分的鈣質補充；女性在生理週期所流失的鐵質及血紅素等，也可藉由營養補充品而獲得。. 三、特殊營養食品（health food）：這一類的食品主要是將食物中對於某種特殊疾病不利或易流失的成分而以其他替代品取代之。既不會影響食物的美味，也不會造成不良的影響。在歐美國家中此類的食品很受大家歡迎與喜愛，例如：代糖、低鈉、低脂食品。. 四、瘦身食品（diet food）：此類食品是依病人的病情所設計的飲食組合。飲食的配方必須由營養師和醫師依病人的病情予以修改。. 29.

(44) 五、機能性食品（functional food）：此類食品是經由臨床試驗或科學理論解釋調節人體機能的現象。產品設計著重於利用食物中的機能因子調節生理狀況以達到預防疾病，延緩老化，強化免疫機能及維持健康。. 由於健康食品具有健康預防的效果，雖現今我國已有相關法規做其把關，但其相關法規之規定與其限制，並不會像藥品上市的繁瑣與嚴格，因此許多製藥廠商，將健康食品作為公司發展與獲利的產品。此外，國人的觀念以及長期的宣導「預防重於治療」，再加上面對現今慢性病與未來高齡化人口的增加，以預防或治療慢性病的角度出發來促進人體健康，就長期而言，更能有效的降低國民醫療支出，也增加了國家整體競爭力。. 30.

(45) 第四節網路購物之概念隨著資訊與電腦科技的進步與發展，電腦科技進步的速度一日千里，加上區域網路、網際網路的技術發展，使得網際網路已經深入在我們社會中各個角落，造成人們對整個生活方式的改變，且也因資訊科技的進步影響了整個世界，而資訊與網路科技的應用已成為目前全球經濟發展的必然趨勢。以前的人認為「秀才不出門，能知天下事」的想法，是一件不可能的事情，甚至是天方夜譚，但隨著現代發達的科技社會，網路無國界，已經是目前社會的最佳寫照。. 而由於網路科技與網際網路的發展，人類的生活漸漸和網際網路息息相關，人類漸漸無法脫離網際網路這個偉大的發明，而科技的進步也讓生活越趨便捷，人們被科技和快捷的資訊所綑綁，也越來越無法離開這樣的生活模式，也因如此，漸漸改變了人們的生活模式，以及購物的需求與習慣。網路購物是購物方式的大革命，網路購物的優勢在於方便性、隱密性與稀有度等，這些都是買家使用網路購物的原因，網路的進步取代了到現場實際購買的習慣，藉由直接在網路上的商品目錄中下單，享受更便利的購物方式，網路購物不僅提供豐富的商品資訊、多元化的產品與服務、滿足不同消費者的需求，網路購物的市場需求也日益增加，許多傳統的商店也因為不敵網路購物的風行，紛紛倒閉或是另開網路賣場，導致了網路拍賣購物越來越風行的原因（張紹勳，2000）。. 網路購物係指消費者在網路上進行購買的行為，線上零售業的基本概念是建構在網際網路上的虛擬商店，消費者利用網際網路，進入此虛擬商店購買商品，而線上零售業的定義為，能在網際網路上提供商品與服務，並接受消費者直接在線上訂購的網站。以廠商的角度而言，透過網際網路 31.

(46) 設置購物網站，銷售各樣商品或服務，以獲取商業利潤；以消費者的角度而言，消費者可以透過網際網路進入購物網站，購買商品或服務，則為網路購物（李義昭、邱炳勳、鄭魁香，2009；經濟部商業司，1997）。李宛穎（1999）對網路購物的定義為，企業經由網路商店接受消費者由線上訂購產品或服務。換言之，消費者透過網路虛擬環境與廠商接觸及獲取產品相關資訊，然後直接於線上進行購買之行為，即稱為網路購物。. 由於網路購物是電腦網路技術興起之後，所形成的一種新購物方式，因此，網路購物是無店舖行銷的一種，具有許多獨特的特性。也因如此，網路購物具備其他與店鋪購物所沒有的特色與優點(Hoffman & Novak, 1995)。其網路購物的特色分述如下（李昀叡，1998）。一、與消費者建立互動關係並且維持關係。二、屬無店舖行銷，可減少經營成本。三、網路無國界，網路行銷與購物可擴大至全球市場。四、不受時間之限制，可二十四小時全天候購物。五、由於資訊之發達，網路購物亦可迅速反應市場。六、經營成本較低，相對影響交易成本使之降低。. 李雙華（1998）研究結果指出，雖然在職業上以學生在網路購物的消費金額比例較低，主要原因與經濟能力有關，但根據統計，國內網際網路的使用者以學生為最重佔 41％、平均年齡為 25.94 歲、平均每日使用電腦時間為 4.41 小時，且湯嘉恆（1998）研究指出，使用網路年資愈久且頻率愈高之消費者，其網路購物意願會愈高；余國維（1996）研究指出，網際網路的長期使用者(使用歷史在一年以上者)使用網際網路購物的意願高於新進使用者(使用歷史在一年以下者)；因此，由以上可得知，學生是網 32.

(47) 路上最多數的使用者，且購物人數中仍以學生為最多，其次為一般員工、自由業及民營企業主管等。. 此外，蕃薯藤網站（2000）所進行的網路調查，該結果顯示網路消費族群以 25 歲左右之網友為主，且有年齡愈高，消費金額就越高的傾向；且姚基仁（1998）以消費者的立場出發，從人口統計變數及行為變數的角度，探討消費者網路購物之評估準則與購買行為，發現年齡層的不同會影響消費者對於商品價格因素的重視程度。. 此外，消費者必須具備基本的網路相關技能（例如：使用瀏灠器與 E-mail 的能力）才能進行網路購物，曾鈐潮（2000）研究指出，擁有上網設備、上網歷史久、認為上網很容易的消費者對於網路購物的偏好較高。因此，消費者對於網際網路的熟悉度與認知接受度，亦是影響其線上購買意願的重要因素。換句話說，缺乏基本網路技能將成為其進行網路購物的一大阻礙。. 且根據 Roger(1983)的看法，與消費者背景相容的創新被消費者接受的可能性較高，若把網路購物視為創新的購物方式，則網路的使用經驗會影響網路購買的意願。Donthu 與 Garcia(1999)的調查也發現網路使用經驗豐富的人，上網購物比例高於新手。由此我們可得知，使用者本身是否具備有網路使用能力與知識，會影響其網路使用的態度與行為，因此，我們可預期消費者對網路使用愈熟練，愈有可能進行線上購物。. 線上購物提供了一種快速、便利、省時、省力不必出遠門即可選購所需要的商品，符合現代人生活型態的新消費方法。而且，在家購物最大的 33.

(48) 優點就是便利性，只要在家裡下訂單商店即可送貨到家，省卻很多通車時間、金錢、精力和麻煩。Burke(1997)研究發現，便利性是網路購物中最重要的利益，也指出網路購物可讓消費者於任何時間拜訪網路商店，也可減少運輸和停車問題，並省卻付帳等候及購物路程所耗費的時間，他的研究也發現便利性是最常被舉為網路購物的理由。. 34.

(49) 第五節網路健康食品之相關研究近年來，許多科技大學學生作息規律不正常，糟蹋了自己的身體，使身體健康受損，而導致身體健康每況愈下，再加上由於生活緊張，課業壓力頗大，社會環境改變等，使得身體的抵抗力降低，甚至身體出現了某些警訊，讓學生的健康開始亮起紅燈，並對於自己的身體健康或心理健康狀態開始感受到不安、焦急、擔心、令人感到坐立不安或手足無措時，開始對於自己的身體症狀、狀況注意或關心，甚至是對身體的健康產生焦慮或懷疑生病的健康焦慮的感受。也由於健康焦慮的心態漸漸的提高，學生對於自己的身體健康狀況更加關切，因此，身體健康與醫療保健話題逐漸成為學生日常生活中所關注的焦點，漸漸注意到具有較高健康形象的健康食品，進而食用健康食品來改善自我身體健康的情況。. 根據「2005 年日本保健食品在不同銷售通路的市場動向」之調查，在 2005 年保健食品銷售的總營業額達到 1 兆 2580 億日圓，其中在銷售的通路類別中，無店舖通路的營業額高達 9600 億日圓，其次是藥局與藥店通路的營業額為 2200 億日圓，最低是在專門店與百貨公司通路的營業額為 1050 億日圓；由此我們可得知，同位在亞洲的日本，日本保健食品的銷售通路市場的主要顧客族群，大部份都是在無店舖通路購買保健食品，可見保健食品在網路的市場佔有一席重要的地位（食品與開發編集部， 2005）。. 由於網際網路的蓬勃發展，根據統計，國內網際網路的使用者以學生為最重佔 41％、平均年齡為 25.94 歲、平均每日使用電腦時間為 4.41 小時（李雙華，1998），另外，蕃薯藤網站（2000）所進行的網路調查，該結果顯示網路消費族群以 25 歲左右之網友為主，因此，由上述兩點可知 35.

(50) 學生是網路上最多數的使用者，且購物人數中仍以學生為最多的。因此，可推測科技大學學生在網路購買健康食品的機率相當高，且根據日本於 2005 年之調查，於網路購買健康食品的佔總營業額近八成，因此，可從得知，大部分知消費者在購買健康食品時，都是於網路購買，但也因為網路購物有一定的風險在，加上不肖商家的誇大不實與欺騙，若造成大學生因錯誤的判斷，而購買不肖商家之健康食品的相關商品，不僅會因如此，使得影響大學生本身購買健康食品的意願，更嚴重的是影響了身體健康，如此，實在是不容忽視的一大問題。. 36.

(51) 第三章研究設計與實施經由文獻探討後，根據本研究之目的與文獻探討之內容建立本研究之研究架構，而本研究之主要研究目的，為瞭解科技大學學生健康自我效能與健康焦慮程度對網路健康食品購買之意願，因此依據前一章之文獻探討設計出本研究之問卷，並以此研究工具對研究對象做其問卷調查，最後以此調查做其研究結果統計與分析，並提出結論與建議。而以下分別就研究架構、研究假說、研究對象、研究工具與實施、資料處理與分析。. 第一節研究架構計畫行為理論（TPB），廣泛的被採用且有效瞭解及預測健康行為相關的理論架構，目前已成功地運用在許多與健康行為有關的研究，例如健康生活型態、規律運動意圖及行為、食用健康食品行為意圖、消費者購買有機食品之意圖、飲食型態、健康食品的食用、休閒運動行為、體重控制等計畫行為理論（林秋慧，2008；彭秀琴，2011；陳姿妙，2006；季力康， 2000；黃建怡，2010），由於計畫行為理論有助於瞭解科技大學學生對於選擇健康食品決定的因素，因此本研究運用計畫行為理論做為本研究理論之依據。. 壹、建構模型本篇以社會認知理論為基礎，並以計畫行為理論（TPB）來做為衡量科技大學學生的健康自我效能與健康焦慮影響在網路購買健康食品意願之關聯研究，來考驗不同背景變項：性別、年齡、科系等，對於科技大學學生在網路購買健康食品的外部變項：健康焦慮（HA），健康自我效能（self-efficacy）是否會影響計畫行為理論（TPB）內的，知能價值、情意價值、實用價值、主觀規範、知覺行為控制，是否會影響購買行為態度， 37.

(52) 與是否會提升科技大學學生在網路購買健康食品的意圖（intention）。本研究採用問卷調查法，需要研究工具設計及對研究資料的分析處理慎加嚴謹，並以結構方程式模式（SEM）驗證科技大學學生的健康自我效能與健康焦慮程度與情形對網路健康食品購買意願之情形。為達到此目的，本研究根據計畫行為理論（TPB）、自我效能理論、健康焦慮、購買行為態度，來建構出本研究的模型。. 貳、研究架構本研究參考 Ajzen（1985）所提出的計畫行為理論（TPB）為基礎架構，並以科技大學學生對網路健康食品購買意願為觀點切入研究，以健康自我效能、健康焦慮為外部變項，知覺價值、情意價值、實用價值、知覺行為控制、主觀規範及行為態度為中介變數，研究影響購買意圖之因素，經由文獻深入探討，本研究提出科技大學學生對網路健康食品購買意圖模式，研究架構如圖 3-1 所示擬定研究架構，如下圖 3-1 所示：. 知能價值健康自我效能. 健康焦慮. H1 H2 H3 H4 H5 H6. 情意價值. 實用評價. H7 H8. 知覺行為控制. H9 H10. H13 行為態度. H14. H15. 購買意圖. 主觀規範. H11 H12. 圖 3-1 研究架構圖由圖 3-1 所示，本研究以健康自我效能與健康焦慮為外部變項，可看出健康自我效能會影響知能價值、情意價值與實用價值，且此三項會影響 38.

(53) 知覺行為控制（PBC）以及主觀規範（SN）；健康焦慮亦會影響知能價值、情意價值與實用價值、且此三項也會影響知覺行為控制及主觀規範；也就是說，知能價值、情意價值與實用價值會影響知覺行為控制與主觀規範，而行為態度受到主觀規範及知覺行為控制兩項的影響，因此，行為態度會影響購買意圖（intention），進而影響購買健康食品。. 39.

(54) 第二節研究假說本節根據研究目的、文獻探討與研究架構，就各構面間之關係分別提出本研究之假說，並進行實證研究。. 一、健康自我效能對知能價值的關係誠如前面文獻探討所提，學者 Bandur 與 Wood (1989)認為｢自我效能｣是一種信念，並且會改變其行為與任務之表現，而國內學者之研究，亦認為自我效能對於行為意圖確實有所影響（吳恬妮，1999）。學者 Bandura 與 Wood (1989)也提到，自我效能是給於個人對於某項行為其認知之信念， Gist 與 Mitchell (1992) 更指出個人的自我效能能力可以作為判斷運用認知資源，以達到既定目標的能力。國內更有針對類風濕性關節炎患者之研究發現，患者之自我效能與個人知能價值有正向關係存在（陳素燕，2003），因此本研究對於健康自我效能對知能價值的關係提出假說一： H1：健康自我效能對知能價值有顯著正相關。. 二、健康自我效能對情意價值的關係國內學者盧俊宏（1994）認為自我效能對於行為表現之影響中，高自我效能者對於思考與情緒上皆能表現較為正向，而低自我效能者則亦反之。蔡承翰（2010）針對國小教師的教學自我效能與專業發展評鑑態度關係研究中，發現自我效能對於其態度呈現正相關，亦即個人對於該行為的自我效能越高者，其認同度便會相對提高。因此本研究對於健康自我效能對情意價值的關係提出假說二： H2：健康自我效能對情意價值有顯著正相關。. 40.