網路購物之概念

隨著資訊與電腦科技的進步與發展，電腦科技進步的速度一日千里，

加上區域網路、網際網路的技術發展，使得網際網路已經深入在我們社會 中各個角落，造成人們對整個生活方式的改變，且也因資訊科技的進步影 響了整個世界，而資訊與網路科技的應用已成為目前全球經濟發展的必然 趨勢。以前的人認為「秀才不出門，能知天下事」的想法，是一件不可能 的事情，甚至是天方夜譚，但隨著現代發達的科技社會，網路無國界，已 經是目前社會的最佳寫照。

而由於網路科技與網際網路的發展，人類的生活漸漸和網際網路息息 相關，人類漸漸無法脫離網際網路這個偉大的發明，而科技的進步也讓生 活越趨便捷，人們被科技和快捷的資訊所綑綁，也越來越無法離開這樣的 生活模式，也因如此，漸漸改變了人們的生活模式，以及購物的需求與習 慣。網路購物是購物方式的大革命，網路購物的優勢在於方便性、隱密性 與稀有度等，這些都是買家使用網路購物的原因，網路的進步取代了到現 場實際購買的習慣，藉由直接在網路上的商品目錄中下單，享受更便利的 購物方式，網路購物不僅提供豐富的商品資訊、多元化的產品與服務、滿 足不同消費者的需求，網路購物的市場需求也日益增加，許多傳統的商店 也因為不敵網路購物的風行，紛紛倒閉或是另開網路賣場，導致了網路拍 賣購物越來越風行的原因（張紹勳，2000）。

網路購物係指消費者在網路上進行購買的行為，線上零售業的基本概 念是建構在網際網路上的虛擬商店，消費者利用網際網路，進入此虛擬商 店購買商品，而線上零售業的定義為，能在網際網路上提供商品與服務，

並接受消費者直接在線上訂購的網站。以廠商的角度而言，透過網際網路

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設置購物網站，銷售各樣商品或服務，以獲取商業利潤；以消費者的角度 而言，消費者可以透過網際網路進入購物網站，購買商品或服務，則為網 路購物（李義昭、邱炳勳、鄭魁香，2009；經濟部商業司，1997）。李宛 穎（1999）對網路購物的定義為，企業經由網路商店接受消費者由線上訂 購產品或服務。換言之，消費者透過網路虛擬環境與廠商接觸及獲取產品 相關資訊，然後直接於線上進行購買之行為，即稱為網路購物。

由於網路購物是電腦網路技術興起之後，所形成的一種新購物方式，

因此，網路購物是無店舖行銷的一種，具有許多獨特的特性。也因如此，

網路購物具備其他與店鋪購物所沒有的特色與優點(Hoffman & Novak, 1995)。其網路購物的特色分述如下（李昀叡，1998）。

一、 與消費者建立互動關係並且維持關係。

二、 屬無店舖行銷，可減少經營成本。

三、 網路無國界，網路行銷與購物可擴大至全球市場。

四、 不受時間之限制，可二十四小時全天候購物。

五、 由於資訊之發達，網路購物亦可迅速反應市場。

六、 經營成本較低，相對影響交易成本使之降低。

李雙華（1998）研究結果指出，雖然在職業上以學生在網路購物的消 費金額比例較低，主要原因與經濟能力有關，但根據統計，國內網際網路 的使用者以學生為最重佔 41％、平均年齡為 25.94 歲、平均每日使用電 腦時間為 4.41 小時，且湯嘉恆（1998）研究指出，使用網路年資愈久且頻 率愈高之消費者，其網路購物意願會愈高；余國維（1996）研究指出，網 際網路的長期使用者(使用歷史在一年以上者)使用網際網路購物的意願高 於新進使用者(使用歷史在一年以下者)；因此，由以上可得知，學生是網

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路上最多數的使用者，且購物人數中仍以學生為最多，其次為一般員工、

自由業及民營企業主管等。

此外，蕃薯藤網站（2000）所進行的網路調查，該結果顯示網路消費 族群以 25 歲左右之網友為主，且有年齡愈高，消費金額就越高的傾向；

且姚基仁（1998）以消費者的立場出發，從人口統計變數及行為變數的角 度，探討消費者網路購物之評估準則與購買行為，發現年齡層的不同會影 響消費者對於商品價格因素的重視程度。

此外，消費者必須具備基本的網路相關技能（例如：使用瀏灠器與 E-mail 的能力）才能進行網路購物，曾鈐潮（2000）研究指出，擁有上網 設備、上網歷史久、認為上網很容易的消費者對於網路購物的偏好較高。

因此，消費者對於網際網路的熟悉度與認知接受度，亦是影響其線上購買 意願的重要因素。換句話說，缺乏基本網路技能將成為其進行網路購物的 一大阻礙。

且根據 Roger(1983)的看法，與消費者背景相容的創新被消費者接受的 可能性較高，若把網路購物視為創新的購物方式，則網路的使用經驗會影 響網路購買的意願。Donthu 與 Garcia(1999)的調查也發現網路使用經驗豐 富的人，上網購物比例高於新手。由此我們可得知，使用者本身是否具備 有網路使用能力與知識，會影響其網路使用的態度與行為，因此，我們可 預期消費者對網路使用愈熟練，愈有可能進行線上購物。

線上購物提供了一種快速、便利、省時、省力不必出遠門即可選購所 需要的商品，符合現代人生活型態的新消費方法。而且，在家購物最大的

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優點就是便利性，只要在家裡下訂單商店即可送貨到家，省卻很多通車時 間、金錢、精力和麻煩。Burke(1997)研究發現，便利性是網路購物中最重 要的利益，也指出網路購物可讓消費者於任何時間拜訪網路商店，也可減 少運輸和停車問題，並省卻付帳等候及購物路程所耗費的時間，他的研究 也發現便利性是最常被舉為網路購物的理由。

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