研究動機

隨著社會開放與科技進步的改變，候選人的競選傳播策略也逐漸朝向多元 化，甚至是專業化發展。競選活動花招百出，使得選舉被貼上綜藝化的標籤（鄭 自隆，2004）。也由於選戰詭譎多變，各組人馬無不出奇制勝，設計創意十足的 競選文宣，以便回應對手攻訐，強化自己議題訴求與塑造候選人形象，搏得選民 的一貫支持。雖然至今尚未有確切的實證研究證實，這些競選傳播活動是決定選 民投票行為的主要因素，然而不可否認的是，候選人競選傳播策略的確會影響選 情發展，甚至成為掌握選舉勝敗的關鍵。

依據美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)所發展的競選傳播架構，研

究者在進行候選人競選傳播策略的分析時，首要之務是先觀察候選人的競選風格

（campaign style），剖析身為現任者或挑戰者所具備的優、劣勢，就候選人本身 在當下所處的情勢做整體評估，在對總體選情態勢有大致瞭解後，研究者將逐一 檢視候選人在競選廣告、新聞記者會、公共演說與公開辯論、代言人行為、人際 傳播、網際網路或新傳播科技等不同層面的競選傳播策略與實際表現，進行系統 性的觀察分析，藉此洞悉候選人與其競選團隊如何有效運用競選傳播策略，來達 成勝選目標。而在本研究中，將試著挪用此一研究架構於台灣選舉現象，針對本 土選舉活動中候選人的競選傳播策略與行為，進行詳盡的個案分析。希冀藉由此 研究的觀察分析，能初步描繪出當代台灣選舉過程中競選傳播策略的模型，並檢 證其理論的適用性。往後每逢重要選舉時刻，將可沿用此一分析架構做長期而持 續的研究，期望能開創台灣競選傳播研究領域的新紀元。

以本研究而言，在設定競選傳播的分析架構之後，接下來就是要選定個案分 析的研究對象，除了要獲得最新與最豐富的研究資料之外，還要能兼顧時效性和 完整性的考量。在本研究發想期間，正逢 2009 年的台灣縣市長選舉，從中尋找 研究對象，不但能就地取材，更能符合選舉研究的時效性。筆者於 2009 年三合 一大選期間，曾偕同師大胡幼偉教授與數名研究生成立研究小組，親赴宜蘭縣進 行競選傳播的初探性研究，獲得相當豐厚的資料，並歸納出結論，成為日後本土 競選傳播研究的重要基礎。

當時的宜蘭縣長選舉被認為是國民黨與民進黨的決戰之地，除了兩位候選人 實力相當、平分秋色之外，更有其複雜的歷史因素。宜蘭縣一直以來被譽為「民 主聖地」，主要是民進黨在此曾經擁有連續長達 25 年的執政經驗，不料四年前卻 被國民黨籍的呂國華拿下縣長寶座，一夕之間由綠地轉藍天的遺憾，讓綠營在四 年後勢必要傾盡全力奪回執政權，於是推派前羅東鎮長林聰賢為強力候選人，黨 主席蔡英文也認為「拿回宜蘭才算真正勝利」。然而已經穩座四年縣長寶座的呂 國華，對於連任的企圖心也十分旺盛，更不願見到民進黨再回鍋執政，於是乎造 就了宜蘭縣緊繃且膠著的選情，無庸置疑的，兩位候選人的戰爭就是兩黨激烈對

決的縮影（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2009）。

研究小組針對林聰賢與呂國華兩位候選人在各面向的競選傳播策略進行剖 析，歸納出以下結論：雖然雙方陣營都同時運用了競選廣告、記者會、公共演說、

代言人、人際傳播以及網際網路等多元的傳播管道進行競選傳播活動，但相對而 言，林陣營一開始就設定明確的競選主軸，也成功主導議題發展的走向，反倒是 呂陣營一直處於被動弱勢的局面，缺乏一貫的競選主軸，政見搖擺不定，整體而 言，林陣營在競選傳播策略上的表現較佳。研究結論指出，在競選過程中，競選 傳播策略與實際作為確實是影響選舉勝敗的一大重要因素，參選人陣營能否有效 運用各種競選傳播管道，洞燭先機掌握競選議題，並塑造候選人的正面形象，都 是決定競選傳播成敗，乃至於最終選舉結果勝出的關鍵要素（胡幼偉、賴筱桐、

林妤函、祝心瑩，2009）。

宜蘭縣的縣市長選舉呈現上述研究結果，說明競選傳播策略的重要性，但因 為地方性選舉有其不同的歷史背景與政治因素，未必能適用同一套研究架構，因 此必須藉由其他地區的競選傳播研究來交互驗證，這也是競選傳播研究之困境所 在。宜蘭縣很明顯的是國民兩黨對峙的所在地，選情相對單純，然而同時期的花 蓮地區，卻產生截然不同的情況，亦是另一場激烈的百里侯爭奪戰，而候選人的 競選傳播策略又在其中扮演何種關鍵性的角色？欲剖析花蓮縣縣長候選人的競 選傳播策略與實際作為，就必須先瞭解當時台灣的整體政治環境變遷與花蓮縣的 地方政治生態，才能對花蓮縣的複雜選情理出一條清晰的脈絡。

2009 年的大選是包含縣市長、縣議員及鄉鎮長在內的三合一選舉，除了 2010 年即將升格合併的台北縣、台中縣、台南縣、高雄縣以及原有的台北市之外，在 十七個選舉的縣市中，其中宜蘭、花蓮、嘉義、新竹等地區被媒體貼上「重要選 區」的標籤，其中也不乏有新聞工作者將此次的縣市長選舉賦予重要意義，「這 次十七縣市長選舉是馬就任總統並兼國民黨黨魁以來，首度面對選民檢驗」（胡 文輝，2009），不少政治人物認為，這不僅是對馬英九總統執政以來的期中考，

更是 2010 年五都選舉的激烈前哨戰。礙於本研究時間壓力與人力、經費之不足

的情況下，僅能選擇其中某一選區進行研究，基於地理便利性、資料取得性、以 及研究價值等種種因素考量下，決定以花蓮縣市長選舉為研究範圍，選定花蓮縣 三位縣長候選人做為競選傳播研究的分析對象。

眾所皆知，2009 年底的花蓮縣市長選舉，是一場激烈鬥智的政治版圖之爭，

長期以來由國民黨執政的後山地區，竟然上演自家子弟兵分裂及出走的情節。在 黨內初選期間，就掀起一股不小的風波。當時黨中央有意徵召前衛生署長葉金川 參選花蓮縣長，卻遭到外界質疑國民黨有黑箱作業之嫌，造成社會觀感不佳，於 是國民黨改採電話民調以平息社會輿論壓力，最後確定由花蓮縣政府參議杜麗華 脫穎而出，正式代表國民黨成為花蓮縣長候選人；原國民黨籍立委傅崐萁則因有 案在身，在國民黨主席馬英九要求候選人必須形象清廉的前提下，傅崐萁在初選 階段並未能獲得黨內提名，憤而脫黨參選，於是遭到開除黨籍；另一方面，原國 民黨籍的現任副縣長張志明則認為黨內初選機制荒腔走版，也自動放棄參加初 選，宣佈退黨參選。這樣的結果讓原本是國民黨鐵票區的花蓮，蒙上一層同室操 戈的陰影，也增添幾分不可預知的變數。

本質都是泛藍的三個陣營，在民進黨未推派人選的情勢下，似乎塑造三強鼎 立的局面。當時地方記者就大膽預測，「國民黨花蓮縣長黨內初選是一場詭譎又 複雜的連續劇，積極爭取黨內提名的杜麗華，儘管如願以償，但是初選時，黨內 同志刀刀見骨的殺伐，導致國民黨在花蓮『三分天下』態勢儼然成形，各界都在 看國民黨接下來要如何重整這片破碎山河。」（范振和，2009）。這不僅讓外界將 國民黨扣上兄弟鬩牆的帽子，也讓本次的花蓮縣長選舉更加耐人尋味。此外媒體 為了強化選戰的刺激性與新鮮感，更將花蓮縣貼上「二級戰區」的標籤，顯示其 激烈程度僅次於由藍綠捉對廝殺的宜蘭縣。種種情況都證明了花蓮縣的選情詭變 複雜，不到最後一刻，難以斷定孰勝孰敗。

在如此難分軒輊的狀況下，照道理說，各個候選人勢必會在多面向的競選傳 播活動中用盡一切力量，以臻勝選目標，反之在選情較為單純、勝負早有定論的 選區，只要選前被預測篤定當選或勢必敗選的候選人，在競選傳播上就顯得較為

鬆懈，或許也就不會像花蓮縣長的候選人一樣，花費全部的心思去擘劃各種可能 的競選傳播策略或作為。因此，以花蓮縣長候選人的競選傳播做為個案分析對 象，應該是較能獲得豐碩研究成果的合理選擇。

投票日十二月六號當天下午六點半，才開票一個半小時左右，傅崐萁的票數 已遙遙領先，張志明和杜麗華幾乎同時承認敗選，傅崐萁更在中選會公佈結果之 前，自行宣佈當選。雖然在選前外界就預期這次花蓮縣長選舉對國民黨來說會是 一場硬仗，但卻沒料到結果會是如此令人錯愕。根據中央選舉委員會所公佈的資 料顯示，無黨籍的傅崐萁總得票數為 85,532 票，得票率為 56.37%，國民黨籍的 杜麗華總得票數為 38,603 票，得票率為 25.44%，另外無黨籍的張志明總得票數 為 27,595 票，得票率為 18.19%，三方差距相當懸殊，結果顯然一面倒，儘管這 場選舉被外界認為是泛藍的同室操戈，但並沒有出現所謂三強鼎立的情況，傅崐 萁的實力遠遠超過另外兩位候選人，甚至是「一加一大於二」的大勝局面，順利 登上縣長寶座。很顯然地，馬總統親自多次造訪花蓮，偕同黨內大老和行政首長 為國民黨候選人杜麗華站台拉票，也難以力挽狂瀾，無法產生良好的拉抬效果。

投票日十二月六號當天下午六點半，才開票一個半小時左右，傅崐萁的票數 已遙遙領先，張志明和杜麗華幾乎同時承認敗選，傅崐萁更在中選會公佈結果之 前，自行宣佈當選。雖然在選前外界就預期這次花蓮縣長選舉對國民黨來說會是 一場硬仗，但卻沒料到結果會是如此令人錯愕。根據中央選舉委員會所公佈的資 料顯示，無黨籍的傅崐萁總得票數為 85,532 票，得票率為 56.37%，國民黨籍的 杜麗華總得票數為 38,603 票，得票率為 25.44%，另外無黨籍的張志明總得票數 為 27,595 票，得票率為 18.19%，三方差距相當懸殊，結果顯然一面倒，儘管這 場選舉被外界認為是泛藍的同室操戈，但並沒有出現所謂三強鼎立的情況，傅崐 萁的實力遠遠超過另外兩位候選人，甚至是「一加一大於二」的大勝局面，順利 登上縣長寶座。很顯然地，馬總統親自多次造訪花蓮，偕同黨內大老和行政首長 為國民黨候選人杜麗華站台拉票，也難以力挽狂瀾，無法產生良好的拉抬效果。