2009年花蓮縣長候選人競選傳播模式分析

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡幼偉. 博士. 2009 年花蓮縣長候選人競選傳播模式分析. 研究生：賴筱桐撰. 中華民國一百年一月.

(2) 謝辭 2010 年的跨年夜前夕，是我畢生至此最令人感動的一天。一早穿著正式服裝，戰戰兢兢地走到所上的 CATI 教室，set 好電腦與投影設備，等待指導教授與口試委員們的到來，心頭有如小鹿亂撞般，怦怦地跳個不停。口試時間開始，十五分鐘之內，我以滔滔不絕的速度完成論文口頭報告，在面對老師們提問時，我顯得些許惴惴不安，但仍試圖壓抑自己緊張的情緒，針對問題進行說明解釋，經過一番熱烈討論與回應之後，我先在外等候評分結果，腦中沒有過多複雜思緒，直到那扇門再度打開的瞬間，老師們面帶微笑向我說聲恭喜，我這才回過神來，心裡大喊著:YA~我…終於畢業了!!! 回顧過去兩年多的研究所生涯，有歡笑、有辛苦、有倦怠、有疲累、有感動，每一刻都是我人生中值得紀念的片段。在這趟旅程中，我要感謝許多曾經給予我幫助和鼓勵的人，因為有你們的陪伴，我才能提起勇氣，努力實踐自己的理想。首先我要謝謝家人的體諒，在家庭經濟狀況並不優渥的情況下，仍願意支持我就讀研究所的決心，忍受我繼續當兩年多的米蟲，提供衣食無虞的生活，讓我無後顧之憂。特別是在我備感壓力、心浮氣躁的時候，適時替我加油打氣，家人的鼓勵是我最大的精神支柱。俗話說：「一日為師，終身為父」。我要謝謝我的指導教授胡幼偉老師，對我的論文發展方向給予實質建議，時時督促我的進度，在我思緒混亂感到困惑的同時，為我抓出重點，從中理出一條清晰的脈絡，令我受益匪淺。其幽默風趣的性格以及潛在的搞笑功力，談吐之間總能讓我會心一笑，也適度舒緩我的緊繃神經，暫時忘卻沉重的壓力。除此之外，我要謝謝兩位口試委員在百忙之中，抽空看我這本厚厚的論文，並給予多元觀點的指教，有了項老師以及鈕老師的提點，讓我能不斷進行反思，用更細緻的角度去層層檢視論文架構，找出自己所忽略的盲點，俾使論文內容精益求精。感謝大傳所曾經教導過我的老師們。「哈哈哈哈…」從遠處傳來的爽朗笑聲，課堂中的仰天長嘯，那就是東泰大師的正字標記。第一堂傳播理論的震撼教育讓我印象深刻，其實私底下的東泰老師就像一位慈父，對我們這群學生疼愛有加，不時走進教室噓寒問暖，關懷我的日常生活；炳宏老師認真嚴謹的治學態度，一再要求邏輯與脈絡，也因此強化我獨立思考與批判的能力；Kelly 和 Eva 輕鬆的教學模式，從聊天中找尋現象蹤跡，帶領我步步踏進神秘有趣的文化研究領域，維.

(3) 菁老師的諄諄教誨，總是叮囑我要從研究所生涯中累積實力，培養自己的特殊專長。還有兩位大傳所的靈魂人物，行政助理張姐以及蔡炯青老師，幾乎是我不可或缺的救命良藥。這兩年多給他們添了不少麻煩，每當遇到繁複的課業問題或論文相關程序時，蔡老師總會提供充足豐富的資訊，耐心地解答我的疑問；張姐如同慈母一般呵護著我們，時常關心我們的身體健康，擔心我們過於勞累，總是積極替大家訂購美味點心，讓我們在課餘之外也能享受美食、放鬆心情。感謝所有參與研究的受訪者，不管是候選人幕僚、學者以及駐地記者，在忙碌的競選期間，能夠暫時停下手邊工作，答應我的受訪邀約。特別是花蓮縣長傅崐萁，在公務繁忙、日理萬機之際，還特地授權其秘書與我進行訪談，雖然過程有些曲折，遭遇許多前所未有的困難，但最終因為你們的協助，使論文得以順利完成。最最不能忘的，當然就是大傳所和我相遇的摯友，米可、小雞、妤函、宇萱、小青、一七、老毛、所有 99 級的女孩們…以及學長姐管仲、王媽、老王、尚昀… 以前輩的姿態，毫不吝惜地傳授過來人的經驗，適時給予安慰鼓勵的話語，讓我更有勇氣往目標邁進。謝謝你們包容我「飛奧+失憶」又瘋瘋癲癲的個性，包容我「另類時尚」的奇裝異服，包容我的「腦子有洞」。電腦教室裡的可愛少女們，總是在我最沮喪無力的時候，給我一記最溫暖的擁抱。心血來潮時，就去喝貴婦下午茶、逛逛夜市，偶爾去 KTV 大戰一場，宣洩壓力與煩悶情緒。喜歡齊聚一堂討論流行議題、網拍服飾、包包鞋子，大聊課業、愛情、打工、家庭等所有令人開心與不開心的事。盯著 PTT 的合購版害怕向隅，大聲吆喝姊妹們一起揪團，於是月底一到，大家就成了名副其實的月光族，勒緊褲帶過著赤貧生活，這樣的惡性循環從沒有停歇過，但是我們卻樂在其中。少了你們的陪伴，我的研究所生活彷彿一幅黑白的畫，頓時失去光彩。最後，我要感謝陪我走過兩年多時光，一直默默支持我的 Bear。謝謝你包容我的任性與壞脾氣，包容我突如其來發作的公主病，在我難過失意時給我安慰，用溫暖的雙手和擁抱為我加油，陪我一起哭、一起笑、一起煩惱、一起發瘋。在我阮囊羞澀的時候慷慨解囊，滿足我無窮無盡的購物慾。休假時不忘帶我去旅行，暫時逃離枯燥乏味的厚重 paper，讓我休息充電再次出發。感謝所有協助本論文完成的人，帶領我寫下人生精彩的扉頁，也是我這輩子最難忘的印記。套句文學家陳之藩的箴言:「感謝之情，無由表達，還是謝天罷」。寒流來襲的一月，果真是凜冽刺骨！但我的心情，就如同陽光普照般溫暖和煦。帶著興奮迎向 2011 年，煙火華麗登場、絢爛奪目。當第一道曙光升起的那一刻，我的人生也即將開啟新的里程碑。 2011.1.10.誌於師大大傳所電腦教室桐.

(4) 2009 年花蓮縣長候選人競選傳播模式分析摘要. 本研究依據 Trent&Fridenberg 針對美國總統大選所設定之競選傳播研究架構為基礎，以深度訪談法分析 2009 年花蓮縣長選舉中，傅崐萁、杜麗華、張志明等三位候選人陣營，於競選傳播策略之擬定與實際作為。本文首先就候選人所處情勢及自訂的競選風格做剖析，其次觀察候選人陣營如何透過競選廣告、新聞記者會、公共演說、代言人運用、人際傳播、以及網際網路傳播等多元管道，進行競選傳播活動，以達勝選目的。研究結論指出，候選人的競選傳播策略與實際作為確實是影響選舉勝負的關鍵性指標，競選主軸的設定更是整場選戰中的核心角色。以傅崐萁而言，其勝選因素在於競選主軸清晰明確，除了符合當地選民需求外，並透過各種競選傳播管道加以闡述，成功打動人心，發揮出強大的號召力與動員能量。加上長年對地方的經營與資源投注，和地方政治意見領袖建立長期的社會互動，維繫良好人際關係，奠定深厚的勝選基礎。再者，競選傳播實為候選人、選民與媒體交互作用的動態互動過程，任何一方所所採行的競選傳播策略，都有可能牽動或影響策略執行的某一環節，讓候選人陣營隨時調整己方的競選策略方向或行動。綜合歸納訪談結果後，獲得一項重要發現。就比例上而言，三方候選人陣營對於人際傳播的重視程度似乎遠大於其他競選傳播管道。是以本研究結論指出， Trent&Fridenberg 所設定的競選傳播研究架構無法全然適用於台灣的地方選舉，或許是和選舉性質不同有關。但相關論述則有待後續其他類型的競選傳播研究進行深入探討觀察，從而建構合於台灣各項選舉的理論模型。. 關鍵字：競選傳播、競選策略、競選廣告、花蓮縣長選舉.

(5) 目錄第一章緒論……………………………………………………………01 第一節. 研究背景……………………………………………………………01. 第二節. 研究動機……………………………………………………………05. 第三節. 研究問題……………………………………………………………13. 第二章文獻檢閱………………………………………………………15 第一節. 競選傳播基本概念詮釋……………………………………………15. 第二節. 競選傳播策略之理論基礎…………………………………………19. 壹、競選風格…………………………………………………………………19 貳、競選策略與競選主軸……………………………………………………23 参、競選文宣暨競選廣告……………………………………………………26 肆、新聞記者會………………………………………………………………45 伍、公共演說暨政治辯論……………………………………………………48 陸、代言人之運用……………………………………………………………53 柒、人際傳播…………………………………………………………………56 捌、網路傳播…………………………………………………………………59. 第三章研究設計………………………………………………………65 第一節. 研究對象與範圍……………………………………………………65. 第二節. 研究方法……………………………………………………………66. 第三節. 研究架構……………………………………………………………73. 第四章研究發現………………………………………………………74 第一節. 花蓮地區政治生態與整體情勢概述………………………………74. 壹、初選暨黨內提名階段……………………………………………………74 I.

(6) 貳、花蓮地區政治生態概述…………………………………………………79 参、競選期間…………………………………………………………………84 肆、整體環境因素分析………………………………………………………89 第二節. 候選人競選傳播活動實況論述. 壹、競選風格／競選主軸……………………………………………………92 貳、競選廣告暨文宣品類……………………………………………………112 参、新聞記者會………………………………………………………………125 肆、公共演說暨辯論…………………………………………………………135 伍、代言人運用………………………………………………………………142 陸、人際傳播…………………………………………………………………148 柒、網路及其他通訊傳播……………………………………………………156 捌、整體評估…………………………………………………………………161. 第五章結論暨研究建議第一節. 研究發現摘要………………………………………………………167. 第二節. 研究發現涵義………………………………………………………183. 壹、回應競選傳播文獻之理論架構…………………………………………183 貳、台灣政治版圖變化之雛型………………………………………………185 第三節. 研究限制與建議……………………………………………………186. 參考文獻……………………………………………………………………………188 一、中文部分………………………………………………………………………188 二、西文部分………………………………………………………………………193. II.

(7) 圖目錄圖 2-1. DSP 模式……………………………………………………………… 28. 圖 3-1. 競選傳播策略分析架構圖…………………………………………… 73. 表目錄表 1-1. 2009 年花蓮縣長選戰大事紀…………………………………………12. 表 3-1. 深度受訪者名單……………………………………………………… 71. 表 4-1. 第十一屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 81. 表 4-2. 第十二屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 82. 表 4-3. 第十三屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 82. 表 4-4. 第十四屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 82. 表 4-5. 第十五屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 82. 表 4-6. 第十六屆花蓮縣長選舉概況………………………………………… 83. 表 4-7. 三位候選人之優劣勢分析……………………………………………102. 表 4-8. 三位候選人之競選主軸與競選風格分析……………………………111. 表 4-9. 三位候選人之競選廣告策略分析……………………………………124. 表 4-10 三位候選人舉行新聞記者會的策略分析…………………………… 134 表 4-11 三位候選人在公共演說的策略分析………………………………… 141 表 4-12 三位候選人之代言人運用策略分析…………………………………147 表 4-13 三位候選人之人際傳播策略分析……………………………………155 表 4-14 三位候選人之網際網路傳播策略分析………………………………160 表 4-15 三位候選人競選傳播策略之整體評估………………………………166. III.

(8) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 在民主國家，人民最重要的參政管道是選舉，對大多數民眾而言，投票是參與政治的唯一機會。而在當今的民主政治制度中，民意的展現需要透過選舉來施行，由人民直接決定對執政者的支持與否，選舉體現了人民作主的真諦（伏和康、魏志中編著，1993）。循此，選舉是體現民主政治不可或缺的重要過程，不論其所欲達到的政治目的為何，都是為了贏得最後勝利，順利取得公職。每逢重要選舉時刻，候選人陣營無不嚴陣以待，謹慎策劃各式各樣的競選活動，擬定攻不可破的競選策略。不論是透過大眾傳播、人際傳播，候選人所進行的每一項活動都是希望能引起選民注意力，將訊息與議題清楚傳達給民眾知道，建立選民對候選人的認知與形象，進而得到支持。另一方面，選民也透過這些競選傳播活動，增加對候選人的瞭解程度，提高政治參與感，最後決定投下神聖的一票。根據美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)的看法，政治選舉是民主體系中的重要因素，它允許我們可以自由參與選擇領導者的過程，選舉提供我們決定自己利益最大化的機會，乃屬民主的核心概念。台灣從威權邁向民主化的進程中，選舉已經成為人民表達其民主意志的一項重要工具，投下一張神聖的選票，是每位民眾能夠親身參與政治的體現。而且自 1989 年開放三項公職人員選舉以來，為台灣的政治競選傳播發展樹立了一個重要的里程碑，促成選舉運用大眾傳播媒體廣告的風潮（鄭自隆，2004）。自此之後，選舉似乎成為家常便飯，幾乎每年都會面臨到重要的全國性選舉或地方選舉，有關選舉的研究也如雨後春筍般蓬勃發展。舉凡以選民為主體的政治傳播效果研究、競選文宣與廣告研究、競選組織分析、候選人形象分析、競選議題或各種宣傳策略研究等（范惟翔、蔡明純、羅聖宗，2007；陳彥佑，2006；李瑋聆，2003；張瑞鴛，2001；陳信助，2000）。. 1.

(9) 在選舉活動的過程中，候選人的競選團隊經常使用大眾傳播媒介來發送重要訊息，加上新興媒介的蓬勃發展，其方式也趨向多樣化，故引發了政治傳播學界對「競選傳播」之研究。學者認為，候選人的競選傳播策略扮演相當重要的角色，而選舉策略的目標，更須依賴傳播手段方能達成，因此「競選傳播」成為當今政治傳播研究領域中的核心議題（鈕則勳，2001）。是以，透過對單次選舉競選傳播之分析，能夠洞悉整體選舉過程的全貌，而非只關注在單一面向，忽略其他影響選戰的可變因素。另一方面，就選舉本身的特質來看，也能凸顯競選傳播在整體選戰過程中的重要性。畢竟選舉過程詭譎多變，充滿許多不可預測的變數，簡而言之，它是一場沒有通則、定理的戰爭，更需要經過縝密完善的通盤策畫，才能將競選活動的傳播效果發揮到極致。因此在一般的競選活動中，不可能只依賴候選人的單打獨鬥，必須有競選幕僚的策畫，助選人員的支撐及選民大眾的回應，基本上打的是一場總體戰（余宗儒，1999）。另外根據韓國政治學者觀察大選的經驗來看，他認為選舉具有三個特點，它是一場所有候選人都必須向對手揭露其策略和戰術的競賽，而這場競賽同時是不公平的，也可能經常發生策略與戰術的失誤（金學亮著、鍾秋慧譯，2003）。正因為選舉的每個環節都變化莫測，候選人陣營才更需要花費心思擘劃競選傳播策略，進行有效率的競選傳播活動。競選傳播策略的重要性不言可喻，它關係著候選人「如何贏得選舉」，一旦缺乏完善的競選傳播策略規劃，候選人的主要訴求與競選廣告宣傳便無法有效被民眾認知，競選團隊也可能面臨選舉失利的風險。而在制定競選傳播策略之前，不論是政黨或候選人，都必須先瞭解當前所處環境，唯有熟悉影響選情的各項環境因素，才能制定成功的競選策略，方能贏得選舉（吳振宇，1998）。由此可知，競選傳播策略是選舉中的核心角色，競選傳播策略須有詳細完備的擘畫，兼顧各個細節，方能在瞬息萬變的選戰環境中找到候選人定位，確立競選主軸與競選議題，並突顯候選人的優勢與過人之處，從而擬定一套面面俱到的競選傳播策略，成為掌握選戰的致勝關鍵。 2.

(10) 所有的競選活動都必須仰賴傳播過程才能彰顯其意義，換句話說，競選活動若不透過大眾傳播媒介或人際傳播等其他傳播管道來進行，所有競選宣傳及造勢活動將不復存在，民眾也無法從中得知選舉訊息。因此候選人需要透過競選傳播策略去塑造自我形象，尋求選民支持和認同，選民也必須經由競選傳播過程接收所有選舉相關資訊，進而做出理性投票抉擇，是以競選活動和傳播行為環環相扣，甚至是密不可分。因此想要瞭解選舉活動的整體面貌，就必須先剖析候選人的傳播策略與傳播行為。誠如 Trent & Fridenberg (2008) 所言，政治選舉活動是一種傳播活動，它以眾多形式呈現，結合了經濟、社會、哲學及歷史等層面的特色，並反映在選舉過程之中，而每一場競選活動的精髓就是傳播，因此在競選活動的開始、過程及結束，都仰賴傳播行為形塑意義(Trent & Fridenberg, 2008)。此外 Trent & Fridenberg (2008) 也指出，競選傳播研究包含理論與實踐層面，前者研究的範圍著重在競選與傳播的關係、競選傳播的功能、競選風格與競選策略、競選傳播的大眾媒體通道、政治競選廣告的型態與功能等。後者則在於探討競選活動中的公開演說、記者會、政治辯論、人際傳播、競選廣告的製作等。在過去競選傳播研究多半聚焦於選舉期間，媒體所呈現的訊息對選民產生的認知、態度與投票行為的影響上，包括對候選人形象的建構與議題認知，或者是分析媒體所刊播的選舉新聞或政治廣告的內容型態。嚴格說來，競選傳播研究主要是關注於選舉期間，候選人或其競選團隊所採取的競選傳播策略及實際競選傳播行為。換句話說，以往的選舉研究除了針對媒介訊息進行文本分析外，基本上是以選民為主體，著重於選舉訊息對選民的傳播效果研究，另外也有借用企業管理所擅用的行銷手法，將政治訴求視為產品、選民視為接收政治訊息的消費者，選定競選議題，運用行銷手段，來獲得公眾認同與實際支持，進而取得政治權力，達成當選的目標，這就是所謂的選舉行銷（羅廣仁，2002；劉建鄰，2003）。而競選傳播研究則是以候選人或其陣營為主體，分析參選者如何有效運用各種傳播管道及競選策略，幫助他們贏得選戰，達成勝選目的。就研究方法的取徑而言， 3.

(11) 以選民為主體的選舉傳播研究通常採用調查法，經由統計量化資料的呈現，分析選民接觸大眾媒體的選舉訊息後，所彰顯的傳播效果，反之競選傳播研究則是運用深度訪談法或參與觀察法等質性研究方法，為的是深入瞭解候選人陣營所擬定的競選傳播策略，以及洞悉競選期間傳播行為的實際執行過程。由於在競選期間，候選人陣營忙於參加或籌劃各式各樣競選活動，若非經由和選民的互動場合，實難和候選人有正面接觸，更遑論進行深刻的貼身觀察，另一方面，礙於政治議題較為敏感，候選人陣營基於安全保密的考量，對於研究人員的造訪往往不是那樣親切友善，甚至拒絕接受訪問。一旦選舉結束後，原本的臨時性組織隨即解散，競選總部也人去樓空，所有成員回到各自的工作崗位，使得尋求訪談對象的過程更是難上加難，種種無法預想的情況都增添了競選傳播研究的困難度，但卻反能彰顯競選傳播研究的價值之所在。近年來，選民投票行為研究肇因於調查方法、統計技術與電腦分析軟體上不斷精進成長，使得研究對象的相關資料取得更加細膩豐富，因此在選民投票行為的選舉效果研究上，所累積的文獻在質或量上都得到相當豐碩的成果，然而在選舉的策略方面，大多偏重在影響選舉競爭的單一面向研究，全面性的選舉策略研究仍在少數（林岳賢，2009），種種情況皆造成競選傳播策略在理論建構與實際研究成果略欠不足，實為一大缺憾。本研究所欲探討的面向，即是從候選人陣營所發展出來的競選傳播策略，做系統性的觀察分析並深入描述，畢竟競選傳播策略涉及候選人、政黨、選民或媒體之間的互動過程，無法單就民意調查或選民投票行為來解釋選舉結果成敗的因素，是以候選人的競選傳播策略往往是左右選情發展甚或影響選舉勝敗的最大關鍵之所在。截至目前為止，台灣本土的競選傳播研究仍處於萌芽階段，相關研究大多選擇單次選舉的個案分析為主（陳美華，2004；詹青蓉，2005；何伊婷 2009；林岳賢，2009），關注面向不外乎著重於競選文宣的文本分析、選舉行銷、競選廣告、候選人形象分析等，在觀察層面上似乎有欠完整，至今尚未發展出一套系統性的競選傳播研究模式。有鑒於此，本研究乃決定參照美國所興起的競選傳播研究架 4.

(12) 構，選定本土合適的選舉個案，進行台灣的競選傳播研究分析，一方面可補本土政治傳播研究在此領域的不足之處，另一方面也希望藉由系統性的整合，觀察候選人如何運用傳播策略贏得勝選目標，藉此描繪當代台灣選舉過程中競選傳播策略的雛型，提供後續相關研究的重要參考指標，此為本研究宗旨所在。基於競選傳播研究在學術上仍屬新興領域，尚未有規範性的研究模式可供探詢，相關實證研究十分有限，更遑論能面面俱到，詳盡地就各個面向加以闡述，這使得本土競選傳播研究的開展更顯得篳路藍縷。但另一方面，由於台灣選舉次數頻繁，選舉招術也漸趨多元化，加上台灣內部特殊的歷史、文化與政治糾葛，恰好為本土的競選傳播研究賦予極大正當性，也提供相當豐碩的研究資源與素材。在本研究發想期間，適逢 2009 年的台灣縣市長選舉，造就本研究得天獨厚的機會，以此次選舉做為研究場域，不僅符合時效性，同時能搜集到較豐厚的文件資料，將理論與實際作為兩相參照，檢證學術研究之價值所在。接下來筆者將簡述台灣選舉發展的相關脈絡，以及選舉和社會變遷的關係，藉此釐清台灣競選傳播研究的重要價值，並說明本研究如何擇定適合的個案，進行全方位的側面觀察，以洞悉候選人的競選傳播策略。. 第二節. 研究動機. 隨著社會開放與科技進步的改變，候選人的競選傳播策略也逐漸朝向多元化，甚至是專業化發展。競選活動花招百出，使得選舉被貼上綜藝化的標籤（鄭自隆，2004）。也由於選戰詭譎多變，各組人馬無不出奇制勝，設計創意十足的競選文宣，以便回應對手攻訐，強化自己議題訴求與塑造候選人形象，搏得選民的一貫支持。雖然至今尚未有確切的實證研究證實，這些競選傳播活動是決定選民投票行為的主要因素，然而不可否認的是，候選人競選傳播策略的確會影響選情發展，甚至成為掌握選舉勝敗的關鍵。依據美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)所發展的競選傳播架構，研 5.

(13) 究者在進行候選人競選傳播策略的分析時，首要之務是先觀察候選人的競選風格（campaign style），剖析身為現任者或挑戰者所具備的優、劣勢，就候選人本身在當下所處的情勢做整體評估，在對總體選情態勢有大致瞭解後，研究者將逐一檢視候選人在競選廣告、新聞記者會、公共演說與公開辯論、代言人行為、人際傳播、網際網路或新傳播科技等不同層面的競選傳播策略與實際表現，進行系統性的觀察分析，藉此洞悉候選人與其競選團隊如何有效運用競選傳播策略，來達成勝選目標。而在本研究中，將試著挪用此一研究架構於台灣選舉現象，針對本土選舉活動中候選人的競選傳播策略與行為，進行詳盡的個案分析。希冀藉由此研究的觀察分析，能初步描繪出當代台灣選舉過程中競選傳播策略的模型，並檢證其理論的適用性。往後每逢重要選舉時刻，將可沿用此一分析架構做長期而持續的研究，期望能開創台灣競選傳播研究領域的新紀元。以本研究而言，在設定競選傳播的分析架構之後，接下來就是要選定個案分析的研究對象，除了要獲得最新與最豐富的研究資料之外，還要能兼顧時效性和完整性的考量。在本研究發想期間，正逢 2009 年的台灣縣市長選舉，從中尋找研究對象，不但能就地取材，更能符合選舉研究的時效性。筆者於 2009 年三合一大選期間，曾偕同師大胡幼偉教授與數名研究生成立研究小組，親赴宜蘭縣進行競選傳播的初探性研究，獲得相當豐厚的資料，並歸納出結論，成為日後本土競選傳播研究的重要基礎。當時的宜蘭縣長選舉被認為是國民黨與民進黨的決戰之地，除了兩位候選人實力相當、平分秋色之外，更有其複雜的歷史因素。宜蘭縣一直以來被譽為「民主聖地」，主要是民進黨在此曾經擁有連續長達 25 年的執政經驗，不料四年前卻被國民黨籍的呂國華拿下縣長寶座，一夕之間由綠地轉藍天的遺憾，讓綠營在四年後勢必要傾盡全力奪回執政權，於是推派前羅東鎮長林聰賢為強力候選人，黨主席蔡英文也認為「拿回宜蘭才算真正勝利」。然而已經穩座四年縣長寶座的呂國華，對於連任的企圖心也十分旺盛，更不願見到民進黨再回鍋執政，於是乎造就了宜蘭縣緊繃且膠著的選情，無庸置疑的，兩位候選人的戰爭就是兩黨激烈對 6.

(14) 決的縮影（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2009）。研究小組針對林聰賢與呂國華兩位候選人在各面向的競選傳播策略進行剖析，歸納出以下結論：雖然雙方陣營都同時運用了競選廣告、記者會、公共演說、代言人、人際傳播以及網際網路等多元的傳播管道進行競選傳播活動，但相對而言，林陣營一開始就設定明確的競選主軸，也成功主導議題發展的走向，反倒是呂陣營一直處於被動弱勢的局面，缺乏一貫的競選主軸，政見搖擺不定，整體而言，林陣營在競選傳播策略上的表現較佳。研究結論指出，在競選過程中，競選傳播策略與實際作為確實是影響選舉勝敗的一大重要因素，參選人陣營能否有效運用各種競選傳播管道，洞燭先機掌握競選議題，並塑造候選人的正面形象，都是決定競選傳播成敗，乃至於最終選舉結果勝出的關鍵要素（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2009）。宜蘭縣的縣市長選舉呈現上述研究結果，說明競選傳播策略的重要性，但因為地方性選舉有其不同的歷史背景與政治因素，未必能適用同一套研究架構，因此必須藉由其他地區的競選傳播研究來交互驗證，這也是競選傳播研究之困境所在。宜蘭縣很明顯的是國民兩黨對峙的所在地，選情相對單純，然而同時期的花蓮地區，卻產生截然不同的情況，亦是另一場激烈的百里侯爭奪戰，而候選人的競選傳播策略又在其中扮演何種關鍵性的角色？欲剖析花蓮縣縣長候選人的競選傳播策略與實際作為，就必須先瞭解當時台灣的整體政治環境變遷與花蓮縣的地方政治生態，才能對花蓮縣的複雜選情理出一條清晰的脈絡。 2009 年的大選是包含縣市長、縣議員及鄉鎮長在內的三合一選舉，除了 2010 年即將升格合併的台北縣、台中縣、台南縣、高雄縣以及原有的台北市之外，在十七個選舉的縣市中，其中宜蘭、花蓮、嘉義、新竹等地區被媒體貼上「重要選區」的標籤，其中也不乏有新聞工作者將此次的縣市長選舉賦予重要意義，「這次十七縣市長選舉是馬就任總統並兼國民黨黨魁以來，首度面對選民檢驗」（胡文輝，2009），不少政治人物認為，這不僅是對馬英九總統執政以來的期中考，更是 2010 年五都選舉的激烈前哨戰。礙於本研究時間壓力與人力、經費之不足 7.

(15) 的情況下，僅能選擇其中某一選區進行研究，基於地理便利性、資料取得性、以及研究價值等種種因素考量下，決定以花蓮縣市長選舉為研究範圍，選定花蓮縣三位縣長候選人做為競選傳播研究的分析對象。眾所皆知，2009 年底的花蓮縣市長選舉，是一場激烈鬥智的政治版圖之爭，長期以來由國民黨執政的後山地區，竟然上演自家子弟兵分裂及出走的情節。在黨內初選期間，就掀起一股不小的風波。當時黨中央有意徵召前衛生署長葉金川參選花蓮縣長，卻遭到外界質疑國民黨有黑箱作業之嫌，造成社會觀感不佳，於是國民黨改採電話民調以平息社會輿論壓力，最後確定由花蓮縣政府參議杜麗華脫穎而出，正式代表國民黨成為花蓮縣長候選人；原國民黨籍立委傅崐萁則因有案在身，在國民黨主席馬英九要求候選人必須形象清廉的前提下，傅崐萁在初選階段並未能獲得黨內提名，憤而脫黨參選，於是遭到開除黨籍；另一方面，原國民黨籍的現任副縣長張志明則認為黨內初選機制荒腔走版，也自動放棄參加初選，宣佈退黨參選。這樣的結果讓原本是國民黨鐵票區的花蓮，蒙上一層同室操戈的陰影，也增添幾分不可預知的變數。本質都是泛藍的三個陣營，在民進黨未推派人選的情勢下，似乎塑造三強鼎立的局面。當時地方記者就大膽預測，「國民黨花蓮縣長黨內初選是一場詭譎又複雜的連續劇，積極爭取黨內提名的杜麗華，儘管如願以償，但是初選時，黨內同志刀刀見骨的殺伐，導致國民黨在花蓮『三分天下』態勢儼然成形，各界都在看國民黨接下來要如何重整這片破碎山河。」（范振和，2009）。這不僅讓外界將國民黨扣上兄弟鬩牆的帽子，也讓本次的花蓮縣長選舉更加耐人尋味。此外媒體為了強化選戰的刺激性與新鮮感，更將花蓮縣貼上「二級戰區」的標籤，顯示其激烈程度僅次於由藍綠捉對廝殺的宜蘭縣。種種情況都證明了花蓮縣的選情詭變複雜，不到最後一刻，難以斷定孰勝孰敗。在如此難分軒輊的狀況下，照道理說，各個候選人勢必會在多面向的競選傳播活動中用盡一切力量，以臻勝選目標，反之在選情較為單純、勝負早有定論的選區，只要選前被預測篤定當選或勢必敗選的候選人，在競選傳播上就顯得較為 8.

(16) 鬆懈，或許也就不會像花蓮縣長的候選人一樣，花費全部的心思去擘劃各種可能的競選傳播策略或作為。因此，以花蓮縣長候選人的競選傳播做為個案分析對象，應該是較能獲得豐碩研究成果的合理選擇。投票日十二月六號當天下午六點半，才開票一個半小時左右，傅崐萁的票數已遙遙領先，張志明和杜麗華幾乎同時承認敗選，傅崐萁更在中選會公佈結果之前，自行宣佈當選。雖然在選前外界就預期這次花蓮縣長選舉對國民黨來說會是一場硬仗，但卻沒料到結果會是如此令人錯愕。根據中央選舉委員會所公佈的資料顯示，無黨籍的傅崐萁總得票數為 85,532 票，得票率為 56.37%，國民黨籍的杜麗華總得票數為 38,603 票，得票率為 25.44%，另外無黨籍的張志明總得票數為 27,595 票，得票率為 18.19%，三方差距相當懸殊，結果顯然一面倒，儘管這場選舉被外界認為是泛藍的同室操戈，但並沒有出現所謂三強鼎立的情況，傅崐萁的實力遠遠超過另外兩位候選人，甚至是「一加一大於二」的大勝局面，順利登上縣長寶座。很顯然地，馬總統親自多次造訪花蓮，偕同黨內大老和行政首長為國民黨候選人杜麗華站台拉票，也難以力挽狂瀾，無法產生良好的拉抬效果。這讓六十年來都由國民黨執政的花蓮縣，第一次吞下慘烈的敗仗，馬英九的聲勢威望也因此深深重挫。國民黨在花蓮縣的挫敗無疑是重重的一擊，從歷史脈絡來看，花蓮縣一向被稱為藍營的鐵票區，過去都是國民黨說了算，只要提名就等於篤定當選，即便在民進黨執政期間，游盈隆挾龐大行政資源體系，接受民進黨徵召參選花蓮縣長，仍然不敵謝深山所擁有的藍軍強力後盾，讓謝兩度輕騎過關。「若非馬英九堅持不讓傅選，一再修改初選遊戲規則，國民黨幾乎可以躺著選。」（林金池，2009）聯合報地方特派記者的報導中也指出，「花蓮是以往選舉最能『貫徹』國民黨黨意的縣市之一，這次選舉，黨意在眷村鐵票區卻出現難以下達的情形，藍營選票掉到基本盤下。」（洪肇君，2009）。國民黨在不該輸的地方卻慘遭滑鐵盧，除了候選人本身該反省檢討外，也反映出競選傳播策略的重要性。此次選舉若非是國民黨內部高層的決策過程出現爭議或失誤，必定是傅崐萁陣營在整體競選策略有 9.

(17) 過人之處。不少地方人士認為，這是肇因於傅崐萁在八年立委期間對花蓮當地的紮根經營，長期對地方的照顧和關懷，深入基層拓展細密的人際網絡，也順理成章在此次選舉結果中得到適當的反饋。影響此次花蓮縣長的選舉結果因素除了上述所及之外，整體政治環境的變遷也不得不考慮在內，分析台灣目前的政治生態可從中略知一二。回溯二○○八年的總統大選情況，當時馬英九和副手蕭萬長以 7,659,014 之總得票數，即超過 58% 的得票率高票當選，成為中華民國第十二屆的正副總統。同時馬總統在競選期間所發表的經濟政策白皮書中，信誓旦旦地提出「六三三」政策，即上任之後將帶領台灣達成「年經濟成長率 6%、2012 年前失業率降至 3%以下、2016 年人均所得達 3 萬美元」等三項目標，此政見搭配「馬上好」、「我們準備好了」等選舉口號，讓數以百萬的選民對馬英九寄予厚望，也對再次的政黨輪替充滿無比信心。自從總統馬英九於二○○八年五月就職之後，外界都抱持著高度期待，期望馬政府能革除前朝的貪腐和弊病，重新整頓行政團隊，加強內閣施政效率。然而事與願違，無奈馬總統上任以來，面臨美國金融風暴襲捲，整體經濟情況不見好轉，失業率居高不下，一度飆至 6.13%的歷史新高，令民眾大失所望，「六三三」政策無法兌現，只能默默宣告跳票。尤其歷經二○○八年的「八八風災」事件後，顯示馬政府當下的危機處理能力並不恰當，導致外界批評聲浪不斷，紛紛質疑馬團隊的執政能力。也因此二○○九年的三合一大選被賦予幾分政治性和歷史性的意義，不僅被公認是一場對馬政府的期中考試，更是反對黨趁機蓄積實力、大力反擊的時刻。三合一選舉之時，執政黨與在野黨雙方陣營無不蓄勢待發，畢竟民進黨自從二○○四年總統大選之後，幾乎是每選必敗，加上前總統陳水扁的貪瀆案所籠罩的陰霾之下，讓民進黨氣勢呈現低迷狀態，於是以馬英九為首的國民黨勢力以摧枯拉朽之姿縱橫台灣政壇。然而就職一年多以來，馬團隊的執政績效並未充份彰顯，所謂的「馬英九光環」更在八八水患後瞬間褪色。三合一的選舉結果揭曉，宜蘭縣由「藍天」變「綠地」，國民黨在綠營基本盤的幾個縣市全部慘敗，在該 10.

(18) 大幅領先的地方也只有小勝而已，政黨得票率巨幅下挫，而一向為國民黨鐵票區的花蓮縣也無法守住，將縣長寶座拱手讓人。「儘管最後國民黨勉力維持十二席，但一葉知秋，這場選舉至少已預告馬英九統治力出現鬆動」（陳嘉宏，2009）。民進黨主席更不諱言，「這次選戰最大的意義，就是人民對馬政府政績投下不信任投票」（林政忠、林河名，2009）。某些媒體工作者更大膽斷言，「這是選民給予民進黨一個重新再起的機會，此次選戰是綠營的翻轉契機。」（李欣芳，2009），「馬英九和國民黨若還聽不進民意反彈的聲浪，明年直轄市長選戰，就是藍、綠政治版圖再次翻轉的開始。」（王寓中，2009）。由各方論述隱約可見，大多數的人都普遍認為過去具有濃厚領導魅力的馬英九，其政治光環已經不復存在，其個人聲望也難以左右選情的發展，取而代之的，候選人所屬政黨的整體表現也成為選民評判的準則之一，此次期中選舉，國民黨似乎拿下一張不及格的成績單。以上為針對花蓮縣選前的政治情勢做簡要概述，畢竟要贏得一場選戰，不論是政黨或候選人，都必須掌握當時的政治生態，洞悉當地政治版圖，才能有效描繪出選戰策略藍圖，作為各陣營進行策略擘劃與執行的重要參考依據。而選舉期間所突發的重大事件，往往是左右選戰情勢變化的關鍵所在，甚至是影響各陣營重新調整選舉戰術。是以筆者將整理花蓮縣長選舉期間，各候選人所發生的重要事件，藉此釐清選情的初步輪廓。至於更詳細的選情生態分析與重大事件的後續發展，將一併在下個章節做更鉅細靡遺的呈現。. 11.

(19) 表 1-1. 2009 年花蓮縣長選戰大事紀. 時間. 事宜. 2009.5 月. 國民黨舉行黨內初選。. 2009.5.18. 國民黨花蓮縣長初選，傅崐萁、杜麗華、楊文值、蔡啟塔、張志明等五人完成登記。. 2009.5.22. 國民黨下令停辦黨內初選，擬採徵召前衛生署長葉金川參選。黨中央以廉能條款為由，認為傅崐萁不符合參選登記資格。. 2009.5.23. 傅崐萁被國民黨開除黨籍。. 2009.8.2. 國民黨重啟花蓮縣長初選機制，由杜麗華和葉金川兩人進行黨內電話民調評比。. 2009.9.1. 第二次初選結果出爐，杜麗華擊退葉金川，獲得國民黨提名參選花蓮縣長。. 2009.10.1. 花蓮縣副縣長張志明宣佈退出國民黨，並參選花蓮縣長。. 2009.10.9. 未獲國民黨提名的傅崐萁，以無黨籍身份完成參選登記。. 2009.10.21. 壹週刊報導杜麗華涉嫌經費弊案，杜麗華按鈴申告壹週刊。. 2009.11.30. 民進黨主席蔡英文前往張志明競選總部拜會，公開為他加油打氣，並呼籲民進黨支持者力挺張志明。. 2009.12.06. 選舉結果出爐，傅崐萁以高達八萬五的得票數當選花蓮縣長。. 2009.12.20. 傅崐萁在就職典禮上宣佈「前妻」徐榛蔚出任花蓮縣副縣長，並表示已和妻子辦妥離婚手續。. 2009.12.22. 內政部認定傅崐萁是假離婚，副縣長徐榛蔚的任命案無效，將報請行政院撤銷，並移請監察院裁處罰款。傅崐萁於半夜發佈新聞稿，以「不願國民黨繼續消費徐榛蔚」為由，取消任命。. 資料來源：聯合報、中國時報、自由時報。本研究整理製表. 12.

(20) 基於以上論述可知，選舉並非單打獨鬥的個人秀，而是團體共同謀略作戰的成果。選舉結果的成敗不應該只歸咎單一因素，整體政治生態的變遷或政治事件的影響也必須考量在內。以本研究為例，一方面可用以輔助瞭解此次花蓮縣長選舉的基本藍圖，另一方面則能幫助研究者研判整體政治情勢，分析候選人陣營之競選傳播策略擬定與規劃。礙於本研究的研究範圍和研究對象的限制，只能搜集現有資料，就當時大環境的政治生態做初步評估，無法一一剖析經濟、文化、歷史等各個層面。儘管選舉是一場詭辯多端的戰爭，也難以排除其它不可抗拒之因素，然而影響選戰勝利與否的最終關鍵，仍然是候選人本身的競選傳播策略，唯有擬定良好的競選策略，才能知己知彼，掌握正確目標與方向。. 第三節. 研究問題. 基於前述所及，我們得知競選傳播策略是整場選戰中的核心角色，候選人陣營在競選傳播策略的擘劃與執行也可能影響選舉結果的成敗，因此開始擬定競選策略之時，也不得不小心翼翼、步步為營，不論是攻、打、守、辯等各方面，都必須依照選情的不同階段做適度調整。本研究將依據美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)所發展出的競選傳播架構，進行候選人在競選傳播策略的分析，分別就候選人的競選風格（campaign style）、現任者或挑戰者的優、劣勢、當下的政治情勢等面向做整體剖析，而後逐一檢視候選人在競選廣告、新聞記者會、公共演說與公開辯論、代言人行為、人際傳播、網際網路或新傳播科技等不同層面的競選傳播策略與實際作為，進行系統性的觀察分析，藉此洞察候選人陣營如何有效運用其競選傳播策略，來贏得選戰的勝利。於是在確立基本研究架構與個案分析的對象後，本研究將針對候選人在各方面的競選傳播策略做逐步探討。以下便是本研究欲深入探討的問題：. 13.

(21) 研究問題一：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人如何評估自身所處的選舉情勢？研究問題二：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人的競選風格與競選主軸為何？研究問題三：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人所使用的競選廣告策略及實際執行面為何？研究問題四：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人舉行記者會的策略及實際執行面為何？研究問題五：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人在公共演說暨辯論的策略及實際執行面為何？研究問題六：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人在代言人運用的策略及實際執行面為何？研究問題七：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人的人際傳播策略及實際執行面為何？研究問題八：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人的網際網路傳播策略及實際執行面為何？研究問題九：在 2009 年的花蓮縣長選舉中，三位候選人在競選傳播策略之整體評估為何？. 本研究的研究問題雖然多而繁複，但筆者是希望藉由競選中各個面向的剖析，窺探競選活動的整體面貌，扣連「競選」與「傳播」兩大概念，並進行鳥瞰式的觀察分析，試圖建構出本土競選傳播研究的模型，並檢證 Trent & Friedenberg (2008)所發展之理論架構，乃是本研究的最高宗旨所在。. 14.

(22) 第二章第一節. 文獻檢閱. 競選傳播基本概念詮釋. 近年來，競選傳播研究已逐漸成為政治傳播領域中的新興課題。以往所謂的選舉相關研究大多歸類於政治傳播領域的一門分支，直到一九八○年代，「競選傳播」的概念才開始受到學界關注而廣泛討論。競選傳播屬於政治傳播中的重要領域，它所重視的是民主國家在競選過程中的傳播現象（彭懷恩，2005）。美國政治傳播學者 Benoit(2007)亦指出，競選傳播的本質就是透過各種競選訊息來區隔候選人與競爭對手，以期建立選民心目中相對喜好度的比較行動。是以英文中「political campaign communication」所指涉的意義除了選舉過程中的所有傳播行為外，更重視候選人彼此之間的競選行為，在選舉期間，候選人或其競選團隊無不費盡心思利用各式各樣的傳播管道來進行宣傳，擬定完善的競選傳播策略，以求獲得選戰勝利。誠如學者 Trent & Fridenberg(2008)所言，政治選舉活動是一種傳播活動，它以眾多形式呈現，結合了經濟、社會、哲學及歷史層面的特色，並反映在選舉的過程之中，而每一場競選活動的精髓就是傳播，因此在競選活動的開始、過程及結束，都仰賴傳播行為形塑意義(Trent & Fridenberg, 2008)。由此可知競選活動和傳播行為息息相關，競選活動的開展與完結，皆須仰賴傳播行為做為中介，才能傳達各種訊息至社會大眾身上。競選與傳播的關係密不可分，其主要研究的課題是競選過程中的各種傳播現象，其中囊括了「大眾傳播」和「人際傳播」（彭懷恩，2005）。在「大眾傳播」面向上，主要探討的是候選人如何利用現有的大眾傳播媒體，去宣揚候選人的所作所為，並打開知名度，使民眾認知到候選人的存在，進而尋求支持；而在「人際傳播」面向上，主要是剖析候選人如何善用既有的人力資源，建構廣闊的人脈. 15.

(23) 關係和組織網絡，藉由人際互動或與選民親身接觸，以獲得民眾青睞。然而「競選傳播」從政治傳播領域中獨立出來之後，截至目前為止，尚未發展出一套完整又具體可行的競選傳播研究架構，使得相關研究軸線仍未明朗化，實為目前學術上的一大缺憾。關於競選傳播的意義，Trent & Fridenberg(2008)也從認識論的觀點來加以說明。Trent & Fridenberg(2008)指出，選舉活動可以視為一種傳播活動，選舉的存在，根源於競選傳播活動的實踐。換句話說，肇因於競選傳播活動的存在，民眾才能適時感受到選舉正如火如荼的進行，而選舉則必須仰賴傳播媒介或人際溝通做為橋樑，否則競選活動將不復存在。另一方面，就競選傳播的功能而言，在選戰剛起跑時，可以藉由傳播活動讓選民認識所有的候選人，在選舉期間，也讓選民瞭解候選人的政見與競選活動，提高政治參與度，並激發民眾對選舉的興趣，在選舉結束時，能讓候選人自我檢討，檢視自己在傳播策略上的優缺點，找出改進與修正的方針，以求在下次競選中贏得勝利。它將政治傳播中傳播者、訊息、管道、受播者及反應等因素納入選舉過程的分析中，並兼顧各個面向的傳播行為。循此，競選傳播成為研究政治傳播不可忽略的重要領域。美國政治傳播學者 Shea(2001)則對競選策略做出明確解釋，他認為競選策略是一套選舉的藍圖，同時它包含了若干條件，例如設立目標選民並接觸他們、設定傳播訊息、擷取必要資源及規劃活動進程與戰術。大致確立各項戰略層次與方向之後，候選人便會考量需要透過何種訊息產製、媒介選擇、公關及人際傳播策略的實行，才能徹底執行策略的目標。此外，競選策略還可簡略定義為「政黨及候選人能真正洞察週遭環境變化，選定特定議題，並運用手段，以獲得目標市場及選民的支持，達成當選之目的，並取得政治權力的活動過程（任宜誠，1989）。選舉就像戰爭一樣，貫穿著許多不同的決策，過程中的錯誤越少，也越能有勝算的把握。選舉中的競爭策略就是要定位候選人，使其與眾不同的形象聲譽以及潛在價值發揮到最大，而擬定策略的核心工作便是徹底分析競爭對象。競爭對象的分析目的，就是將每一位競爭者的背景、資源、形象、派系、票源、政見訴 16.

(24) 求作全盤檢查，並探討競爭環境變化所可能採取的對策，評估或推測每個潛在競爭者的攻防策略或實際行動（黃俊英、范揚松等著，1993）。此外競選策略所考量的重點，在於各候選人在選戰中對本身主客觀條件的認知，以及各自的選舉目標與選舉主軸上的差異，這些都必須相互配合，否則選民容易產生認同上的障礙，對勝選會造成不利的影響（范惟翔、蔡明純、羅聖宗，2007）。競選策略等同於候選人一系列的傳播策略呈現，沒有一種競選模式能夠一直沿用不變，必須依照新聞事件或情況做適度修正。也因此競選策略對選舉結果有極大影響力，在擬定任何選舉策略之前，先決條件是必須先瞭解整體大環境與政治體系，因為選舉策略都是在特定環境下所形成，如果候選人是理性的，應該會優先考慮個人及選區環境的特質，再決定採取何種選舉策略，以達勝選目標（陳彥佑，2006）。所謂的環境因素主要包括選民、選舉區的利益團體、候選人所屬政黨、當時的選舉制度等，候選人也必須瞭解選民的投票行為模式，做出策略抉擇，同時候選人本身的條件因素也會影響策略的擬定，像是候選人個人屬性、是否為現任者、以及在現任公職中能被看見的機會(Gant, 1983)。 Salmore & Salmore(1985)指出，競選策略基本上可分為四種型態。第一，是以政黨為中心的競選策略，此種策略適用於選民政黨忠誠度較高的地區，依賴政黨組織提供資源；第二，是採議題取向，用以尋求不同政黨意識的群體支持。第三，強調候選人形象，企圖以候選人本身的優點來獲取支持；第四，以過去政績為中心的競選策略，也就是針對爭取連任的候選人，強調過去的施政表現、選區服務、地方建設等政績，做為選民評價候選人的指標。一般而言，在訂定競選策略時，應該包含五項內容，分別是：競選的經費、確定的目標、幕僚工作人員的多寡、募款競選經費、選戰進行時程等（彭懷恩， 2005）。擬定競選計劃的步驟確立之後，接下來就要思考競選傳播活動該如何逐步開展。Benoit(2007)認為，候選人進行競選活動的主要目的是贏得選戰，競選活動本身是達成勝選目的的一項工具，而選民的投票抉擇過程就是一種比較選擇的過程，從兩位或兩位以上的候選人選出一人來支持。為此候選人必須將自己和對 17.

(25) 手區隔開來，而競選訊息的傳播過程允許候選人進行區隔，期間政策立場和人格特質是區隔的主題，並透過正面形象塑造、攻擊對手及防衛對手攻擊等三種方式，建立選民對候選人的偏好，來引導民眾的投票選擇（廖益興，2008）。是以各種競選活動的進行都和整體競選傳播策略環環相扣，唯有擘劃完善的競選傳播計劃，透過競選活動製造訊息，傳達給社會大眾，才能確實貫徹候選人之政見或理念，俾能達至勝選目的。由於現代選舉日益激烈化與多元化，造就競選專家及政治顧問行業大幅成長，競選傳播的專業化成為民主發展的新趨勢，衍生了政治顧問或選舉專家的角色。專業的競選幕僚會透過社會科學方法進行民意調查，掌握選民需求，以此擬定候選人的訴求與募款計畫，同時擘劃一系列有效觸達選民的策略，因此現今選舉已經不再以政黨或候選人為中心，而是以專業幕僚為中心的選舉(Shea, 2001)。顯示選舉不再是候選人之間的戰爭而已，而是競選團隊或專業幕僚之間的捉對廝殺。從候選人一對一的激烈競爭轉變為競選團隊彼此的鬥智謀略，所象徵的意義是選舉充斥許多詭譎多變的路數，選舉期間的種種變化更是複雜難料，此種情況也體現了競選傳播策略的重要性。儘管競選傳播策略是整體選戰的核心要素，但並非一成不變地依循固定模式，必須視當時情況而定。競選傳播策略在選戰期間的各個階段，都會有不同的變動及發展，除了依據當時政治生態或社會環境的變化做些微調整，更會檢視候選人本身的競選策略是否符合選民的期望。學者梭伯與納爾遜曾指出，好的競選策略必須把握四項原則（郭岱君譯，1999）：一、永遠把選民分為支持者、反對者與游離票二、用科學方法來區分這三種選民三、鎖定可能支持我們的選民，以獲得當選必要的票數四、投下選舉資源，爭取游離票及鞏固支持者的選票很顯然地，上述四點是站在選民的立場為出發點，以選民為參考指標固然相當重要，畢竟選舉的成敗端看選民是否投下神聖的一票給候選人，替候選人爭取 18.

(26) 選戰的勝利。但如果只注重選民的想法，卻往往忽略了整體政治環境的變化以及競爭對手所施展的策略，也因此傳統上只重視選民結構的選舉研究，只能就投票行為予以解釋選舉結果，無法就候選人及其競選團隊的策略予以剖析，但事實上，候選人的競選傳播策略才是主導選戰輸贏的關鍵所在，因為它涉及了政治、社會及文化脈絡，還要注意對手突如其來的攻訐招術以及考量各種傳播工具的使用，這正是本文所欲探討與釐清的重點。. 第二節. 競選傳播策略之理論基礎. 壹、競選風格. 根據 Trent & Friedenberg(2008)的看法，競選風格與競選策略是選戰核心，所謂的風格(style)是一種被認知到的競選模式，一般而言，競選風格中最常見到的兩種分別為現任者與挑戰者，現任者即是卸下某公職後，繼續同黨參選連任的人。由於選戰策略的五花八門，使現任者和挑戰者在傳播策略的分析和系統性的調查上顯得更為重要。事實上，候選人要採取現任者策略或是挑戰者策略，並沒有特別的限制，許多候選人也經常將兩種模式混合使用，因此競選模式是依照候選人和競選團隊在不同競選活動特定時間內的需要而機動調整（彭懷恩，2005）。分析風格可以由候選人的言辭去理解，像是演講、記者會、面談、廣告、脫口秀等場合中進行觀察，其中也包含了非語文傳播，像是穿著、肢體語言、環境等。因此瞭解競選模式最好的方式，就是根據選戰中的每一個環節，逐項檢視候選人的選戰策略。以下就候選人的競選風格形式做詳加闡述說明：一、現任者風格現任者被認為是一種象徵性的資源(Schmidt, 1982)。現任者的競選是一種系統性和計劃性的傳播策略，使他們能夠勝任這個職位並擁有這個職位，而現任者通常傾向會贏得選舉。Fenno(1978)指出，現任者是勝任公職的資源之一，也是一 19.

(27) 個可開發利用的機會。換句話說，現任者通常享有 98%的成功率(Nelson, 2001)。一般在談到現任者的競選風格時，大部份學者都認為現任者比挑戰者更具有優勢，因為現任者擁有現任公職的資源。此外，Trent & Friedenberg(2008)指出，現任者在符號操弄上，必須掌握兩個重點，首先是要讓候選人看似勝任這個職位，也就是具備現任者該有的姿態，再者是採取較務實的傳播策略，也就是投注大量的技術、時間和金錢，成功創造形象。而現任者經常運用以下四種象徵性的策略：（一）職位的表徵性：利用象徵性策略去傳達職位本身的力量及重要性，例如總統的職位就代表權力。現任者通常具有掌握權力的人格特質，而現任者在肢體上的每個動作都經由刻意訓練，顯示他們看起來是重要且具有地位的。現任者經常利用某些具體的象徵去提醒選民他們的權力所在。（二）職位的正當性：職位代表的是合法性，誰坐擁公職，誰就是邏輯上的領導者，其正統性來自於公眾的信任。因此在選舉期間，其職位提供了無雍置疑的政治合法性，也提醒選民承認候選人的參選資格。（三）職位和能力：能力是伴隨職位而來的無形工具，例如：我們相信總統做事的能力，也就等於認同「所有問題都能被解決」。我們對於職位本身具有強烈認同，以致於不論現任者從事哪些和個人議題有關的事，大多數的選民仍然傾向於支持他。（四）職位和個人魅力：現任者是依據其在公職上的能力表現去傳達個人特質。許多現任者會透過競選期間的拜票活動來增加個人魅力，希望營造候選人所到之處充興奮、魅力及戲劇性的氛圍，將個人魅力與其職位進行有效聯結。另一方面，在策略的戰術運用上，下列幾種則是現任者經常使用的選舉戰術： 20.

(28) （一）創造假事件來吸引媒體注意力：現任者有較多機會參與儀式性的場合，也能控制媒體的報導量。（二）透過政治任命指派工作：委派職務給政治上的伙伴或未來潛在支持者，給予一個關鍵性職位，在競選期間或許會得到相對報酬。（三）成立任務編組去調查公眾關心的事務：使候選人能瞭解並關心特定選區的重要議題，並尋求支持者。（四）適當撥款補助：適時補助地方或特定社團。（五）與世界知名領袖會面：與重要人士會談能建立個人的重要性。（六）操控國內重要議題：確保部份特殊團體的利益，以鞏固選票。（七）取得其他領袖的背書：取得黨內或是其他具有高認同、高支持、高聲望的社會領袖背書，即代表其執政時期的成功。（八）強調施政成就：展現其執政期間具體的施政成就。（九）營造「跳脫選戰格局」的姿態：強調參選是基於對國家的責任感，避免承認對手的存在，必要時保持政治沉默。（十）運用代言人：依賴其親友成為代言人，協助各地的宣傳工作。（十一）凸顯解決國際危機的能力：強調其解決問題的魄力，讓民眾體認到現今的局勢並不適合更換執政者。上述所及是現任者較常在競選中使用的策略戰術，雖然現任者具備許多挑戰者所沒有的優勢，但並不表示整體局勢對現任者都是有利的，畢竟現任者擁有較多施政包袱，因此在面對過去不佳的施政紀錄時，可能被迫採取防守姿態。其次一般選民也習慣苛責現任者的過失，採用較嚴厲的角度去檢視，但是某些問題並非他們應該負責的。再者，現任者往往還有公職在身，若太過沉溺於競選活動之中，則容易受到外界批評。二、挑戰者風格至於挑戰者，依據 Trent & Friedenberg(2008)的看法，挑戰者的風格可以視為一種兩階段的過程，首先，挑戰者必須先激發選民對於現狀的不滿；再者，試圖 21.

(29) 讓選民接受自己提出的政見並突破僵局，說服選民「改變」的必要性。一般說來，挑戰者如果遭遇失敗，往往都是由於缺乏第二階段的說明，無法證明自己是最佳人選，以致於無法搏得選民信任。以下幾點是挑戰者經常使用的選舉戰術：（一）攻擊政績攻擊對手政績是挑戰者最常採取的策略，假使對手並非現任者，也可以攻擊其在政黨中的表現，塑造選民對能力的質疑，促使公眾察覺問題的存在，以及對於現狀的不滿表現。（二）對各項議題採取攻擊位置對於現任者所提出的各項競選議題均採取攻擊姿態，但是從來不提出合適或具體的解決方針，畢竟越多、越詳盡的解決方案只會讓挑戰者遭受更多來自於對手的檢視和攻擊。（三）號召改變挑戰者在參選動機上，最明顯的一點就是訴諸改變，因為挑戰者認為「改變」是必要的，變動涉及許多層次，能讓國家再次運作、經濟起飛之外，並且重新建立一個誠實清廉的政府。（四）強調前景樂觀挑戰者不僅要攻擊現任者所營造的現狀，更要對選民做出承諾，讓未來變得更美好，賦予選民一個希望與榮景。（五）維繫傳統價值體系由於多數的選民都出身中產階級，通常害怕太劇烈的改變，因此，挑戰者的主要策略雖然是追求改變，但並非表示重新界定價值，成功的挑戰者會重新強調價值的重要性，而非全盤推翻原有的價值體系。（六）代言人的攻擊策略攻擊雖然是挑戰者的主要策略之一，但要避免流於煽動、毀謗的言論，較聰明的挑戰者會將一些較為苛薄、尖銳的言辭留給其伴侶或是代言人來訴諸表達。 22.

(30) 三、混合風格除了現任者風格與挑戰者風格之外，Trent & Friedenberg(2008)認為，許多候選人也會將兩種風格混合並用。混合風格的最大特徵即是將自己排除在現任者或是挑戰者的立場之外，將現任者以及挑戰者可能會使用的競選策略交互為用。挑戰者會試圖去強調其在公眾生活的成就，也會找機會和其他領袖會晤，以提升其知名度。同樣地，現任者有時也會去挪用挑戰者的策略，強調特定的意識形態，或是依賴其代言人進行攻擊。此外當兩個人都位居挑戰者的角色時，候選人常會採用以下策略戰術：（一）以現任者自居，表示承接上一任公職人員的優勢與聲望。（二）把對手塑造成可能的現任者，對其採取較多的攻擊策略。（三）採用政黨意識型態的攻擊，將過去同黨者的政績或黨派中的某些作為予以簡單化或標籤化，方便民眾認知與瞭解。. 貳、競選策略與競選主軸. 選舉策略中最重要的部份就是「定位」，定位是所有思考的主幹，也就是前進的「路線圖」，定位的基本原則並不是一廂情願去塑造最新或最獨特的東西，而是洞察到原本就保存在人們心目中的期待（邱健吾，2007）。因此在選舉過程中，政黨或候選人皆會依照既定的競選策略主軸來行動，競選策略方針往往會影響選戰的每個步驟，甚至決定選舉結果成敗。於是在擬定任何競選策略之前，先決條件便是對整體大環境與政治體系有初步瞭解，畢竟競選策略都是因為特定的環境下所塑造出來的，是故政黨或候選人都必須深入剖析自己所處的選區環境，作紮實而透徹的瞭解（陳彥佑，2006）。因此 Gant(1983)指出，候選人必須對選區中的選民、利益團體、候選人所屬政黨、選舉制度等有所瞭解，並洞悉選民投票行為模式，同時考量候選人本身條件因素的影響。擬定競選策略需考慮四個關鍵要素，其中包括內部因素與外部因素，所謂的 23.

(31) 內部因素指的是競選總部的優勢與劣勢、候選人與競選幹部的個人價值觀，不論是候選人或總部本身的資源、選舉經驗、財務後盾、人脈關係等，都必須和競爭者相互比較，才能知己知彼。而候選人或其幹部的價值觀或動機也會影響競選策略的方向。另外外部因素則涵括整體選情的機會與威脅、社會或選民的期望和心聲兩方面，選區內的機會與威脅界定競爭的環境，也造就各地特有的競選情勢，此外在擬定競選策略時，也不能忽略政黨的總體選舉戰略以及符合選民的期盼（黃俊英、范揚松等著，1993）。一個有經驗、有計畫的選舉活動，一定要將這四個關鍵因素列為重要參考準則，在各個條件獲得良好協調下，方能產生強而有力的競選傳播策略。 Dawson & Zinser(1976)也認為，競選策略無法排除選區的政治特徵、候選人的政治特徵、選區人口特性、競選資源的運用等四項因素限制。此外，游清鑫(1996) 也提到，舉凡政治制度、候選人的政黨、候選人本身的條件、選區選民的特性、及其他特殊事件等五項因素，這些因素的互動也會影響選舉策略改變或進行。候選人的競選策略與訴求不但是整個競選活動的核心，其運用結果更是直接影響選情發展和選舉效能，在競選活動進入公開化階段之後，此時的首要之務，就是要能將各種訊息散播出去，說服選民投票支持候選人，因此競選主軸的設定在此進程中扮演相當重要的角色（彭懷恩，2005）。另一方面，Herrnson(1995)對競選主軸做了簡單定義，所謂的競選訊息是候選人的形象以及議題資訊的混合體。最成功的訊息是主軸式的，它包含一些事實性的資訊結合，像是候選人的執政品質、政黨情感、個人成就以及議題立場等，利用這些訊息來產生對該候選人一致性的形象。此外 Shea(2001)也指出，選民需要從簡單明確的訊息中，從中獲得候選人所強調的議題面向，並瞭解其支持候選人的理由，因此良好競選計畫的第一步，就是設定競選主軸與競選議題，並依照時間點規劃競選進程，從而依據競選主軸推估對手的競選策略，展開更細緻的攻防策略。競選主軸的主要功能，就是明確指出候選人的競選為何而來，同時是候選人 24.

(32) 對其職位的預設或遠景，通常會採用最簡單明瞭的言詞或概念，對選民表達其最重要的競選理念，讓選民區分該候選人與其他競爭者的差異（彭懷恩，2005）。競選主軸的訂定，是每位候選人參與政治選舉，贏得勝利的主要宣傳訴求，同時是爭取選民認同，獲取社會大眾支持不可或缺的基本要素。不論是政黨或候選人陣營，必須依據當前的社會脈動，因時、因地、因人制宜原則，來訂定競選宣傳主軸，而選舉類別、選民結構、社會環境、選戰時機等相關因素也須納入考量，依照個人理念及參選訴求不同而有所區隔，但基本重點仍在於需符合當地選民的需求和期望，找出問題對症下藥，才能引起選民的共鳴，達到應有的宣傳效果（李學華，2005）。競選主軸可視為第一個要向選民傳達的重要訊息，畢竟選戰中各項議題五花八門，選民所關心的事情相當有限，因此需要一個明確又簡潔的競選主軸或競選議題，來吸引選民的注意力，幫助選民進行投票抉擇。競選主軸的訂定經常利用簡單的詞語或概念，讓候選人能夠簡潔扼要地向選民闡述其立場和競選理念，塑造與其他競爭者的區隔之處。競選主軸的制定必須考慮當時的政治制度與情勢、候選人條件、選區特性、政黨及候選人資源等因素，並且在各個場合中被反覆陳述（鈕則勳，2005）。另外 Thurber & Nelson 也指出了競選主軸的六個特性，分別是清晰、簡要、急迫（造成選民在情緒上認同我方的急迫感）、關聯性（與選民對競選環境的認知有關）、對比（和競爭者的理念或立場截然不同）及可信等。同時要持續依賴競選主軸和選民反覆溝通與不斷強調，成為選民的投票參考原則（郭岱君譯，1999）。鄭自隆（1992）也指出，競選議題要符合時宜性，依當時政治氣氛做調整或改變，而議題的選擇，必須考慮議題如何產生以及議題的可被說服性。是以在競選主軸的設定上，必須把握淺顯易懂、簡潔鮮明的原則，考慮選民的需求，訴諸濃烈的情感，還要符合候選人的核心價值，同時要持續用競選主軸和選民反覆溝通，不斷強調競選主軸的重要性，才能產生效果（鈕則勳，2002a）。由此可知，競選傳播主軸就如同選戰中的中心思想，不但能成為候選人陣營中的指導方針， 25.