競選傳播策略之理論基礎

壹、競選風格

根據 Trent & Friedenberg(2008)的看法，競選風格與競選策略是選戰核心，所 謂的風格(style)是一種被認知到的競選模式，一般而言，競選風格中最常見到的 兩種分別為現任者與挑戰者，現任者即是卸下某公職後，繼續同黨參選連任的 人。由於選戰策略的五花八門，使現任者和挑戰者在傳播策略的分析和系統性的 調查上顯得更為重要。事實上，候選人要採取現任者策略或是挑戰者策略，並沒 有特別的限制，許多候選人也經常將兩種模式混合使用，因此競選模式是依照候 選人和競選團隊在不同競選活動特定時間內的需要而機動調整（彭懷恩，2005）。

分析風格可以由候選人的言辭去理解，像是演講、記者會、面談、廣告、脫 口秀等場合中進行觀察，其中也包含了非語文傳播，像是穿著、肢體語言、環境 等。因此瞭解競選模式最好的方式，就是根據選戰中的每一個環節，逐項檢視候 選人的選戰策略。以下就候選人的競選風格形式做詳加闡述說明：

一、現任者風格

現任者被認為是一種象徵性的資源(Schmidt, 1982)。現任者的競選是一種系 統性和計劃性的傳播策略，使他們能夠勝任這個職位並擁有這個職位，而現任者 通常傾向會贏得選舉。Fenno(1978)指出，現任者是勝任公職的資源之一，也是一

個可開發利用的機會。換句話說，現任者通常享有 98%的成功率(Nelson, 2001)。

一般在談到現任者的競選風格時，大部份學者都認為現任者比挑戰者更具有 優勢，因為現任者擁有現任公職的資源。此外，Trent & Friedenberg(2008)指出，

現任者在符號操弄上，必須掌握兩個重點，首先是要讓候選人看似勝任這個職 位，也就是具備現任者該有的姿態，再者是採取較務實的傳播策略，也就是投注 大量的技術、時間和金錢，成功創造形象。而現任者經常運用以下四種象徵性的 策略：

（一）職位的表徵性：

利用象徵性策略去傳達職位本身的力量及重要性，例如總統的職位就 代表權力。現任者通常具有掌握權力的人格特質，而現任者在肢體上的每 個動作都經由刻意訓練，顯示他們看起來是重要且具有地位的。現任者經 常利用某些具體的象徵去提醒選民他們的權力所在。

（二）職位的正當性：

職位代表的是合法性，誰坐擁公職，誰就是邏輯上的領導者，其正統 性來自於公眾的信任。因此在選舉期間，其職位提供了無雍置疑的政治合 法性，也提醒選民承認候選人的參選資格。

（三）職位和能力：

能力是伴隨職位而來的無形工具，例如：我們相信總統做事的能力，

也就等於認同「所有問題都能被解決」。我們對於職位本身具有強烈認同，

以致於不論現任者從事哪些和個人議題有關的事，大多數的選民仍然傾向 於支持他。

（四）職位和個人魅力：

現任者是依據其在公職上的能力表現去傳達個人特質。許多現任者會 透過競選期間的拜票活動來增加個人魅力，希望營造候選人所到之處充興 奮、魅力及戲劇性的氛圍，將個人魅力與其職位進行有效聯結。

另一方面，在策略的戰術運用上，下列幾種則是現任者經常使用的選舉戰術：

（一）創造假事件來吸引媒體注意力：現任者有較多機會參與儀式性的場 合，也能控制媒體的報導量。

（二）透過政治任命指派工作：委派職務給政治上的伙伴或未來潛在支持 者，給予一個關鍵性職位，在競選期間或許會得到相對報酬。

（三）成立任務編組去調查公眾關心的事務：使候選人能瞭解並關心特定選 區的重要議題，並尋求支持者。

（四）適當撥款補助：適時補助地方或特定社團。

（五）與世界知名領袖會面：與重要人士會談能建立個人的重要性。

（六）操控國內重要議題：確保部份特殊團體的利益，以鞏固選票。

（七）取得其他領袖的背書：取得黨內或是其他具有高認同、高支持、高聲 望的社會領袖背書，即代表其執政時期的成功。

（八）強調施政成就：展現其執政期間具體的施政成就。

（九）營造「跳脫選戰格局」的姿態：強調參選是基於對國家的責任感，避 免承認對手的存在，必要時保持政治沉默。

（十）運用代言人：依賴其親友成為代言人，協助各地的宣傳工作。

（十一）凸顯解決國際危機的能力：強調其解決問題的魄力，讓民眾體認到 現今的局勢並不適合更換執政者。

上述所及是現任者較常在競選中使用的策略戰術，雖然現任者具備許多挑戰 者所沒有的優勢，但並不表示整體局勢對現任者都是有利的，畢竟現任者擁有較 多施政包袱，因此在面對過去不佳的施政紀錄時，可能被迫採取防守姿態。其次 一般選民也習慣苛責現任者的過失，採用較嚴厲的角度去檢視，但是某些問題並 非他們應該負責的。再者，現任者往往還有公職在身，若太過沉溺於競選活動之 中，則容易受到外界批評。

二、挑戰者風格

至於挑戰者，依據 Trent & Friedenberg(2008)的看法，挑戰者的風格可以視為 一種兩階段的過程，首先，挑戰者必須先激發選民對於現狀的不滿；再者，試圖

讓選民接受自己提出的政見並突破僵局，說服選民「改變」的必要性。一般說來，

挑戰者如果遭遇失敗，往往都是由於缺乏第二階段的說明，無法證明自己是最佳 人選，以致於無法搏得選民信任。以下幾點是挑戰者經常使用的選舉戰術：

（一）攻擊政績

攻擊對手政績是挑戰者最常採取的策略，假使對手並非現任者，也 可以攻擊其在政黨中的表現，塑造選民對能力的質疑，促使公眾察覺問 題的存在，以及對於現狀的不滿表現。

（二）對各項議題採取攻擊位置

對於現任者所提出的各項競選議題均採取攻擊姿態，但是從來不提 出合適或具體的解決方針，畢竟越多、越詳盡的解決方案只會讓挑戰者 遭受更多來自於對手的檢視和攻擊。

（三）號召改變

挑戰者在參選動機上，最明顯的一點就是訴諸改變，因為挑戰者認 為「改變」是必要的，變動涉及許多層次，能讓國家再次運作、經濟起 飛之外，並且重新建立一個誠實清廉的政府。

（四）強調前景樂觀

挑戰者不僅要攻擊現任者所營造的現狀，更要對選民做出承諾，讓 未來變得更美好，賦予選民一個希望與榮景。

（五）維繫傳統價值體系

由於多數的選民都出身中產階級，通常害怕太劇烈的改變，因此，

挑戰者的主要策略雖然是追求改變，但並非表示重新界定價值，成功的 挑戰者會重新強調價值的重要性，而非全盤推翻原有的價值體系。

（六）代言人的攻擊策略

攻擊雖然是挑戰者的主要策略之一，但要避免流於煽動、毀謗的言 論，較聰明的挑戰者會將一些較為苛薄、尖銳的言辭留給其伴侶或是代 言人來訴諸表達。

三、混合風格

除了現任者風格與挑戰者風格之外，Trent & Friedenberg(2008)認為，許多候 選人也會將兩種風格混合並用。混合風格的最大特徵即是將自己排除在現任者或 是挑戰者的立場之外，將現任者以及挑戰者可能會使用的競選策略交互為用。挑 戰者會試圖去強調其在公眾生活的成就，也會找機會和其他領袖會晤，以提升其 知名度。同樣地，現任者有時也會去挪用挑戰者的策略，強調特定的意識形態，

或是依賴其代言人進行攻擊。

此外當兩個人都位居挑戰者的角色時，候選人常會採用以下策略戰術：

（一）以現任者自居，表示承接上一任公職人員的優勢與聲望。

（二）把對手塑造成可能的現任者，對其採取較多的攻擊策略。

（三）採用政黨意識型態的攻擊，將過去同黨者的政績或黨派中的某些作為 予以簡單化或標籤化，方便民眾認知與瞭解。

貳、競選策略與競選主軸

選舉策略中最重要的部份就是「定位」，定位是所有思考的主幹，也就是前 進的「路線圖」，定位的基本原則並不是一廂情願去塑造最新或最獨特的東西，

而是洞察到原本就保存在人們心目中的期待（邱健吾，2007）。因此在選舉過程 中，政黨或候選人皆會依照既定的競選策略主軸來行動，競選策略方針往往會影 響選戰的每個步驟，甚至決定選舉結果成敗。於是在擬定任何競選策略之前，先 決條件便是對整體大環境與政治體系有初步瞭解，畢竟競選策略都是因為特定的 環境下所塑造出來的，是故政黨或候選人都必須深入剖析自己所處的選區環境，

作紮實而透徹的瞭解（陳彥佑，2006）。因此 Gant(1983)指出，候選人必須對選 區中的選民、利益團體、候選人所屬政黨、選舉制度等有所瞭解，並洞悉選民投 票行為模式，同時考量候選人本身條件因素的影響。

擬定競選策略需考慮四個關鍵要素，其中包括內部因素與外部因素，所謂的

內部因素指的是競選總部的優勢與劣勢、候選人與競選幹部的個人價值觀，不論 是候選人或總部本身的資源、選舉經驗、財務後盾、人脈關係等，都必須和競爭 者相互比較，才能知己知彼。而候選人或其幹部的價值觀或動機也會影響競選策 略的方向。另外外部因素則涵括整體選情的機會與威脅、社會或選民的期望和心 聲兩方面，選區內的機會與威脅界定競爭的環境，也造就各地特有的競選情勢，

此外在擬定競選策略時，也不能忽略政黨的總體選舉戰略以及符合選民的期盼

此外在擬定競選策略時，也不能忽略政黨的總體選舉戰略以及符合選民的期盼