研究背景

第一節 研究背景

在民主國家，人民最重要的參政管道是選舉，對大多數民眾而言，投票是參 與政治的唯一機會。而在當今的民主政治制度中，民意的展現需要透過選舉來施 行，由人民直接決定對執政者的支持與否，選舉體現了人民作主的真諦（伏和康、

魏志中編著，1993）。循此，選舉是體現民主政治不可或缺的重要過程，不論其 所欲達到的政治目的為何，都是為了贏得最後勝利，順利取得公職。每逢重要選 舉時刻，候選人陣營無不嚴陣以待，謹慎策劃各式各樣的競選活動，擬定攻不可 破的競選策略。不論是透過大眾傳播、人際傳播，候選人所進行的每一項活動都 是希望能引起選民注意力，將訊息與議題清楚傳達給民眾知道，建立選民對候選 人的認知與形象，進而得到支持。另一方面，選民也透過這些競選傳播活動，增 加對候選人的瞭解程度，提高政治參與感，最後決定投下神聖的一票。

根據美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)的看法，政治選舉是民主體 系中的重要因素，它允許我們可以自由參與選擇領導者的過程，選舉提供我們決 定自己利益最大化的機會，乃屬民主的核心概念。台灣從威權邁向民主化的進程 中，選舉已經成為人民表達其民主意志的一項重要工具，投下一張神聖的選票，

是每位民眾能夠親身參與政治的體現。而且自 1989 年開放三項公職人員選舉以 來，為台灣的政治競選傳播發展樹立了一個重要的里程碑，促成選舉運用大眾傳 播媒體廣告的風潮（鄭自隆，2004）。自此之後，選舉似乎成為家常便飯，幾乎 每年都會面臨到重要的全國性選舉或地方選舉，有關選舉的研究也如雨後春筍般 蓬勃發展。舉凡以選民為主體的政治傳播效果研究、競選文宣與廣告研究、競選 組織分析、候選人形象分析、競選議題或各種宣傳策略研究等（范惟翔、蔡明純、

羅聖宗，2007；陳彥佑，2006；李瑋聆，2003；張瑞鴛，2001；陳信助，2000）。

在選舉活動的過程中，候選人的競選團隊經常使用大眾傳播媒介來發送重要 訊息，加上新興媒介的蓬勃發展，其方式也趨向多樣化，故引發了政治傳播學界 對「競選傳播」之研究。學者認為，候選人的競選傳播策略扮演相當重要的角色，

而選舉策略的目標，更須依賴傳播手段方能達成，因此「競選傳播」成為當今政 治傳播研究領域中的核心議題（鈕則勳，2001）。是以，透過對單次選舉競選傳 播之分析，能夠洞悉整體選舉過程的全貌，而非只關注在單一面向，忽略其他影 響選戰的可變因素。

另一方面，就選舉本身的特質來看，也能凸顯競選傳播在整體選戰過程中的 重要性。畢竟選舉過程詭譎多變，充滿許多不可預測的變數，簡而言之，它是一 場沒有通則、定理的戰爭，更需要經過縝密完善的通盤策畫，才能將競選活動的 傳播效果發揮到極致。因此在一般的競選活動中，不可能只依賴候選人的單打獨 鬥，必須有競選幕僚的策畫，助選人員的支撐及選民大眾的回應，基本上打的是 一場總體戰（余宗儒，1999）。另外根據韓國政治學者觀察大選的經驗來看，他 認為選舉具有三個特點，它是一場所有候選人都必須向對手揭露其策略和戰術的 競賽，而這場競賽同時是不公平的，也可能經常發生策略與戰術的失誤（金學亮 著、鍾秋慧譯，2003）。正因為選舉的每個環節都變化莫測，候選人陣營才更需 要花費心思擘劃競選傳播策略，進行有效率的競選傳播活動。

競選傳播策略的重要性不言可喻，它關係著候選人「如何贏得選舉」，一旦 缺乏完善的競選傳播策略規劃，候選人的主要訴求與競選廣告宣傳便無法有效被 民眾認知，競選團隊也可能面臨選舉失利的風險。而在制定競選傳播策略之前，

不論是政黨或候選人，都必須先瞭解當前所處環境，唯有熟悉影響選情的各項環 境因素，才能制定成功的競選策略，方能贏得選舉（吳振宇，1998）。由此可知，

競選傳播策略是選舉中的核心角色，競選傳播策略須有詳細完備的擘畫，兼顧各 個細節，方能在瞬息萬變的選戰環境中找到候選人定位，確立競選主軸與競選議 題，並突顯候選人的優勢與過人之處，從而擬定一套面面俱到的競選傳播策略，

成為掌握選戰的致勝關鍵。

所有的競選活動都必須仰賴傳播過程才能彰顯其意義，換句話說，競選活動 若不透過大眾傳播媒介或人際傳播等其他傳播管道來進行，所有競選宣傳及造勢 活動將不復存在，民眾也無法從中得知選舉訊息。因此候選人需要透過競選傳播 策略去塑造自我形象，尋求選民支持和認同，選民也必須經由競選傳播過程接收 所有選舉相關資訊，進而做出理性投票抉擇，是以競選活動和傳播行為環環相 扣，甚至是密不可分。因此想要瞭解選舉活動的整體面貌，就必須先剖析候選人 的傳播策略與傳播行為。

誠如 Trent & Fridenberg (2008) 所言，政治選舉活動是一種傳播活動，它以眾 多形式呈現，結合了經濟、社會、哲學及歷史等層面的特色，並反映在選舉過程 之中，而每一場競選活動的精髓就是傳播，因此在競選活動的開始、過程及結束，

都仰賴傳播行為形塑意義(Trent & Fridenberg, 2008)。此外 Trent & Fridenberg (2008) 也指出，競選傳播研究包含理論與實踐層面，前者研究的範圍著重在競選與傳播 的關係、競選傳播的功能、競選風格與競選策略、競選傳播的大眾媒體通道、政 治競選廣告的型態與功能等。後者則在於探討競選活動中的公開演說、記者會、

政治辯論、人際傳播、競選廣告的製作等。

在過去競選傳播研究多半聚焦於選舉期間，媒體所呈現的訊息對選民產生的 認知、態度與投票行為的影響上，包括對候選人形象的建構與議題認知，或者是 分析媒體所刊播的選舉新聞或政治廣告的內容型態。嚴格說來，競選傳播研究主 要是關注於選舉期間，候選人或其競選團隊所採取的競選傳播策略及實際競選傳 播行為。換句話說，以往的選舉研究除了針對媒介訊息進行文本分析外，基本上 是以選民為主體，著重於選舉訊息對選民的傳播效果研究，另外也有借用企業管 理所擅用的行銷手法，將政治訴求視為產品、選民視為接收政治訊息的消費者，

選定競選議題，運用行銷手段，來獲得公眾認同與實際支持，進而取得政治權力，

達成當選的目標，這就是所謂的選舉行銷（羅廣仁，2002；劉建鄰，2003）。而 競選傳播研究則是以候選人或其陣營為主體，分析參選者如何有效運用各種傳播 管道及競選策略，幫助他們贏得選戰，達成勝選目的。就研究方法的取徑而言，

以選民為主體的選舉傳播研究通常採用調查法，經由統計量化資料的呈現，分析 選民接觸大眾媒體的選舉訊息後，所彰顯的傳播效果，反之競選傳播研究則是運 用深度訪談法或參與觀察法等質性研究方法，為的是深入瞭解候選人陣營所擬定 的競選傳播策略，以及洞悉競選期間傳播行為的實際執行過程。

由於在競選期間，候選人陣營忙於參加或籌劃各式各樣競選活動，若非經由 和選民的互動場合，實難和候選人有正面接觸，更遑論進行深刻的貼身觀察，另 一方面，礙於政治議題較為敏感，候選人陣營基於安全保密的考量，對於研究人 員的造訪往往不是那樣親切友善，甚至拒絕接受訪問。一旦選舉結束後，原本的 臨時性組織隨即解散，競選總部也人去樓空，所有成員回到各自的工作崗位，使 得尋求訪談對象的過程更是難上加難，種種無法預想的情況都增添了競選傳播研 究的困難度，但卻反能彰顯競選傳播研究的價值之所在。

近年來，選民投票行為研究肇因於調查方法、統計技術與電腦分析軟體上不 斷精進成長，使得研究對象的相關資料取得更加細膩豐富，因此在選民投票行為 的選舉效果研究上，所累積的文獻在質或量上都得到相當豐碩的成果，然而在選 舉的策略方面，大多偏重在影響選舉競爭的單一面向研究，全面性的選舉策略研 究仍在少數（林岳賢，2009），種種情況皆造成競選傳播策略在理論建構與實際 研究成果略欠不足，實為一大缺憾。本研究所欲探討的面向，即是從候選人陣營 所發展出來的競選傳播策略，做系統性的觀察分析並深入描述，畢竟競選傳播策 略涉及候選人、政黨、選民或媒體之間的互動過程，無法單就民意調查或選民投 票行為來解釋選舉結果成敗的因素，是以候選人的競選傳播策略往往是左右選情 發展甚或影響選舉勝敗的最大關鍵之所在。

截至目前為止，台灣本土的競選傳播研究仍處於萌芽階段，相關研究大多選 擇單次選舉的個案分析為主（陳美華，2004；詹青蓉，2005；何伊婷 2009；林岳 賢，2009），關注面向不外乎著重於競選文宣的文本分析、選舉行銷、競選廣告、

候選人形象分析等，在觀察層面上似乎有欠完整，至今尚未發展出一套系統性的 競選傳播研究模式。有鑒於此，本研究乃決定參照美國所興起的競選傳播研究架

構，選定本土合適的選舉個案，進行台灣的競選傳播研究分析，一方面可補本土

構，選定本土合適的選舉個案，進行台灣的競選傳播研究分析，一方面可補本土