研究方法

本研究主要聚焦於候選人在競選傳播策略的擬定與執行面上，瞭解候選人如 何有效運用競選傳播策略，以充實整體競選活動，並幫助候選人順利贏得選戰。

換言之，本研究是針對競選傳播的過程進行描述性分析，以檢證筆者所提出的研 究問題。至於實際所達成的效果，例如媒體的相對因應策略或選民的投票意向或 行為則是點到為止，不列入本文深入探究的範圍內。

第二節 研究方法

本研究為瞭解候選人在競選傳播策略的擬定與執行過程，擬採用質性研究中 的深度訪談法，針對候選人之幕僚及其他在地觀察者之訪談所得資料進行分析。

Punch 認為，訪談是一種評估人們知覺、意義、對情境的定義及對真實建構的好 方法，Fontana & Frey(1994)亦指出，訪談可以用作市場調查、蒐集政治意見或用 於測量上，以理解個人或團體的觀點（Keith F. Punch 著，林世華等譯）。於是本 研究為了探討在競選期間候選人如何運用各種競選傳播策略，來進行自我宣傳，

並尋求選民支持的過程，也決定以深度訪談法來進行研究分析。儘管有學者認 為，深度訪談法無法徹底反映社會實況(Silverman, 1993)，但仍有學者樂觀指出，

經由研究人員仔細分析訪談資料之後，還是能夠發現與社會真實情況有關的現象 (Miller & Glassner, 1997)。

Mishler(1986)認為，訪談是一種交談行動，是受訪者與訪談者共同建構意義 的過程，受訪者並非將已經存在腦中的記憶如實地呈現，而是用一種他認為訪員 可以理解的、敘說故事的方式，去重構他的經驗和歷史。受訪者與訪員在敘說與 問答中得到溝通與反省，以共同建立一個彼此都能理解的資料（胡幼慧，2008）。

Rubin & Rubin(1995)指出，質性研究的訪談設計是彈性的、反覆的以及持續的，

經過一次次地重覆搜集資訊，並加以分析、篩選及測試，而且在整個研究過程中，

不斷重新設計問題（邱泯科等譯，2004）。

E. Babbie 認為，深度訪談是一種由研究者引導訪談方向，但給予受訪者極大 自由度談話空間的非結構式訪談（李美華等譯）。Knox(1986)認為，深度訪談，是 研究透過具技術性、非結構性、直接、一對一的訪談方式，搜集並揭開研究問題 的答案（轉引自羅廣仁，2002）。深入訪談最大的優點是能夠提供豐富詳盡的資 料，對於敏感性問題能夠經由受訪者而能夠得到精確的回答，若研究者能與研究 對象建立深入的關係與信任感，往往能在訪談過程中，突破受訪者的心防，獲得 較珍貴的研究資料（胡志亮，2003）。

關於訪談的類型，學者 Patton(1980)區分了三種主要的訪談類型：非正式的 訪談、有引導步驟的一般訪談以及標準化的開放式訪談。所謂的結構化訪談，是 由一系列預先建立好的問題問出答案，也有預設的回答範疇，這類訪談強調邏輯 而非情緒反應(Fontana & Frey, 1994)；非結構式的訪談屬於開放式、非標準化的深 度訪談，非結構式訪談是一種強而有力的研究工具，在社會科學研究或其他領域 中被廣泛使用，能夠產生豐富且有價值的資料（林世華等譯，2005）。

深度訪談法又稱為「非結構式訪談法」，是由特定議題帶動的對話，其目的 在於從受訪者口中，導出豐富、詳盡、可以用在質性分析中的材料。當研究者無 法進行第一手的觀察，或者想要把搜集到的資料再補充潤色時，也可以考慮使用 深度訪談法（任凱，王佳煌譯，2005）。當我們考慮訪談的整體架構時，最好能 檢視訪談資料所需的過程。此過程包括：記憶訪談所欲資訊的可及性、受訪者對 問題的理解程度以及創造與維持受訪者正確作答的動機，並避免受訪者給予社會 所欲的、順從的或其他偏誤的回答。而訪員要試圖創造正面的氣氛、適當地提出 問題、得到正確答案、記錄答案，並避免偏誤（黃銘惇譯，2000）。

依據 Wimmer & Dominck(1995)的看法，雖然深度訪談的樣本數較小，但它能 提供特殊提問回答的詳細資訊，獲得被研究者的意見、價值、回憶、表情與感覺，

對於被研究者能進行較長時間非語言反應的觀察，加以紀錄情緒的反應與表情等 資料，以增加資料詮釋的完整性。此外，深入訪談可能會受到訪談情境的影響，

其完成程度必須視研究者與被研究者的互動關係而定（李天任、藍莘譯，1998）。

Fontana & Frey(1994)提出了關於非結構式訪談的步驟，並針對需要考慮的原 則提供檢核方式，例如：評估情境、瞭解受訪者的語言和文化、決定如何呈現自 己、替研究者進行定位、得到信賴、建立關係、蒐集經驗，至於每個部份該如何 掌握，端賴情境與受訪者的反應而隨時變化調整（林世華等譯，2005）。受訪者 在研究中不再是一個提供資料的機器，在面對自己的生命經驗，並且使用語研向 人敘說的過程中，他更能瞭解自己或自己所在的社會處境為何（胡幼慧，2008）。

理所當然的，身為候選人陣營之外的研究人員，在選舉期間或選舉結束後去 訪問候選人陣營之成員，通常不一定能獲得熱誠接待。然而在說明訪談目的純為 學術研究，並讓訪談對象理解研究人員已對競選傳播之文獻有所涉獵，也多半能 取得兩黨候選人與輔選幕僚之信任（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2010），

取得競選活動期間的相關資訊，且樂於接受訪談。不過由於選舉策略通常被候選 人陣營視為敏感性議題，難以斷定其幕僚是否會有所保留，只肯透露部份事實提 供參考，因此本研究除了訪談候選人陣營之人員外，也對採訪花蓮縣長選舉的地 方新聞記者、縣黨部的黨工以及對當地政治情勢關切的學者以觀察者的身份進行 深度訪談，以便交互檢證並補充說明不足之處，俾使訪談內容與資料分析呈現較 為客觀的結果。

本研究採取半結構式的深度訪談。根據研究者所提出的研究問題，先擬好訪 談大綱提供受訪者參考，在訪談過程中，為取得較詳盡完整的資料，研究者會由 受訪者所回答的內容繼續往下追問，但原則上仍以訪談大綱的題目為主幹。對於 核心輔選幕僚，研究者所設計的訪談大綱如下：

（一）請說明花蓮地區此次縣市長選舉的地方政治生態？貴陣營本次的競選策略 主軸為何？

（二）候選人在這次選戰中如何針對自己及競爭者的優劣勢，去擬定競選策略？

（三）候選人的競選廣告策略為何？如何運用各種媒體管道推出競選廣告？

（四）候選人如何運用公共演說的場合進行競選活動？

（五）候選人是否曾與對手進行辯論？參加與否的策略考量為何？

（六）候選人如何運用代言人或助講人輔助競選活動？候選人曾請過哪些人擔任 代言人？

（七）候選人之演說講稿是否有撰稿人草擬內容？如何與撰稿人進行溝通互動？

（八）候選人在何種情況下舉行記者會？如何與媒體進行互動？

（九）候選人陣營是否經由民意調查掌握選民的投票意向、人口結構及心理需 求？是否針對特定族群擬定或加強競選策略？

（十）候選人如何與選民進行面對面的互動？面對面互動的場合與情況為何？

（十一）候選人如何運用網路進行競選活動？網站提供何種訊息、特色？如何透 網站與選民互動？

（十二）整體而言，對於己方陣營與對手陣營之競選傳播活動有何評估？

另一方面，針對此次花蓮縣長選情有深入觀察的幾位受訪者所擬定的訪談大 綱如下：

（一）就觀察者的角度而言，請評估花蓮縣長選舉的整體政治生態與地方情勢為 何？此次選戰對三個陣營的意義為何？

（二）就觀察者的角度而言，對各陣營所提出的競選主軸有何評估？

（三）就觀察者的角度而言，三位候選人各具有哪些優勢及劣勢？

（四）就觀察者的角度而言，三位候選人在競選廣告策略與執行面有何優缺點？

（五）就觀察者的角度而言，三位候選人如何運用記者會進行競選活動？

（六）就觀察者的角度而言，三位候選人在公共演說方面的表現如何？

（七）就觀察者的角度而言，三位候選人如何運用代言人進行競選活動？

（八）就觀察者的角度而言，三位候選人是否針對選民人口結構進行民意調查，

並根據調查結果分配競選傳播活動資源？

（九）就觀察者的角度而言，三位候選人如何與選民進行面對面接觸？

（十）就觀察者的角度而言，三位候選人如何運用網際網路進行競選活動？

（十一）就觀察者的角度而言，請評估三位候選人在整體競選傳播活動上的表現 如何？

確定採用深入訪談法進行本研究之後，接下來就是要選定合適的訪談對象。

由於選舉期間各陣營忙於競選活動，難以抽出時間接受訪談，對於研究人員的冒 昧來訪則顯得不甚耐煩。另一方面，又因為此議題涉及政治較為敏感，候選人或 其核心幕僚多半不願在選前透露任何被視為機密的消息，這也使得本研究在執行 面上遭遇困難。直到選舉結果揭曉過後，筆者把握時間，親自到競選總部拜訪候 選人陣營之成員，並說明訪談目的純為學術研究後，取得其輔選幕僚的信任，答 應接受訪問，願意闡述候選人在競選期間的傳播行為與活動實況。

經由多次邀約之後，筆者獲准訪問到各陣營的兩位核心輔選幕僚。然而為了 求得訪談結果的正確性與客觀性，避免有「隱惡揚善」之情況產生，本研究除了

經由多次邀約之後，筆者獲准訪問到各陣營的兩位核心輔選幕僚。然而為了 求得訪談結果的正確性與客觀性，避免有「隱惡揚善」之情況產生，本研究除了