競選傳播基本概念詮釋

近年來，競選傳播研究已逐漸成為政治傳播領域中的新興課題。以往所謂的 選舉相關研究大多歸類於政治傳播領域的一門分支，直到一九八○年代，「競選 傳播」的概念才開始受到學界關注而廣泛討論。競選傳播屬於政治傳播中的重要 領域，它所重視的是民主國家在競選過程中的傳播現象（彭懷恩，2005）。美國 政治傳播學者 Benoit(2007)亦指出，競選傳播的本質就是透過各種競選訊息來區 隔候選人與競爭對手，以期建立選民心目中相對喜好度的比較行動。是以英文中

「political campaign communication」所指涉的意義除了選舉過程中的所有傳播行為 外，更重視候選人彼此之間的競選行為，在選舉期間，候選人或其競選團隊無不 費盡心思利用各式各樣的傳播管道來進行宣傳，擬定完善的競選傳播策略，以求 獲得選戰勝利。

誠如學者 Trent & Fridenberg(2008)所言，政治選舉活動是一種傳播活動，它 以眾多形式呈現，結合了經濟、社會、哲學及歷史層面的特色，並反映在選舉的 過程之中，而每一場競選活動的精髓就是傳播，因此在競選活動的開始、過程及 結束，都仰賴傳播行為形塑意義(Trent & Fridenberg, 2008)。由此可知競選活動和 傳播行為息息相關，競選活動的開展與完結，皆須仰賴傳播行為做為中介，才能 傳達各種訊息至社會大眾身上。

競選與傳播的關係密不可分，其主要研究的課題是競選過程中的各種傳播現 象，其中囊括了「大眾傳播」和「人際傳播」（彭懷恩，2005）。在「大眾傳播」

面向上，主要探討的是候選人如何利用現有的大眾傳播媒體，去宣揚候選人的所 作所為，並打開知名度，使民眾認知到候選人的存在，進而尋求支持；而在「人 際傳播」面向上，主要是剖析候選人如何善用既有的人力資源，建構廣闊的人脈

關係和組織網絡，藉由人際互動或與選民親身接觸，以獲得民眾青睞。然而「競 選傳播」從政治傳播領域中獨立出來之後，截至目前為止，尚未發展出一套完整 又具體可行的競選傳播研究架構，使得相關研究軸線仍未明朗化，實為目前學術 上的一大缺憾。

關於競選傳播的意義，Trent & Fridenberg(2008)也從認識論的觀點來加以說 明。Trent & Fridenberg(2008)指出，選舉活動可以視為一種傳播活動，選舉的存在，

根源於競選傳播活動的實踐。換句話說，肇因於競選傳播活動的存在，民眾才能 適時感受到選舉正如火如荼的進行，而選舉則必須仰賴傳播媒介或人際溝通做為 橋樑，否則競選活動將不復存在。另一方面，就競選傳播的功能而言，在選戰剛 起跑時，可以藉由傳播活動讓選民認識所有的候選人，在選舉期間，也讓選民瞭 解候選人的政見與競選活動，提高政治參與度，並激發民眾對選舉的興趣，在選 舉結束時，能讓候選人自我檢討，檢視自己在傳播策略上的優缺點，找出改進與 修正的方針，以求在下次競選中贏得勝利。它將政治傳播中傳播者、訊息、管道、

受播者及反應等因素納入選舉過程的分析中，並兼顧各個面向的傳播行為。循 此，競選傳播成為研究政治傳播不可忽略的重要領域。

美國政治傳播學者 Shea(2001)則對競選策略做出明確解釋，他認為競選策略 是一套選舉的藍圖，同時它包含了若干條件，例如設立目標選民並接觸他們、設 定傳播訊息、擷取必要資源及規劃活動進程與戰術。大致確立各項戰略層次與方 向之後，候選人便會考量需要透過何種訊息產製、媒介選擇、公關及人際傳播策 略的實行，才能徹底執行策略的目標。此外，競選策略還可簡略定義為「政黨及 候選人能真正洞察週遭環境變化，選定特定議題，並運用手段，以獲得目標市場 及選民的支持，達成當選之目的，並取得政治權力的活動過程（任宜誠，1989）。

選舉就像戰爭一樣，貫穿著許多不同的決策，過程中的錯誤越少，也越能有 勝算的把握。選舉中的競爭策略就是要定位候選人，使其與眾不同的形象聲譽以 及潛在價值發揮到最大，而擬定策略的核心工作便是徹底分析競爭對象。競爭對 象的分析目的，就是將每一位競爭者的背景、資源、形象、派系、票源、政見訴

求作全盤檢查，並探討競爭環境變化所可能採取的對策，評估或推測每個潛在競 爭者的攻防策略或實際行動（黃俊英、范揚松等著，1993）。此外競選策略所考 量的重點，在於各候選人在選戰中對本身主客觀條件的認知，以及各自的選舉目 標與選舉主軸上的差異，這些都必須相互配合，否則選民容易產生認同上的障 礙，對勝選會造成不利的影響（范惟翔、蔡明純、羅聖宗，2007）。

競選策略等同於候選人一系列的傳播策略呈現，沒有一種競選模式能夠一直 沿用不變，必須依照新聞事件或情況做適度修正。也因此競選策略對選舉結果有 極大影響力，在擬定任何選舉策略之前，先決條件是必須先瞭解整體大環境與政 治體系，因為選舉策略都是在特定環境下所形成，如果候選人是理性的，應該會 優先考慮個人及選區環境的特質，再決定採取何種選舉策略，以達勝選目標（陳 彥佑，2006）。所謂的環境因素主要包括選民、選舉區的利益團體、候選人所屬 政黨、當時的選舉制度等，候選人也必須瞭解選民的投票行為模式，做出策略抉 擇，同時候選人本身的條件因素也會影響策略的擬定，像是候選人個人屬性、是 否為現任者、以及在現任公職中能被看見的機會(Gant, 1983)。

Salmore & Salmore(1985)指出，競選策略基本上可分為四種型態。第一，是以 政黨為中心的競選策略，此種策略適用於選民政黨忠誠度較高的地區，依賴政黨 組織提供資源；第二，是採議題取向，用以尋求不同政黨意識的群體支持。第三，

強調候選人形象，企圖以候選人本身的優點來獲取支持；第四，以過去政績為中 心的競選策略，也就是針對爭取連任的候選人，強調過去的施政表現、選區服務、

地方建設等政績，做為選民評價候選人的指標。

一般而言，在訂定競選策略時，應該包含五項內容，分別是：競選的經費、

確定的目標、幕僚工作人員的多寡、募款競選經費、選戰進行時程等（彭懷恩，

2005）。擬定競選計劃的步驟確立之後，接下來就要思考競選傳播活動該如何逐 步開展。Benoit(2007)認為，候選人進行競選活動的主要目的是贏得選戰，競選活 動本身是達成勝選目的的一項工具，而選民的投票抉擇過程就是一種比較選擇的 過程，從兩位或兩位以上的候選人選出一人來支持。為此候選人必須將自己和對

手區隔開來，而競選訊息的傳播過程允許候選人進行區隔，期間政策立場和人格 特質是區隔的主題，並透過正面形象塑造、攻擊對手及防衛對手攻擊等三種方 式，建立選民對候選人的偏好，來引導民眾的投票選擇（廖益興，2008）。是以 各種競選活動的進行都和整體競選傳播策略環環相扣，唯有擘劃完善的競選傳播 計劃，透過競選活動製造訊息，傳達給社會大眾，才能確實貫徹候選人之政見或 理念，俾能達至勝選目的。

由於現代選舉日益激烈化與多元化，造就競選專家及政治顧問行業大幅成 長，競選傳播的專業化成為民主發展的新趨勢，衍生了政治顧問或選舉專家的角 色。專業的競選幕僚會透過社會科學方法進行民意調查，掌握選民需求，以此擬 定候選人的訴求與募款計畫，同時擘劃一系列有效觸達選民的策略，因此現今選 舉已經不再以政黨或候選人為中心，而是以專業幕僚為中心的選舉(Shea, 2001)。

顯示選舉不再是候選人之間的戰爭而已，而是競選團隊或專業幕僚之間的捉對廝 殺。從候選人一對一的激烈競爭轉變為競選團隊彼此的鬥智謀略，所象徵的意義 是選舉充斥許多詭譎多變的路數，選舉期間的種種變化更是複雜難料，此種情況 也體現了競選傳播策略的重要性。

儘管競選傳播策略是整體選戰的核心要素，但並非一成不變地依循固定模 式，必須視當時情況而定。競選傳播策略在選戰期間的各個階段，都會有不同的 變動及發展，除了依據當時政治生態或社會環境的變化做些微調整，更會檢視候 選人本身的競選策略是否符合選民的期望。學者梭伯與納爾遜曾指出，好的競選 策略必須把握四項原則（郭岱君譯，1999）：

一、永遠把選民分為支持者、反對者與游離票 二、用科學方法來區分這三種選民

三、鎖定可能支持我們的選民，以獲得當選必要的票數 四、投下選舉資源，爭取游離票及鞏固支持者的選票

很顯然地，上述四點是站在選民的立場為出發點，以選民為參考指標固然相 當重要，畢竟選舉的成敗端看選民是否投下神聖的一票給候選人，替候選人爭取

選戰的勝利。但如果只注重選民的想法，卻往往忽略了整體政治環境的變化以及 競爭對手所施展的策略，也因此傳統上只重視選民結構的選舉研究，只能就投票 行為予以解釋選舉結果，無法就候選人及其競選團隊的策略予以剖析，但事實 上，候選人的競選傳播策略才是主導選戰輸贏的關鍵所在，因為它涉及了政治、

社會及文化脈絡，還要注意對手突如其來的攻訐招術以及考量各種傳播工具的使

社會及文化脈絡，還要注意對手突如其來的攻訐招術以及考量各種傳播工具的使