研究發現涵義

壹、回應競選傳播文獻之理論架構

從花蓮縣長選舉一役檢視 Trent & Fridenberg(2008)所提出的理論架構，可從 中得知，學者針對歷年來美國總統大選所發展的競選傳播策略研究模型，並不完 全適用於台灣地方選舉的情況，最主要肇因選舉性質的不同，但大致上整體研究 模型仍是相符合的。除了選舉性質不一之外，其他因素也須納入考量，像是美國 幅員廣闊，候選人受限於時間、精力、資源等因素，難有機會和選民進行親身接 觸，通常藉由大眾傳播媒體形塑個人形象，透過競選廣告宣傳候選人主要政見訴 求。相對來說，台灣面積狹小，各行政區域下的組織系統環環相扣，人際關係交 錯重疊，是以每一個社會群體都是候選人積極拉攏、爭取票源的對象。加上選區 特性與選民結構各有所異，自然而然構連出台灣獨有的特殊選舉文化，候選人在 不同時空環境下，構築出相異的競選傳播面貌與實踐過程。是以競選傳播策略的 運用之妙，必須依循社會脈絡不同而轉變，無法一概而論。

回顧 2008 年宜蘭競選傳播研究（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2008），

其結論也指出，競選傳播策略與實際作為確實為影響選舉勝敗的一大重要因素，

參選人能否有效運用各種競選傳播管道，乃決定選舉結果誰能勝出的關鍵。與本 文相互參照之下，可歸納出幾項重要的研究發現：

一、競選主軸與競選議題設定是選戰中的重要基調

分析宜蘭縣長林聰賢與花蓮縣長傅崐萁的勝選因素，可以發現兩位候選 人的競選主軸簡潔、明確、清晰，皆產生主導選戰節奏的作用。林聰賢陣營 運用感性訴求，要求選民以選票恢復宜蘭人往昔的光榮感，並提出重新復辦 童玩節之議。傅崐萁陣營則是訴諸理性思考，強力主打「興建蘇花高」，甚至 在選前喊出「公投蘇花高」，將議題論述的層次拉高，提升到全國關注的交

通安全問題。雙方的競選主軸都具備強大號召力，成功打動人心，獲得選民 廣大迴響。由此印證，競選主軸與競選議題是為選戰核心，依據競選主軸可 推估對手的競選策略，從而展開更細緻的攻防行動（Trent & Fridenberg,2008；

邱建吾，2007；鈕則勳，2005；Shea, 2001）。不過徒有良好的競選主軸，卻 沒有善用各種競選傳播管道來加以闡述，終究是功虧一簣，因此整體選戰的 執行階段仍必須和競選傳播策略相輔相成，才能發揮出最大的效益。

二、選區性質的不同將影響競選傳播的執行過程：

兩篇研究同屬地方縣市長選舉的性質，但仔細觀察後發現，宜蘭與花蓮 兩個地區都稱不上是人口密集的大型都會區，其中花蓮受到地形限制，加上 青壯年人力外流，使人口結構趨於高齡化，相對來說大眾傳播的普及程度及 觸達率遠不如都會區來的理想。在這樣的選區結構下，大眾傳播運用的重要 性可能退居其次，人際傳播則躍身為候選人的主要競逐場域。綜合訪談結果 顯示，以台灣地方中小型選舉來說，人際傳播的開展形塑出特有的「樁腳文 化」，也就是運用鄉鎮村里長、縣市議員、農、漁、水利系統、民間社團負 責人、工商會理事長、社福團體領導者等地方政治意見領袖，作為候選人的 代言人，從事拉票催票、組織動員等競選傳播活動，與民親身接觸以博取信 任感，往往許多選民也礙於人情壓力而納入投票意向的考量。換句話說，整 合地方派系勢力才是候選人在進行人際傳播的首要之務。雖然大多數的候選 人陣營都採用多元載具推出競選廣告，但所發揮的影響力其實相當有限，基 本上只能用以鞏固票源，強化選民投票意向，難以扭轉選民根深柢固的立場 與想法。至於網路或其他行動通訊等高科技競選傳播載具，在地方型選舉中 並非主流趨勢。礙於人口結構與教育程度的問題，這些新興傳播工具的運用 易流於形式化，除了催化在外遊子返鄉投票外，在開發票源與爭取選民認同 的層面上，並沒有發揮顯著的串聯能量。

三、競選傳播實為候選人、選民與媒體交互作用的動態互動過程

綜合宜蘭與花蓮競選傳播的研究結論，再回歸本文前述所繪之競選傳播 策略研究架構，更能進一步了解此模式是一動態互動過程。首先，就候選人 與競爭對手而言，任何一方所採行的競選傳播策略，都有可能牽動策略執行 的某一環節，候選人會依據對手所釋出的訊息或競選期間的突發事件，隨時 調整己方的競選策略方向或行動。例如呂國華曾因為林聰賢再三質疑停辦童 玩節之正當性，而在選戰後期承諾選民將復辦童玩節；而傅崐萁則在杜麗華 持續攻擊其官司問題時，不隨之起舞，採取冷處理的方式應對。再者，綜合 研究結果發現，候選人相當重視媒體在競選期間的報導內容，媒體的報導取 徑可能影響候選人陣營改變預擬的競選傳播計畫，避免造成負面形象或不良 社會觀感。例如杜麗華遭逢壹週刊報導弊案疑雲時，選擇以召開記者會的方 式辯解澄清。最後，候選人會依據民意調查結果，進行競選傳播策略的調整。

例如當杜麗華陣營驚覺榮眷支持度大幅下降時，便會設法加強該區域的人際 傳播。以此證明，競選傳播策略各階段環環相扣，候選人陣營、媒體與選民 三者之間，彼此皆會產生交互作用，連帶影響競選傳播策略的發展途徑。後 續相關研究應可朝此方向深入研究，開闢更精緻的理論基礎與研究架構。

貳、台灣政治版圖變化雛型

仔細觀察宜蘭與花蓮地區的競選傳播研究可以發現，在單一選區的選舉制 度下（每個選區應當選名額只有一人），台灣選舉已逐漸形成藍綠兩黨對決的競 爭態勢，此種情況以宜蘭縣長選舉最為明顯。當時宜蘭縣長的選戰曾被媒體喻為

「超級戰區」，選情十分膠著，呂國華與林聰賢兩位參選人一直在民調結果上相 互拉鋸，呈現伯仲之間，不到最後一刻，難以斷定誰勝誰負。而民進黨與國民黨 雙方的最高領導者都一致認為宜蘭是為不可失守的角力場域，畢竟民進黨曾經在 宜蘭擁有 25 年的執政經驗，卻在四年前一夕變天，而國民黨好不容易奪得縣長

寶座，自然不願拱手讓人。於是宜蘭縣長選戰瞬間提高層次，昇華至國民黨與民 進黨的對峙局勢。是以兩邊候選人在各個面向的競選傳播活動中，無不傾盡全 力，以達勝選目標。最後結果證實，競選傳播策略的擘畫的確佔有關鍵性因素，

候選人能運用各種競選傳播管道，說明競選主軸與訴求，其次是善用競選傳播管 道回應對手攻擊，掌握散步競選議題的先機，即便是資源少的挑戰者，也可能因 此擊敗競選資源較豐碩的衛冕者（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2008）。 然而花蓮縣長選戰與宜蘭地區相較卻發生截然不同的狀況，花蓮並沒有出現 所謂兩黨對峙的情形，在民進黨不推派人選的考量下，形成三位泛藍候選人短兵 相接的局勢，然而長久以來選民對於國民黨偏好程度的屬性，卻深刻主宰選情變 化，三位候選人急於在這場選戰中找到定位，杜麗華努力捍衛身為國民黨參選人 的正統性，即便是被國民黨開除黨籍的傅崐萁，也始終不敢背離選民對泛藍的固 執，以「正藍戰將」自居，唯有張志明試圖在政治光譜的兩造之間取得平衡，卻 意外引發選民對其政黨認同的根本性懷疑，落得一敗塗地的下場。是以同一政黨 意識型態下的候選人，棄保策略不再是民眾的唯一抉擇，從花蓮縣長選戰中觀察 發現，傳統政黨與競選傳播力量逐漸式微，選民自主意識抬頭，用選票展現其民 主意志，只想投票給真正為民服務、認真做事的候選人，即使缺乏政黨奧援，也 依然能擊潰具有政黨背書的候選人，在激烈的選戰中脫穎而出。另一個發人深省 的疑慮在於，徹底拋棄政黨色彩，往中間地帶靠攏，是否為一個好的競選傳播策 略，則需要後續相關研究進一步觀察，才能歸納出定論。

第三節 研究限制與建議

本文行文至此，即將告一段落，雖能對於候選人競選傳播策略之實踐有一定 的說明與解釋力，但在整體研究過程中，仍有些美中不足之處，筆者在進行自我 檢討後，提供幾項未來研究取徑之建議，作為後續相關研究人員的重要參考依據。

第一，本研究雖能詳細剖析候選人在競選過程中的競選傳播策略及實際作