第三章 研究設計
第三節 研究架構
本研究架構是依據 Trent & Friedenberg(2008)所提出之競選傳播分析模型，並 結合過去相關文獻研究結果，發展成為本研究之理論基礎。不過由於競選傳播涉 及策劃計劃階段、策略執行階段以及策略評估階段，範圍相當廣泛，本研究鑒於 資源限制，無法逐步探究每個階段的細節，因此僅將焦點置於策略執行階段中，
探討候選人如何運用競選傳播策略，貫徹其競選主軸，並透過各種競選傳播管道 將訊息傳達給媒體及社會大眾，從而尋求選民支持，以達勝選目的的過程。對於 媒體和選民以及候選人陣營和媒體之間的互動關聯則不詳加討論。
由本架構圖中可得知，候選人陣營在擬定競選傳播策略後，會先策劃候選人 之競選主軸，以及依據自己所處的情勢做整體評估，確立採行何種競選風格，將 所有訊息整合之後，透過各種競選傳播管道，例如：競選廣告、代言人之運用、
公共演說暨辯論、新聞記者會、人際傳播、網路傳播等工具傳達給媒體及社會大 眾。值得注意的是，此模式是一動態互動過程，首先，就候選人與競爭對手而言，
任何一方所採行的競選傳播策略，都有可能牽動策略執行的某一環節，候選人會 依據對手所釋出的訊息或競選期間的突發事件，隨時調整己方競選策略的方向或 行動；再者，媒體在競選期間對於候選人的報導方式，建構了選民心目中對候選 人的形象或社會觀感，也可能間接影響候選人進行策略調整，此外，候選人的競 選傳播策略不但關係著媒體如何呈現候選人訊息，同時會造成選民認知、情感或 評價的改變。
是以競選傳播策略的每個階段都是環環相扣的，候選人、媒體與選民三者具 有交互作用，彼此產生連帶影響，牽動整體競選傳播策略的發展方向。也從而得 知，競選傳播策略是競選活動的核心，也主導競選活動的開展。候選人所進行的 每一項活動都是期望能引起選民的注意力，將訊息與議題清楚傳達給民眾知道，
建立選民對候選人的認知與形象，進而得到支持。媒體在競選期間則需要透過候 選人的競選傳播活動來製造議題，以豐富新聞資訊。另一方面，選民也透過競選 傳播活動，增加對候選人的瞭解程度，提高政治參與感，最後決定投下神聖的一 票。是以候選人的競選傳播策略能否妥善擘劃與運用，可能影響選舉結果，幫助 候選人贏得選戰。