研究動機與目的

遊客在旅遊前的心情是興奮的，這時的遊客會暫時忘記自身 將要從熟悉的環境，短暫、密集的移入一個嶄新、陌生的旅遊目 的地，此時的遊客仍帶著原有的社會文化背景、生活經驗與價值 觀等個人特徵進入另一個異於自己背景的場域，可能會在生理與 心理上產生不舒適感(李君如、蔣涵如，2006)，而這樣的不舒適 感將發生在氣候、膳食、住宿、健康、風險等各方陎，在必要的 饑餓與口渴等生理需求層陎上更是無法擺脫。陌生的食爱具有潛 在危害人體的可能，而飲食直接涉及到身體和環境的互動，遊客 無可避免的必頇要從環境中攝取東西到體內，這不同於旅遊中最 常使用的視覺感官(Cohen and Avieli, 2004)。旅遊餐飲是一種放大 五感的體驗(Kivela and Crotts, 2006)，當遊客不但處於異於自己 所熟悉的旅遊目的地，又陎對了陌生的食爱或奇怪的餐點時，五 感中的視覺和嗅覺會發出距離感的警訊，用餐時，味覺和觸覺對 於未知的餐飲有所警覺時，遊客會因心理引發的危機意識產生避 開反應(aversive reactions)(Mykletun and Gyimothy, 2010)。雖然旅 客在旅遊中會有嚐鮮、追求新奇的想法，一旦遊客知覺到陌生食 爱與風險產生連結後，會為了以人身安全為優先考量轉而尋求熟 悉程度較高以及自己習慣的食爱。餐飲是屬於直接與人體接觸的 旅遊體驗，會因為某些因素使遊客躲在自我建構的環境保護罩內 (environmental bubble) (Lepp and Gibson, 2003; Richards, 2002)。

當遊客感受到負陎體驗時會與自我意識產生交互作用，使得 原本興奮、快樂的正陎情感混入失望、沮喪、焦慮等負陎情感以 及安全疑問，將引發內心逃離、趨避的想法，這時的旅遊體驗將 可能轉變成妨礙(disturbing)體驗(Hottola, 2004)。這些負陎的妨礙

體驗將影響後續個體引發的行為活動與情感知覺，如恐懼、反感 和不好的記憶(Mykletun and Gyimothy, 2010)。

遊客與餐飲的關係研究發展建立在測量服務品質、滿意度、

消費動機、旅遊目的地選擇之上(Hsu, Tsai and Wu, 2009; Kim, Goh and Yuan, 2010; Rand and Heath, 2006; Ryu and Han, 2010;

Yüksel and Yüksel 2002)，這些研究分別從消費者對餐廳或用餐場 所的測量引導至旅遊餐飲體驗，或是藉由觀光旅遊研究的測量題 項進行修正而後引導到遊客旅遊餐飲行為的衡量。當多數量化研 究關注在餐飲服務對遊客認知影響的同時，少數的研究者採用質 性 研 究 探 究 遊 客餐 飲 體 驗 更 深 入的 意 涵 (Chang et al., 2011;

Cohen and Avieli, 2004; Kim, Eves and Scarles, 2009; Li, Lai, Harrill, Kline and Wang, 2011)。Cohen and Avieli 在參與研討會時 發現當時發表的研究不斷地提出餐飲是旅遊目的地吸引力，但卻 沒有對於陌生的餐飲可能會影響遊客體驗提出探討而感到好奇，

意味著遊客的旅遊環境其實是有具體的因子阻礙了遊客的體驗 過程。因此，兩位學者從陌生和熟悉、恐新和趨新的雙向觀點，

藉由訪問西方背包客前往東方旅遊的餐飲體驗，尋找出背包客餐 飲體驗阻礙的具體事實。雖然之後的學者同意 Cohen and Avieli 對於餐飲體驗阻礙的想法(Fox, 2007; Hsu, Tsai and Wu, 2009;

Rand and Heath, 2006)，也認為餐飲體驗阻礙需要有進一步的實 證研究(Cohen and Avieli, 2004)，而且目前探討遊客餐飲行為的實 證研究其實相當有限(Chang, Kivela and Mak, 2011)。雖然目前傴 有 Cohen and Avieli 以餐飲體驗阻礙為主題的質性研究，但研究 者在整理文獻的過程中發現，其他探討遊客體驗的質性研究在訪 談、編碼的內容或提出的學者看法其實不斷地應證及支持著

et al., 2011; Kim et al., 2009) ，研究的角度豐富的包含了由亞洲 籍遊客到西方旅遊，西方遊客前往東方的旅遊體驗這類跨地域、

跨文化的研究背景，雖然經過多個學者的研究慢慢地有相同的概 念產出，本研究認為將餐飲體驗阻礙概念具體化的時機已然成 熟。

前人對於消費者(含遊客)餐飲滿意度的研究成果相當豐碩，

但是滿意的概念與評量工具在 2010 年有了更新的發展。Alegre and Garau (2010)以地中海陽光海灘旅遊目的地為研究場域進行 滿意與不滿意屬性研究，發現滿意與不滿意間是不相關的但彼此 間並非對立而是性質不同的因素，尌有如清潔的測量是適用在滿 意度，而髒亂的題項則屬於不滿意度，轉變了滿意與不滿意之間 的關係。明確的不滿意予以遊客對於目的地安全以及重遊意圖更 精確的評估能力，明確的不滿意問項並非重申滿意而是為了獲得 更多的訊息。Larsen, Brun and Qgaard (2009)以先前旅遊風險的探 討結果發展此篇擔憂(worry)研究，討論遊客旅遊前以及旅遊當下 擔憂的事項，採用的題項是負向語意，如「旅遊時，我會擔心迷 路或與同伴走散」，題項以同意度為衡量尺度，學者認為瞭解遊 客對於令人生氣的旅遊事件所造成的擔心反應在旅遊研究中是 重要的。因此，開創有價值的新興研究測量方式，亦能展開旅遊 餐飲研究的一個新興的轉折點。

研究者觀察到餐飲體驗阻礙已經孕育出雛型的概念，引發了 研究者意欲建構餐飲體驗阻礙完整意涵的意圖(圖 1-1)。但是，

阻礙研究貣始於實務需求取向的休閒阻礙(leisure constraint)研究，

在 1960 年美國為了瞭解國民未投入旅遊活動的因素而開啟休閒 阻礙，至 1970 年則將研究內容延伸至個體內在或心理未參與活

動的阻礙因素(Crawford and Godbey, 1987; Raymore, Godbey, Crawford and von Eye, 1993)，縱使到了 2000 年的旅遊阻礙研究 (tourism constraint)，也是延續著休閒阻礙發展的過程而發展 (Fleischer and Pizam, 2002; Gilbert and Hudson, 2000; Hottola, 2004; Hung and Petrick, 2010; Huang and Hsu, 2009; Kim and Chalip, 2004; Nyaupane, Morais and Graefe, 2004; Nyaupane and Andereck, 2008; Pennington-Gray and Kerstetter, 2002; Sparks and Pan, 2009)。檢討兩研究概念均未給予阻礙研究一個穩固的理論 背景，本研究藉由哲學、心理學兩個理論背景，建立兩者與餐飲 體驗阻礙的關聯賦予本研究量表存在的價值。

從哲學性理論─幸福感，幸福與旅遊的關聯性研究在目前是 相當缺乏的，更何況是更細部探討幸福以及旅遊餐飲的關係。

Macht, Meiniger and Roth (2005)以質性研究建立幸福餐飲圖示，

並建議未來可以有具體衡量的方式。陳小雈(2009)從哲學角度提 出 8 點旅遊者旅遊幸福要素，包含了生理需求、心理和情感需求、

安全需求、被尊重需求、知性以及美感或自我實現需求、旅遊地 永續經營需求、美麗回憶需求、自我負責需求等滿足，其中有 6 點在詳述內容均使用旅遊餐飲活動作為舉例解說，由此而見餐飲 的確能幫助旅遊者獲得幸福。

再由心理學理論─心流理論探討，當享用(enjoy)由動詞成為 形容詞享樂的(enjoyable)，拉近了餐飲活動與心流理論的關係，

心流理論的貣源尌是 Csikszentmihalyi (1970)發現人們會在某些 情況下自厭惡爲態轉變為享樂的(enjoyable)，不斷的追求心流可 以幫助達到人生極致的幸福也能防止幸福感的流失(Bryce and Haworth, 2002; Chen, 2007; Csikszentmihalyi,1988, 1990; Shernoff,

Csikszentmihalyi, Schneider and Shernoff, 2003; Sirgy, 2010)，阻礙 的存在確實影響心流的產生(Smith, 1987; 葉源鎰，2007)，一些 外在具體阻礙可能打擊心流體驗感受或造成個體的行為趨避 (Basom and Frase, 2004)。研究者認為旅遊餐飲體驗是將遊客自熟 悉的環境移至一個完全嶄新的目的地從事體驗活動，將不同於一 般日常生活體驗(Cohen and Avieli, 2004; Hottola, 2004)，是可能獲 得心流體驗的，也因此具體瞭解並排除旅遊中餐飲體驗阻礙的因 素才能真切地幫助到遊客使其能獲得不同於一般的旅遊體驗內 容。

第二個心理學理論背景─五大需求理論，五大需求理論依最 低階的生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求，到最高階 的自我實現需求。研究者分析旅遊餐飲研究內容後發現，遊客藉 由餐飲體驗所得到的內在酬償能與五大需求理論相呼應(Chang, Kivela and Mak, 2010; Hsu, Tsai and Wu, 2009; Kim, Eves and Scarles, 2009; Kim, Goh and Yuan, 2010; Mayo and Jarvis, 1990)。

但是，由餐飲體驗阻礙內容上則發現，主要的阻礙集中於社會需 求之下三階較低階的需求內容，如：衛生、清潔(Barber, Goodman and Goh, 2011; Barber and Scarcelli, 2010; Cohen and Avieli, 2004)、

安全(Cohen and Avieli, 2004; Li et al., 2011)、不熟悉(Chang et al., 2011; Cohen and Avieli, 2004)、傳染病(Cohen and Avieli, 2004;

Larsen, Brun, Qgaard and Selstad, 2007; Sparks and Pan, 2009)、溝 通(Basala and Klenosky, 2001; Chang et al., 2010, 2011; Cohen and Avieli, 2004; Li et al., 2011)、人際關係(Chang et al., 2011; Cohen and Avieli, 2004; Henderson, 2009; Li et al., 2011; Nyaupane, Morais and Graefe, 2004)。研究者發現阻礙影響遊客的需求層次 較低，但如無法排除影響阻礙的因子，則會妨礙遊客透過餐飲活

動得到高層次的內在酬償。

透過上述討論，旅遊中餐飲體驗阻礙量表的建構不單是將先 前的質性研究量化到能夠推論與擴展使用範圍的一種方式之外，

不同於以往的負向語句衡量也是目前新興的測量方式。本研究透 過量表的建構可以讓阻礙內涵具體化而協助相關旅遊餐飲管理 者或旅遊者自身能夠排除阻礙因子，促進個體實現更高層次的內 在酬償，促使個體達到心流體驗，再進一步引發人生追求的極致 幸福感。研究者企圖透過 Cohen and Avieli 所證實的餐飲體驗阻 礙統整性內涵，遵循 Churchill (1979)嚴謹的量表發展 8 步驟，

希望能藉著有系統、嚴謹的發展流程，沿著餐飲體驗阻礙構念發 展、餐飲體驗阻礙題項訂定，並藉著量表施測、修改、再施測、

再修改的反覆過程，為觀光旅遊餐飲研究建構出一個概念和量表。

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Macht, Meiniger and Roth (2005) 陳小雈(2009)

Chen (2007) Csikszentmihalyi (1988, 1990) Shernoff, Csikszentmihalyi, Schneider and Shernoff (2003) Sirgy (2010)

Basom and Frace (2004) Smith (1987)

葉源鎰(2007)

Crawford and Godbey (1987) Fleischer and Pizam (2002) Gilbert and Hudson (2000) Hottola (2004)

Hung and Petrick (2010) Huang and Hsu (2009) Kim and Chalip (2004) Nyaupane et al. (2004)

Nyaupane and Andereck (2008) Pennington-Gray and Kerstetter (2002) Raymore et al. (1993)

Barber, Goodman and Goh (2011) Barber and Scarcelli (2010) Basala and Klenosky (2001) Cohen and Avieli (2004) Eves and Cheng (2007) Fuchs and Reichel (in press) Henderson (2009)

心理學概念

需求理論

Chang, Kivela and Mak (2010) Hsu, Tsai and Wu (2009) Lepp and Gibson (2003) Mykletun and Gyimothy (2010) von Sonnenburg et al. (2000) Basala and Klenosky (2001)

Chang et al. (2010, 2011) Cohen and Avieli (2004)

Henderson (2009) Li et al. (2011) Larsenet al. (2007) Sparks and Pan (2009)