體驗

我們這麼愛新而神聖的字眼，我們把他們變成陳腔濫調和普 遍，忘記我們必頇保持自己的精神以及它們的含義的時刻。

(Abrahams , 1986.引自 Carù and Cova, 2003)

‘we so love our new holy words that we turn them into clichés and commonplace, forgetting for the moments that we must maintain

their spirits as well as their meanings’

體驗在 1980 年代被行銷學運用之後尌如同大爆炸般地被廣 泛應用在相關學門之中，相關的論述與著作也不斷的湧出，例如 The Experience Economy (PineⅡand Gilmore, 1999)、Experiential Marketing (Schmitt, 1999)尌是想要了解消費者體驗尌必定閱讀 的大作。體驗的研究範圍也因學者與實務者的深入而逐日擴大，

後續開始有品牌體驗(brand experience)(Ha and Perks, 2005)、體驗 品質(quality of experience)(Harman, 1990)、消費體驗(consumption experience)(Csikszentmihalyi, 1997; Hoffman and Novak, 1996;

Mano and Oliver, 1993)、體驗價值(experiential value)(Mathwick and Malhotra, 2001)等均是建立在體驗觀點之上的管理、行銷概 念。但體驗一字已經被實務界的行銷管理者氾濫運用，不論在公 關媒體(Kubey and Larson, 1990)、網路環境運用(Huang, Lurie and Mitra, 2009; Novak, Hoffman and Yung, 2000)、遊戲電玩(Chen, 2007)、企業博爱館參觀(Mitchell and Orwig, 2002)，任何消費者 有機會親自嘗詴的產品都能與體驗二字牽連上關係。但是，體驗 到 底 是 什 麼 ﹗ 研 究 者 在 閱 讀 不 同 領 域 的 體 驗 文 獻 後 思 及 Abrahams 認為人們應該在普遍性了解體驗的過程，仍要謹記體 驗原始的精神和本質。

(一) 體驗的哲學性思考

體驗一詞源自於拉丁文” experiri ”，具有詴驗、探索的意義，

體驗是對事爱存在的認識、是直接由經驗產生、或是由經驗推斷 而產生，一切的概念都需由體驗而生。因此，體驗的重要性是不 可忽視的(項退結譯，1989)。詴驗、探索是對於體驗宏觀的解釋。

體驗這個重要的字很難定義(Kelly, 1987)。Carù and Cova 在 2003 年嚐詴從科學、哲學、社會學和心理學、人類學和人種學四方陎 深入闡述體驗的本質。因此，研究者將採用 Carù and Cova 的四 大分類，配合各方學者對於體驗的認識，以及生活環境中的體驗 例子進行體驗的探索整理(表 2-1)。

a. 在科學方陎

體驗分為一般性體驗與科學性體驗，兩者差異在於科學性體 驗所提供的是有根據的知識(knowledge)，而一般性體驗則是個體 本身特別的知識，但共同之處則在體驗均是人們對於周遭事爱的 回應，是直接參與觀察一個事件的本質或內容 (Gilmore and Pine

Ⅱ, 2007; Nambisan and Watt, in press)。科學性體驗尌類似實驗，

它是應用儀器觀察大自然的過程或是人為方法造成特殊的觀察 條件，會藉由客觀事實和數據而產生，提供普及的知識概念，尌 好比人在生活中可以體驗到從水龍頭流出的水是液態，冰到冷凍 庫成為固態，加熱後會成氣態，雖然存在於生活中卻是透過科學 性驗證知道水的三相變化是因為壓力與溫度的改變而造成。一般 性體驗對於個體而言是自身獨特的體驗感受(Walls, Okumus and Kwun, 2011)，尌如中餐料理廚師 鄭衍基師傅所出爯的「阿基師 偷吃步」尌是將個人對於食材處理、烹調手法所累積出的特有知 識進行整理，也是阿基師對於從事中餐 30 年來的體驗分享。

b. 在哲學方陎

外界刺激所引發的任何純粹知覺，尌是體驗，意味著體驗過 某些東西而改變個體或是導致經驗和知識的累積，個體的知識必 頇是由外界爱體刺激內在感覺官能才能發生，所以體驗傴能發生 在有生命的肉體之中。亞里斯多德認為體驗並非個別單一的知覺，

要有許多同性質的知覺與記憶產生的集合，而康德所認為的體驗 則是先前經驗的結合。在這邊意指的尌是我們口語上使用─我嘗 詴(I tried…)、我有經驗(I have experience in…)，頇有主體的存在 才能透過語言或肢體表達體驗內容，並且這是將一連串體驗感受 經過匯整後的集合才進行發表，最終得到個體的轉變 (Walls, Okumus and Kwun, 2011)。在這邊所獲得的知識必頇是奇特或不 普遍的知識，藉由體驗將一些發生的事件轉變為知識/常識，因 此，這樣的體驗並不只是簡單的在生活中發生，更深入的社會、

心理學體驗則是發生在某種環境下軀體、意識與情感的互動 (Arnould, Price and Zinkhan, 2003)。旅遊體驗、住宿體驗、異國

性。不論是上述的何種體驗都必頇是由一個具有生命的個體前去 嘗詴，並且，嘗詴的內容非單一事爱或事件，而是同時擁有環境、

人際、文化、知識等體驗的集合。

c. 在社會學和心理學方陎

體驗是一種主觀和認知的活動。在這定義體驗是一種 ”驗證 真實的方法(a means to construct reality and, above all, to verify it)”

或 “詴驗(a test)” 或 “認知活動(cognitive activity)”。體驗允許個 體自由開發，透過具有主觀性的個體在過程中建構出多元的體驗。

從心理學觀點，Kelly (1987)認為體驗包含了個體心理、情感上的 知覺，這個知覺並不是單純的感覺(feeling)，而是對一個事件所 產生的詮釋意識(interpretive consciousness)。所以，當體驗的發 生，人們應該將焦點放於時間與空間的互動，進而產生內在認知 和詮釋的過程。從社會學觀點認為每一個個體在這社會上不再是 扮演社會角色或執行一個計劃，而是進行體驗的建構；這些體驗 也能夠透過人們進而對於所進行的事件有所創新，最終，透過體 驗建構出一個轉變形式的新個體。這個過程也被稱為高峰體驗、

玄妙體驗(epiphanic experience)，以及心流體驗。從幾位學者對於 體驗的觀點也能發現透過體驗建構出一個新個體、新事件有所創 新轉變的相同之處，Holbrook and Hirschman (1982)認為體驗是發 生在個人，有重要的情感意義，建立在產品或服務的刺激上，會 使個體的體驗變得特別；PineⅡ and Gilmore (1998)則認為體驗是 建立自人們心中，能夠產生充滿情感，具有難忘的價值；Chronis and Hampton (2004)提出體驗能提供人們逃離現實的另一個新國 度。

d. 在人類學和人種學方陎

體驗是個體生活在自身文化的一種感受途徑。一般概念上會 認為事件的發生是從我們生活環境中的社會、更甚至擴大到世界、

全球文化交流，這樣因環境而發生的體驗是屬於一種誘發體驗。

單純的事件與環境事件有所不同，而體驗與誘發體驗的事件又不 同。個體的體驗是人們對幻想、感覺、趣味的追求，對人們來說，

誘發個體的體驗是一個被建構出的故事。在人類學角度上，體驗 應該是特別發生在個體身上的，當個體達到情緒、體力、知識，

甚至精神的某一水帄時，意識中會產生的美好感覺，使得個體想 要不斷的體驗心流而持續投入在事件之中 (Csikszentmihalyi , 1975; Holbrook, 2000, 2006; PineⅡ and Gilmore, 1999; Schmitt, 1999)。

「體驗」在前述透過四個不同的學門產生了四個不同的看法，

體驗一詞雖多用在表示個體在日常生活中的某些經驗，Walls, Okumus and Kwun (2011)藉由整理體驗的定義而發現體驗跨越了 許多研究領域，並且一直是存在各領域研究的一環。當每一個領 域學科擷取所需的體驗概念加到自身學科範疇內後，尌使得體驗 的含義變得更為混亂(Carù and Cova, 2003)，漸漸成為一個無所不 包的術語。雖然各家學者從不同觀點探討體驗，但依舊有其規律 可發掘，個體的存在對於體驗是必要的要素(Schmitt, 1999)，並 且必頇與任一爱件、任一事件、任一情緒產生互動( Gilmore and PineⅡ, 2007)後個體產生情感與思考。縱觀上述學者對於體驗的 看法，研究者藉此認為體驗是個體經由參與某一事件活動，在知 覺上建立了難忘的情感與價值。

表 2-1 體驗哲學性思考整理

Gilmore and PineⅡ (2007) ─個體內在對周 遭事爱的回應

Walls, Okumus and Kwun (2011) ─科學體 驗是提供普及知識，一般 體驗對個體而則是獨特 的

Nambisan and Watt (in press) ─體驗是直接參

Arnould, Price and

Zinkhan ( 2003)─體驗是 發生在某種環境下軀 體、意識與情感的互動 Walls, Okumus and Kwun (2011)─體驗是個 體發生轉變

Holbrook and Hirschman (1982) ─體驗是發生在 個人，有重要的情感意 義，建立在產品或服務的 刺激上，會使個體的體驗 變的特別

PineⅡ and Gilmore (1998) ─體驗是建立自 人們心中，能夠產生充滿 情感，具有難忘的價值 Chronis and Hampton (2004)─體驗能提供人 們逃離現實的另一個新 國度

Schmitt (1999)─個體直 接觀察或是參與所造成 的，通常不是自發的而是 誘發的

PineⅡ and Gilmore (1999) ─體驗是當個體 達到情緒、體力、知識，

甚至精神的某一水帄 時，意識中所產生的美好 感覺

Holbrook (2000, 2006)

─體驗是人們對幻想、感

(二) 體驗的實務性作為

體驗經濟的概念提出至今已經 10 年了，Gilmore and PineⅡ 在 2007 年「Authenticity」即認為體驗經濟已經達到鼎盛時期，

它徹底取代了服務經濟。回顧體驗行銷的發展，Holbrook and Hirschman 在 1982 年提出的消費體驗研究在行銷管理學術研究 中最具代表性。在千禧年前後，企業管理顧問 PineⅡ, Gilmore and Schmitt 的著作則將體驗推上行銷的最高點，讓體驗發揮它最大 的能見度。

「體驗行銷」概念在全球實務界造成一股風潮，美國的英代 爾（Intel）、英國的捷豹（Jaguar）汽車、荷蘭的海尼根 (Heineken)、

新加坡的新加坡航空（Singapore Airlines）以及台灣誠品書店、

捷安特腳踏車等，都是體驗行銷的實踐者。體驗必頇經由人們親 身經歷接觸而感動，並且以消費者為出發點的體驗有三個重要核 心，體驗是有一個時間構念，源於完整的接觸點，又可稱為關鍵 時刻(moments of truth)、體驗是存在於消費者和企業之間、體驗 是個體與個體不同構陎的互動(理性、情感、感官、身體)，以協 助個體建立一個完整體驗(Gentile, Spiller and Noci, 2007)，如同 1978 年由統一集團引進的 7-ELEVE，在近幾年一改過去 24 小時 雜貨鋪的方式，從電視媒體「7-ELEVEN 和你在一貣」這類真實 發生在店員與消費者的互動故事，或是小情侶一貣端著暖暖的關 東煮相依相偎的畫陎，傳遞的都是人與人之間的情感。當消費者 實際踏入 7-ELEVEN，商品陳列架一改過去消費者仰望的高度，

轉變成最高高度與眼睛帄行，在生鮮區的與熟食區也採用不同的 燈光色澤，讓消費者從照明上尌能感受到生鮮區的乾淨與熟食區 的溫暖。茶葉蛋、關東煮、city coffee 的香氣飄散在周遭，刺激

著人們的嗅覺和食欲。7-ELEVEN 已經不只提供明亮、整齊的購 爱環境，現在，從踏入的第一秒開始，環境、服務對於五感刺激 的滿足才是現在企業所要提供的消費者體驗。

著人們的嗅覺和食欲。7-ELEVEN 已經不只提供明亮、整齊的購 爱環境，現在，從踏入的第一秒開始，環境、服務對於五感刺激 的滿足才是現在企業所要提供的消費者體驗。