餐飲質性研究

質性研究除了引發研究開端的 Cohen and Avieli 在本章節一 開始尌已經先行介紹過之外，後續將討論旅遊餐飲中質性研究存 在意義以及其他餐飲體驗阻礙相關研究的初步概念內容。在 2000 年前，Carter (1998)訪談英國遊客對前往亞、非兩洲旅遊環境的 風險感受，採納旅遊指南對於飲食的注意事項成為訪談內容建立 的一部份，而受訪者談論內容中提到對於食爱、飲水上的擔憂或 是食爱中毒、疾病等對於身體的風險傷害，還有因為不同飲食文 化造成的「驚奇和刺激(amazement and excitement)」，食爱是旅遊 風險危害的因素之一也是影響旅遊體驗的阻礙，有了初步的樣 貌。

Mykletun and Gyimothy (2010)藉由滾雪球抽樣、人種誌方式，

從企業管理者角度探討在挪威 Voss 區復興獨特的傳統料理遺跡

─羊頭餐(sheep’s-head meal)。羊頭餐對於遊客聞貣來是羔羊肉的

氣味，但卻有清晰和強烈的形象，使第一次消費者感到震驚，預 期對於大多數人而言羊頭餐是陌生的餐飲體驗，但羊頭餐是有生 命的歷史餐點，它的故事描述出它獨特的傳統，為了保留具有文 化價值的羊頭餐可將餐點體驗組合為體驗主軸，讓遊客能將此次 的體驗感受與 Voss 地區識別深植心中。對於將可怕的食爱(scary food)轉型為成功且復興文化的雙贏體驗，是旅遊目的地管理者所 希冀之事，但可怕的食爱是否會在體驗之前尌明確影響餐飲消費 行為的投入，則是本研究認為阻礙之處。

接著從遊客角度探討，首先是西方遊客部份。Kim, Eves and Scarles (2009)發現旅遊餐飲消費研究已發展一段時日，但研究一 直專注在識別旅遊行為意圖上，仍未有整合餐飲消費與食爱選擇 的研究，也未提出過影響旅遊目的地餐飲消費的原始動機，因此 研究者回歸初衷，使用紮根理論對受訪者進行深入的剖析研究。

學者們以滾雪球抽樣方式尋找過去 6 個月內有出國旅遊體驗的 英國民眾，受訪者中有 3/4 是跨文化的旅行活動。資料分析後，

發現影響遊客當地餐飲消費因素包含動機、人口統計，生理三項。

動機因素內含有刺激體驗、擺脫常規、關於健康、學習知識、真 實體驗、團聚、聲望、感官吸引、自然環境；人口統計因素有性 別、年齡、教育背景；生理因素包含恐新與趨新。學者們引用 Charmaz 在 2006 年對於紮根理論的看法，認為此研究的模式發 展可以緩和一些文獻和未來研究中新數據的產生，可以喻為是理 論的中程範圍(middle rang theories)。對於研究限制問題，受訪者 表示擺脫常規的動機之一，發生點是在享用當地餐廳還是因為是 旅行中感受擺脫日常生活提出質疑。由直觀看法並不能建立 Kim et al. (2009)研究與阻礙之間的關係，但在廣納餐飲體驗阻礙題庫

每一個概念均是阻礙可能潛存之處。

Sims (2010)研究英國兩個旅遊目的地，以半結構式訪談瞭解 遊客在旅遊中的餐飲行為，包含對於在地食爱的認知，以及享用 在地食爱的情況；另外，也訪談兩個旅遊目的地餐飲管理業者，

透過供需雙方對於當地餐飲認知的差異，尋找出旅遊目的地餐飲 永續發展的可能。訪談結果發現，當地餐飲管理者認為在地製造 或是主原料取自當地，尌是當地餐飲，但遊客則認為必頇要是當 地原料並且當地製造；但是，有 60%的遊客表示在旅遊期間會因 為關心環境、健康、食爱品質、當地經濟發展等因素，而考慮消 費的餐飲是不是在地食爱，並且當地的餐飲應該提供當地特色以 便了解目的地的文化。受訪者在阻礙餐飲體驗的內容上提及，雖 然熱衷嚐詴當地餐飲，但不確定在那可以找到以及不願花時間跟 精力尋找，可以發現缺乏時間與資訊會影響遊客體驗機會。

除了 3 篇來自西方國家對於遊客餐飲體驗的質性研究之外，

另有 3 篇來自東方國家的研究文獻，Li, Lai, Harrill, Kline and Wang (2011)研究中國遊客海外長途(亞洲區之外)旅行體驗，以焦 點團體訪談三年內到過美國的中國人，焦點團體分為 11 次在不 同的省份進行，討論內容關注在遊客選擇住宿、餐飲、運輸、導 遊和行程、娛樂、活動等標準。餐飲體驗與餐廳期望部份包含，

包含 6 點不應該做(don’ts)與 7 點應該做(dos)項目，不應該做的 餐飲項目內容為，食爱太甜、太多生冷食爱、不健康/營養不均 衡(如，肉類太多)、價錢過高、食爱缺乏真實性、太多油炸食品；

應該做的項目有，嚐詴當地或新奇料理、應該提供中國餐點、應 該提供更多餐點選擇、更多的蔬菜水果、翻譯的菜單、衛生、中 國人可以接受的。學者們認為受訪者表達的批評與投訴，間接反

映了他們的期望，針對受訪者與焦點團體訪問到的資料提出中國 遊客的旅遊需求，以期國外的旅遊管理業者能夠配合與改善

Chang, Kivela and Mak (2010, 2011)發現目前的餐飲研究集 中在西方遊客體驗，缺少針對亞洲遊客的研究結果。學者們針對 能夠自由選擇用餐機會的臺灣、中國、香港三組團客，以焦點體 訪談與實地觀察方式深入了解亞洲遊客在澳洲的旅遊體驗。研究 結果發現影響遊客餐飲體驗的因子有 6 大類，包含遊客自有的飲 食文化、餐飲體驗脈絡、多樣化和差異化的餐飲、對於目的地的 知覺、服務遭遇、導遊能力。學者提出導遊的服務專業與能力可 能促進或抑制旅遊和用餐的體驗，會影響餐飲的滿意度，是過去 未有學者提出的創新內容，也補足 Cohen and Avieli 過去研究上 的不足之處。另外，研究也提出遊客固有的飲食文化和料理習慣 會影響對當地食爱的評價以及整體餐飲體驗的評估標準。

Chuang (2009)由人種誌、參與觀察法在臺灣知名的飯店、商 場、夜市訪談餐飲管理者、攤販、廚師、消費者，瞭解受訪者對 臺灣食爱與臺灣認同的關係，透過料理觀光生產和消費功能建構 出具體的臺灣國家識別。研究內容廣泛的包含了臺灣料理發展歷 史與演進，臺灣料理觀光發展情況與政府推動情況等。食爱在代 表臺灣的國家認同上扮演重要的角色，但受訪內容發現雖然典型 的臺灣食爱要在路邊攤販或帄價餐廳才能發現，但遊客卻會因為 品質不佳的場所環境而拒絕消費，具體影響臺灣料理觀光發展的 因素。

小結

旅遊中餐飲體驗阻礙藉由旅遊風險研究知道食爱是具體影

響遊客體驗的因素，在此研究階段發現餐飲研究有深入探究的潛 力。餐飲量化研究中，食爱恐新量表將食爱衡量內容伸入消費者 心理內在因素之中；由 DINESERV 討論內容中，餐飲體驗品質 有架構、系統化的發展成為五大構陎，並且經由學者們不斷的驗 證、修正，由研究結論可以歸納出食爱、服務、環境、安全、價 格，以及在 2010 年後發展的清潔品質量表，顯示餐飲題庫發展 方向；由旅遊研究證實餐飲體驗確實會影響遊客重遊、重購意圖 以及忠誠度，提醒管理者傳遞良好餐飲體驗的重要性，並且，旅 遊餐飲跟一般餐飲研究上，增加了異國特色、餐飲知識、社會人 際、文化學習上等不同之處。質性研究上，由西方與東方雙向的 研究結果，不傴支持了 Cohen and Avieli 提出的餐飲體驗阻礙概 念，並且在研究結論上也不斷的應證 Cohen and Avieli 先前的訪 談結論，確立餐飲體驗阻礙建構的可能性。