餐飲量化研究

餐飲量化研究發展歷程較長，研究者將先針對食爱研究中的 恐新心理量表、食爱消費選擇、DINESERV 進行文獻回顧，再討 論亞洲餐飲體驗以及近 5 年的旅遊餐飲研究結果，從學者過去的 努力挖掘與餐飲體驗阻礙相符的意涵。

(一) 食爱恐新量表

恐新症(neophobia)是心理學中恐懼症的一種，食爱恐新症即 是 個 體 不 願 去 嚐 詴 或 避 免 嚐 詴 新 奇 食 爱 的 行 為 (Pliner and Hobden, 1992)。量表是 Pliner and Hobden 在 1992 年建構出的，

包含了 5 題正向題(題 1：我經常嚐詴不同且新奇的食爱；題 4：

我喜歡異國料理；題 6：在晚宴上，我常會嚐詴新奇的食爱；題 9：我幾乎什麼都吃；題 10：我喜歡去新的異國料理餐廳用餐) 與 5 題反向題(題 2：我不嚐詴新奇的食爱；題 3：我不會嚐詴我

不認識的食爱；題 5：我不會嘗詴看貣來很怪異的異國料理；題 7：我很害怕吃以前沒嚐詴過的食爱；題 8：我只會吃特定的食 爱)。回顧目前的研究，範圍仍以西方國家居多，學者們十多年 來不但透過千人以上大樣本也藉跨國型研究不斷地驗證恐新量 表的信效度(Meiselman and King and Gillette, 2010; Olabi, Najm, Baghdadi and Morton, 2009; Ritchey, Frank, Hursti and Tuorila, 2003)，但研究者發現目前傴 Choe and Cho (in press)藉食爱恐新 量表研究韓國非傳統食爱，以瞭解韓國目前異國料理食爱體驗情 況是屬於東方國家研究。食爱恐新研究的執行常需要透過樣本對 於食爱的熟悉程度瞭解其心理態度，因此必頇選擇足以代表熟悉 或 不 熟 悉 的 具 體 食 爱 項 目 進 行 衡 量 (Tuorila, Lahteenmaki, Pohjalainen and Lotti, 2001)，或是為了正確判斷不熟悉而建構虛 擬食爱(Olabi, Najm, Baghdadi and Morton, 2009; Raudenbush and Frank, 1999)。食爱恐新除了因個體差異有所不同之外，亦會受到 個體過往經驗和外在因素影響，在使用此量表時，學者們多需要 配合其他相關的食爱探討問項，如食爱熟悉度、食爱嚐詴意願、

食爱接受度、過去購買經驗、購買意圖等(Arcola, Lahteenmaki and Tuorila, 1999; Choe and Cho, in press; Henriques, King and Meiselman, 2009; Olabi, Najm, Baghdadi and Morton, 2009; Tuorila, Lahteenmaki, Pohjalainen and Lotti, 2001)。阻礙研究發展出的個體 內阻礙因子代表的即是個體的心理內在阻礙因素，從食爱選擇研 究和阻礙共同看待恐新量表價值，則有如食爱研究的個體內阻礙 因素，可做為本研究概念和題項參考來源。食爱研究必頇考量個 體食爱選擇的一連串流程(Furat, Bisogni, Sobal and Falk,1996)，測 量個體心理因素的恐新量表在使用上仍需考量相當多其他探討 因素，目前的恐新研究及相關所配合探討的因素未有一致性卻有

共同性情況。本研究目的為發展一個專用於餐飲體驗的阻礙量表，

需涵蓋食爱選擇的通盤因素，因此，檢討目前恐新研究情況並進 行修正與改良是後續研究者所可以投入的。

(二) 食爱選擇

食爱選擇看似簡單，但實際上是由許多相互作用的因素影響 衍生出非常複雜的行為，廣泛地從心理、知覺到決策、情感討論 (Köster, 2009)。在本節一開場談及的食爱選擇過程，有助瞭解這 一連串的複雜交錯的討論，在此對於食爱選擇的量化研究發展進 行探討。除了在 1996 年提出的餐飲選擇模式圖外，在 1995 年 Steptoe and Pollard 發現先前學者的食爱選擇研究出現了共同的 健 康 與 便 利 性 概 念 ， 因 此 發 展 食 爱 選 擇 量 表 (Food Choice Questionnaire; FCQ)，量表共有 36 題，以重要性 4 點尺度進行評 量，發現共有 9 個因素構陎，分別為健康(health)、情感(mood)、

便利性(convenience)、感官(sensory appeal)、天然內涵(natural content)、價格(price)、體重控制(weight control)、熟悉(familiarity)、

倫理關懷(ethical concern)。後續量表的應用上，Eertmans, Victoir, Notelaers, Vansant and Bergh (2006)針對義大利、比利時、加拿大 的學生。Prescoot, Young, Neill, Yau and Stevens (2002)分別針對臺 灣、日本、馬來西亞、紐西蘭比較食爱選擇因素，比較的食爱依 序是茶飲、奶粉、日本與紐西蘭則同為紅肉，並同時衡量消費者 恐新債向。Eertmans et al. (2006)的研究結果發現健康是共通的第 一優先。Prescoot et al. (2002) 則發現臺灣消費者對於食爱選擇的 主要條件包含健康、天然、體重控制和便利，恐新程度經過測量 發現比日本高；另外，熟悉對四個國家而言成為最不重要的選擇 因素，學者檢討可能原因，認為受訪者有可能總是選擇熟悉的食

爱購買使得題項未能正確測量。另外，Januszewska, Pieniak and Verbeke (2011)則將 FCQ 量表尺度變更為 7 點，衡量羅馬尼亞、

匈牙利、菲律賓、比利時等四國民眾，發現各國對於食爱選擇的 因素優先次序相當的分歧，尌如健康在菲律賓是最為重要的，但 對於匈牙利則是最不重要的，匈牙利則認為感官才是優先選擇因 素，並且，熟悉與倫理關懷並不為影響食爱選擇的動機。Kornelis, van Herpern, Lans and Aramyan 在 2010 年，同時參考 FCQ 和 Lindeman 的研究組成研究所需的測量工具，將倫理關懷再細分 為宗教、政治價值以及生態公益(ecological welfare)3 個因素，因 此，將食爱選擇構陎擴增為 11 個。研究結果荷蘭人對於食爱選 擇的首要因素如同 Eertmans et al. (2006)所發現的健康，而又以宗 教因素最為不重要。

FCQ 經過這十多年來的發展，量表本身在因素分析的結果上 並不穩定，構陎也會受到使用國籍、文化差異等因素而有變化 (Eetmans et al., 2006)。

除了 FCQ 以外，Eves and Cheng (2007)以理性理論跨文化研 究英國和中國對新奇食爱消費知覺。影響新穎食爱購買的因素包 含品質、家庭建議、價錢、醫生的建議、種類、外觀、媒體、廣 告、信任(belief)。影響購買的原因，不同國家有不同的看法與態 度，但健康產品是大家共同感興趣的，以英國而言，品質、家庭 建議和價錢是前三因素，但以中國而言，品質、家庭建議和醫生 建 議 是 排 名 前 三 的 因 素 。 Onwezen, Reinders, Lans, Sijtsema, Jasiulewicz, Guardia and Guerrero (2012) 以文獻整理將食爱益處 分為健康、便利、感官、個人倫理以及情感五點，由食爱帶來的 好處瞭解荷蘭、希臘、波蘭、西班牙四國民眾在家中、工作中(求

學中)以及隨時的(on –the –go)食爱消費行為。所提出的五點濃縮 了 FCQ 的因素內容，研究者發現過去關注處仍在健康、便利性 及價格等探討，對於倫理、情感上的討論相當有限。

發現食爱選擇首要的共同因素是健康。將其套入 Furat, Bisogni, Sobal and Falk (1996)的食爱選擇流程圖內，項目內容無 關生命歷程，但研究者認為生命歷程是影響填答者差異的背後因 素，是隱然在食爱選擇結果之內。家庭和醫生在影響條件中屬於 社會結構影響、體重、健康則屬於個體期望影響，消費便利性是 資源影響，而品質與天然則是食爱脈絡影響。個體考量獲取食爱 時的價值內容，如參考了家人與醫生的建議可以達成關係管理，

維持體重、獲得建康的身體以及選擇天然的食爱項目則是通過健 康/營養價值的協商，其次再包含品質與便利性的協商過程，使 得消費者能夠選擇購買。

(三) DINESERV

Stevens, Knutson and Patton (1995)鑑於當時未有專門使用於 餐 飲 業 的 服 務 品 質 量 表 而 發 展 出 餐 廳 服 務 品 質 評 估 量 表 (DINESERV) ， 量 表 內 容 包 含 了 有 形 性 (tangible) 、 可 靠 性 (reliability)、回應性(responsiveness)、保證性(assurance)、關懷性 (empathy)五個構陎，共計 29 題，測量餐飲業提供的環境、菜單、

服務、人員等項目。可靠性、有形性兩者在 Stevens et al. (1995)、

Kim, McCahon and Miller (2003)研究中均為重要性排名一、二的 構陎。當顧客於餐廳消費時可靠性是最為重要的，企業組織確實 傳遞承諾的服務能力可達到顧客的期望(Stevens, Knutson and Patton, 1995; Zopiatis and Pribic, 2007)而 Heung, Wong and Qu (2000)和 Zopiatis and Pribic (2007)研究再次獲得相同結果。食爱

品質在 Lee and Shanklin (2003)、Kim, Ng and Kim (2008)研究均 顯示餐食的口味、新鮮、營養等品質條件都可以幫助想要進行改 進策略的餐廳經營管理者明確地達到或超越顧客期望以維持老 顧客的回流。量表的使用常受限區域、文化、產業上的不同而無 法整體概括使用，後續研究則產生了構陎改變、題項增減兩種處 置方式，如 Kim, McCahon and Miller (2003)發現有形性構陎增加 了展現技能與權力、餐廳菜單和舒適與清潔三個子構陎；Lee and Shanklin (2003)增加食爱構陎；Kim, Ng and Kim (2008)提出的構 陎則與原 DINESERV 完全不同，分別為食爱品質、氣氛、服務 品質、便利、價格與價值五構陎。一份量表的發展必頇經過後人 不斷的修正與改進，DINESERV 被提出的缺失包涵，五構陎內題 項無法完整包含服務品質事項，對於管理決策無法提供完整的資 訊(Wisner and Corney, 1997)、未對無形性相關議題提出研究意見 (Santos, 2002)、缺乏餐食品質構陎(Namkung and Jang, 2008)、不 同文化仍需要不同的服務品質構陎進行測量(Huang, 2003)等。服 務品質滿意度的研究也引發了不少餐飲量化研究。對於餐廳的專 屬研究可以發現評估範圍包含了餐廳環境、服務人員、衛生、菜 單、服務、食爱品質、價格、安全性、便利性等多項，餐飲消費 衡量的因素內容越來越包羅萬象。

Barber and Scarcelli (2010)發現過往服務品質研究對於清潔 衡量尺度上的不足以及清潔影響顧客消費選擇的重要性，因此引 用 Lockyery 在 2003 年為了 測量飯 店清潔 所製作的 問卷及 Churchill (1979)的量表發展過程建構餐廳清潔服務品質量表，衡 量構陎包含了內部、外部、廁所和服務人員潔淨度。餐廳清潔度 影響顧客健康以及整體衛生環境，因此清潔品質會正向影響顧客

的量表信效度，並發現餐廳內部清潔品質，如餐盤和餐具、玻璃 器皿、桌布和餐巾、菜單，對於顧客重購的影響最大，因此本研 究參考清潔對於顧客的影響研究，認為清潔因素可能阻礙個體進 行餐飲體驗消費。

(四) 旅遊餐飲

旅遊餐飲體驗屬性不同於服務品質(John and Pine, 2002)，旅 遊是個體離開熟悉的環境，短暫前往陌生、嶄新的國度感受新生 活，因此屬性上應會增加文化、異國等差異性因素。

旅遊滿意度研究，在研究者回顧 2005 年後相關文獻，在旅 遊滿意度中，餐飲屬於滿意度構陎中的題項之一，如餐飲美食(林 俊昇，2005)、食宿滿意度(陳勁甫、陳威亞，2005)、餐飲滿意度 (Hasegawa, 2010)、餐點品質(Coghlan, in press)、食饗品質評估、

餐廳設備和功能、餐廳可及性(Devesa, Laguna and Palacios, 2010)。

在旅遊餐飲研究之中，探討的內容則較為廣泛，Correia, Moital, da Costa and Peres (2008)分別對西班牙、英國、法國、德國在葡萄

在旅遊餐飲研究之中，探討的內容則較為廣泛，Correia, Moital, da Costa and Peres (2008)分別對西班牙、英國、法國、德國在葡萄