研究對象與研究工具

一、研究對象

以眼鏡行之消費者為研究對象，以問卷調查方式進行施放，本調查記發出 300 份，回收 259 份，排除回答不完整之問卷後，有效問卷為 253 份，有效回收 率為 84.3%。

二、研究工具

經由文獻探討及相關資料加以整理彙編成「消費者之顧客滿意度、顧客忠誠 度與再購意願之問卷」進行問卷調查。問卷完成後，先進行前測問卷發放，對眼 鏡行之消費者發放 50 份前測問卷，回收 50 份，有效問卷 50 份，有效回收率為 100%。前測問卷分為三個部份，分別為「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」及「再 購意願」，第四部份為消費者之個人資料。問卷計分方式採李克特（Likert）5 分 量表計分，由消費者從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非 常不同意」五個選項中作答，計分方式為 5、4、3、2、1 依序記分，得分愈高同 意度愈高，反之得分愈低同意度愈低。

三、顧客滿意度量表

本研究顧客滿意度量表問卷之設計方面，本研究採用的衡量構面將參考持本 志行（1995）建構的顧客滿意組成當中的服務層面，包含人員服務、商品服務，

以及活動設計。此外，顧客滿意度就是指顧客依據內心所感受和知覺到的服務表 現來決定滿意的程度(Oliver, 1980)。而服務品質的衡量則可包括:資訊、環境、設 施、活動內容及相關的服務等(Baker and Crompton, 2000; Buhalis, 2000; Murphy, Pritchard and Smith, 2000; Sirakaya, Petrick and Choi, 2004; Tian-Cole, Crompton and Willson, 2002)。因此，在本研究當中，衡量顧客滿意度的構面，採用「人員服 務」、「環境設施」及「活動資訊」，其中共15個題項如表3-1所示。計分以李克 特（Likert）5分量表計分，得分越高表示對於滿意度同意程度越高。

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表 3-1 顧客滿意度量表

構面 題

號 題 項

人員服務

1. 對服務態度是否滿意。

2. 對作業速度是否滿意。

3. 對回應需求的速度是否滿意。

4. 對回應需求處理能力是否滿意。

5. 對服務人員服裝儀容是否滿意。

環境設施

6. 對店面裝潢是否滿意。

7. 對環境整潔是否滿意。

8. 營業時間能配合顧客需求。

9. 店家檢查儀器設施是否滿意。

10. 交通便利性容易抵達。

活動資訊

11. 對提供各項會員優惠活動是否滿意。

12. 對經常舉辦促銷活動是否滿意。

13. 對提供消費者刷卡分期付款是否滿意。

14. 對提供網路資訊服務是否滿意。

15. 對媒體廣告是否滿意。

四、顧客忠誠度量表

本研究顧客忠誠度量表問卷之設計方面，由於忠誠度與重複購買行為已經證 實無法劃上等號，即忠誠的顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的，

故本研究當中將忠誠度當中的再購意願獨立成一個構面，故在衡量顧客忠誠度時，

將參考Jones and Sasser（1995）的衡量方式，並且本研究將為了排除再購意願，

將僅針對主要行為（Primary Behavior）進行衡量，即以業者與顧客的實際交易資 料來衡量顧客忠誠度，這些資訊以最近之購買經驗與行為進行分析，合計題數共 7題如表3-2所示。計分以李克特（Likert）5分量表計分，得分越高表示對於顧客 忠誠度同意程度愈高。

表 3-2 顧客忠誠度量表

構面 題

號 題 項

顧客忠誠度

1. 我認為店家對消費行為秉持負責的態度。

2. 我對店家有強烈的認同感。

3. 繼續在該店消費的原因，其他店無法滿足我的需求。

4. 我是該店的忠實顧客。

5. 我想和該店保持良好關係。

6. 我願意長期在該店消費。

7. 當該店需要協助，我願意提供適當的建議。

五、再購意願量表

本研究再購意願量表問卷之設計方面，由於本研究將再購意願自顧客忠誠度的 衡量構面中獨立出來，故在衡量再購意願方面，將排除顧客忠誠度的相關衡量指標，

因此，本研究僅針對消費者的行為進行衡量，即參考Kotler（1999）於衡量再購意願的 構面過程中，包含消費者的重複購買與推薦他人購買等行為做為衡量，共6個題項如表 3-3所示。計分以李克特（Likert）5分量表計分，得分越高表示對於再購意願同意 程度越高。

表 3-3 再購意願量表

構面 題

號

題 項

再購意願

1. 當需要配一副新眼鏡時，該店是我第一選擇。

2. 如果有人詢問我意見時，我會向他推薦該店。

3. 該店消費金額偏高，我也願意提高額度消費。

4. 我會鼓勵親朋好友到該店配眼鏡。

5. 我不會任意更換原消費店家，去別家眼鏡公司消費。

6. 未來我仍將繼續在該店消費。

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第三節 研究方法

問卷調查回收後並資料統整，將無效問卷排除，有效問卷以 SPSS 19.0 版進 行資料數據分析。本研究採用之分析方法如下述：

一、 敘述性統計（descriptive statistic）：

針對消費者之人口統計變項之次數分配表與百分比之現況，了解消費者背景 變項中之結構，包含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、願意花費金 額配眼鏡及月收入等項目分析，用來顯示消費者之特性，分析結果以平均數 和標準差來表示。

二、 信度、效度分析（reliability and validity analysis）：本研究採用 Cronbach’s α 係數為問卷信度檢驗方式，Nunnally（1978）認為 Cronbach’s α 信度係數若 節於 0.7 至 0.98 都可算是高信度值，本研究以 Cronbach’s α 檢定法評估內在 的一制性，Cronbach’s α 信度係數大於 0.7 者為佳，若小於 0.35 則不具有信 度。

三、 獨立樣本 T 檢定（t test）：分析測試者之顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意 願，是否會因為個人背景變項之性別和婚姻狀況不同而有影響。

四、 單因子變異數分析（oneway-anova）：比較消費者之不同背景在顧客滿意度、

顧客忠誠度及再購意願之差異情形，當不同背景變項消費者的顧客滿意度、

顧客忠誠度及再購意願量表各構面之 F 值有達到顯著差異時，再以雪費

（Scheffe）法做事後比較瞭解其差異之情形。

五、 簡單迴歸（Simple linear regression analysis）：利用迴歸分析了解自變數對依 變數之間的線性關係及預測性。本研究以探討消費者的顧客滿意度、顧客忠 誠度與再購意願間關聯性之預測能力。。